Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж. Учебное пособие
.pdf
121
Типы панелей
Единицы совокупности
Цели формирования панели
Потребитель-
ские
Отдельные лица или семьи/домохозяйства
Систематически или периодически
получать информацию о спросе и его
факторах, о поведении, мнениях и
предпочтениях потребителей
Торговые
Индивидуальные продавцы и торговые предприятия
Получать непрерывную информацию
о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах
Производ-
ственные
Производственные предприятия (промышленные,
аграрные и т.д.)
Получать информацию о товаре,
товарной политике и конкуренции,
политике дистрибьюции и т.д.
Сферы услуг
Предприятия сферы услуг
Получать информацию о ситуации
на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них
Специалистов
Группы специалистов/
экспертов
Получать информацию о состоянии
какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации
дентов. Это означает, что в процессе выборки генеральная совокупность
должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам. Следует
стремиться, чтобы в панели потребителей были пропорционально представлены все социальные и демографические группы населения. На
практике редко удается включить в панель представителей как наиболее
обеспеченных, так и наименее обеспеченных слоев населения, поэтому
при оценке полученной информации и ее сводке необходимо вносить
поправки и делать различные дорасчеты.
Все виды панелей подразделяются: по времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем
(предметов изучения); методам получения информации.
В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут
быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и торговли. Иногда панелью называются группы специалистов
или экспертов, сформированные на постоянной основе. В табл. 4.13
представлены основные типы панелей.
Таблица 4.13
Типология панелей
По времени существования панели делятся на краткосрочные (не
более года) и долгосрочные (до пяти лет). Практика знает также постоянные панели, когда время их существования не ограничено и осуществляется процесс ротации (включение новых членов панели взамен
122
выбывших). Обычно репрезентативность панели во времени снижается
в результате демографических и им подобных изменений. Поэтому
необходимо периодически вносить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне.
Панели подразделяются также на традиционные и нетрадицион-
ные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели – омнибус (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участникам панели при
каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели и при этом могут задаваться
разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное
число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели
представляет существующие источники информации, которые могут
быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими
целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т. п. Например, маркетолог с помощью данного метода может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух различных марок. На основе же
традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике; например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара,
осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов, можно исследовать количество проданных товаров, показатель рыночной
доли, т. е. – рыночные тенденции. Кроме того, можно изучать и изменение отношений потребителей к товару определенной марки, их переключение на использование товара другой марки.
К преимуществам панельного исследования можно отнести:
возможность изучения динамики поведения, установления тен-
денций и закономерностей;
отражение распределения предпочтений потребителей по мар-
кам товара на конкретный «моментный» временной срез;
стабильность наблюдаемых факторов (участников панелей,
мест продажи) во времени дает большие возможности для сравнения;
возможность оценивать эффективность маркетинговых стиму-
лов.
К недостаткам панельного исследования относятся:
структура выборки может не соответствовать структуре гене-
ральной совокупности;
состав выборки может измениться с течением времени;
риск неточного заполнения анкет со стороны участников;
123
Достоинства
Недостатки
Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли (отсутствует и языковой барьер)
Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически
произошедшие события, нет зависимости
от возможностей памяти или компетенции
наблюдаемых людей
Возможность восприятия неосознанного
поведения людей
Возможность учета окружающей обстановки
Возможность регистрировать событие в
момент его возникновения (прямая регистрация событий)
Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность
искажения информации в силу влияния
исследователя или в силу желания респондента выглядеть лучше
Возможность отделить факты от вымысла
(от того, как респондент представляет
себе это действие)
Низкая репрезентативность, так как
невозможно обеспечить случайный
порядок составления выборки
Селективный отбор объектов
наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то
отдельные объекты)
Субъективность восприятия
наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно под влиянием собственного видения ситуации и мировоззрения,
смешивать результаты наблюдения
и выводы, что особенно характерно
для свободного наблюдения)
Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми)
Невозможность наблюдения многих факторов
Ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события
модифицированный характер поведения.
