Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Практическое пособие по экономике для предпринимателей
.pdf
А. С. ПАЛАМАРЧУК
• создавать маркетинговые программы по видам продукции,
рынкам, географической направленности связей;
• формировать товарную, рекламную и сбытовую системы
предприятия (предпринимателя).
Иными словами, маркетинг – это эффективная организация всего производственного процесса: от запуска товара в производство
до сдачи готовой продукции на склад и ее реализации. В маркетинговой службе должны работать специалисты, обладающие аналитическим мышлением, умеющие координировать деятельность
всего предприятия и реализовать четыре «П»:
1) политику продукта;
2) политику сбыта;
3) политику рекламы;
4) политику цены.
На начальной стадии развития, а также в период кризисов следует принимать локальные решения, то есть необходимо думать и
принимать решения не в масштабах отрасли, тем более в масштабах страны, а в масштабах ниши, которая свободна и которую можно занять. Рынок бесконечен. Надо определить конкретную нишу и
начинать с нее.
При решении проблемы сбыта продукции предпринимателю целесообразно определить стандарт качества своей продукции (товара) и в зависимости от этого формировать цену на товар (высокую,
среднюю, низкую). В соответствии с этим должны создаваться упаковка, дизайн, сфера обслуживания и многое другое, что позволит
отличать Вашу продукцию от товаров конкурентов.
В настоящее время наиболее широко используются следующие
каналы сбыта:
• прямой сбыт – позволяет устанавливать прямые контакты
с покупателями;
• косвенный сбыт – позволяет продавать товар через торговые
организации независимо от производителя;
• интенсивный сбыт – осуществляется при наличии широкой
сбытовой сети через торговых посредников (универмаги, магазины, торговые точки и т. п.);
• селективный (выборочный) сбыт – осуществляется в зависи-
21
ПРАКТИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ ПО ЭКОНОМИКЕ ДЛЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ
мости от клиентуры, возможностей обслуживания, ремонта
и т. п.;
• нацеленный сбыт – сбыт определенной (нацеленной) группе
покупателей (покупателям определенного возраста, с определенным уровнем доходов, мужчинам или женщинам и т. п.);
• ненацеленный сбыт – обслуживается весь рынок без ограничений при наличии хорошей рекламы.
Исследование рынка в том числе предполагает выяснение ин-
формации, влияющей на продажу, а именно:
• общая емкость рынка;
• соотношение возможностей предпринимателя (предприятия)
и их конкурентов;
• эластичность спроса;
• возможности оптовой и розничной торговли;
• распределение рынка между конкурентами.
При разработке сбытовых программ каждое предприятие и предприниматель должны учитывать зависимость объема продаж товаров (продукции) от цен на них. Установлено, что объем проданных
товаров сокращается при росте цен, и наоборот, он может возрасти
при снижении цен. Отсюда следует вывод: не всегда правильно добиваться максимального объема продаж при минимальной цене,
как и максимальной цены при минимальном объеме продаж. Зависимость изменения объема продаж от изменения цен определяется с помощью коэффициента эластичности спроса и предложения
(эластичности по цене) – это количественное изменение спроса и
предложения в ответ на изменение цены.
Коэффициент эластичности Кэл рассчитывается по формуле:
рост объема спроса
К
=
эл
снижение цен,%,%
;
или
рост объема предложения,
К
=
эл
повышение цен,%%
.
Эластичность спроса рекомендуется определять по отдельным
товарам. Спрос может быть неэластичным и эластичным.
22
А. С. ПАЛАМАРЧУК
Неэластичный спрос на товары свидетельствует о том, что объемы продаж почти не меняются при росте цен. К этой группе относятся:
• товары первой необходимости (хлеб, соль и т. п.);
• товары, которым нет замены, или их производит монополист
(автомобили и т. п.);
• товары, к которым потребители привыкли, и не желают менять свои привычки;
• товары, повышение цен на которые оправдано ростом качества или инфляцией.
Товары эластичного спроса отличаются сильной зависимостью
объема продаж от уровня цен: при росте цен объем продаж резко
снижается (это относится, например, к таким товарам, как ковры,
хрусталь, драгоценности и т. п.).
Зная это, предприниматель может заранее определить последствия различных вариантов коммерческой деятельности и выбрать
наиболее приемлемый в зависимости от наличия спроса или конкурентов, остатков нереализованных товаров или необходимости
снижения цен и т. п.
