Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Практический маркетинг. Учебное пособие
.pdf
фонное интервью, осуществляя периодический контроль, чтобы избежать
фальсификации данных.
При организации собственного исследования нередко возникают
ошибки, которые можно разделить на две группы. Первая – это системные
ошибки, наиболее опасные. Они связаны с недоучетом роли исследований
в системе предприятия или с их неправильной организацией: в компании
нет маркетолога-исследователя или он имеет низкую
квалификацию; не
организована система маркетинговой информации и маркетинговых исследований, отсутствуют электронные базы сбора и хранения информации,
например CRM-система (Customer Relationship Management). Кроме того,
на таких специалистов, как и на службу маркетинга в целом, возлагается
дополнительный объем не свойственных им функций, например сбытовых
(«пусть маркетинг не только тратит, но что-то и
зарабатывает»).
Вторая группа – функциональные ошибки. Это ошибки отдельных
функций в построении исследовательских бизнес-процессов в компании.
Например, они могут быть связаны с методологической базой или неправильным ее использованием, с разработкой и выведением на рынок новых
продуктов или услуг. Эти ошибки, как правило, легко преодолимы. Если
проанализировать алгоритм принятия того или
иного решения, то можно
найти источники этих ошибок, этапы, на которых они совершены, их причины (нехватка персонала, недостаточный уровень квалификации, финансирования и т.д.) и избежать их в дальнейшем.
Словарь терминов
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует,
будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные –
информация, собранная впервые для какой-либо
конкретной цели.
Практическая работа №4
Разработайте анкету для проведения опроса с целью вывода на рынок новой марки (товара). Проведите опрос 30 представителей референтной группы.
41
ГЛАВА 5. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ:
ОРИЕНТИРУЕМСЯ И ПЛАНИРУЕМ
Данная глава будет в большей степени теоретической, т.к. для
управления продажами нужно изучить несколько подходов их планирования. Их часто называют методами проведения портфельного анализа.
Портфельный анализ позволяет в матричном виде представить результаты
исследования направлений деятельности предприятия с целью определения последующего роста
и увеличения прибыльности входящих в ее состав
стратегических бизнес-единиц. Матрицами бизнес-портфеля, или портфельными матрицами, называют стратегические матрицы, служащие для
формирования диверсификационного портфеля продукции предприятия.
Под портфелем понимается вся совокупность продукции предприятия. Термин «портфель» широко используется в экономике для обозначения некоторого набора объектов, который можно изменять по
желанию
владельца портфеля. К наиболее популярным портфельным матрицам относятся матрицы БКГ – «Бостон консалтинг групп» и матрица GE, которая
является развитием первой. Обе матрицы относятся к типу матриц, в которых параметры характеризуют условия – состояние всего рынка товара и
положение предприятия на этом рынке. Объектами портфельных матриц
являются продукты, предлагаемые (выпускаемые)
предприятием (другие
названия: СБЕ – стратегические бизнес-единицы, СКП – стратегические
коммерческие подразделения, СХП – стратегические хозяйственные подразделения и т.д.).
Размещение каждого объекта осуществляется по двум параметрам
(один из которых «внешний», другой – «внутренний»). Внешний отражает
возможности развития СБЕ (стратегической бизнес единицы) – для ВКГ
это динамика или рост рынка, а для GE – привлекательность
рынка. Внутренний параметр выражает оценку существующего положения объекта на
рынке – для БКГ это относительная рыночная доля, а для GE эффективность бизнеса. Каждая ось отражает либо один параметр (ВКГ), либо многофакторную характеристику (GE) [3].
Портфельные матрицы позволяют принимать стратегические решения о дополнительном финансировании перспективных и ликвидации неперспективных направлений бизнеса. В
соответствии с теорией обе матрицы позволяют выбрать для каждой СБЕ одну комплексную стратегию из
четырех – развитие, сохранение, уборка «урожая», ликвидация.
Окончательной целью портфельного анализа является определение
(выбор) таких стратегий для каждой СБЕ, чтобы в совокупности они способствовали формированию сбалансированного портфеля продукции
предприятия.
Привлекательность рынка или отрасли оценивается при
помощи
матрицы БКГ. Матрица «Рост/Доля рынка» разработана Boston Consulting
42
Group в начале 1970-х гг. На горизонтальной оси – относительная доля на
рынке. Первый параметр «внутренний» в этой матрице и откладывается по
горизонтальной оси – доля на рынке в сравнении с ведущими конкурентами, рассчитывается как отношение собственного объема продаж к объему
продаж сильнейшего конкурента (рис. 2). Обращает на себя внимание
обратная (рост справа
налево) последовательность значений по горизонтальной оси и разная цена деления в правой и левой части матрицы.
