Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж. Учебное пособие
.pdf
161
дискриминантный (классифицирующий) анализ используется
для определения признаков различия 2 и более категорий объектов, т.е.
для классификации (например, какие признаки отличают наиболее прибыльные торговые точки).
Выбор методов анализа собранной информации обусловлен це-
лью исследования, квалификацией исследователей, качеством первичной информации, содержанием конкретной задачи.
В особую группу выделяются экспертные методы получения,
анализа и прогноза маркетинговой информации:
дельфи-метод (от античного города Дельфы. Согласно мифоло-
гии в этом городе был храм, жрицы которого под воздействием паров,
выходящих из отверстия скалы, находящейся в середине храма, отвечали на вопросы людей туманно и неопределенно. Жрец толковал эти
слова и с ними считались не только простые смертные, но и герои). Для
использования данного метода создается рабочая группа, которая разрабатывает комплекс задач, выдвигаемых перед экспертами, составляется
анкета-вопросник. Далее формируется группа экспертов, являющихся
специалистами в интересующей исследователей области. Число экспертов может варьировать от 15 до 50 человек. Эксперты, изолированные
друг от друга, отвечают на вопросы анкеты. Далее выводится средняя
оценка по мнениям экспертов. Опрос может проводиться в несколько
туров;
метод «мозгового штурма» - считается более оперативным и
достаточно надежным. Он возник в сфере рекламы в 1953 г., предложен
А. Осборном. Может быть использован в целях прогнозирования развития рынка, в процессе разработки товара и пр. имеется два варианта его
проведения. Первый вариант предполагает выделение двух групп специалистов: в первую входят люди с творческим мышлением, новаторским складом ума, во вторую – критики, люди с аналитическим мышлением. Согласно второму варианту проведения выделение групп не происходит. В любом случае сначала проводится генерация идей в течение
10-15 минут, а затем все идеи обсуждаются и оцениваются. В момент
генерации идей не допускается высказывание критических замечаний;
метод «635» – вариант «мозгового штурма» – каждому из 6 че-
ловек, входящих в группу экспертов предлагается в письменном виде
изложить как минимум 3 предложения, позволяющих решить проблему.
На это отводится 5 минут. Затем каждый член группы передает лист со
своими предложениями следующему участнику для дополнения и развития. В итоге выбирается оптимальный вариант;
162
Частные альтернативные решения
Компоненты проблемы
Функциональный элемент
Известные и возможные решения
Источник энергии
Завод рукой
Ток
Колебания температуры
Аккумуляция
Приподнятые
весы
Пружина
Аккумулятор
Мотор
Пружинный
Электрический
Гидравлический
Регулятор скорости
Регулятор сил
Маятник
Частота тока
передача
Зубчатая
Цепная
Магнитная
Показ времени
Стрелки и
циферблат
Окно и ролики
Поворачивающиеся листки
100100 xL
где x –
средняя оценка прогноза;
–
дисперсия оценок прогноза.
n
k
срkn
yTу
где
yn – n-й уровень динамического ряда;
метод синектики – соединение различных и заведомо не соот-
ветствующих друг другу элементов. Для этого собираются специалисты
из разных областей деятельности или используется метод аналогии;
морфологический метод – рассматриваемая проблема разлага-
ется на структурные компоненты, каждая из которых разбивается на
альтернативные варианты решения. Путем различных комбинаций альтернативных решений компонент вырабатывается возможное решение
проблемы. Матрица альтернативных решений называется морфологическим ящиком (табл. 4.28).
Таблица 4.28
Морфологический ящик для разработки новых вариантов часов:
Для составления прогноза исследователи могут воспользоваться:
методом экспертных оценок: метод «мозгового штурма», метод
Дельфи. Чем выше степень согласованности (L) мнений экспертов, тем
лучше прогнозные оценки:
; (4.4)
методом экстраполяции – перенесением выявленных за ряд пе-
риодов тенденций на будущее (краткосрочное прогнозирование). Если
динамическому ряду свойственна устойчивая тенденция роста или спада, то можно экстраполировать по среднему темпу роста. Тогда прогнозируемой значение можно найти по формуле:
(4.5)
163
y
n+k
– прогнозируемый уровень ряда динамики;
Tср – средний темп роста динамического ряда;
k –
период упреждения прогноза (показывает, на какое количество периодов вперед делают прогноз).
n
np
n
Q
PQ
Q
(%)100
(%)
1
где
p
–
коэффициент ценовой эластичности спроса;
n
Q
–
объем спроса (продаж) в n-ом периоде;
(%)P
–
процентное (относительное) изменение цены;
y = 143,23x + 169,53
R² = 0,9479
y = 18,821x2 + 11,479x + 345,2
R² = 0,9828
0
500
1000
1500
2000
2500
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
млрд руб.
