Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж. Учебное пособие
.pdf
211
данном случае обеспечивает более стабильный доход, чем во втором
случае. Главная проблема – издержки на оформление заказов. Основная
маркетинговая задача – создание стандартного «пакета» обслуживания.
Существуют различные формализованные методы оценки размеров отдела сбыта фирмы товаропроизводителя и организации работы с
клиентурой.
Размеры отдела сбыта зависят от числа и типа клиентов, которые
этот отдел должен непосредственно обслуживать. Существует два основных режима работы с клиентурой:
1. «Регулярные контакты». Торговый персонал должен уделять
основное внимание регулярным контактам с существующими и потенциальными покупателями для обеспечения постоянных заказов с их
стороны.
2. «Единичные контакты». В этом случае торговый персонал осу-
ществляет обычно разовые контакты с клиентами.
Организация прямого сбыта при регулярных контактах может
быть осуществлена, например, на основе следующей информации: примерного числа клиентов, которых должно обслуживать сбытовое подразделение компании, с градацией этих клиентов в зависимости от того
внимания, которое им следует уделять; частоты контактов, которые
следует поддерживать с каждой из выделенных групп клиентов; среднего количества контактов в неделю, которые торговый агент компании
должен осуществлять по своему виду продукта.
Примерное число клиентов определяется исходя из общей стратегии маркетинга компании. Обычно выделяют следующие типы клиентов:
«лояльный» – постоянный клиент, который не склонен перейти
на закупку продукта конкурентов при нормальных условиях;
«беспорядочный» – клиент, который часто меняет поставщиков
в зависимости от условий каждой отдельной сделки;
«отрицательный» – клиенты, настроенные против данной ком-
пании;
«неопределенный» – информация о клиенте неизвестна.
Наибольшего внимания требуют «беспорядочные» клиенты, с тем,
чтобы добиться от них максимально возможного числа заказов. «Лояльным» клиентам нужно минимальное число контактов для поддержания
их обычного уровня заказов. «Отрицательные» и «неопределенные»
клиенты требуют «разведочных» визитов торговых агентов для определения их отношения к продукту компании.
212
k
i
ii
PKN
1
где N –
число контактов;
Кi
–
количество клиентов в группе;
Рi
–
частота посещения одного клиента i-ой группы;
k –
количество групп клиентов.
ТNN
срГ
где
Nг – годовой объем контактов агента;
Nср – количество контактов одного агента за определен-
ный временной период (день, неделя, месяц, год);
Т –
число данных временных периодов в году.
Г
C
N
N
K
Общее число контактов, которые торговый персонал отдела сбыта
должен осуществить в течение года:
(6.1)
Среднее количество контактов, которые должен осуществить один
торговый агент за определенный промежуток времени, определяется на
основе предыдущей сбытовой статистики или на основе специального
таймирования. На основе данного показателя определяется годовой
объем контактов одного торгового агента:
(6.2)
В результате численность персонала сбытового подразделения
(К
), необходимого фирме может быть рассчитана следующим образом:
с
Другой метод может использоваться для реорганизации существующего отдела сбыта. Он основывается на таких допущениях, как:
чем больше число торговых агентов компании, тем выше ее
сбыт;
существует точка насыщения, по достижении которой увеличе-
ние количества торговых агентов не приводит к дальнейшему росту
сбыта;
с уменьшением числа торговых агентов, вплоть до полного от-
сутствия, сбыт падает только до определенного уровня, на котором
держится за счет обычных методов рекламы (рис.6.3).
На кривой, отражающей динамику сбыта, существует определенный интервал, на котором уровень сбыта зависит от количества торгового персонала компании. Путем сравнения данных о том:
(6.3)
213
Объем
Количество торгового
«Насыщение» сбыта
«Зависимый» сбыт
«Независимый»
сбыт
сколько торговых агентов компании приходится на каждые 10,
100 или 1000 клиентов;
сколько заказов приходится на каждые 10, 100 или 1000 этих
клиентов;
можно определить направление перераспределения торгового
персонала компании, хотя точных данных такой метод не предоставляет.
сбыта
персонала
Рис. 6.3. Зависимость объема сбыта от количества торгового персонала
При организации прямого сбыта в случае единичных контак-
тов распределение торгового персонала по территориям и определение
границ этих территорий значительно менее существенно, чем в случае
регулярных контактов. Основная задача – оптимальное расположение
агентов для минимизации временных и материальных затрат на их
разъезды к потенциальным клиентам. Основной подход – установление
стандартов.
Стандартный уровень сбыта продукта компании для каждой территории определяется как произведение показателей, от которых он
зависит.
1. Показатель количества контактов. Устанавливается, исходя из
приблизительной нормы времени, включающей затраты времени на дорогу туда и обратно, ожидание интервью, продолжительность беседы,
оформление отчета о беседе и т. п.