На вертикальной – темп роста рынка (или динамика рынка). Второй
«внешний» параметр и откладывается по вертикальной оси – темп роста
рынка (или динамика рынка). СБЕ изображаются в виде окружностей. При
этом площадь круга пропорциональна объему
продаж.
Рис. 2. Матрица БКГ
В матрице представлены четыре зоны, каждая из которых соответствует определенной стадии жизненного цикла успешного бизнеса: трудный
ребенок, звезда, дойная корова, собака. Каждая зона не жестко определяет
стратегию, а предполагает выбор одной стратегии из четырех:
1) расширение производства. Цель – увеличение доли рынка (обычно
применяется к трудным детям, которые имеют шансы вспыхнуть
сверхно-
выми звездами);
2) сохранение. Цель – сохранение доли рынка товара (применяется к
сильным дойным коровам);
3) уборка урожая. Цель – увеличение краткосрочных денежных поступлений, невзирая на долгосрочные последствия (применяется к слабым
дойным коровам, к трудным детям и собакам);
4) ликвидация. Цель – продажа или ликвидация бизнеса (применяется к собакам и трудным детям
).
Со временем позиции каждого товара в матрице ВКГ изменяются в
соответствии с жизненным циклом успешного бизнеса, который начинается как трудный ребенок (или вопросительные знаки), превращается в звезду, затем становится дойной коровой (денежным мешком) и, наконец, собакой.
43
Трудный ребенок (вопросительный знак) занимает незначительную
долю в быстро развивающейся отрасли. Ведущее положение на рынке занимает продукция конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на
рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства.
Основные альтернативные стратегии – развитие (расширение производства) или ликвидация. Предприятие должно оценить стоимость поддержки
товара и решить, развивать
бизнес или уйти с рынка. Стратегическая единица бизнеса в этом квадранте представляет самый интересный сценарий.
Ваше положение на рынке не является сильным. Однако рынок предлагает
большой рост и будущий потенциал. Для удачного развития событий вам
необходимы инвестиции. С другой стороны, при плохо сбалансированной
стратегии эти инвестиции могут оказаться просто
очередной лишней тратой времени, сил и денег. Итак, вы можете предпринять следующие шаги[1]:
• сфокусироваться на стратегической единице бизнеса, имея целью
рост доли рынка;
• повысить объем инвестиций в мероприятия по продвижению про-
дукта;
• увеличить объем вложений на исследования и разработки;
• повысить эффективность от вложенных средств.
В результате развития
Трудный ребенок может стать Звездой.
Звезда занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли.
Она приносит значительные прибыли, но также требует существенного
финансирования продолжающегося роста. Основная стратегия – развитие
(расширение производства). Если ваша стратегическая единица бизнеса
попадает в этот квадрат, то данная бизнес-единица – «звезда». Вы занимаете доминирующее положение на растущем и
привлекательном рынке.
Поскольку этому рынку свойственен рост, он непременно станет ареной
конкурентной борьбы. Можно порекомендовать несколько направлений
стратегической деятельности:
• сфокусироваться на данной стратегической единице бизнеса;
• увеличить вашу долю рынка;
• усилить продвижение в этой стратегической единице бизнеса;
• укрепить исследования и разработки продуктов в данной стратеги-
ческой единице бизнеса;
• сделать
более эффективной стоимость разработки нового продукта.
Эта стратегическая единица бизнеса является перспективной. Вы
имеете преимущество перед конкурентами на этом рынке, воспользуйтесь
им и развивайте эту бизнес-единицу. По мере замедления развития отрасли
Звезда может превратиться в Дойную корову, для чего должен вырасти
оборот.
Дойная корова (Денежный мешок) занимает лидирующее положение
в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Товар обычно имеет
44
постоянных потребителей и конкурентам сложно их переманить. Дойная
корова не требует дополнительных затрат на рекламу. Она дает высокую
прибыль, которая в том числе используется для поддержания роста Звезд и
Трудных детей. Если ваша стратегическая единица бизнеса находится в
этом квадранте, то это означает, что вы доминируете на рынке с ограниченным
потенциалом. Следовательно, ограниченными окажутся и действия относительно конкурентов. Рекомендуются следующие стратегические
направления для работы в этой ситуации:
• удерживайте свою долю рынка, фокусируясь на существующей ба-
зе потребителей;
• старайтесь сделать более эффективными производственные расходы;
• увеличьте расходы на мероприятия по продвижению продукта;
• увеличьте расходы на исследования и разработки;
• обеспечьте
устойчивое обращение денежных средств в данной
стратегической единице бизнеса.
