Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 269 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Внешние КФУ

Внутренние КФУ

Активный маркетинг

Владение уникальными ресурсами

Высокая репутация

Качественные товары и услуги

Уровень кооперирования и партнерства с лидерами рынка на основе IT-технологий

Компетентный персонал

Формальные и неформальные связи с административными структурами

Низкая себестоимость Лояльные клиенты

Клиентоориентированность

Значительная доля рынка

Современная технология (наличие патентов, ноу-хау)

Большая рыночная сила

Опыт управления («масштаб опыта», гибкость системы управления)

Большой масштаб рыночной деятельности

Финансовая мощь

Большой опыт работы на рынке

Способность к инновациям

Лингви-

стическая шкала

Показатель, лучший в отрасли

Показатель находится на уровне выше среднего по отрасли

Показатель находится на среднем уровне по отрасли

Показатель находится на уровне ниже среднего

Показатель, худший в отрасли

Количественная шкала, баллы

5 4 3 2 1

Таблица 3.3

Примеры КФУ

Конечная цель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе. По-

беда не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм. Иными словами, конкуренция между фирмами вторична, так как проявляется через товар. Конкуренция между товарами же первична, поскольку определяется на рынке и обусловливает прибыльность и устойчивость положения фирмы на рынке.

Вариантами оценки конкурентоспособности фирмы (в т.ч. по-

тенциала конкурентов) могут быть метод относительной оценки по процессам или по «4Р». Оба метода предполагают экспертную балльную оценку потенциала компаний, представленных на рынке. Рекомендуемая шкала для оценки (табл. 3.4) может быть расширена.

Таблица 3.4

Шкала для оценки элементов потенциала конкурентов

Анализ по функциональным областям деятельности предполагает

выделение следующих показателей потенциала компании:

1) производство: число и географическое размещение производ-

ственных площадей, оценка системы контроля качества, степень развития инфраструктуры, степень износа оборудования, возможности расширения производства, производительность труда рабочих, уровень используемых технологий, фондоотдача, ресурсоемкость производства и т.д.;

2) финансы: уровень издержек, прибыльность, скорость оборота

капитала, финансовая устойчивость, выплаты дивидендов по акциям, ликвидность, финансовая зависимость, уровень кредиторской и дебиторской задолженностей и др.;

3) маркетинг: уровень проводимых рыночных исследований, за-

траты на участие в выставках, затраты на рекламу, эффективность маркетинга, степень дифференциации продукта, лояльность покупателей, имидж компании, качество поступающей о рынке информации, доля рынка и т.д.;

4) организация менеджмента: численность управленческих кад-

ров, скорость реакции менеджмента на изменения во внешней среде, предпринимательская культура и философия, четкость распределение полномочий и ответственности, скорость документооборота, квалификация управленческих кадров, качество используемой в управлении информации и др.;

5) кадры: уровень квалификации кадров (опыт, образование, ком-

петентность), производительность работников, расходы по подготовке и переподготовке персонала, эффективность системы стимулирования труда, уровень подготовки сбытового персонала в технической сфере, структура кадров, развитость социальной сферы и т.д.;

6) инновации: частота внедрения новых технологий, уровень ин-

новаций, соответствие инноваций ожиданиям целевых покупателей, ценность инноваций для потребителей, сроки окупаемости вложенных в инновации средств, затраты на инновации, число ноу-хау, доля успешных новинок и др.;

7) сбыт: число и географическое размещение сбытовых отделений,

протяженность каналов распределения, надежность сбытовых каналов, гибкость посредников, степень зависимости посредников и т.д.

В силу сложности сбора информации, необходимой для проведения оценки по функциональным областям деятельности, в маркетинговом анализе рекомендуется использовать метод «4Р», который призван рассмотреть комплекс маркетинга конкурента. В данном случае исполь-





bwП

где П –

итоговый показатель потенциала;

wi – вес i-го показателя деятельности конкурента, ∑wi=1;

bi – оценка i-го показателя деятельности конкурента;

i = 1,…,n, где n число оцениваемых параметров.

зуются такие индикаторы конкурентоспособности, как:

 «product» (товар): воспринимаемое качество товара, потреби- тельская удовлетворенность качеством, конкурентоспособность товара, характеристика дизайна, широта товарного ассортимента, разнообразие спектра услуг, популярность и ассоциативность товарной марки, уровень приверженности марке, число рекламаций, ремонтопригодность товара и др.;

 «price» (цена): уровень цены, используемые скидки, соотноше- ние цены и качества, уместность ценовой стратегии и т.д.;

 «place» (место продажи): удобство расположения и дизайн ме- ста продажи, оценка эффективности применяемых методов сбыта, оценка методов стимулирования посредников, степень охвата рынка, уровень индивидуализации обслуживания, затраты на сбыт, квалификация сбытового персонала и т.д.;

 «promotion» (продвижение): затраты на продвижение, эффек- тивность коммуникаций с потребителями, адресность маркетинговых коммуникаций, частота рекламных обращений, уровень организации выставочной деятельности, оценка потребителями фирменного стиля, оригинальность используемых средств коммуникаций, охват целевой аудитории и др.