Наблюдения – один из самых простых и доступных методов мар-
кетинговых исследований. Иногда с его помощью удается получить
более правдивые и точные данные, чем с помощью других методов.
Маркетинговое наблюдение направлено на визуальную, слуховую, документальную и электронную регистрацию данных об объектах и субъектах исследований.
Под наблюдением подразумевается внешнее стороннее изучение
объектов, фактов, процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т. е. метод основывается
на визуальном и слуховом восприятии явлений
Основные характеристики наблюдения представлены в следующей
табл. 4.14.
Основные характеристики наблюдения
Таблица 4.14
124
Анализ таблицы позволяет установить наиболее предпочтительные
формы наблюдения, которые помогают нивелировать некоторые недостатки метода. Например, осуществление наблюдения с помощью технических приборов лишено недостатков, связанных с селективным отбором объектов наблюдения, субъективностью восприятия наблюдаемых событий; видеокамеру легче замаскировать, чем самого наблюдателя, чтобы избавиться от эффекта наблюдения. Наиболее серьезным
недостатком является низкая репрезентативность этого метода. Однако
для некоторых исследований эта проблема решается. Например, при
использовании метода дневников.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых
параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению
экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т. п.), в то время как
зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).
Эксперимент является основным методом исследования при проведении каузальных, устанавливающих причинно-следственные связи
исследований. Результаты эксперимента применимы в качестве критерия при обосновании маркетинговых решений по выведению новых или
усовершенствованных товаров, по ценообразованию, рекламным обращениям и другим мероприятиям по формированию спроса на конкретный товар и стимулированию сбыта на конкретном рынке.
Основные условия проведения эксперимента:
изменению подвергается только одна независимая переменная,
состояние остальных переменных фиксируется;
внешние условия проведения эксперимента должны быть ста-
бильными;
период проведения эксперимента должен быть достаточным
для получения достоверных результатов.
Основные характеристики эксперимента представлены в табл.
4.15, а формы эксперимента – в табл. 4.16.
125
Достоинства
Недостатки
Возможность изучить причинно-следственные связи между
событиями Высокая объективность, поскольку результаты
эксперимента – это фактически
произошедшие события
Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно
по новым товарам (пробный
маркетинг)
Возможность контролировать
окружающую обстановку
Вероятностное утверждение насчет силы и
характера влияния конкретной
независимой переменной на зависимую переменную
Неуверенность в применимости результатов
эксперимента для других условий среды
Наличие временного лага (периода времени)
между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений
Затрудненность в нивелировании влияния
посторонних факторов
Высокие временные и финансовые затраты
Высокий уровень риска
Классификационный признак
Формы эксперимента
1
2
По степени материализации
объекта исследования
Реальные эксперименты – проводятся на реально суще-
ствующих объектах
Имитационные эксперименты – проводятся на основе
компьютерного моделирования реакции объекта
Умозрительные (мысленные) эксперименты – проводятся
на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях, предполагает детальный анализ факторов, воздействующих на объект
По характеру
окружающей
обстановки
Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) –
проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы
имелась возможность фиксировать одни переменные и
манипулировать другими
Полевые эксперименты (тестирование рынка или пробный
маркетинг) – проводятся в реальных условиях
По виду используемых каналов
распределения
(полевые эксперименты)
Стандартные эксперименты – пробный маркетинг осу-
ществляется по обычным для фирмы каналам сбыта
Электронные эксперименты – пробный маркетинг осу-
ществляется на рынке с использованием электронных методов регистрации информации о покупке
Таблица 4.15
Основные характеристики эксперимента
Формы эксперимента
Таблица 4.16
126
Окончание табл. 4.16
1
2
Контролируемые эксперименты – пробный маркетинг
осуществляется при содействии специализированных
фирм, использующих свои каналы распределения
По степени
осведомленности участников
(по степени открытости эксперимента)
Открытые эксперименты проводятся в условиях полной
осведомленности участников эксперимента о его цели,
задачах и условиях проведения
Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей
проводятся в условиях осведомленности участников эксперимента только о его задачах и условиях проведения,
цели эксперимента не ясны для тестируемого
Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации проводятся в условиях полной осведомленности
участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация
проведения не ясна для тестируемого
Скрытые эксперименты проводятся в условиях полной
неосведомленности участников эксперимента о его цели,
задачах и условиях проведения
По логической
структуре доказательства гипотезы
Линейные эксперименты предполагают использование в
качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же
группу участников
Параллельные эксперименты предполагают использование
минимум двух групп: контрольной и экспериментальной
По месту проведения эксперимента
Холл-тест (Hall-test) – эксперимент проводится в специ-
альном помещении, оборудованном для дегустации или
просмотра рекламы
Хоум-тест (Home-test) – эксперимент проводится в до-
машних условиях, участникам предлагается в домашней
обстановке опробовать тестируемый товар
По предмету
исследования
Продуктовый тест – эксперимент, в ходе которого изуча-
ется реакция потребителей на изменение характеристик
товара
Ценовой тест – эксперимент, в ходе которого изучается
реакция потребителей на изменение цены товара
Рекламный тест – эксперимент, в ходе которого изучается
реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом
Тестирование каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта и др.
