Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж. Учебное пособие
.pdf
51
ср
i
сез
y
y
i
к соответствующей средней величине, исчисленной за все включенные
в расчет периоды (уср).
(2.4)
VII. Деловая активность
состав портфеля заказов, его заполненность;
число, размер, частота и динамика сделок;
степень загруженности производственных (торговых) мощно-
стей.
VIII. Коммерческий (рыночный) риск - инвестиционный риск,
риск принятия решений, риск случайных рыночных колебаний.
Комплексная оценка данных показателей позволяет составить
конъюнктурный обзор.
Для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка необходимы замеры емкости рынка.
Под емкостью понимается количество товаров, которое способны
приобрести покупатели за определенный срок и при данных условиях.
Емкость рынка – совокупный объем реализации товара, определяемый платежеспособностью потребителей товаров при данном уровне
потребительских цен.
Величина емкости рынка может отличаться от суммарного объема
производства данного товара внутри региона, из-за существования импорта и экспорта.
С другой стороны величина емкости рынка может не соответствовать совокупному объему потребления данного товара из-за возможности скопления запасов этого товара у потребителей, либо из-за частичного производства товара в условиях натурального хозяйства.
Определить емкость какого-либо рынка можно тремя способами:
I. Оценив объем предложения (производства) товара. На практике
такой расчет может быть затруднен из-за сложности определения суммарной выручки от реализации рассматриваемой группы продукции.
Это касается рынков таких товаров, производством которых заняты тысячи фирм, большинство из которых малые – рынок мебели (4-5 млрд.
долл в розничных ценах), рынок одежды, обуви, недвижимости, строительных материалов и др. рынки сырья, оборудования, капитального
2.4. Методы определения емкости рынка
52
)()()()()(
к
г
н
г
к
т
н
т
к
п
н
пммнггр
ЗЗООООИИЭЭПЕ
нгг
где
Пр
–
общий объем производства продукции;
Эг, Энг
–
величины экспорта продукции государством и
негосударственными торговыми организациями;
Имг, Имнг
–
государственный и негосударственный импорт;
Опн, Опк
–
данные об остатках продукции на начало и конец периода на складах производственных организаций;
Отн, Отк
–
данные об остатках продукции на начало и конец периода на складах торговых организаций;
Згн, Згк
–
государственные запасы продукции на начало и
конец периода.
ЗИЭПЕ
n
i
к
i
н
i
n
К
ПОО
И
)(
где
Оiн, Оiк
–
остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода;
Пi – объем продаж за этот же период;
Кn – количество розничных магазинов, входящих в
панель.
строительства и т.п. достаточно прозрачны, и оценивать их емкость
нужно со стороны производства;
II. Оценив объем потребления (чаще всего на основании данных
статистики);
III. Оценив рынок по отношению к известному – более крупному
или по аналогии.
В рамках каждого способа может быть несколько специальных
методов расчета.
Определение емкости рынка страны по сумме ее источников.
(2.5)
Данный метод расчета можно назвать балансовым. Упрощенная
его формула выглядит следующим образом:
(2.6)
Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской
панели (Иn). Панель создается из предприятий розничной торговли, которые периодически принимают участие в опросах.
, (2.7)
53
t
КИn
Е
об щ
12
где
К
общ
–
общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией;
t –
период за который собираются данные по панели, мес.
экс
t
qNЕ
kqNЕ
где N –
число потребителей продукции;
q –
кратность покупок/продаж (средняя величина потребления/продаж на одного потребителя за один цикл эксплуатации);
tэкс – средняя продолжительность полного цикла эксплуата-
ции товара;
k –
количество циклов эксплуатации за период (год).
Индекс панели показывает средний объем продаж одного участ-
ника панели и является ее динамической характеристикой.
, (2.8)
Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об
интенсивности потребления товара.
(2.9)
или
, (2.10)
Здесь также может быть использован метод последовательного
соотношения, основанный на данных маркетинговых исследований путем проведения опросов различных групп потребителей. Например, текущая емкость рынка онлайн-игр может определяться: Численность
целевой группы · Среднедушевой доход этой группы в месяц · Средний
процент дохода, расходуемый на онлайн-игры · Число игровых месяцев
в году.
При необходимости текущая емкость рынка онлайн-игр может
быть определена с помощью других показателей: Среднее число посетителей каждого сайта онлайн-игр · Число сайтов онлайн-игр · Средние
затраты на один сеанс игры · Среднее число сеансов в день · Число игровых дней в году.