Оценка и взвешивание показателей, выделенных либо по функциональным областям, либо по элементам комплекса маркетинга, позволяет определить итоговый показатель потенциала конкурента:

, (3.5)

Относительный показатель потенциала конкурентов можно найти, сопоставив найденный показатель потенциала с максимальным, рассчитанным при условии оценки всех показателей деятельности компании в пять баллов.

Показатели деятельности компаний, используемые в данных методах, можно применить и для построения профиля конкурентных преимуществ, на котором наглядно показываются сильные и слабые стороны работы конкурентов.

Балльные оценки, присваиваемые определенной фирме по каждому

показателю, соединяются линией выбранной формы. Конкурент, профиль конкурентных преимуществ которого расположен правее, считается наиболее сильным.

После выявления сильных и слабых сторон конкурентов определяют спектр возможных реакций конкурентов на действия компании, а также классифицируют конкурентов в зависимости от возможности потеснить их позиции. Процесс выявления и оценки главных конкурентов связан с позиционированием предприятий, или с определением занимаемых конкурентами позиций. Объективным показателем конкурентной позиции, позволяющим выявить распределение сил в конкурентной борьбе, является доля рынка.

3.3. Оценка конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность товара – это совокупность потребитель-

ских свойств данного товара, характеризующая их отличие от товараконкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение и цен.

Следует отметить ряд специфических особенностей, раскрывающих сущность данного понятия:

 конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая – связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.;

 покупатель – главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них;

 каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Поэтому оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируе-

мой продукции с параметрами базовой (эталонной) продукции, так как конкурентоспособность товара или иного объекта – понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом.

Этапы оценки конкурентоспособности товара:

1. Выбор образца для сравнения. Образец должен принадлежать к

той же группе товаров, что и анализируемое изделие. За базу сравнения обычно принимается аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж, наилучшую перспективу сбыта, завоевавший наибольшее число покупательских предпочтений.

2. Определение набора сравниваемых параметров, по которым по-

требитель идентифицирует продукт. При этом исходят из того, что одна часть параметров характеризует потребительские свойства продукта (его потребительную стоимость), а другая часть – экономические свойства (его стоимость). Поэтому параметры составляют две группы:

 потребительские параметры, из которых складывается полез- ный эффект. Они отражают степень удовлетворения нужд покупателей и, в свою очередь, делятся на «жесткие» и «мягкие». «Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и его конструктивные характеристики (к ним относятся, например, морозостойкость, теплопроводность, прочность). «Мягкие» параметры, в отличие от «жестких» не могут быть регламентированы. Их оценка возможна лишь при использовании системы балльных оценок, поскольку они заключают в себе эстетические характеристики продукта, воспринимаемые потребителем на иррациональном уровне (например, комфорт, дизайн, привлекательность имиджа). Значимость «мягких» параметров возрастает, если «жесткие» параметры продуктов схожи;

 экономические параметры отражают все затраты потребителя, связанные с приобретением и использованием товара (например, цена, расходы по доставке, величина таможенных платежей).

3. Ранжирование и взвешивание параметров. Определив набор па-

раметров, устанавливают их иерархию, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость (вес) для потребителя. Определение весов поручают группе экспертов, располагающих надежной рыночной информацией. Для уточнения сведений используют один из «полевых» методов исследования (чаще всего опрос). Обладающие наибольшим весом параметры являются приоритетными с точки зрения конкурентоспособности и в первую очередь становятся объектами тщательного исследования. Вес параметра обычно измеряют в долях едини-

ОБi

ОЦi

Пi

b 

ОЦi

ОБi

Пi

b 

где

ОЦi

– значение i-го потребительского параметра оцениваемо-

го товара;

ОБi

– значение i-го потребительского параметра образца.

ОБj

ОЦj

Эj

b 

где

ОЦj

– значение j-го экономического параметра оцениваемой

продукции;

ОБj

– значение j-го экономического параметра образца.







ПiiП

baI



1

цы, причем исходят из правила: сумма весов потребительских (ai), как и сумма весов экономических параметров (aj), должна быть равна единице.

4. Расчет параметрических индексов. Он основан на сравнении

параметров анализируемого изделия с соответствующими параметрами образца. Индексы для потребительских параметров (bПi)определяют по формуле:

(3.6)

(3.7)

Выбор формулы основан на правиле: рост параметрического индекса способствует повышению конкурентоспособности. Поэтому формулу (3.6) выбирают в случае сравнения тех потребительских параметров, рост которых ведет к повышению конкурентоспособности товара. Формулу (3.7), напротив, в случаях сравнения потребительских параметров, рост которых ведет к снижению конкурентоспособности объектов.

