Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Практический маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Регулярный мониторинг и сравнение данных вновь составленных
матриц с данными предыдущих позволяет отслеживать эффективность
принимаемых менеджерами категорий решений, стратегии развития.
Обновление АМ (ассортиментной матрицы) рекомендуется проводить раз
в полгода (например, начало сезона, конец сезона и т.д.). Обновление заключается в выводе из АМ определенного количества артикулов, несоответствующих установленным в
торговом подразделении нормативам и
принципам и последующем вводе ряда артикулов. Работа с данными матрицы – это работа с большими массивами данных, в особенности, если это
многоассортиментное предприятие, а потому требует наличия соответствующего программного обеспечения и подготовленных специалистов.
Генератор прибыли. Этой роли соответствуют сезонные товары и
товары, имеющие высокую степень
новизны. Товары имеют высокие тем-
пы роста продаж и обеспечивают высокую прибыль.
Создатель потока. Товары со стабильным спросом, представляю-
щие большую долю целевого рынка. Особенности этих товаров в том, что
они обеспечивают массовый поток покупателей (которые попутно приобретают товары и других категорий). Это товар или группа товаров, за которой
клиент способен перемещаться на большие расстояния – 30-45мин.
Представленный ассортимент этих товаров фактически определяет стратегию формата.
Генератор наличности. Товары с этой ролью известны большинству
потребителей и продаются у большинства игроков рынка с небольшой наценкой. Товары импульсного спроса также играют роль генераторов наличности. Обеспечивают большой объем продаж в натуральном
выражении. Его роль – не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада закупок.
Защитник. В эту категорию попадают товары по ценовому признаку.
Цель – завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей, не давая
им уйти к конкурентам. Товар, через который клиент составляет ценовое
позиционирование магазина.
Создатель имиджа. Роль отводится дорогим
, престижным товарам.
Задача товаров не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в
привлечении внимания и «облагораживании» атмосферы покупок.
Тестовый товар (не основная). Товары с низкой долей в совокупных
продажах. Наличие этих товаров должно быть продиктовано необходимостью.
Необходимость – это:
– экспериментальная позиция;
– создание впечатления полноты ассортимента;
– привлечение спецклиента
для распространения информации по
«сарафанному» радио.
21
Если в торговых подразделениях присутствуют все пять основных
видов ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте
продаж.
Практическое задание 2.1. Составьте товарный ассортимент предприятия (на выбор) по следующей схеме:
1) определение концепции и формата торгового подразделения;
2) определение целевого клиента / целевого сегмента;
3) определение ценовых диапазонов;
4) формирование классификатора ассортимента;
5) определение широты и глубины ассортимента по товарным кате-
гориям;
6) определение/задание ролей товарным категориям/артикулам;
7) анализ и оценка ассортимента.
Важно отметить, что именно установленные роли для каждой товарной категории должны задавать логику в отношении распределения ресурсов и применяемых методов при формировании тактики.
Важный итог стратегического анализа – определение
и последующий
прогноз ключевых факторов успеха стратегических единиц бизнеса и
предприятия в целом. Ключевые факторы успеха (КФУ) – это общие для
всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых
дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия. Они зависят от экономической и технической характеристики отрасли и от используемых в отрасли средств конкурентной борьбы
.
Чтобы разработать стратегический план, необходимо знание своих
конкурентов. Только в этом случае можно добиться конкурентных преимуществ перед ними. Анализ конкурентов включает сбор информации о
них и ее оценку.
Конкурентный анализ проводится путем сравнения вашего продукта
по каждой стратегической единице бизнеса (СЕБ) и продукта, предлагаемого конкурентом. Для наглядного сравнения
вашей компании с конкурентами составляется конкурентная карта, которая позволяет видеть ваше
положение по отношению к конкурентам по следующим параметрам – качество/сервис – цена. Карта представляет собой пересечение горизонтальной и вертикальной осей.
Вертикальная ось карты описывает цену, горизонтальная – продукт
(услугу). В результате мы получаем оценку компании (бизнеса) глазами
потребителя.
Эта оценка может быть высокой, средней и низкой. Выигрыш
в конкурентной борьбе достигается за счет того, насколько уникальна ваша
продукция в глазах потребителя, т.е. того, что отличает ваш бизнес от бизнеса ваших конкурентов. Дифференциация – это уникальность. Существуют четыре категории, характеризующие дифференциацию: качество продукта/услуги, сервис, пункт продажи
, цена.
