Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Практический маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
Саратовский государственный технический университет
С.В. Кумова
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Учебное пособие для студентов технических вузов
Электронное издание локального и сетевого распространения
Одобрено
редакционно-издательским советом
Саратовского государственного
технического университета
Саратов 2012
УДК 658.8 (075)
ББК 65.40
К 90
Рецензенты:
Профессор, заведующий кафедрой менеджмента Саратовского
государственного социально-экономического университета
д.э.н. Латков А.В.
Кафедра математической экономики Саратовского государственного
университета имени Н.Г. Чернышевского
(заведующий кафедрой д. физ-мат. н. Дудов С.И.)
Одобрено
редакционно-издательским советом
Саратовского государственного технического университета
Кумова С.В.
Практический маркетинг: учеб пособие / С.В. Кумова. – Саратов: Сарат. гос.
техн. ун-т, 2012, 72 с.
ISBN 978-5-7433-2515-3
Настоящее учебно-методическое пособие содержит практические рекомендации по организации и проведению маркетинговой политики на
предприятии.
Учебное пособие имеет цель дать студентам необходимые знания в
области управления маркетингом на предприятии. Оно включает теоретический и практический материал по организации управления маркетингом на
предприятии, по технологии разработки стратегического плана маркетинга и
организации контроля маркетинговой деятельности предприятия. Также в
учебном пособии представлен разбор конкретных производственных ситуаций и решение задач в функциональных областях маркетинга.
Пособие содержит практические задания, лабораторные работы и
тесты по ключевым направлениям маркетинга
.
УДК 658.8 (075)
© Саратовский государственный
технический университет, 2012
ISBN 978-5-7433-2515-3 © Кумова С.В., 2012
ББК 65.40
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
От автора .............................................................................................................. 4
Глава 1. Стратегический маркетинг: строим на перспективу ........................ 5
Практическая работа 1 ...................................................................................... 12
Глава 2. Товар: производим или покупаем ..................................................... 13
Практическая работа 2 ...................................................................................... 24
Глава 3. Потребитель-микс: управляем поведением покупателя ................ 25
Практическая работа 3 ...................................................................................... 30
Глава 4. Маркетинговые исследования: изучаем рынок ............................... 31
Практическая работа 4 ...................................................................................... 41
Глава 5. Управление продажами: ориентируемся и планируем ................... 42
Практическая работа 5 ...................................................................................... 47
Глава 6. Маркетинговые коммуникации: общаемся и убеждаем................. 48
Практическая работа 6 ...................................................................................... 51
Глава 7.
Ценообразование: определяем цену ................................................. 52
Практическая работа 7 ...................................................................................... 56
Итоговое тестирование ..................................................................................... 57
Заключение ........................................................................................................ 71
Список литературы ........................................................................................... 72
3
ОТ АВТОРА
Перед Вами учебник по практическому маркетингу. Его специфика
заключается в предоставлении возможности самостоятельно освоить навыки практической маркетинговой деятельности. Для этого каждый раздел
учебника содержит тренировочные материалы – тщательный разбор типичных примеров и формы маркетинговой документации, которые нужно
заполнить, чтобы закрепить знания по разделу.
После изучения очередной темы
мы настоятельно рекомендуем выполнить соответствующую практическую работу. Это позволит к концу
обучения сформировать пакет наиболее востребованной документации
маркетолога. Желательно, чтобы все задания отрабатывались на примере
одной организации, что позволит сделать анализ глубже, целостнее и качественнее.
4
ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ:
СТРОИМ НА ПЕРСПЕКТИВУ
Прежде, чем выйти на рынок с определенным предложением, необходимо хорошо представлять не только свой «товар» и своего потребителя,
но и четко определить цель своего бизнеса. Собственно, суть стратегического планирования и состоит в определении того, кто мы, чем занимаемся, чего намерены достичь.
Эти, на первый взгляд, простые вопросы требуют на деле большого сосредоточения сил, финансов, времени. Именно
поэтому многие начинающие предприниматели полагают, что формирование стратегии – роскошь, которую могут себе позволить только крупные и
преуспевающие игроки на рыке. Вот несколько аргументов, которые
должны разрушить такое отношение к разработке миссии:
– риск принятия
необоснованных решений существенно снижается
при определении конечной и промежуточных целей развития;
– знание целей развития способствует отлаживанию работы отделов
и стимулирует к ее хорошему выполнению;
– постановка общей цели позволяет определять задачи каждого отдела, что помогает менеджерам среднего звена сформулировать задачи, цели
и стремления подразделения (отдела), сочетать свою политику с политикой
и направлением развития всей компании;
– и наконец, организация, не имеющая цели, обречена «метаться»
между многими мелкими задачами, что пагубно сказывается на ее деловой
репутации, а репутация и имидж – зачастую главный козырь на рынке с
высокой конкуренцией [6].
