Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1516 / 2616 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 > Следующая >>>

151

ляющих продажи в кредит; 4) опрос, получаемый путем публикации отрывных анкет в журнале; 5) опрос типа «люди на улице».

Это самый дешевый и быстрый способ построения выборки. Отобранные таким образом респонденты наиболее просто достижимы и готовы к сотрудничеству. Несмотря на такое преимущество, возможности применения этого способа ограничены из-за больших смещений. Исследуемую совокупность невозможно определить так, чтобы ее репрезентировала выборка, построенная таким способом, и, следовательно, полученные на выборке результаты нельзя обобщать. Поэтому данный способ неприменим для описательных и причинных маркетинговых исследований, предполагающих такие обобщения. Его допустимо применять в поисковых исследованиях: для генерации идей, догадок, гипотез. Его также можно использовать для подбора участников фокус-групп, для тестирования анкеты или на пилотных стадиях исследования. Но даже в этих случаях при интерпретации полученных результатов следует проявлять осторожность.

Формирование выборки осуществляется самым удобным с позиции исследования образом: 5 – 10% от генеральной совокупности с позиции минимальных затрат времени, усилий, доступности респондента.

Преимущества: наименьшая стоимость; наименьшая продолжи- тельность, наибольшее удобство отбора элементов.

Недостатки: нерепрезентативна, возможно использовать при по- исковых исследованиях, но даже в этом случае лучше использовать преднамеренную выборку.

Выборка по усмотрению (преднамеренная) или типовая выборка. Этот способ можно считать разновидностью предыдущего с

той лишь разницей, что исследователь просит об интервью не у всех, а лишь у тех, кого он считает нужным включить в выборку. При этом исследователь полагает, что эти респонденты лучше представляют исследуемую совокупность, или что они ему хорошо подходят по какимлибо другим причинам.

Типичные примеры использования такого способа следующие:

1) тестовые продовольственные магазины, отобранные для опро-

бования нового продукта;

2) инженеры по закупкам, выбранные в промышленном маркетин-

говом исследовании на том основании, что они репрезентируют компанию;

3) «лидеры мнений», опрашиваемые при изучении электорального

поведения;

152

4) супермаркеты, отбираемые для тестирования новой системы

наблюдения.

Разновидностью данной выборки является выборка на основе снежного кома – это такая выборка, когда исследователь произвольным, доступным для него способом, определяет первоначальный элемент, а все остальные опрашиваются по рекомендации предыдущего.

Преимущества: низкая стоимость, удобство, небольшая продол- жительность.

Недостатки: субъективна, не позволяет распространять получен- ные результаты на генеральную совокупность;

Квотная выборка. Метод квот можно рассматривать как двустадийный выбор по усмотрению, но с ограничениями. На первой стадии разрабатываются контрольные ограничения или квоты, накладываемые на отбираемые элементы. Для разработки квот исследователь просматривает подходящие для контроля характеристики и выясняет, как они распределены в исследуемой совокупности. Вопрос о том, какие именно характеристики выборки должны совпадать с соответствующими характеристиками исследуемой совокупности, решается по усмотрению исследователя. Обычно это пол и возраст.

На второй стадии из числа согласных или по усмотрению интервьюера отбираются элементы исследуемой совокупности. Здесь имеет место значительная свобода. Единственное условие – чтобы соблюдались квоты, то есть, например, чтобы доля мужчин в возрасте от 18 до 30 лет в выборке совпадала с их долей в исследуемой совокупности. Доля рассчитывается путем деления объема выборки (n) на объем генеральной совокупности (N). Таким образом, метод квот гарантирует, что выборка будет отражать пропорции исследуемой совокупности по интересующим нас характеристикам.

Нужно особо отметить, что некоторые выборочные показатели могут приводиться в соответствие с генеральными показателями уже после опроса. При этом объем выборки берется увеличенный, с большим «запасом». Например, анкетерам выдаются списки студенческих групп, число которых явно завышено, а после завершения опроса выборочные пропорции приводятся в соответствие с генеральными пропорциями. Так, квотные задания могут быть выданы по таким признакам, как факультет и курс обучения, а «выравнивание» выборочных и генеральных показателей осуществляется по успеваемости.