Другой способ экстраполяции связан со сглаживанием тенденции
путем построения трендовой модели (рис. 4.14). Фактором в данных
моделях выступает некий временной период.
Рис. 4.14. Прогноз развития рынка электронных платежей с помощью линии
тренда (линейная и полиномиальная)
Задавая время прогноза (период упреждения), можно узнать зна-
чение зависимой переменной:
регрессионной моделью. Включая в уравнение регрессии пред-
полагаемые значения одной или нескольких переменных, можно предсказать исследуемую величину;
величиной коэффициента эластичности. Так прогноз спроса на
рынке (Q
) может быть сделан по значению коэффициента эластично-
n+1
сти спроса по цене:
В зависимости от продолжительности периода прогнозирование в
маркетинге может быть краткосрочным (1-2 года), среднесрочным (3-5
лет), долгосрочным (свыше 5 лет).
, (4.6)
164
Вопросы для повторения
1. Какую информацию можно получить в результате проведения
маркетингового исследования?
2. Как Вы истолковываете понятие «маркетинговое исследова-
ние», в чем его сущность?
3. Каковы цели и задачи маркетингового исследования?
4. Каковы основные направления маркетинговых исследований?
5. В чем заключается роль маркетингового исследования на рын-
ке ИКТ?
6. Какие источники и методы сбора информации Вам известны?
7. Перечислите преимущества и недостатки вторичной информа-
ции.
8. Что является внутренними источниками вторичных данных?
9. Перечислите внешние источники вторичных данных.
10. Какие методы сбора первичных данных Вам известны?
11. В каких случаях целесообразно применять кабинетные методы
исследования?
12. Что называется опросом? Какие виды опросов Вам известны?
13. Дайте сравнительную характеристику количественных и каче-
ственных методов сбора первичных данных.
14. Объясните, в чем заключается особенность наблюдений при
проведении исследований.
15. Какие виды экспериментов используются при проведении мар-
кетинговых исследований?
16. Дайте характеристику панельного метода сбора данных.
17. В каких случаях вы бы рекомендовали использовать наблюде-
ние как основной метод исследования? Поясните свой ответ.
18. Перечислите 4 измерительных типа шкал, используемых в мар-
кетинговых исследованиях, и дайте их краткую характеристику.
19. В каких случаях целесообразно проводить сплошное обследо-
вание?
20. Какая выборка может считаться репрезентативной?
21. Дайте сравнительную характеристику вероятностных и детер-
минированных методов построения выборки.
165
5. Анализ покупательского поведения, сегментирование
и позиционирование
5.1. Сегментация рынка
В условиях обостряющейся конкуренции фирмы, работающие на
рынке розничной торговли, должны отдавать себе отчет в том, что в
последние годы покупатели стали более искушенными и осведомленными. Появление огромного числа новых торговых фирм, крупных гипермаркетов, расширило возможности выбора не только товаров, но и
условий их приобретения. Это приводит к изменению потребительских
предпочтений. Потребители меньше, чем прежде, «привязаны» к конкретному магазину, что с тало причиной обострения борьбы за покупателя между предприятиями торговли.
На каждом этапе своего жизненного цикла предприятие розничной
торговли нуждается в четком определении того, что, когда и как оно
собирается предлагать базовому рынку. Для ответа на данные вопросы
необходимо знать: кто твои потребители, чего они хотят, в чем нуждаются, как и когда они это хотят получить.
Подобная идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации и позиционирования, в результате которого базовый рынок розничной торговли делится на группы потребителей, имеющих однородные потребности, одинаковую реакцию на
маркетинговые усилия магазина. Все сегменты оцениваются с точки
зрения прибыльности и перспективности, на основании чего принимается решение о выборе целевого сегмента и стратегии позиционирования на нем. Затем выбирается стратегия его охвата (дифференцированный, концентрированный или недифференцированный маркетинг).
Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой,
должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Совокупность покупателей, обладающих схожестью
потребностей и характеристик, которых компания намерена обслужить,
называется целевым рынком. Альтернативными методами, которые используются фирмой при определении и удовлетворении целевого рынка
являются (табл.5.1):
166
Маркетинговый под-
ход
Массовый мар-
кетинг
Концентрирован-
ный маркетинг
(сегментация)
Дифференцированный
маркетинг (множе-
ственная сегментация)
Целевой
рынок
Широкий круг
потребителей
Одна хорошо определенная группа
потребителей
Две или более хорошо
определенные группы
потребителей
Товар и
услуга
Ограниченное
число товаров
или услуг под
одной товарной
маркой для
многих потребителей
Одна марка товаров
или услуг, адаптированная для одной
группы потребителей
Отличительная марка
товаров или услуг для
каждой группы потребителей
Цена
Один общепризнанный диапазон цен
Один диапазон цен
для одной группы
потребителей
Отличительный диапазон цен для каждой
группы потребителей
Товародвижение
Все возможные
торговые точки
Все подходящие
торговые точки
Все подходящие торговые точки для каждого сегмента
Продвижение
Средства массовой информации (СМИ)
Все подходящие
СМИ
Все подходящие СМИ,
различные для разных
сегментов
Основа в
стратегии
Ориентация на
различные типы потребителей через широкую программу маркетинга
Ориентация на конкурентную группу
потребителей через
высокоспециализированную программу
Ориентация на два
или более различных
сегментов через различные планы маркетинга для каждого
сегмента
Таблица 5.1
Методы определения и удовлетворения целевого рынка
1) массовый маркетинг, предполагающий работу на всем рынке.
Преимущество такого подхода связано с экономией на масштабах производства и с отсутствием необходимости вести различную политику
для разных потребителей, так как товары унифицированы. Подобная
стратегия особенно популярна на новых рынках и на начальных этапах
продвижения товара. Однако при возрастающей индивидуализации требований покупателей сложно удерживать лидирующие позиции, используя данную стратегию охвата рынка;
2) концентрированный (целевой) маркетинг предполагает ориен-
тацию на узкий круг покупателей, предъявляющих одинаковые требо-
167
вания к товару. Данный подход учитывает, что фирма не в состоянии
охватить всех покупателей с равной эффективностью, обслуживание же
небольшого целевого рынка обеспечивает фирме достижение конкурентного преимущества за счет более тщательного учета потребностей
и меньших издержек в связи с сосредоточением усилий на меньшем
количестве ключевых характеристик;
3) дифференцированный маркетинг предусматривает необходи-
мость более качественного обслуживания нескольких групп покупателей, достижение более глубокой степени их удовлетворения за счет выпуска дифференцированных товаров. Затраты на такой маркетинг существенно выше, чем при массовом охвате рынка, но и цены на продукцию с яркими отличительными преимуществами, обычно выше.
На большинстве рынков массовая стратегия охвата перестает быть
эффективной в силу перехода к постиндустриальному обществу. Дифференциация же позволяет отделить продукт какого-либо предприятия в
глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Причинами дифференциации являются усиление конкурентной борьбы, насыщение рынка. Различия находят свое выражение в видах, типах, стилях,
марках, степенях качества продукта, формах упаковки, системе обслуживания.
Сегментация помогает продавцу определить, кто является его покупателями, чем они занимаются и как себя ведут в магазине, с целью
построения полной картины об их потребностях, желаниях, предпочтениях, стимулах при покупке. Это необходимо для формирования лояльности покупателей, которая зависит от субъективной оценки потребителем оказываемых ему торговых услуг. Формированию этой оценки способствует процесс позиционирования магазина в целевом сегменте, связанный с выделением отличительных преимуществ предлагаемых товаров и услуг, удовлетворяющих специфические потребности или адресованных определенной категории клиентов, а также с формированием
характерного имиджа магазина. Проведение сегментации и позиционирования позволяет:
лучше понять нужды клиентов и влиять на процесс принятия
ими решения, зная их личностные характеристики, характер поведения
в магазине и т.д.;
более глубоко изучать конкурентную среду на конкретных
рынках, правильно определять «магазинную формулу»;
концентрировать используемые ресурсы на наиболее выгодных
направлениях развития;
168
достигать высокой степени ориентации маркетинговых инстру-
ментов на потребности конкретных рыночных сегментов.
Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно
отличающихся от всех других групп и секторов рынка.
Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на
отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или
иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться
отдельный товар.
Сегментирование – это процесс выявления различий в потреби-
тельских предпочтениях, выходящих за рамки удовлетворения базовой
потребности, для заданного товарного рынка и разделения потребителей
на гомогенные (однородные) группы.
Весь процесс сегментации можно разбить на три этапа:
1) сегментирование рынка: определение целей и критериев сег-
ментирования, описание профилей сегментов;
2) оценка привлекательности выделенных сегментов и выбор од-
ного или нескольких целевых сегментов, для каждого из которых разрабатывается маркетинговая программа;
3) позиционирование товаров в целевых сегментах.