Начинать планирование необходимо со сбора информации о рынке,
окружающей среды и затем уже оценивать
свои возможности и угрозы (см.
материалы к теме 1). Маркетинговое планирование требует сбора информации по ключевым направлениям, которые в свою очередь и формируют
структуру и направления деятельности отдела маркетинга предприятия:
1. Анализ рыночных возможностей: маркетинговые исследования и
информация в области маркетинговой среды, рынков и сегментов потребителей.
2. Отбор целевых рынков:
отслеживание и измерение спроса, сег-
ментирование рынка и позиционирование товара на рынке.
3. Разработка комплекса маркетинга: разработка товара, ценообразование, методы товародвижения, продвижение товара.
4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.
Стоит отметить, что информацию, которая при правильной организации исследований «польется рекой», необходимо систематизировать и
обобщить. Существует достаточно удобная методология такого
агрегиро-
вания – SWOT-анализ (Strengths, Weakness, Opportunities, Treats).
5
SWOT- или TOWS-анализ (направлен на разделение влияющих на
стратегическое развитие фирмы ключевых факторов по двум плоскостям,
которые можно обозначить как внешние/внутренние и позитивные/негативные. Подход предполагает стратегическое соответствие каждому из параметров: угрозы – избегать, возможности – использовать, слабые стороны – компенсировать, сильные стороны – развивать и использовать. В результате должна
образоваться сбалансированная стратегия.
Результаты SWOT-анализа заносятся в сводную таблицу (табл. 1).
Желательно, чтобы информация в каждой ячейке шкалировалась по степени влияния на стратегическое планирование.
Зачастую данный вид анализа критикуют за схематичность и внутреннюю несогласованность. Однако нам представляется, что SWOT-анализ –
это в большей степени вариант представления конечного результата многих и
различных исследований. Пример SWOT-анализа компании см. в
табл.1.
Таблица 1
Сводная таблица стратегического SWOT-анализа
Внешняя среда Внутренняя среда
Возможности (Opportunities): Сильные стороны (Strengths):
– возможность №1(+++) – сильная сторона №1 (+++)
– возможность №2 (++) – сильная сторона №2 (++)
– возможность №3 (+) – сильная сторона №3 (+)
Угрозы (Treats): Слабые стороны (Weakness):
– угроза №1 (---) – слабая сторона № (---)
– угроза №2(--) – слабая сторона № (--)
– угроза №3(-) – слабая сторона № (-)
Практическое задание 1. Проанализируйте состояние своего бизнеса, используя SWOT-анализ. Определите сильные и слабые стороны, благоприятные возможности и факторы угрозы, которые могут оказать то или
иное воздействие на ваш бизнес. Проведите экспертную оценку сильных и
слабых сторон, возможностей и угроз (балльная система оценки – наиболее важные факторы – 10 баллов, наименее важные
– 1 балл)
Итак, первый анализ Вашего предприятия произведен, собрана самая
общая информация о перспективах развития бизнеса. Но очевидно, что в
области угроз и возможностей Ваша ситуация мало чем отличается от ситуации остальных игроков рынка, а оценка слабых и сильных сторон невозможна без сравнения их с аналогичными показателями фирмконкурентов.
Вопрос определения конкурентов, кстати, тоже не так уж легок.
Давайте рассмотрим конкурентное окружение вымышленного товара, который планируется к выпуску, – леденцов-монпансье «Улыбка». Чтобы
составить карту стратегического SWOT-анализа, определить сильные и
6
слабые стороны, необходимо выявить, а с чем мы будем сравнивать выбранный нами товар. Очевидно, что конкурентами «Улыбки» будут другие
леденцы подобного качества и ценового уровня, и именно они будут определять среднюю стоимость баночки сладостей. Однако, как известно, леденцы покупают по разным причинам. Первая из них – желание съесть
что
-нибудь сладенькое. В данном случае шоколадные батончики и плитки,
а также карамель и прочие конфеты могут выполнить роль мощного конкурента «Улыбки». Покупка сладостей будет спонтанной, и поэтому для
«Улыбки» очень важно иметь яркую упаковку и находиться недалеко от
кассы, где обычно и ищут «сладкий перекус». Но представим, что леденцы
могут стать подарком для малыша, зашедшего с родителем в магазин.