Разрабатывая программу продаж своей продукции, следует
иметь в виду, что любой товар имеет свой срок жизни, и со временем он будет заменяться другими товарами. Вот почему номенклатуру (ассортимент) продукции, не пользующейся спросом (с низкой
рентабельностью, сложную и трудоемкую по изготовлению), необходимо постоянно изымать из производства. При этом необходимо
учитывать внешний вид, дизайн изделия, его упаковку, а также возможности организации сбыта, соблюдения сроков поставки, высокого уровня обслуживания и при необходимости быстрой поставки
запасных частей и обеспечения их наличия на всех ремонтных и
обслуживающих местах.
Определите каналы продаж товарной продукции. Вы будете ее
реализовывать сами, открыв свой фирменный магазин, или через
дилеров и дистрибьюторов.
Дистрибьюторами являются оптовые сбытовые посредники,
реализующие продукцию (товары), услуги другим сбытовым посредникам. Дилеры – это тоже торговые посредники в сделках
23
ПРАКТИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ ПО ЭКОНОМИКЕ ДЛЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ
купли-продажи, но они доводят товары (услуги) до конечного потребителя. Дилеры действуют от своего имени и за собственный
счет. Дилерами могут являться как юридические, так и физические
лица. Они могут заключать сделки между собой, с брокерами и
клиентами. Дилеры принимают на себя большую часть риска, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок. Их
доходы образуются за счет разницы между покупной и продажной
ценой. Доходы между производителем, дистрибьютором и дилером
распределяются по договорам, но примерно в такой пропорции, как
показано в таблице 1.
Таблица 1
Распределение доходов между производителем, дистрибьютором
и дилером
Розничная
цена, %
производителя дистрибьютора дилера
Доля, %
100 50–40 10–15 40–45
Доля между всеми участниками сделки может меняться в зависимости от вида товара, региона, демографических и других переменных.
В современных условиях развития любое промышленное предприятие, как и предприниматель, сталкивается с необходимостью
использовать новую технику, обновлять номенклатуру производимой продукции, изменять технологию производства. Практика
показывает, что сейчас технология более чем когда либо стала
ключевым элементом конкурентоспособности предприятия. Не удивительно, что многие ведущие компании главной целью управления считают построение организационной модели «технологически
эффективного предприятия», или предприятия будущего. Характерным признаком такого предприятия является постоянное изменение стратегических целей развития и средств их достижения, но
главным остается удовлетворение требований потребителей. Такой
гибкий подход особенно важен для небольших предприятий и пред-
24
А. С. ПАЛАМАРЧУК
принимателей, что позволяет им в короткие сроки маневрировать
ресурсами для выполнения тех или иных проектов, заказов, обеспечивать достигнутые позиции на отдельных сегментах рынка,
реализовывать свои преимущества и устранять недостатки. Именно гибкость структуры обеспечивает наиболее полный учет и удовлетворение потребностей потребителей продукции предприятия.
Значительная роль при этом отводится поставщикам всех видов
ресурсов. Здесь очень важно более интенсивно привлекать своих
поставщиков к разработке новых технологических процессов и выпуску новой продукции. Иными словами, ориентация предприятия
(предпринимателя) на новые задачи предполагает его открытость
по отношению к внешней среде. При этом желательно совместно
с поставщиками определить:
• возможные изменения объема производства;
• наличие и перспективы поставки требуемых материалов, запасных частей и т. д.;
• качественные параметры поставленных материалов и возможности их дальнейшего улучшения;
• ценовую политику поставщика и ее координацию с возможностями потребителя;
• возможности совместного (поставщика и потребителя) финансирования новых технологических процессов и проектов
совместного развития.
Объединение интересов поставщиков всех видов ресурсов
с предприятием-производителем усиливает взаимосвязь и значительно повышает конкурентоспособность всех участников. Именно
оценка и взаимосвязь поставщиков, производителей и рыночного
потенциала повышает коммерческий успех, обеспечивая синергетический эффект. Именно коллективизм, взаимовыручка и взаимопомощь обеспечивают эффективность совместной деятельности,
единство, а в единстве – сила. Еще в далекие времена было сказано, что слабые становятся сильными, когда они вместе. И наоборот,
сильные слабеют, когда они порознь.