Преимущества квотной выборки: недорого обходится исследо- вателю; достаточно проста при сборе и обработке данных; при должном

153

контроле со стороны исследователя дает удовлетворительный результат.

Недостатки: выборка может разительно отличаться от популяции по каким-либо важным характеристикам; убедиться, что данная выборка репрезентативна, весьма сложно; интервьюеры, предоставленные сами себе, прибегают к опросу своих знакомых; проблема «недобора» квот.

Размер выборки – это количество элементов, которые необходимо отобрать из генеральной совокупности для проведения выборочного исследования.

Определение размера выборки для вероятностного метода отбора представляет собой сложный процесс, включающий ряд этапов:

1) оценка факторов, влияющих на объем выборки;

2) выбор метода расчета размера выборки;

3) расчет размера выборки;

4) оценка стандартного отклонения среднего в выборочной сово-

купности;

5) расчет предельной ошибки выборки;

6) оценка среднего значения признака в генеральной совокупности

(рис. 4.13).

К наиболее важным факторам, определяющим объем выборки, относятся следующие: важность принимаемого решения, характер исследования, бюджет исследования, стоимость сбора информации, число групп и подгрупп в генеральной совокупности, коэффициенты охвата и завершенности, размер генеральной совокупности и требуемая точность исследования.

На величину объема выборки влияет также характер исследования. В поисковых исследованиях, изучающих качественные характеристики, объем выборки, как правило, невелик. Для исследований, предусматривающих статистическое заключение, таких как дескриптивные, необходим больший объем выборки. Кроме того, большие выборки нужны, когда информация собирается с учетом большого количества переменных. Большой объем выборки позволяет снизить общий эффект от ошибок выборки по всем переменным.

Принимая решения об объеме выборки, нужно учитывать фактор ограниченности ресурсов или располагаемый бюджет исследования. В любом исследовательском проекте существуют временные и финансовые ограничения. При жестких бюджетных ограничениях исследователь будет стоять перед выбором: использовать более дешевые методы сбора

154

информации или ограничить размер выборки, допуская снижение точности результатов.

Рис. 4.13. Этапы расчета необходимого размера выборки и оценки значе-

ния признака в генеральной совокупности

155

Если специалист из опыта знает, какой размер выборки следует использовать, или же существуют различные ограничения (например, связанные с бюджетом), используют приблизительные методы расчета размера выборки, к которым относятся следующие:

- произвольный метод расчета. В этом случае объем выборки

определяется на уровне 5-10 % от генеральной совокупности.

- по эмпирическим правилам. Рекомендуется выбирать размер

выборки таким образом, чтобы при ее разделении на группы в каждой группе было не меньше 100 элементов. Кроме сопоставления основных групп анализ часто может потребовать использования подгрупп. Размеры таких подгрупп должны составлять от 20 до 50 человек. Это основано на том, что для подгрупп требуется меньшая точность.

Если одна из групп или подгрупп составляет сравнительно небольшой процент совокупности, то будет разумно использовать непропорциональную выборку. Допустим, что только 10% совокупности смотрит образовательные телепередачи, и мнения представителей этой группы требуется сопоставить с мнениями других членов совокупности. Если используются телефонные интервью, контакты с жителями могут устанавливаться случайно до тех пор, пока не будут набраны 100 человек, которые не смотрят образовательные телепередачи. Далее опрос продолжается, однако уже опрашиваются лишь те респонденты, кто образовательные телепередачи смотрит. В результате будет получена выборка из 200 человек, половина из которых смотрят образовательные телепередачи.

- традиционный метод расчета связан с проведением периодиче-

ских ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов.

- затратный метод основан на размере расходов, которые допус-

тимо затратить на проведение исследования. При использовании этого метода из общего размера средств на исследование отнимаются все расходы на проведение анализа данных, а оставшаяся часть средств делится на стоимость одного интервью и, таким образом, получают размер выборки, а затем решают, целесообразно ли использовать эту выборку для прояснения проблемы исследования.

- на основе опыта сопоставимых исследований. Маркетологи

могут воспользоваться результатами аналогичных исследований и использовать в своем проекте такой же размер выборки (табл. 4.26). Однако цели исследования должны быть сопоставимыми, а уровень надежности прошлых исследований – достаточным для текущих целей.