Рассчитывая емкость по данному методу учитывают искусственно стимулированный прирост спроса, наличие товаров у потребителей
(насыщенность рынка), моральный и физический износ находящихся у
54
допповтперв
ЕЕЕЕ
где
Е
перв
–
емкость рынка первичных покупок;
Е
повт
–
емкость рынка повторных покупок;
Е
доп
– емкость рынка дополнительных покупок.
потребителей товаров, альтернативные нерыночные формы потребления
(продукты собственного производства, заменители).
Определение емкости на основе суммирования первичных, по-
вторных и дополнительных продаж. Всех потребителей можно разделить на тех, кто:
впервые приобретает данную продукцию (они формируют ры-
нок первичных продаж);
повторно покупает товар на замену старого (формируют рынок
повторных или вторичных продаж);
приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополни-
тельно к уже имеющимся (рынок дополнительных продаж).
Повторные и дополнительные продажи могут иметь место лишь в
том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый
фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей.
Первичные продажи являются ключевым параметром, определяющим расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара. Данные о
повторных продажах могут быть получены из анкет, интервью. Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара.
, (2.11)
Если рассмотренные выше методы позволяют определить емкость
рынка путем непосредственного опроса потребителей, то аналоговый
метод основан на том, что по известным параметрам какого-либо одного рынка, емкость которого известна, рассчитывается емкость другого
рынка. Такой подход получил распространение при принятии решения о
выходе на новые рынки, когда нет возможности провести масштабные
маркетинговые исследования.
Метод пропорции – состоит в определении доли (или пропорции),
которую занимает интересующий нас рынок в более крупном (или сопоставимом) и более надежно оцененном рынке.
Так, общая величина российского рекламного рынка в 2017 году,
по разным оценкам, составляет от 373,0 млрд руб. до 416,5 млрд руб.,
или около 1,0% от мирового рынка рекламы. Если требуется определить
55
nх
КККЕЕ ...
21
где
Е
х
– известная с достаточной степенью достоверно-
сти емкость другого рынка;
К1, К2, К
n
–
понижающие или повышающие коэффициен-
ты – отражают влияние факторов на потребление данного товара. Оптимальное количество
коэффициентов – 3-4. минимальное – 2, максимальное – 5.
экземпляраЕ 37248,07,0133,050000
где V –
прогноз емкости рынка;
емкость российского рынка интерактивной рекламы с допущением, что
доля на этом сегменте рынке такая же, как и на рынке рекламы в целом,
то емкость будет оценена в 145 млрд руб.
Модифицированным вариантом этого метода оценки является метод вмененных коэффициентов.
, (2.12)
К поправочным коэффициентам относятся: коэффициент приведения численности населения, коэффициент приведения средних зарплат,
коэффициент урбанизации и др. Например, в Москве реализуется еженедельно около 50 тыс. экземпляров журнала «Эксперт». Какова емкость рынка этого журнала в Казани? В качестве факторов, влияющих
на спрос на деловые журналы, следует взять численность населения,
покупательскую способность, интерес к деловым изданиям. Численность Москвы и Казани соотносится в пропорции 15 к 2, т.е. К1 = 0,133.
остальные коэффициенты потребуется определять экспертным путем.
Предполагая, что покупательская способность населения Казани в 1,5
раза ниже, чем в Москве, и уровень интереса к деловым изданиям на
20% ниже, получаем значение К2 = 0,7, К3 = 0,8. Соответственно емкость рынка:
.
Расчет емкости рынка EL-методом [12]. Данный метод также относится к группе аналоговых методов. EL-метод позволяет спрогнозировать будущую емкость рынка с учетом эластичности спроса от цены и
от дохода потребителей. Методика расчета прогноза емкости рынка зависит от типа товара (с небольшим сроком использования или длительного пользования). Например, используя аддитивную модель, прогноз
емкости рынка товаров длительного пользования можно вычислить по
следующей формуле:
(2.13)
56
–
текущая емкость i-го сегмента рынка;
–
численность i-го сегмента потребителей;
–
интенсивность потребления (объем товара,
приходящегося на одного потребителя) в i-м
сегменте;
–
относительное изменение дохода потребителей
i-го сегмента в прогнозируемом периоде вре-
мени;
–
относительное изменение цены на товар в прогнозируемом периоде времени;
+/–
–
относительное изменение емкости рынка за
счет эластичности спроса от дохода потребителей i-го сегмента;
+/–
–
относительное изменение емкости рынка за
счет эластичности спроса от цены;
–
коэффициент эластичности спроса от дохода
потребителей i-го сегмента;
–
коэффициент эластичности спроса от цены;
–
новые покупки потребителей i-го сегмента;
–
средний период физического износа товара,
годы;
–
средний период морального износа товара, годы;
n –
число сегментов.