При решении всех этих вопросов важная роль отводится кадровому потенциалу, менеджерам, их умению налаживать деловые
контакты, приобретать новые навыки.
25
ПРАКТИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ ПО ЭКОНОМИКЕ ДЛЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ
Успех в бизнесе определяется авторитетом и надежностью
предпринимателя. «Доброе имя лучше богатства» – это должно
быть принято за основу предпринимательской деятельности. Главная ориентация руководителей всех уровней – совершенствование
производимого товара (продукции) и снижение затрат на его производство.
Наряду с этим внедрение новых технологических процессов
сопровождается изменениями квалификации работников, их навыков, деловых контактов. Зачастую меняются взаимоотношения
между работниками и отдельными структурными подразделениями. Внедряя новые технологические процессы, важно согласовать
их со всеми структурными подразделениями и проанализировать
следующее:
• используемые сырье и материалы;
• используемые инструменты, машины и оборудование;
• готовность, профессионализм и квалификация кадров;
• уровень контроля качества;
• источники финансирования затрат;
• издержки производства;
• качество ремонта машин и оборудования;
• качество обслуживания новых технологических процессов;
• уровень информационной обеспеченности технологического
процесса.
2.3. Определение возможностей своего бизнеса
Определив возможности сбыта, следует заняться детальным
анализом возможностей своего бизнеса. Прежде всего необходимо
провести полную инвентаризацию Вашего научно-инновационного
потенциала: основных и оборотных средств, кадровых и финансовых ресурсов.
Следует проанализировать основные средства: их состав и
структуру, возрастное и технологическое состояние, рассчитать
процент годности и износа, определить, что требуется отремонтировать или заменить. При анализе основных средств особое
внимание необходимо уделить производственным мощностям:
26
А. С. ПАЛАМАРЧУК
определить их общий объем, распределение по отдельным видам
продукции, возможности обновления.
Если производятся несколько видов продукции, то осуществляют укрупнение, объединение разных наименований изделий
в группы по конструктивно-технологическому подобию и каждую группу приводят к базовому изделию – представителю. При
этом изделия подбираются так, чтобы структура их трудоемкости была возможно ближе к структуре трудоемкости изделияпредставителя и оно имело наибольший объем выпуска и наибольшую суммарную трудоемкость в группе. Изделия-представители
и приводимые изделия должны изготовляться по полностью освоенным технологическим процессам. В процессе анализа производственной мощности и требуется проверить все эти параметры
и выполненные расчеты. Пример такого укрупнения приведен в
таблице 2.
Таблица 2
Укрупнение продукции
Изделие
Трудоемкость
изделия,
нормо-часы
Коэффициент
приведения тру-
доемкости из-
делий к изделию-
представителю
Число изделий по
договорам, шт.
Приведенное
число изделий-
представителей,
шт.
А 295 1,0 1 300 1 300
Б 250 0,847 100 85
В 380 1,288 20 25
ИТОГО 1 410
Таким образом, вместо значившихся в производственной программе трех наименований изделий в расчетной программе в ка-
27
ПРАКТИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ ПО ЭКОНОМИКЕ ДЛЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ
честве изделия-представителя будет фигурировать изделие «А»
в количестве 1 410 штук. При анализе укрупненных программ проверяют правильность выбора изделия-представителя.
Если в производственной программе предприятия значатся
вновь осваиваемые изделия и к моменту расчета производственной мощности предприятие не располагает данными об их нормированной трудоемкости, а также чертежами и технологической
документацией, то необходимые исходные данные определяют по
аналогии с уже освоенными изделиями. Для этого из номенклатуры освоенной продукции выбирают изделие-аналог, схожее с вновь
осваиваемым изделием конструкторско-технологической характеристикой и техническими параметрами (масса, мощность, производительность и т. д.), данные о нормированной трудоемкости которого имеются. Удельную трудоемкость изделия-аналога принимают
для определения трудоемкости нового изделия (если необходимо,
то можно вводить поправочные коэффициенты).
Выбор изделия-аналога, определение поправочных коэффициентов должны базироваться на тщательном анализе технических
параметров освоенного и осваиваемого изделия, а также технологического процесса их изготовления.