2. Коэффициент эффективности контактов: отношение количества
полученных заказов к количеству осуществленных контактов. Устанавливается на основании результатов работы отдела сбыта как среднее
процентное отношение фактически полученных заказов к фактически
214
Эффективный
Эффективное
Эффективное
осуществленным контактам.
3. Показатель средней стоимости одного заказа устанавливается
аналогичным способом.
Эффективность сбытовой политики зависит от ряда факторов
работы с клиентурой (рис. 6.4).
поиск:
Кто, где, когда и
какими средства-
ми и способами
ищет клиентов?
удержание:
Кто и как работает
с клиентом?
лидирование:
Как учитывается
завтрашняя по-
требность клиен-
та?
Рис. 6.4. Вклад элементов работы с клиентурой в эффективность сбы-
товой политики
В результате оценка работы менеджера по сбыту может оцениваться на основании следующих показателей:
отношение фактического сбыта к установленному стандарту;
отношение фактических расходов отдела сбыта к запланиро-
ванному бюджету;
степень использования контрольных процедур для улучшения
работы торгового персонала;
степень усилий по обучению и личному руководству работой
торговых агентов и ответственных за сбыт по регионам;
степень дисциплины и заинтересованности в работе торгового
6.4. Организация процесса личных продаж
Сущность управления продажами проявляется в повышении рентабельности продаж, а также повышения лояльности клиента к товару и
фирме.
В систему управления продажами включают следующие элемен-
ты.
1. Определение целевых клиентов, на которых направлена система
продаж: целевые сегменты (их потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория); стратегия и тактика выхода в новые ниши;
215
используемые каналы распределения; сбор информации по потенциальным участникам канала (дистрибуторам, дилерам и т.д.) и др.
2. Управление каналами распределения: планирование продаж;
управление стимулированием дистрибуторов; управление коммуникацией; задачи и функции отдела продаж и др.;
3. Управление отделом продаж: регулярные планирование и кон-
троль работы отдела и его сотрудников; мотивация сотрудников; оценка
работы отдела продаж и др.;
4. Навыки персональных продаж и управление взаимоотношения-
ми: система поиска потенциальных клиентов; навыки эффективной продажи; уровень сервиса, послепродажное обслуживание;
5. Корректировка системы продаж.
Для менеджеров по продажам можно использовать следующие показатели эффективности их деятельности:
1. Объем продаж.
2. Привлечение новых клиентов.
3. Расширение заказов у существующих клиентов.
4. Срок и объем дебиторской задолженности.
5. Количество и характер рекламаций (жалоб).
Процесс продажи – совокупность этапов, которые менеджер по
продажам проходит во время продажи того или иного товара или услуги. Процесс активных продаж условно разделяют на этапы продаж и
обычно выделяют пять классических этапов, это этапы продаж начиная
от установления контакта и заканчивая завершением сделки.
Выделяют 5 основных (классических) этапов продажи:
1. Установление контакта.
2. Выявление потребностей.
3. Презентация товара.
4. Работа с возражениями.
5. Завершение сделки.
Первый этап – установление контакта.
Девиз данного этапа: «У вас никогда не будет второй возможности
создать хорошее впечатление о себе». Считается, что первые 30 секунд
после того, как клиент вас увидел или услышал, он активно формирует
о вас свое впечатление. Это происходит совершенно автоматически.
Клиент как бы создает образ, который он затем фиксирует, закрепляет в
216
своем сознании. И этот образ влияет на принятие им большинства решений.
Первое впечатление покупателя о личности и поведении продавца,
как основы доверительных отношений, формируется по трем каналам:
вербальному (словесному), аудиальному (звуковому) и визуальному
(зрительному). Усилия продавца должны быть направлены на установление отношений при подключении всех органов чувств.
Психология у всех людей разная, поэтому продавец должен быть в
определенной мере психологом, чтобы понять к какому типу покупателей относится именно этот потребитель. Знание типа покупателей способствует успешному установлению контакта.
Типы покупателей:
1. Решительный – выглядит энергично, движения стремительны,
легко решает вопросы, связанные с покупкой, приходит с готовым решением о покупке или быстро его принимает. Такие покупатели, как
правило, первыми вступают в контакт и достаточно приветствия для
того, чтобы он задал первый вопрос. Задает конкретные вопросы, имеет
явную заинтересованность конкретным товаром.
2. Нерешительный – выглядит заторможенным, говорит тихо. Дол-
го расспрашивает о свойствах товара, не уверен в том, что именно ему
нужно. Может вернуть обратно купленный товар. Этот тип нуждается в
особом внимании, убеждении без лишнего нажима.
3. Конфликтный – ему нужен спор. Покупка – скорее, предлог для
конфликта. Ищет причину придраться. Противостоять этому типу надо
хладнокровно, лишая его пищи для спора.