Объем повторных покупок, связанных с физическим износом,
можно рассчитать, зная средний срок эксплуатации и темп выбытия
товара из эксплуатации.
Например, если средний срок эксплуатации телевизоров равен 10
годам, то тогда темп выбытия из эксплуатации равен: 1/10 = 0,1. Если
общее число телевизоров у населения составляет 50 млн штук, то за
счет выбытия емкость рынка составит: 50 · 106 · 0,1 = 5 · 106 ед.
Объем повторных покупок, связанных с моральным износом можно рассчитать, зная, как часто люди заменяют товар, например, на более
модный. Например, 20% потребителей заменяют товар через два года
использования, 30% – через три года, 50% – через четыре года. Средний
срок замены товара будет равен: 0,2 · 2 + 0,3 · 3 + 0,5 · 4 = 3,3 года. Тогда темп выбытия (1/Т) составит: 1/Т = 1/3,3 = 0,3, т.е. примерно 30%
людей делают повторные покупки. Поскольку спрос на многие товары
зависит от дохода потребителей, то расчет емкости рынка нужно вы-
57
Показатель
Сегменты потребителей
Обеспеченные
Со средним
доходом
С неболь-
шим дохо-
дом
Малообеспе-
ченные
Численность
населения
122 200
766 100
1 649 700
2 162 000
Доля потребителей
1 1 0,8
0,6
Число потребителей
122 200
766 100
1 319 760
1 297 200
Интенсивность
потребления
одним потребителем
2,5
1,5 1 1
Общий объем
потребления
305 500
1 149 150
1 319 760
1 297 200
Темп роста дохода
0,3
0,2
0,1
0,1
Коэффициент
эластичности
спроса от дохода
1,2
2,5
3,5
3,5
Темп роста цен
0,22
0,22
0,22
0,22
Коэффициент
эластичности
спроса от цены
– 0,1
– 1,8
– 3
– 4
Физический
износ, г.
3 5 6
7
Моральный износ, г.
2 3 5
7
Новый спрос
(первые покупки)
12 220
76 610
131 976
129 720
Прогноз емкости
рынка, ед.
352 853
753 230
465 875
303 915
Итого емкость:
1 875 873
полнять посегментно, а затем суммировать, чтобы получить общий результат.
В табл. 2.2 показан пример прогнозирования емкости рынка мобильных в Санкт-Петербурге, выполненный по формуле (2.13).
Таблица 2.2
Пример расчета емкости рынка мобильных телефонов
EL-методом [12]
58
Как видно, замеры емкости рынка носят вариантный характер и их
результаты зависят от используемых при расчете формул. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения
точных результатов и при нехватке информации является практически
единственной приемлемой альтернативой.
2.5. Методы оценки влияния рыночной среды на продажи
Основной целью данной оценки является выяснение положительных и отрицательных воздействий рыночной среды на продажи, т. е.
отслеживание и анализ событий (тенденций), которые могут повлиять
на реализацию стратегии продаж. В процессе оценки фокус перемещается от понимания рыночной среды как таковой к пониманию того, что
данное состояние и развитие среды может значить для управления продажами компании. В литературе рассматривается несколько распространенных методов оценки рыночной среды, основными из которых
являются:
1. Метод «5×5», который используется для ситуационного анализа
положения компании на рынке, текущего состояния рыночной среды,
факторов макросреды. Этот метод был сформулирован А. Мески и
включает 5 вопросов о 5 факторах внешней среды:
− назовите 5 факторов, которые влияют на продажи;
− назовите 5 факторов, которые представляют наибольшую опас-
ность;
− какие 5 факторов из планов конкурентов вам известны;
− если определена стратегия развития продаж, какие 5 факторов
станут решающими для достижения поставленной цели;
− назовите 5 факторов, которые могут измениться и стать благо-
приятными для развития продаж.