По масштабу
поставленной
задачи
Однофакторные эксперименты – исследуется влияние
только одного фактора.
Многофакторные эксперименты – исследуется влияние
нескольких факторов.
127
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в
одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового
продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).
4.5. Разработка форм для сбора данных
Анкета (от франц. enquete – «список вопросов») – один из основ-
ных инструментов сбора первичной информации в исследовании. Представляет собой опросный лист в форме заранее подготовленного бланка, содержащего определенный перечень вопросов и поля для ответов.
Процесс разработки анкеты включает девять основных этапов:
1) определение необходимой информации;
2) определение вида анкеты и метода проведения опроса;
3) определение содержания отдельных вопросов;
4) определение формы ответов на каждый вопрос;
5) определение формулировки вопроса;
6) определение последовательности вопросов;
7) определение физических характеристик анкеты;
8) повторное рассмотрение шагов 1–7 и исправление при необхо-
димости;
9) проведение предварительного тестирования анкеты и при необ-
ходимости ее пересмотр.
На первом этапе разработки анкеты определяют необходимую
информацию, целевую выборку и разрабатывают макеты пробных таблиц.
Определение вида анкеты и метода проведения опроса. На этом
этапе определяются с методами, которыми будет проводиться опрос –
по почте, по телефону или в форме личных интервью (табл. 4.17).
Определение содержания отдельных вопросов. Определив не-
обходимую информацию и метод опроса, приступают к определению
того, какие именно вопросы должны быть включены в анкету.
128
Метод
опроса
Характеристи-
ка метода
опроса
Особенности составления анкеты
Личное
интервью
Респонденты
видят анкету и
тесно общаются с интервьюером
можно задавать длинные, сложные и разнооб-
разные вопросы,
широко применяются логические переходы,
вопросы строятся в разговорной манере «А как
вы думаете…»,
в ходе интервью могут передаваться карточки
с вариантами ответов или иллюстративные материалы
Телефонное
интервью
Респонденты
разговаривают
с интервьюером, но не
видят анкеты
вопросов должны быть краткими и простыми,
так как респонденты сложнее воспринимают информацию на слух,
вопросы строятся в разговорной манере «А как
вы думаете…»
Почтовый
опрос
Анкеты, присланные по
почте, заполняются самостоятельно
вопросы должны быть простыми с приложени-
ем подробных инструкций
CAPI или
CATI,
Internet-
опрос
Опрос осуществляется с
помощью компьютера
легко применять сложные модели порядка
ответов на вопросы, предусматривающие их пропуск и смешение вопросов,
анкеты в Internet-опрос во многом схожи с
CAPI, но рассылать анкеты по электронной почте
намного проще
Таблица 4.17
Составление анкеты с учетом характеристик метода
проведения опроса
Определение формы ответов на каждый вопрос. Вопросы могут
быть закрытыми (структурированными) или открытыми (неструктурированными).