Тщательно анализируется кадровая составляющая: состав,
структура, квалификация, возможности подготовки и переподготовки кадров. Определяются наличие научно-технического задела,
возможности использования патентов, открытий, рационализаторских предложений.
Особое внимание уделяется финансовым возможностям. Чтобы
определить их, необходимо ответить на следующие вопросы:
• предприятие (предприниматель) обойдется своими средствами или потребуется брать кредит?
• кто сможет дать кредит, на какой срок, под какие проценты?
• каковы объемы заемного финансирования?
Эти и ряд других вопросов финансовой составляющей должны
быть особенно тщательно проанализированы.
Для выполнения производственной программы необходимы
оборотные средства. Следует определить требуемый норматив
оборотных средств, соответствие их качественным параметрам
28
А. С. ПАЛАМАРЧУК
изготовляемой продукции. Все ненужное, неиспользуемое или излишнее сырье, материалы и прочее должно быть реализовано или
заменено на необходимое. Крайне важно не допускать накопления
избыточных материальных ресурсов, так как это приводит к замедлению их оборачиваемости и снижению эффективности. Самым
простым способом эффективного использования сырья и материалов является сопоставление темпов прироста объемов продаж
и товарно-материальных запасов (ТМЗ). Если темпы прироста
объема продаж превышают темп прироста ТМЗ, то это свидетельствует о качественном управлении. Для более детального анализа
эффективности использования ТМЗ следует рассчитать период их
оборота, то есть их оборачиваемость. Оборачиваемость ТМЗ (О
ТМЗ
)
определяется по следующей формуле:
С
рп
О=
ТМЗ
ТМЗ
где С
– себестоимость реализованной продукции, тыс. р.;
рп
,
ср
ТМЗср – средняя стоимость остатков ТМЗ, тыс. р.
Самый простой способ определения средней стоимости ТМЗ –
сложить их стоимости на начало и конец исследуемого периода и разделить на 2. Время оборота ТМЗ (Т
n
Т=
ТМЗ
О
,
ТМЗ
) рассчитывается по формуле:
ТМЗ
где n – число дней в анализируемом периоде. При этом всегда в
месяце – 30, в квартале – 90, в году – 360 дней.
Аналогичные расчеты можно выполнить в отношении как всех
ТМЗ, так и раздельно сырья и материалов, готовой продукции, незавершенного производства.
В это же время решается проблема материально-технического
обеспечения предприятия. Определяются поставщики ТМЗ, их надежность и стабильность, устойчивость поставок, цена закупок,
порядок расчета за поставленное сырье и материалы, требуемые
средства для расчетов. Обосновывается потребность в финансо-
29
ПРАКТИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ ПО ЭКОНОМИКЕ ДЛЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ
вых ресурсах: достаточно собственных средств или потребуется
кредит? Рассматриваются варианты изменения цен на поставляемые ТМЗ. Решается вопрос, как может измениться финансовоэкономическое положение предприятия при увеличении цен на
10–20 процентов.
В процессе инвентаризации ненужное и (или) неиспользуемое
сырье и материалы продаются, чтобы освободить складские помещения, или обмениваются на другие необходимые сырье и материалы. Особое внимание следует уделить ведущим поставщикам и
определить степень угрозы разрыва отношений с ними, их финансовое положение.
Опыт многих предпринимателей и предприятий показывает,
что при определении своих возможности важно хорошо изучить
соответствующий рынок сбыта с позиции требований этого
рынка.
Одно из возможных решений этой проблемы – создание в соседнем районе (регионе) своего филиала с участием местного представителя. Этого можно достичь путем объединения с местным
представителем, полного или частичного выкупа его предприятия
или, наконец, путем создания своего, совершенно нового филиала. Подобное решение не только увеличивает возможности самого
предприятия (предпринимателя), но и значительно расширяет рынок сбыта и перспективы развития.
После проведения детальной инвентаризации предприятия и решения необходимых задач по укреплению потенциала можно приступать к реализации следующего этапа – стратегии выживания
предприятия на рынке в условиях жесткой конкуренции.
2.4. Стратегия выживания предприятия на рынке
Решив ряд текущих задач и удержавшись на рынке, особенно
на начальной стадии своего существования, предприятие должно приступить к формированию и разработке стратегии укрепления на рынке и стабильности деятельности. Важнейшими
стратегическими направлениями развития предприятия следует считать:
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]