156

Вид исследования

Минимальный

объем

Обычный диапазон

Исследование, цель которого – определить проблему (например, изучение потенциала рынка)

500

1000-2500

Исследование, цель которого – решить проблему (например, определить цену)

200

300-500

Тестирование товара

200

300-500

Пробный маркетинг

200

300-500

Теле- радио- и печатная реклама (в расчете на одно рекламное объявление, эффективность которого исследуется)

150

200-300

Аудит на пробном рынке

10 магазинов

10-20 магазинов

Фокус-группы

2 группы

10-15 групп

Для поисковых исследований качественными методами объем выборки обычно мал, для описательных и причинных – гораздо больше.

Таблица 4.26

Объемы выборок, используемых в маркетинговых исследованиях

Приблизительные методы определения объема выборки используются для определения объема неслучайных выборок.

Статистический метод определения объема выборки основан на традиционном статистическом заключении. Они позволяют гораздо точнее определить объем выборки. В соответствии с этим методом заранее определяется уровень (степень) точности.

Статистически определенный объем выборки представляет собой конечный, или чистый объем выборки, который необходимо получить, чтобы обеспечить расчет параметров с желательной степенью точности и заданным уровнем достоверности. При проведении опросов он выражается в количестве завершенных интервью. Для получения конечного объема выборки необходимо связаться с большим количеством потенциальных респондентов. Другими словами, начальный объем выборки должен намного превышать конечный, поскольку коэффициенты охвата и завершенности обычно составляют меньше 100%.

Коэффициентом охвата называется степень наличия или процент людей, подходящих для участия в исследовании. Коэффициент охвата определяет, какое количество контактов с людьми необходимо осуществить, чтобы в итоге получить объем выборки, соответствующий заданным критериям.

Точно так же при определении объема выборки необходимо учитывать ожидаемые отказы людей, соответствующих критериям иссле-

157

)1(







pptpqt

где t –

коэффициент доверия, который зависит от вероятности, с которой гарантируется, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,999

t=3,28, при вероятности 0,990 t=3, при вероятности 0,954 t=2). В маркетинговых исследованиях достаточно прини- мать t=2;

p –

вероятное число опрашиваемых с ответом «да» (вероятная доля тех, кого должно выявить исследование);

q –

вероятное число опрашиваемых с ответом «нет»;

Δ –

предельная (задаваемая) ошибка выборки, максимальная погрешность.







где

σ2 – дисперсия изучаемого признака (ее обычно определяют

дования. Коэффициент завершенности указывает на процент респондентов, соответствующих критериям отбора, которые полностью прошли интервью. Например, если исследователь предполагает, что коэффициент завершенности интервью составит 80% от числа подходящих респондентов, необходимое количество контактов следует умножить на коэффициент 1,25.

Заранее заданная точность результатов исследования или допу- стимая ошибка выборки позволяют рассчитать необходимый размер выборочной совокупности, используя статистические методы.

Например, для определения количества опрашиваемых в случае, если исследователя интересует их доля, может быть применена следующая формула:

, (4.1)

Если фирма столкнулась с тем, что раньше никогда исследования

не проводились, то p и q оцениваются максимально – 50% на 50%. Иными словами, если ничего не известно о генеральной совокупности, то размер выборки должен составлять 400 единиц.

Если проектируется выборка, в которой исследователя в качестве изучаемого параметра интересует не доля респондентов, а некоторая их характеристика (например, размер совершаемых ими покупок), то расчетная формула приобретает более сложный вид:

, (4.2)

158

на основе эксперимента, пробного исследования или по аналогам).

222



n

где t –

коэффициент доверия, который зависит от вероятности, с которой гарантируется, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности

0,999 t=3,28, при вероятности 0,990 t=3, при вероятности 0,954 t=2). В маркетинговых исследованиях достаточно

принимать t=2;

σ2 – выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного исследования или по аналогам);

Δ –

предельная (задаваемая) ошибка выборки;

N –

численность генеральной (изучаемой) совокупности.

Однако, как правило, дисперсия не известна, поэтому используют различные ее оценки:

 если известная примерная величина средней, дисперсию нахо- дят из соотношения σ=1/3 хср, где х – значение изучаемого признака;

 если известны хмах и хmin, то дисперсию можно определить по правилу «трех сигм»: σ=1/6(хмах-хmin);

 если распределение заведомо ассиметричное, то σ=1/5(хмах- хmin);

 для относительной величины принимают максимальную вели- чину дисперсии σ=0,5*0,5=0,25.