Со временем Дойная корова превращается в Собаку. Основные стратегии – сохранение и уборка урожая, которые предполагают мало или никаких вложений.
Неудачник (собака) – это товар с малой долей на рынке в зрелой или
сокращающейся отрасли, который существенно отстает от конкурентов.
Возможности
роста относительной доли на рынке незначительны. Основные стратегии – уборка урожая и ликвидация. Здесь рекомендуется несколько стратегических направлений:
• всеми силами постарайтесь увеличить обращение денежных
средств;
• ограничьте расходы на мероприятия по продвижению продукта;
• ограничьте расходы на исследования и разработки;
• подготовьтесь к уходу с этого сегмента рынка.
Практическое задание.
Составьте матрицу БКГ для Вашейго товара
(марки). Проанализируйте Ваши перспективы в области объемов продаж.
Предложите пути дальнейшего развития
Матрица БКГ широко применима при решении комплексных вопросов распределения ресурсов, однако не позволяет четко определить стратегические цели компании. Сложной задачей является получение точных
данных о продажах конкурентов. Популярной модификацией матрицы
яв-
ляется матрица, построенная на основе внутренних данных компании.
Для преодоления ограниченности матрицы ВКГ были разработаны
расширенные портфельные модели MacKinsey (c 9 управляющими политиками), GE и Shell Chemical Company (с 5 основными стратегиями).
Согласно им, каждый бизнес оценивается в терминах двух основных категорий, представляющих комплексные показатели – привлекательность
рынка и эффективности бизнеса. По вертикальной оси откладывается
45
внешний комплексный показатель, для которого используют такие названия, как привлекательность рынка или интерес предприятия к сектору
рынка. По горизонтальной оси откладывается внутренний комплексный
показатель, для которого используют такие названия, как эффективность
бизнеса, преимущество по отношению к конкурентам, конкурентная позиция предприятия.
Многообразие названий комплексных характеристик объясняется
различиями в наборе включенных
в их состав факторов. Отбор значимых
факторов и их бальную оценку осуществляют эксперты. Для определения
внешнего комплексного показателя (привлекательность рынка), отражающего возможности развития направления деятельности используются следующие критерии:
– емкость рынка;
– темп роста рынка;
– уровень конкуренции;
– перспективы в отношении прибыли;
– социальные, политические и юридические факторы.
Для определения
внутреннего комплексного показателя (уровень
конкурентоспособности), отражающего существующее положение объекта
на рынке, используются следующие критерии:
– рыночная доля;
– возможности для создания отличительных и ценовых преиму-
ществ;
– репутация;
–
потенциальные возможности сбыта и т.д.
Для размещения объектов на поле матрицы необходимо рассчитать
два комплексных показателя для каждого объекта. Технология расчета состоит из ряда шагов:
1. Вначале эксперты осуществляют выбор наиболее значимых крите-
риев, которые войдут в состав двух комплексных показателей.
2. Устанавливается вес (степень значимости) для каждого критерия.
Сумма
весов критериев, составляющих один комплексный показателей,
должна быть равна 1.
3. Затем каждый критерий оценивается по 10-балльной или
5-балльной шкале.
4. Оценка каждого критерия умножается на его вес, а полученные
произведения суммируются.
5. Полученное значение и является комплексным показателем, кото-
рый откладывается для СБЕ на соответствующей оси матрицы.
Наряду с самыми популярными
матрицами портфельного анализа,
такими как матрица Рост / Доля рынка или BKG (Boston Сonsulting Group)
и матрицы GE (компании General Electric), выделяют расширенную портфельную модель компании MacKinsey и расширенную портфельную
46
модель ShellChemical Company (или модель направлений компании Shell,
близкую по количеству стратегий GE).
Практическая работа №5
Проведите полный портфельный анализ на основе всех изученных
моделей и матриц.
47
ГЛАВА 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ:
ОБЩАЕМСЯ И УБЕЖДАЕМ
Основными средствами коммуникации, называемыми «коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью.