22
Дифференциация по качеству продукта означает, что потребитель
рассматривает ваш продукт в контексте продуктов, предлагаемых конкурентами, и находит его уникальным в том или ином отношении. Эта уникальность может проявиться самым различным образом. Может быть, ваш
продукт будет наделен выдающимися свойствами. Может быть, более эффектным будет его дизайн. Может быть
, более долгим окажется срок его
службы. Может быть, это будет продукт высшего качества. Вам при этом
важно идентифицировать ту уникальность, которой потребитель наделяет
этот продукт со своей стороны, в том случае, когда такая уникальность является для потребителя ценной и важной.
Дифференциация по сервису означает, что ваша уникальность может
заключаться
в способности доставки, в технической поддержке, услугам
по установке, условиях платежа, предлагаемых гарантиях. Опять-таки, как
и в случае с дифференциацией продукта, вы должны постараться идентифицировать ту уникальность, которую потребитель приписывает вашему
сервису, и то, чем она для него ценна.
Пункт продаж – это место общения с вашим потребителем. Это ком
-
плекс того, как потребитель покупает ваш продукт. Дифференциация относительно пункта продаж часто подразумевает доступность и наличие
продукта в том или ином пункте. В пункте продажи потребитель может
узнать о вас и купить ваши продукты.
Дифференциация относительно цены, как правило, является вопро-
сом нижнего и верхнего пределов ценовой шкалы. Вы
можете обозначить
свое отличие, поскольку предлагаете продукт высшего качества по высокой цене, или потому, что предлагаете продукт равного качества по цене
более низкой, чем у ваших конкурентов. Считают ли потребители ваши
цены отличными от прочих и откликаются ли они вашу ценовую политику? На этот вопрос вы должны найти ответ
. Сравнив себя с конкурентами,
вы сможете убедиться, как потребитель видит вашу уникальность. Это позволит вам лучше и успешнее конкурировать.
Определив наиболее перспективные стратегические единицы бизнеса, необходимо разработать стратегию их развития. Вам надо определить,
что отличает вас от конкурентов, т.е. произвести дифференциацию продукта, сервисного обслуживания, пунктов продаж,
цены.
Алгоритм по дифференциации продукта может быть следующим:
1. Найдите такую потребность вашего потенциального клиента, ко-
торую можете удовлетворять только вы.
2. Сфокусируйтесь на этой потребности, т.е. обеспечьте ее необхо-
димым продуктом (услугой).
3. Составьте простое и ясное сообщение для вашего потребителя
(рекламу).
23
Словарь терминов
Ассортимент товаров – совокупность товаров определенного вида,
выделенных по ряду частных признаков (например, представленных в виде
конкретных марок, моделей, сортов, артикулов).
Имидж – (от англ. Image, от лат. imago – образ, вид) – спроектированный или стихийно сложившийся образ, не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а комплекс транслируемых (пропагандируемых
, навязываемых) потребителю мнений о компании
(ее представителях, её продукции), играющий наиболее важную роль в
формировании (изменении) репутации и отношений.
Сегмент – совокупность потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и другие элементы комплекса
маркетинга (цены, рекламы, каналы продаж и т.п.)
Целевой сегмент – совокупность потребителей, признанная обязательной для учета
ее особенностей в процессе формирования продуктовых
предложений и других элементов комплекса маркетинга.
Товар – материальное изделие, предлагаемое рынку с целью его приобретения, использования или потребления.
Практическая работа №2
Проведите анализ конкурентов. Составьте конкурентную карту.
Поясните, что отличает ваш бизнес от бизнеса конкурента. Определите
конкурентную дифференциацию – по каждому конкуренту дайте
оценку
по четырем категориям (продукт, сервис, пункты или точки продаж, цена)
по отношению к вашему продукту (услуге).