Расчет индексов для экономических параметров (bЭj) осуществляется по формуле:

, (3.8)

5. Определение сводных индексов для потребительских (IП) и эко-

номических параметров (IЭ).

, (3.9)







ЭjjЭ

baI



1

где n –

число потребительских параметров;

m –

число экономических параметров.

К 

Значение сводного индекса позволяет судить о ценности и экономичности оцениваемого продукта с точки зрения покупателя. Так, если IП больше единицы, то оцениваемый товар превосходит аналог по потребительским свойствам. Однако, если IЭ больше единицы, то оцениваемый товар менее экономичный с позиции потребителя, нежели изделие-аналог.

6. Расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности

(К) основан на сопоставлении индексов, полученных на предыдущем этапе:

. (3.11)

Оцениваемый товар признается конкурентоспособным, если значение К > 1. В результате описанного сравнения дается одно из следующих заключений:

 продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравнивае- мом классе изделий;

 продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравни- ваемом классе изделий на данном рынке;

 продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Результаты анализа конкурентоспособности продукции для большей наглядности могут быть представлены графически. Примером визуализации конкурентного положения товара может являться радар конкурентоспособности. Он представляет собой многоосевой график с помощью которого сравниваются параметры конкурирующих товаров. При построении радара используются либо абсолютные значения сравниваемых параметров, либо параметрические индексы конкурентоспособности. Пример радара представлен на рис. 3.3.

Существует вариант оценки конкурентоспособности товаров, основанный на сопоставлении площадей многоугольников, полученных в результате построения радара конкурентоспособности.

, (3.10)

Рис. 3.3.Радар конкурентоспособности

Обобщая рассмотренные подходы, можно отметить, что конкурентоспособность – это, прежде всего, философия работы в условиях рынка, ориентированная на понимание нужд потребителя и тенденций их развития, на знание поведения и возможностей конкурентов, на знание состояния и тенденций развития окружающей среды, на умение создать предпочитаемый покупателем товар.

3.4. Виды конкурентных стратегий

После изучения конкурентной ситуации на рынке, предприятию необходимо выработать стратегию поведения, которая, как было отмечено выше, зависит от рыночной позиции. Под конкурентной стратегией понимается концепция и подчиняемая ей система действий фирмы, направленная на достижение конечных целей.

Рыночный лидер для сохранения своих позиций действует в трех направлениях:

 расширяет рынок путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов;

 увеличивает свою рыночную долю, хотя это не приводит к уве- личению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой;

 предохраняет свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего использует оборонительные стратегии.

Выделяют следующие виды оборонительной стратегии:

1) позиционная оборона направлена на создание трудно преодоли-

мых барьеров вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко при-

водит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к динамике внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов;

2) фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых

мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты;

3) упреждающая оборона основана на предвосхищающих дей-

ствиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию;

4) оборона с контрнаступлением используется рыночным лиде-

ром, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы проанализировать слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента);

5) мобильная оборона направлена на распространение своей дея-

тельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных возможностей организации. В силу значительности потенциала лидера это делает малоперспективным атаки со стороны конкурентов;

6) сжимающаяся оборона основана на «сдаче» ослабленных ры-

ночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия.

Рыночный претендент в зависимости от прочности позиции рыночного лидера и своих возможностей может достигать свои цели, используя различные наступательные стратегии. Выделяют несколько типов наступательных (атаковых) стратегий:

1) фронтальная атака характеризуется активными действиями на

позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т.п.). Для ее реализации организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент и быть в состоянии вести длительные «боевые действия»;

2) фланговая атака направлена на слабые места в деятельности

конкурентов, концентрирует усилия на получение преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов;

3) атака с окружением предполагает атаку со всех направлений,

что вынуждает конкурента держать оборону по всем направлениям; применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов – значительное (на порядок и более) расширение количества модификаций продукта с одновременным резким расширением диапазона цен;

4) обходная атака – вид косвенной атаки, реализуемой, как пра-

вило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии. Достигнув преимуществ на более «легких» рынках, осуществляется атака на основные области деятельности конкурента;

5) партизанская атака заключается в небольших периодических

атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочные снижение цен и интенсивное продвижение продукта, использование слабых с правовой точки зрения мест в деятельности конкурента). Такую стратегию обычно используют небольшие фирмы против более крупных конкурентов. Однако непрерывные партизанские действия – это дорогостоящее удовольствие, которые к тому же для победы должны подкрепляться более массированными атакующими действиями.

Рыночный последователь не должен проводить пассивную политику. Он может использовать стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера, обычно при меньшем уровне инвестиций и риска. Стратегия копирования может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности.

«Нишевики» могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 269 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]