Реклама – это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве
прямой или косвенной поддержки действий фирмы.
Личная продажа – это
коммуникация «по мерке», персональная и
двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы.
Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило,
локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара.
Связи с общественностью имеют целью
посредством целенаправ-
ленных действий создать психологический климат понимания и взаимного
доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель
коммуникации – не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.
В дополнение к этим традиционным средствам следует упомянуть
такие средства прямой коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки,
почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа
по каталогам.
Разнообразные каналы дополняют друг друга, так что проблема состоит не в том, следует ли обращаться, например, к стимулированию продаж, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет
между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных задач.
Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между пере
-
датчиком и приемником с применением системы кодированиядекодирования для записи и интерпретации сигналов. Этот процесс описан
через восемь элементов:
– передатчик (отдельное лицо или организация) – источник сообщения;
– кодирование – процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки, формы, звуки, язык и т.п.;
– сообщение – совокупность символов, передаваемых передатчиком;
– каналы
передачи – средства, посредством которых сигнал переда-
ется от передатчика к приемнику;
– декодирование – процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика;
– приемник – целевая аудитория;
48
– отклик – совокупность реакции приемника после ознакомления с
сообщением;
– обратная связь – часть отклика приемника, поступающая к передатчику.
Существуют ключевые условия эффективной коммуникации. Отметим среди них следующие:
Цели коммуникации. Передатчик должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и отклик какого типа получить.
Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий
опыт
пользователей товара и процедуру декодирования сообщений, кото-
рой придерживается целевая аудитория.
Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории.
Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных
средств.
Эффективность сообщения. Передатчик должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.
Применение концепции маркетинга к рекламе предполагает разработку сообщений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих
язык, который они способны декодировать. Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.
По мнению Тведта, содержащееся в рекламе предложение (обеща
-
ние) должно быть:
– желательным, т.е. сообщать что-то привлекательное о товаре;
– эксклюзивным: ни одна другая марка или фирма не должны обещать того же;
– вызывающим доверие, которое зависит от надежности и компе-
тентности источника информации, что в свою очередь является ключевым
условием эффективности рекламы.
И, наконец, немаловажное влияние
на эффективность рекламы ока-
зывает непосредственный передатчик рекламной информации.
Среди количественных критериев выбора каналов отметим следующие:
– степень охвата целевого объекта: доля покупателей, которых можно достичь, использовав одно или несколько рекламных объявлений;
– стабильность охвата во времени (например, от недели к неделе или
от сезона к сезону);
– возможность повторений
, зависящую от физических свойств канала;
– селективность канала в терминах профиля потребления или стиля
жизни;
– стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража.
49
В числе качественных критериев, которые должны дополнять количественные, назовем следующие:
– вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, например, для кино, и очень мала для уличной рекламы;
– срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда, например в случае некоторых журналов, реальный срок
жизни может превзойти теоретический
);
– атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается сообщение;
– контекст канала, т.е. его престиж, смежные сообщения и т.д.
– выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у
кино (цвет, движение, звук);
– степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также
присутствие или отсутствие конкурентов.
Окончательный выбор конкретизируется в
плане использования рекламных средств, в котором дается распределение бюджета по различным
типам каналов. На последующем этапе выбора конкретных каналов все
чаще используются соответствующие компьютерные программы.
Практическое задание. «Перепиши спам!» Составьте текст адресной рассылки потенциальному клиенту. Задача – заставить прочитать послание.
Итак, для разработки любого типа маркетинговой коммуникации необходимо
пройти следующие этапы.
Определение целевой аудитории
Возможные целевые аудитории (ЦА):
– потенциальные или реальные потребители;
– лица, влияющие на решения о покупке;
– социальные группы / общество.
Для выбора ЦА можно использовать разные методы:
1. Измерение знаний аудитории об объекте с использованием шкалы
осведомленности.
2. Среди респондентов, знакомых с продуктом, можно провести оп-
рос
относительно их отношения к продукту, используя шкалу предраспо-
ложенности.
После правильного выбора ЦА и рекламных носителей необходимо
провести анализ эффективности продвижения. Критериями могут выступать:
– увеличение объема продаж. Оно проблематично, так как на изменение могут оказывать влияние весь комплекс маркетинга и внешние факторы;
– изменение потребительского поведения;
– изменение
уровня осведомленности, запоминаемости;
– отношение к компании и товару.
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]