Для того чтобы дать достоверные ответы на каждый из 5 вопросов,
необходимо собрать уже существующую информацию о рыночной среде и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния.
2. Метод 4-х вопросов, включающий основные критерии оценки
влияния каждого значимого фактора рыночной среды на будущее состояние продаж:
− как (положительно или отрицательно) данный фактор может повлиять на продажи;
− какова вероятность усиления этого фактора, можно ли будет его
проследить;
59
Факторы макросре-
ды
Влияние
фактора
(+, −)
Балльная
оценка
фактора
Вес
фактора
Важ-
ность
фактора
Программа
действий
1. Социальные
2. Технологические
3. Экономические
4. Политические
− насколько велико будет воздействие фактора на развитие продаж;
− когда воздействие этого фактора на продажи может ослабнуть (в
ближайшее время, в среднесрочной перспективе, в долгосрочной перспективе).
3. Метод разработки матрицы «вероятность усиления фактора –
воздействие фактора». Если в соответствии с матрицей значение фак-
тора оказывается высоким, то ему необходимо уделять особое внимание, например, при разработке стратегии управления продажами.
4. Метод STEP (PEST)-анализа (аббревиатура четырех английских
слов P – Policy – политика, E – Economy – экономика, S – Society – общество (социум), T – Technology – технология). Этот метод ориентирован на исследование факторов дальнего окружения компании: политических (власть создает ключевые условия развития бизнеса компании);
экономических (содержание экономических решений, принимаемых
органами власти); социальных (формирующих потребительские предпочтения потребителей); технологических (определяющих тенденции
технологических изменений). При этом следует иметь в виду, что в
условиях развитой макросреды среды используется STEP-анализ, развивающейся – PEST-анализ.
При проведении формализованного STEP (PEST)-анализа разраба-
тывается таблица, в которую вносятся факторы макроокружения, затем
осуществляется их качественная оценка и разрабатывается программа
соответствующих действий (табл. 2.3).
Таблица 2.3
Формализованный STEP-анализ макросреды
ние. Факторы, включенные в таблицу, получают качественную оценку
по шкале: 1 – если влияние фактора очень слабое; 3 – если влияние фактора слабое; 5 – если влияние фактора существенное; 7 – если влияние
фактора значительное; 9 – если влияние фактора высокое.
Обозначения: «+» – позитивное влияние, «−» – негативное влия-
60
Далее путем перемножения бальной оценки и веса, получают важ-
ность фактора для компании.
5. Метод SWOT-анализа. Методология SWOT-анализа предполагает первоначально проводить анализ и оценку возможностей и угроз, а
затем анализ и оценку сильных и слабых сторон компании. При этом
следует иметь в виду, что выделение возможностей и угроз, сильных и
слабых сторон компании — это первый шаг в проведении анализа.
SWOT-анализ должен быть нацелен на ключевые факторы, которые
имеют первостепенное значение для компании в сложившейся конкурентной ситуации.
К возможностям компании в области продаж можно отнести:
ускорение роста рынка; выход на новые рынки или его сегменты; увеличение ассортимента производимой продукции; расширение производства; благоприятная политика правительства; налоговые льготы, доступность внешних инвестиций, партнерское поведение конкурентов.
К угрозам, как правило, относят: замедление роста рынка, измене-
ние потребностей покупателей; рост продаж замещающего продукта,
появление новых конкурентов, сокращение платежеспособного спроса
населения, рост цен у поставщиков, неблагоприятная политика правительства.
Сильными сторонами компании являются: хорошее знание товарного рынка, лидирующие позиции на рынке, наличие инновационных
разработок, преимущества в области издержек, высокий уровень техники и технологии, высокая квалификация и компетентность торгового
персонала, хорошая репутация фирмы, конкурентные преимущества.
К слабым сторонам компании относят: неразвитость маркетингового обеспечения продаж, слабое знание рынка, отставание в области
разработок, устаревшая техника и технология, отсутствие квалифицированных кадров и т. д.
После составления перечня ключевых возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании определяется система их взаимосвязей и
разрабатывается расширенная матрица SWOT-анализа (табл.2.4).
Оценка сочетаний факторов дает возможность компании определить стратегические направления развития системы управления продажами:
− «сила и возможности» – разработка ориентиров стратегического
развития продаж;
− «слабость и возможности» – определение ориентиров внутрен-
них преобразований в области продаж;
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]