Яркой упаковки будет мало, ведь ребенку всегда так сложно выбрать между сладостями и игрушками. Вполне логичным является объединение этих
товарных категорий (вы наверняка видели подобные товары в магазинах).
И вот уже наша «Улыбка» обзавелась яркой упаковкой, к которой, предположим, прикреплен брелок-игрушка «Крошка Енот».
Но тогда ее уже не купит курильщик, бросающий свою вредную
привычку с помощью леденцов. Ведь брелок его, возможно, смутит. И вот
уже наши монпансье лежат на полках аптек и их конкурентами становятся
антиникотиновые пластыри и иные средства от курения. Есть и другой вариант. «Улыбка
» расширяет ассортимент: «для малышей» с Енотом и «для
курильщиков» с изображением соблазнительной девушки на крышке.
И так до бесконечности. Несчастный владелец будущего бренда запуган,
смущен и окончательно запутался. Попробуем ему помочь.
Практическое задание 2. Определите конкурентов газированной во-
ды «Сахара»:
– на уровне товаров с аналогичными свойствами;
– на уровне товарной категории
;
– на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность;
– на уровне потребностей (их смежности).
Начнем с небольшой теоретической прелюдии. Необходимо смириться, что потребитель на первый взгляд не всегда логично распределяет
товары и бренды относительно друг друга. В голове покупателя конкурентами могут выступать газированные напитки и картофельные чипсы (чем
занять себя во время просмотра фильма), ювелирные украшения и туристические путевки (что подарить любимой в день рождения) и т.д. Поэтому важно учитывать не только наши стремления к лидерству и получению
максимальной прибыли, но ощущения и представления потребителя о нашем товаре или бренде. Именно это и скрывается под
понятием «позиционирование». Позиционирование как маркетинговый процесс сводится к
поиску такой ниши компании, которая позволит выгодно отличаться от
конкурентов. Позиционирование как результат маркетинговой деятельности – совокупность мнений, установок, стереотипов, которые позволяют
7
потребителю положительно отличать данную торговую марку (товар) от
остальных.
Для правильного позиционирования, а значит и определения реальных конкурентов следует провести несколько маркетинговых исследований: на уровне товарной категории и на уровне прямых конкурентов. Фактически речь идет о следующих вопросах:
1) каковы мотивы и желания потребителей, определяющие покупку
или непокупку
товаров данной категории?
2) существуют ли негативные стереотипы и иные установки, препят-
ствующие совершению покупки новой марки на данном рынке?
3) какие именно потребительские выгоды влияют на выбор?
4) на основе чего можно выгодно отличаться на данном рынке?
5) какие стереотипы и установки постоянны, а какие легко меняются
под воздействием разных видов маркетинговых
коммуникаций?
Для выявления позиционирования товара используются исследования восприятия потребителями свойств и выгод товара. Схематическое
представление результатов таких замеров представляют в виде карт позиционирования.
Для понимания того, как проводится исследование и составление
карты позиционирования, рассмотрим кейс «Мороженое мечты». Допустим, что объектом нашего продвижения должно стать мороженое, еще не
имеющее названия. Для построения карты восприятия (на основе которой,
кстати, можно разработать удачный нейм) необходимо осуществить следующие действия:
1. Среди потенциальных или актуальных потребителей провести опрос: «Какие свойства мороженого Вы цените больше всего?» Респондентам представляют анкету с уже вписанными потребительскими свойствами, напротив которых нужно проставить баллы важности (
от 1 – «совсем
не важно» до 10 – « чрезвычайно важно»).
2. Как показало исследование, наиболее популярны среди потребителей такие свойства мороженного, как сливочный вкус, цена, ассортимент, известность марки. Очевидно, что потенциальные конкурентыпроизводители мороженного тоже ориентируются именно на этот список
свойств. Оценим, насколько они удовлетворяют указанные потребности.
Для этого нужно провести новое
исследование привлекательности тех же
свойств, но уже в привязке к конкретным брендам.
3. Теперь оценим силу марки конкурентов. Сложим оценку важности
свойства по первому исследованию и оценку привлекательности этого
свойства у каждой марки-конкурента. Например, если ценность ассортимента равна 8, а у марки мороженого АБВ оценка привлекательности по
этому критерию равна 10,
то показатель силы марки по этому критерию
равен 18.Затем посчитаем силу марки по всем критериям.