24
ГЛАВА 3. ПОТРЕБИТЕЛЬ-МИКС:
УПРАВЛЯЕМ ПОВЕДЕНИЕМ ПОКУПАТЕЛЯ
Существует большое количество факторов, на основе которых можно осуществить сегментирование рынка – разбиение его на группы потребителей, с которыми удобнее работать маркетологу и рекламисту. В целом,
рынок можно разделить на В2В и В2С сегменты:
Рынок корпоративного заказчика, где потребитель – это юридическое лицо, приобретающее товар либо для использования
его в собственном производстве (станки, оборудование, сырье), либо для дальнейшей перепродажи, называется В2В (business-to-business – «бизнес для бизнеса»).
Рынок, ориентированный на конечного потребителя (бизнес-дляпокупателя), называется В2С (business-to-custumer)
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок
товаров корпоративного назначения превосходит соответствующие показатели рынка B2C. Специфика этого бизнеса заключается
в более тщательной подготовке к приобретению товара, а значит, и в более рациональной
мотивации к покупке. Решение о заказе принимается не отдельным частным лицом, а коллективом специалистов, который часто называется «закупочным центром». На данном виде рынка более актуально говорить о
существовании уникального торгового предложения (УТП), которое способно
перевесить чашу весов покупателя в пользу того или иного товара.
Чаще всего таким УТП является цена, тип и скорость доставки, сервисное
обслуживание, скидка от объема заказа и т.д. Значимость имиджа не принижается, но часто отходит на второй план, так как на рынке В2В в большей степени
оценивается репутация поставщика.
Итак, особенности рынка В2В с точки зрения процесса приобретения
[11]:
1. На рынке присутствует меньшее количество покупателей, в опре-
делённых сегментах рынка всех потенциальных покупателей можно просто пересчитать. Основная часть закупок приходится на долю нескольких
крупных покупателей. Это означает, что маркетинговая и рекламная «обработка» должна быть
максимально индивидуализирована.
2. Решение о покупке чаще всего принимается коллективно. Покупа-
тели товаров корпоративного назначения – профессионалы, которые всю
жизнь учатся, как более выгодно совершать покупки.
3. Проводится предварительное исследование цен и поставщиков.
При этом важно учитывать, что покупатели в основном сконцентрированы
географически. Значит, для максимального снижения издержек поставщику необходимо разрабатывать
региональные программы концентрации.
4. Часто проводятся конкурентные торги, при этом спрос на товары
корпоративного назначения неэластичен по цене, т.е. изменение цен не
влечет за собой сильных колебаний общего спроса.
5. Практически во всех случаях проходят переговоры и многие другие маркетинговые мероприятия.
25
Маркетологу важно иметь в виду, что корпоративный потребитель
реагирует на определенную информацию, сравнивает ее по разному предложению и осуществляет выбор.
Его интересуют:
– технические характеристики товара;
– пределы цен;
– время и условия поставки;
– условия техобслуживания;
– условия платежа;
– объем заказа;
– приемлемые поставщики.
Рынок В2В неоднороден, его можно разделить
на рынок промежуточных покупателей (дилеров), государственных учреждений и промышленных (сырьевых) корпоративных товаров. С точки зрения построения
маркетинговой коммуникации с дилерами эффективно использовать каталоги, скидочные системы для постоянных покупателей, кросс-маркетинг.
Государственные «покупатели» чувствительны только к цене и отчасти к
дополненному товару (гарантии, техобслуживание и т.д.). На рынке
промышленников очень распространен экспомаркетинг (выставочный маркетинг), прямые продажи. В любом случае, при работе с корпоративным
клиентом важно наличие соответствующего вида веб-ресурса.
Рынок В2С (business-to-customer, «бизнес для потребителя»), напротив, более подвержен фактору «спонтанности» и влиянию эмоциональных
аргументов в пользу совершения покупки. Чтобы вывить, какое отношение
к вашему
товару будет сформировано у потребителя, необходимо ответить
на следующие вопросы:
Кто покупает наш продукт?
Кто влияет на решение о покупке?
Где принимается решение о покупке?
Каковы нужды потребителей?
Каковы покупательские критерии?
Почему потребителю нужен наш продукт?
Когда потребитель осознает необходимость в нашем продукте?
Какие функции выполняет наш продукт для потребителя?
Почему
альтернативный продукт не лучше нашего?
Какие от нас ожидаются услуги?
Каковы наши долгосрочные обязательства перед потребителем?
Почему потребитель предпочитает наш бренд?
Каковы выгоды потребителя?
Каковы покупательские критерии?