4. Знаток – стремится доказать, что он все знает о товаре лучше,
чем продавец. Иногда действительно знает, иногда думает, что знает. Не
стоит спорить или опровергать его утверждения, лучше согласиться,
если это касается хороших свойств товара, а если плохих – высказать
свое мнение не враждебно и не в споре.
Для того чтобы добиться расположения клиента необходимо соблюдать правила эффективного общения.
Умение вести эффективный двухсторонний диалог – вот основное
орудие профессионального продавца, так как неумение общаться часто
приводит к недоверию, непониманию, агрессии, что значительно снижает эффективность переговоров при совершении сделки.
При общении с деловым партнером следует придерживаться следующих правил:
217
1. Употреблять убедительную и общеупотребимую лексику, избе-
гать маловыразительных, вводных слов – таких как: более или менее,
так сказать, грубо говоря, возможно, около, в районе, почти, и так далее,
приблизительно и т.п.
2. Избегать междометий: «э-э-э» и «м-м-м». Прежде чем говорить,
необходимо обдумать свою речь. Говорить медленно, с ровной интонацией, делать паузы, чтобы собеседник смог услышать и понять вас.
3. Не употреблять клише и языковых штампов, таких как: достаточно справедливо, на данный момент, откровенно говоря, ни коим образом, в конечном итоге, в настоящее время и т.п. Использовать их как
можно реже, так как собеседник может заподозрить вас в бедности вашего языка.
4. Обращаться к собеседнику по имени. Предварительно нужно
узнать, с кем вы разговариваете. Постараться запомнить имена тех, с
кем вы общаетесь, и всегда обращаться к ним по имени.
5. Избегать фамильярности, быть предельно корректным.
6. Никогда не предполагать, что люди понимают вас и ваши намеки с полуслова.
7. Помнить о том, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Известно, что при восприятии только на слух люди забывают 29%
информации через час и 90% – через три дня. При подкреплении информации наглядными средствами забывание заметно снижается: 14% –
через час и 35% – через три дня.
8. Следует знать, что неудача в переговорах может быть следствием тона. Вызывающий тон, громкая речь вызывают в ответ агрессивность, неуверенность, скуку и даже неосознанное пренебрежение. Вызов в тоне может утомить и создать впечатление прессинга.
9. Научиться слушать собеседника. Когда вы говорите, вы сообщаете то, что вам уже известно, когда вы слушаете, вы можете узнать то,
чего до сих пор вы не знали. Умение слушать предполагает соблюдение
следующих принципов: будьте заинтересованы, уточняйте, задавайте
вопросы, не уклоняйтесь от тем, проверяйте правильно ли вы поняли
собеседника, проанализируйте услышанное (тон, интонация, источники
информации), нейтрализуйте ваши чувства (сохраняйте спокойствие и
самоконтроль).
10. Знать и уметь применять правила невербального общения. Все
мы общаемся на языке жестов – язык не менее красноречив, чем человеческая речь. Знать и понимать его – весьма полезная способность.
Если жесты или мимика и произнесенное слово противоречат друг дру-
218
гу, верьте жесту. Основной выразитель этого языка – лицо, особенно
глаза, которые отражают заинтересованность или скуку, доверие или
подозрительность, симпатию или неприязнь гораздо понятнее, чем слово. Поза указывает, расслаблен собеседник или напряжен, нетерпелив
или заинтересован. Не стоит прибегать к следующим жестам: постукивание пальцем по столу, рисование во время беседы, суетливость, раскачивание на стуле, рассматривание собеседника в упор, приглаживание
волос, расположение рук на лице.
Избегайте лишних движений, сохраняйте спокойствие и выдержку
во время переговоров.
Второй этап – выявление потребности.
Главное на этом этапе определить мотив покупки.
Мотивы совершения покупок могут быть следующими:
– потребность в безопасности (качественный товар, соблюдение
гарантий, соответствие ГОСТам);
– стремление получить прибыль или доход: для бизнеса – это воз-
можность снижения собственных затрат, погашение задолженности, для
покупателей – скидки;
– повышение собственного престижа (приобретенные товары пока-
зывают социальный статус человека);
– заинтересованность в комфорте (проявляется в облегчении усло-
вий труда, сокращении рабочего времени, увеличении времени отдыха).
Основные инструменты для выявления потребности и мотивов –
техника задавания вопросов и техника активного слушания.
Задавая вопросы и слушая ответы, вы находите точки пересечения
вашего коммерческого предложения с интересами клиента. Основная
задача продавца – определить реальные потребности клиента и оценить
его готовность к покупке.
На этом этапе вопросы – это основной инструмент продавца. Все
вопросы можно разделить на несколько категорий.