Формула численности отбора в случаях когда известен размер генеральной совокупности такова:

, (4.3)

Практика показывает, что некоторая часть анкет не возвращается, поэтому необходимо увеличивать размер выборки на процент «невозврата».

Графическим способом определения размера выборки является номограмма, которая включает три шкалы. На шкале слева устанавливается разметка показателя среднеквадратического отклонения или распределения доли признака. На правой шкале наносится разметка точности измерения в виде допустимой ошибки при заданной доверительной вероятности 95,4% или 99,7%. На средней шкале делается разметка,

159

соответствующая требуемому объему выборки. На правой и левой шкалах делаются отметки на уровне желаемых значений показателей (доли признака и допустимой ошибки). Линейкой эти две отметки соединяются, на пересечении линейки со средней шкалой делается отметка, соответствующая тому объему выборки, который отвечает пожеланиям исследователя.

4.7. Методы анализа и прогноза маркетинговой информации

Среди методов анализа информации, традиционно используемых

в МИ, можно выделить:

 метод группировки состоит в объединении показателей, харак- теризующих изучаемое явление, в однородные группы по определенному признаку. Позволяет выделить характерные типы явлений, последить структурные сдвиги (сгруппировать объем инвестиций по видам товаров-новинок, структура потребления рынка);

 индексный метод применяется для изучения динамических ха- рактеристик товарного рынка, для сравнительной характеристики однородных явлений за один период времени на различных рынках (сравнить показатели потребления товара в разных странах);

 графический метод используют для наглядного изображения исследуемых явлений и процессов. Для характеристики развития явлений во времени применяют ленточные, секторные или столбиковые диаграммы и линейные графики. Для изучения зависимости явлений и их взаимосвязи строят кривые различной формы;

 анализ динамических рядов – основной способ выявления зако- номерностей и тенденций развития процессов в динамике. Объем динамических рядов должен быть установлен таким образом, чтобы охватить все основные показатели, требующиеся для анализа. В динамических рядах могут отражаться не только абсолютные, но и относительные показателя (индексы темпов роста). При анализе рынка отдельных товаров на основе динамических рядов определяют основную тенденцию развития этих явлений, называемую трендом. Общая тенденция развития определяется на основе аналитического выравнивания фактических уровней ряда с использованием метода наименьших квадратов (табл. 4.27).

 регрессионный анализ применяется для выявления тенденций развития элементов рынка под воздействием отобранных факторов. Он основан на поиске уравнения, наилучшим образом описывающего зави-

160

Форма зави-

симости

Уравнение тренда

Система нормальных уравнений

Прямая (равномерный рост/спад)

у=a+bt

 

 ytbna

  

 tytbta

Парабола (ускоренный рост/спад)

ctbtay 

  

 ytctbna

   

 yttctbta

   



2432

yttctbta

Полулогарифмическая (ускоренный рост сменяется замедленным ростом)

Y=a+b lg t



 ytbna lg

 

 tytbta lg)(lglg

Гипербола (ускоренный рост/спад сменяется замедленным спадом)

bay1

 

 y

bna

  



 



 





Показательная (замедленный рост сменяется ускоренным ростом)

aby 



 ytban lglglg

  

 yttbta lglglg

симость какой-либо величины от набора независимых переменных. Используются данные нескольких предыдущих периодов или по нескольким объектам. Фирма может определить как зависит объем продаж от уровня расходов на рекламу, количества продавцов и цены;

Таблица 4.27

Системы нормальных уравнений для нахождения неизвестных

параметров при построении трендов

 корреляционный анализ служит для определения тесноты связи отдельных элементов. Проводится совместно с регрессионным анализом;

 экспертные оценки позволяют учесть факторы, которые невоз- можно статистически исчислить (качественные мнения о причинах изменения спроса, о намечаемых сдвигах на рынке);

 математическое моделирование рыночных процессов позволяет связать множество показателей в единую систему функциональных уравнений. Оно основано на предпосылках и допущениях (например, зависимость уровня рентабельности от ассортимента продукции или величины прибыли от спроса и предложения);

<<< < Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1516 / 2616 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]