Какие продукты покупает потребитель?
Какие каналы сбыта предпочитает потребитель?
Насколько долгим является процесс покупки?
26
Сколько собирается потратить потребитель?
Где потребитель получает информацию о продукте?
Когда ему нужны новые продукты для замены старых?
Только ответив на эти вопросы, можно правильно определить наибо-
лее приемлемую стратегию продвижения собственного товара и бренда.
Рассматривая вопрос потребительского поведения, мы не можем
обойти внимание вопрос позиционирования. Концепция позиционирования родилась в
1972 г. с выходом в журнале Advertising Age серии статей
под общим заголовком «Эра позиционирования». Её авторами были рекламисты Джек Траут и Эл Райс, которые с того времени являются наиболее активными пропагандистами позиционирования. Позиционирование –
подход, который создавался как способ более эффективного продвижения
товара, в первую очередь, посредством рекламы. На тот момент
фактически исчерпала себя идея рекламирования товара на основе УТП – в постиндустриальную эпоху любые УТП, основанные исключительно на
функциональных характеристиках, рано или поздно копируются или воспроизводятся.
Траут и Райс изначально предложили три новых способа отличаться
от конкурентов (в дальнейшем этот список расширялся авторами, а также
дополнялся другими исследователями):
–
усиливать в сознании потребителя уверенность в том, что он имеет
дело с лидирующим по какому-либо показателю брендом (если такое лидерство наличествует);
– искать незанятые ниши (опять-таки по какому-либо признаку) с
целью оказаться в чем-либо первым, репозиционировать конкурента.
Идея позиционирования, т.е. донесения до потребителя желаемой
позиции
товара (бренда), направлена не просто на повышение эффективности рекламы, но повышение эффективности с позиции маркетинга:
позиционирующее заявление включает в себя определение потребителя,
товара (бренда) и выгод. Тем самым реализуется идея дифференцированного маркетинга. Если рассматривать маркетинг как идею построения бизнеса, основанную на изучении потребностей целевой аудитории, то позиционирование
– это идея внутри маркетинга, работающая на общую идею
маркетинга. Фактически, позиционирование – это цель маркетинговых
коммуникаций (хотя этимологические означает скорее процесс). Точнее,
одна из возможных целей – далеко не всякая, скажем, рекламная кампания
преследует цель внедрить в сознание потребителя постулат о той или иной
позиции бренда.
В ходе мотивационных исследований на основе
изучения вторичных
источников, проведения глубинных интервью и фокус-групп выявляются
свойства и выгоды товаров (брендов) из исследуемой категории, способные оказывать влияние на покупательское поведение. Таких мотивов может быть довольно много (десятки). Далее среди этих мотивов необходимо
27
выявить ключевые. Для этого проводится количественный опрос (60-200
анкет на одну тестируемую позицию). Результаты подобного опроса удобно обработать с помощью т.н. факторного анализа, когда выявляются неявные факторы, определяющие покупательское поведение. Использовав
два фактора, объясняющих наибольший разброс дисперсии (ключевые
факторы), строится атрибутивная карта восприятия. Также может быть использован дискриминантный
анализ и анализ соответствий. Позиция брен-
да выбирается по возможности ближе к «идеальной точке».
Пример карты позиционирования мы уже рассматривали, а в рамках
практической работы даже строили самостоятельно. В рамках данной темы
мы обратились к проблеме позиционирования потому, что только подобного рода анализ истинных мотивов поведения потребителя может выявить реальные причины совершения покупки. Как показывают исследования, покупатели предпочитают товары с незначительным дополнительным свойством. Причем часто люди сами признают, что дополнительное
свойство несущественно. И тем не менее покупки осуществляются.
Типичные примеры «нелогичных», атрибутивных мотивов:
– лыжные куртки «на козьем пуху животных с высокогорных альпийских пастбищ»;
– макароны в
«истинно миланском стиле»;
– проигрыватель компакт-дисков «с особой системой обработки
звука»;
– кофе, состоящий из «воздушных кофейных гранул», созданных с
помощью «уникального запатентованного процесса» (реклама утверждает,
что данный процесс улучшает вкус кофе. На самом деле форма частиц растворимого кофе не сказывается на вкусе напитка, так как гранулы мгновенно
растворяются в горячей воде);
– «кофейные зерна собраны в горах» (в горах растет почти весь кофе
на планете).