Закрытые вопросы. Построены так, что выбор возможных отве-
тов клиента ограничен двумя словами «да» и «нет». Закрытые вопросы
ограничивают поле возможных ответов. Закрытые вопросы позволяет
быстро получить необходимую информацию от клиента. Но они – вопросы повышенного риска. Так в магазинах широко распространена
ситуация, когда при входе продавец спрашивает клиента: «Вам чемнибудь помочь?» и в подавляющем большинстве случаев клиент отвечает: «Нет», даже если помощь ему и нужна. Причин для этого много.
Одна из основных в том, что люди не хотят, отвечая на вопросы, брать
на себя какие-либо обязательства.
219
На начальных и завершающих этапах процесса продаж не реко-
мендуется задавать закрытые вопросы, поскольку на некоторые из них
продавец может услышать нежелательный для себя ответ «нет».
Опытные продавцы часто используют специальный вид закрытого
вопроса, на который возможен только один ответ – «Да». Это так называемые «хвостатые» вопросы с заранее запрограммированным ответом.
Первая часть включает утверждение, с которым любой нормальный человек согласиться. Вторая часть – это различные виды вопросительной
связки, например: «Не так ли?», «Вы согласны?», «Правда? «, «Правильно?».
Открытые вопросы. Эти вопросы приглашают к диалогу и начи-
наются со слов: что, как, какой, сколько, почему. Они предполагают
получения развернутого ответа.
Открытые вопросы также повышают уровень взаимопонимания
между собеседниками, так как ваша заинтересованность мнением клиента и его потребностями всегда приятна и располагает клиента к вам.
Вопросы необходимо задавать:
для получения возможности управления беседой;
чтобы узнать предпочтения покупателя и в конечном итоге
остановиться на том, что ему необходимо;
чтобы заставить покупателя думать мыслями продавца.
«Сократовские» вопросы. Сократ придумал оригинальный спо-
соб убеждения. Он ничего не объяснял собеседнику, ни чем его не
убеждал, он просто задавал ему вопросы. Но вопрос был так сформулирован, что предполагал заранее предполагаемый ответ – «да» или «нет».
Три ответа «да» бессознательно заставляют клиента ответить положительно и на четвертый вопрос. Очень хорошо работающий прием. Поэтому запаситесь несколькими вопросами, ответы на которые очевидны:
Вы хотите выбрать нужную модель?
Вы хотели бы купить качественный товар?
Вы хотите купить товар по оптимальной цене?
Смысл использования таких вопросов состоит в том, чтобы нала-
дить контакт с клиентом и получить от него несколько положительных
ответов.
Наводящие вопросы. Вопросы, которые побуждают собеседника
подтвердить высказывания продавца. В таком вопросе уже формулируется определенное мнение и, задавая эти вопросы, продавец должен
быть, уверен, что собеседник согласиться с этим требованием.
Целесообразно задавать:
220
для подведения итогов разговора, когда собеседник даст утвер-
дительный ответ;
если вы хотите разговорчивого собеседника вернуть к обсужде-
нию того или иного вопроса;
если имеете дело с особенно нерешительным партнером.
Альтернативные вопросы. Эти вопросы предоставляют возможность выбора. Они предполагают быстрое решение. Вы ничего не навязываете. Вы просто предлагаете выбор между возможными вариантами,
тем, что вам нужно и тем, что нужно вам.
Эти вопросы хорошо задавать в начале беседы, чтобы повернуть
разговор с покупателем так, чтобы перевести его выбор от ситуации
«Купить – не купить» к ситуации «Купить то или это?». Речь пойдет не
о том, покупать или нет, а о том, что именно покупать.
Встречные вопросы – ведет разговор и берет на себя активную
роль тот, кто задает вопросы. Тот, кто отвечает – выражают свою реакцию и связывают себя обещаниями.
Используются для того, чтобы:
заставить партнера сделать уточнение;
выиграть время для размышления;
уточнить свои предположения по поводу заданного собеседни-
ком вопроса;
дать собеседнику время для размышления.
«Хвостатые» вопросы – это вопросы с гарантированным ответом
«да». Цель – получить утверждение или согласие клиента по очевидным
преимуществам. Вовлечение клиентов в разговор обеспечивается фразами: «Не так ли?», «Правда?», «Вы согласны?», «Верно?».
Техника задания вопросов СПИН.
Данная техника включает 4 типа вопросов, задаваемых клиенту в
определенной последовательности. Эти вопросы фокусируют клиента
на его проблеме и на возможности ее решить посредством предлагаемого товара.
1. Ситуационные вопросы – это открытые вопросы, направленные
на выяснение общей направленности клиента, косвенно связанной с
коммерческим предложением.
2. Проблемные вопросы – это вопросы, уточняющие суть конкрет-
ной проблемы клиентов текущей ситуации.
3. Извлекающие вопросы – помогают выяснить действительные
размеры проблемы клиента и узнать, насколько проблема для него актуальна.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]