8
4. Мы видим, что потенциальным лидером (а может, и реальным) является АВС. Теперь определим, каким критериям мы можем в большей
степени соответствовать. Допустим, это цена и ассортимент. Указываем их
на осях X (цена со средним показателем 6 баллов) и Y (ассортимент со
средним показателем 8,5) (рис. 1).
Итак, несмотря на высокую стоимость марки АВС, два
ее конкурента
имеют больше шансов стать идеальной маркой. Марка ГДУ по нраву экономным хозяйкам, а марка АБВ нравится гурманам за ассортимент. Нам осталось только выбрать, чье лидерство мы сможем оспорить: ГДУ или АБВ.
Практическое задание 3. Составить карту позиционирования (товар-
ная категория по выбору). В качестве основы можно использовать
карту,
приведенную ниже.
Рис. 1. Карта позиционирования
Ниже приведены направления, в рамках которых чаще всего строит-
ся позиционирование бизнеса:
1. Положение на рынке. Конечно, огромное количество фирм (в ча-
стности, крупных брендов) при формулировании своей цели отталкиваются от идеи лидерства и первенства. Это свойственно брендам разных стран.
Сравните миссии Banc One Corporation и МегаФон:
Banc One Corporation: «Всегда входить в тройку лидеров
финансово-
го рынка».
МегаФон: «МегаФон объединит Россию, разрушая барьеры и разви-
вая коммуникации, чтобы стать очевидным выбором каждого».
Однако не все компании стремятся к лидерству, зачастую быть лидерами второго или третьего порядка гораздо выгоднее (реально оцениваются собственные возможности, проще удерживать потребителя, есть возможности для увеличения доли рынка, конкуренты
слабее). Как правило,
цель включает увеличение доли рынка предприятия до определенного размера. Сравните выше приведенные миссии с миссией Пивоваренной компании «Балтика» и автомобильного завода «УРАЛ».
9
Балтика: «Мы создаем качественный продукт, который дарит людям
радость общения, делает их жизнь ярче и интереснее».
«УРАЛ»: «Удовлетворение потребности общества в автотехнике
полной массой от 12 до 44 тонн и создание условий поддержания работоспособности автомобилей в процессе эксплуатации».
2. Технологии и инновации. На рынке высокой конкуренции зачас-
тую только опережение в области
технологий производства позволяет реализовывать товары и поддерживать имидж успешной компании. Целевые
установки в этой области связаны с определением новых способов ведения
бизнеса: освоением новых рынков, применением новых технологий или
способов организации производств, организацией производства новых товаров.
Apple Computer, Inc.: «Мы предлагаем компьютеры самого высокого
качества для людей во всем мире».
HTC (
производство КПК и смартфонов): «Компания HTC видит
свою миссию в том, чтобы стать ведущим поставщиком новаторских устройств мобильной связи и передачи информации за счет самых современных конструкторских разработок, а также производства, логистики и обслуживания, отвечающих мировым стандартам».
3. Прибыльность. Все-таки любой предприниматель стремиться к
увеличению объемов продаж и
приросту прибыли. Для формулирования
цели недостаточно заявить курс на повышение прибыльности, необходимо
выразить это количественно: достигнуть определенного уровня прибыли,
рентабельности и т.п.
Atlas Corporation: «Стать низкозатратной золотодобывающей компанией среднего масштаба, производить не меньше 3735, 5 кг золота в год и
создать золотой резерв в 424, 5 т».
4. Менеджмент и персонал. Это может выглядеть неправдоподобно
но успех многих фирм связан именно с выбором курса на повышение качества услуг и иные управленческие аспекты. Так, например, корпорация
McDonalds в качестве миссии заявила формулу: ККЧ и Д, что означает Качество, Культура обслуживания, Чистота и Доступность. Очевидно, что
два элемента этой формулы – Культура обслуживания и Чистота по сути
элементы менеджмента и корпоративной культуры. Как показывает практика, многие заведения общепита так и не отошли от идеи совершенствования менеджмента при формулировании миссии.
Миссия ресторана индийской кухни Orissa: «Совместить индийскую
кухню – одну из самых вкусных и древних – с европейской культурой обслуживания на фоне интерьеров в стиле восточных дворцов и
барокко».
Обеспечить получение прибыли в долгосрочной перспективе можно
только за счет организации эффективного менеджмента, отсутствие которого, по мнению многих специалистов, сдерживает развитие российских
предприятий.
,
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]