Вспомним и всевозможные компоненты: ZPT-комплекс, керамиды,
био-компоненты, бифидокультуры, активный кислород, куэнзимы, триклозан, протектин, Gor-Tex и др.
Практическое задание: Выявите потребителей, в глазах которых
Ваша компания сможет добиться постоянного преимущества перед конкурентами,
поскольку Ваши продукты лучше соответствуют их нуждам. Для
этого Вам необходимо определить сегменты рынка или группы потребителей. Разбив потребителей по категориям, Вы можете идентифицировать их
нужды и приспособить к ним свои продукты.
Пример общих характеристик потребителей:
– тип компании (производители, дистрибьюторы, сервисные фирмы
и т. д.);
– наименование (производственные компании, банки
, больницы
и т. д.);
28
– покупатели (крупные, мелкие и т.д.);
– покупаемые продукты (единичные, партии и т. д.);
– размеры компаний-покупателей (объем продаж, количество филиа-
лов и т. д.);
– местонахождение (локальное, национальное, международное).
Задача анализа потребителя может считаться решенной, если Вы
сфокусировали свое понимание потребителя, дав его основные характеристики. Идентификация потенциальных потребителей требует
аналитической работы (это могут быть статистические справочники, бюллетени,
«желтые страницы» и т.д.). При оценке бизнеса отправной точкой будет
понимание своих потребителей и способности компании удовлетворить их.
Алгоритм анализа включает:
– описание продуктов и услуг, которые вы предлагаете;
– распределение их по группам;
– анализ качества, цен, послепродажного (сервисного) обслуживания;
– анализ характеристики потребителей (сегментация рынка);
–
определение количества потребителей в каждом сегменте (реаль-
ных и потенциальных).
Задание:
Выполните задание по следующей форме.
СЕГМЕНТЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:
Потребительский сегмент 1
Описание:
___________________________________________________________
Существующие потребители в данном сегменте:
Потенциальные потребители в данном сегменте:
Общее количество потребителей в данном сегменте:
Потребительский сегмент 2
Описание:
___________________________________________________________
Существующие потребители в данном сегменте:
Потенциальные потребители в данном сегменте:
Общее количество потребителей в данном сегменте:
Как уже было сказано, карты восприятия способны дать информацию для определения направлений, которые определяют точки паритета (и
использование которых в рекламе часто должно предварять заявление точек отличия!). Разработка точек отличия – это в большей степени творческий процесс, который базируется на хорошем понимании особенностей
поведения целевой группы для коммуникаций (
важно для потребительских
рынков) и особенностей бизнеса как такового (для промышленного рынка).
Разработанные варианты позиции товара (бренда) полезно протестировать. Но даже при использовании тестирования надо понимать, что без
практических экспериментов, адаптации и обучения не обойтись. Трудно
29
сразу попасть в точку с найденными точками отличия. С другой стороны,
позиционирование и не может быть неизменным на протяжении всего срока существования товара (бренда).
Словарь терминов
B2B (Business to business) B2B – бизнес, ориентированный на обслуживание лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых
сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
B2C (Business to consumer) – бизнес, ориентированный на обслуживание отдельных лиц, домохозяйств, а также организаций, покупающих
или приобретающих иным способом товары и услуги для личного (конечного) потребления.
Рынки конечного потребления – рынки товаров и / или услуг, потребляемые как физическими, так и юридическими лицами для обеспечения жизнедеятельности.
Товары народного потребления (ТНП) – товары, предназначенные
для продажи населению с целью личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Торговля
ТНП является розничной торговлей.
Товары производственного назначения (ТПН) – или промышленные
товары, предназначенные для продажи юридическим лицам и ПБОЮЛ с
целью их использования в хозяйственной (профессиональной) деятельно
-
сти, в т.ч. с целью перепродажи. Эти товары продаются в системе оптовой
торговли.
Практическая работа №3
Проведите анализ конкурентов. Составьте конкурентную карту.
Поясните, что отличает ваш бизнес от бизнеса конкурента. Определите
конкурентную дифференциацию – по каждому конкуренту дайте оценку
по четырем позициям (продукт, сервис, пункты или точки продаж, цена)
по
отношению к вашему продукту (услуге).
,
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]