К открытым вопросам относятся вопросы, на которые респон-
дент отвечает своими словами. Они также называются вопросами с
произвольным вариантом ответа. Вот некоторые примеры. Каково ваше
занятие? Что вы думаете о постоянных клиентах универмагов, торгующих со скидками? Открытые вопросы позволяют понять взгляды респондентов, вникнуть в их мотивы поведения. Открытые вопросы по-
129
Преимущества
Недостатки
Респонденты имеют большую
возможность высказать свои
взгляды собственным словам,
они не ограничены рамками
фиксированных ответов, намного
меньше искажают ответ, чем
закрытые
Не навязывают респонденту
взглядов исследователя, не вносят соответствующей погрешности, неизбежной в случае предъявления респонденту соответствующего ответа
Предоставляют более подробную
информацию
Увеличивают погрешность, вносимую
интервьюером, так как, несмотря на обучение и контроль, одни интервьюеры записывают ответы респондентов дословно,
другие – сокращают и интерпретируют
Открытые вопросы не очень удобны при
использовании самостоятельно заполняемых анкет (почта, CAPI, электронная почта, Internet)
Требуют большего времени при анкетировании и обработке результатов (кодировании)
Придают больший вес мнениям тех респондентов, которые умеют формулировать свою мысль
лезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы. Характеристика открытых вопросов анкеты представлена в табл. 4.18.
Характеристика открытых вопросов
Вследствие описанных недостатков открытых вопросов большая
часть вопросов в анкетах – закрытые.
Закрытые (структурированные) вопросы заранее предполагают
набор вариантов ответов и формат ответа. С точки зрения формы вопросы бывают трех типов: списочные, дихотомические и шкальные.
Списочные (многовариантные) вопросы – исследователь предла-
гает список возможных вариантов ответов, и респондентов просят выбрать один или несколько ответов из предложенных вариантов.
Дихотомические (альтернативные) вопросы – имеют только два
варианта ответа – да или нет, согласен или не согласен и т. д. Если ожидается, что большинство респондентов на данный вопрос ответят
нейтрально, добавляется нейтральный вариант ответа, такой как «мнение отсутствует» или «ответ отсутствует», «оба» или «ни одного».
Шкальные вопросы будут детально рассмотрены ниже.
Определение формулировки каждого вопроса.
Выбор словесной формулировки – это процесс облачения желаемого содержания и типа вопроса в слова, которые легко поймут респонденты. Во избежание появления этих проблем рекомендуется следующее: определить предмет вопроса, использовать обычные слова, избегать многозначных слов, наводящих вопросов, скрытых альтернатив,
Таблица 4.18
130
скрытых допущений, обобщений и приблизительных оценок, использовать положительные и отрицательные утверждения.
Определение последовательности вопросов.
Во введении (преамбуле) анкеты в краткой форме сообщается о
том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях,
которые преследует данное обследование. Введение дает инструкцию
по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время, уделенное респондентом исследователям. Если опрос
проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.
При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов.
Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не
вызывать отрицательных эмоций.
Вопросы, касающиеся основной информации, непосредственно
связаны с проблемой исследования. Им уделяется большая часть в анкете. Следует задавать вопросы в логической последовательности. Для
получения основной информации часто используют разветвленные
вопросы – вопросы, используемые в исследовании для направления
респондента в разные разделы анкеты в зависимости от данного им ответа. Далее следуют классификационные вопросы, включающие социально-экономические и демографические характеристики, используются для классификации респондентов и интерпретации результатов.
Идентификационные вопросы включают вопросы об имени, ад-
ресе, телефонном номере. Данная группа вопросов располагается в конце анкеты.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть
составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить
респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.
Определение физических параметров анкеты. Форма, размещение и порядок вопросов существенно влияют на результаты. Хорошим
правилом является разбивка анкеты на несколько частей. Например, в
часть А анкеты относят квалификационные вопросы, о знакомстве с
предметом опроса, о частоте покупок, в часть В – оценку магазинов и
важность факторов, влияющих на выбор магазина, в часть С – вопросы
об образе жизни, в часть D – стандартную демографическую и идентификационную информацию.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]