Традиционно для сегментирования потребительских рынков предлагаются следующие критерии:
географические – деление рынка на различные географические
единицы (страны, регионы, города и иные населенные пункты по числу
жителей, по климату);
демографические – деление рынка на основе таких переменных,
как возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, национальность;
психографические (социально-психологические) – деление по-
купателей на группы в зависимости от образа жизни, типа личности,
общественного класса;
поведенческие – разделение покупателей в зависимости от их
знаний, квалификации как пользователей определенных продуктов. Переменными сегментации служат: стиль покупки, искомые преимущества, статус покупателя (начинающий, бывший пользователь, постоянный клиент, потенциальный пользователь), интенсивность потребления,
отношение к товару, степень приверженности.
169
Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим
целям товаропроизводителя и направлено на: увеличение доли рынка;
овладение новыми рынками; ослабление позиций конкурентов; удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т. д.
Сегментирование – это инструмент и чтобы он оказался действенным необходимо при описании сегментов использовать количественные
критерии (размер покупок, осуществляемых представителями данного
сегмента в год, общая сумма расходуемых денег в месяц). В связи с
этим выделяют требования к целевому сегменту:
сегмент должен быть достаточно велик по объему закупок (как
в настоящее время, так и в перспективе), чтобы работа в нем была выгодной;
сегмент должен быть выявляем, идентифицируем, т.е. пред-
ставлять собой группу лиц или компаний, чье поведение можно понять
и описать;
должен соответствовать товару или услуге;
должен быть доступен воздействию компании, для чего необ-
ходимо наличие информационных каналов, позволяющих реализовать
стратегию продвижения, и товаропроводящих каналов, по которым товар дойдет до сегмента быстро и с умеренными издержками.
Если целевые сегменты отвечают данным требованиям, значит
сегментирование проведено успешно. В заключение для каждого выделенного сегмента составляется профиль, описывающий свойственные
данной группе потребителей позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно сегментам присваиваются названия описательного характера (например, молодежь, воспитанная Интернетом).
В результате сегментирования могут быть выявлены рыночные окна. Рыночное окно – сегмент, которым пренебрегают конкуренты (производители), т.е. не существует товара, который в полной мере удовлетворял бы специфические запросы сегмента. Рыночное окно не означает
дефицит, так как при дефиците вообще отсутствует товар, удовлетворяющий базовую потребность.
Существует один критерий, который позволяет довольно просто
принять решение о необходимости работы на сегмент: если количество
различий между отдельными группами потребителей больше, чем различий внутри каждой из групп, сегментацию проводить целесообразно.
Если компания, проанализировав рынок, для охвата выбрала сегментацию, ей необходимо обдумать некоторые вопросы:
170
1) достаточна ли будет прибыль от внедрения стратегии сегмен-
тации для покрытия издержек на модифицирование товара, рекламную
кампанию для каждого из сегментов рынка, уменьшение масштабов
производства;
2) достаточны ли ресурсы компании на разработку и последова-
тельное внедрение стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
3) есть ли у товара очевидные конкурентные преимущества (если
их нет, компания не сумеет использовать сегментацию наилучшим образом, напрасно потратив на нее драгоценные ресурсы);
4) позволяет ли стадия жизненного цикла товара или фирмы осу-
ществлять сегментацию.
5.2. Позиционирование товаров в целевых сегментах
Позиционировать – значит выбрать себе конкурентов и то преимущество, с помощью которого данный товар побьет их (по Питеру
Дойлю).
Позиционирование – понятие емкое и интегрирует в себе не только
маркетинговые исследования с целью обоснования выгодного сегмента,
привлечения потребителей, выработки стратегии проникновения на
рынки сбыта, копирования передовых технологий маркетинга, но и искусство компании создавать положительный имидж в обществе. Эффект
позиционирования возможен только в режиме системного использования элементов маркетинга по направлениям корпоративного бизнеса.
Позиционирование – это маркетинговые усилия по разработке и
внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от
конкурента образа компании, товара, услуги в целях укрепления рыночных позиций. В данном контексте справедливо утверждение Э. Райса и
Дж. Траута о том, что «позиционирование – это не то, что вы делаете с
товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя».
Позиционирование – процесс отбора особых конкурентных преимуществ и донесение информации о них до целевого потребителя. Потребители при выборе определенного магазина должны видеть его важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект позиционирования выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция
магазина как совокупность атрибутов». Такими атрибутами, по его мнению, являются: близость магазина к дому, услуги, время, затраченное
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]