Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Практический маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Практическая работа №6
Составьте план рекламной кампании Вашего товара по схеме, предложенной в главе. Определите целевую аудиторию, цель коммуникации,
каналы, составьте смету. Желательно указать в ней реальные цены на рекламную продукцию.
51
ГЛАВА 7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ: ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕНУ
Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характеристику.
Исходный уровень продажной цены устанавливается с помощью одного из
методов. Выбор каждого из них осуществляется с учетом рыночных факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы, ориентированные на затраты, спрос,
конкурента, а также производные от них
методы.
Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает
проблему распределения постоянных издержек между продуктами.
Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар:
1. Калькуляция
на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли. В надбавку включаются
косвенные налоги и таможенные пошлины.
Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек.
Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к
росту цены
и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего
объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту
возникновения и отнесением их группе продуктов и т.п.
2. Калькуляция на базе переменных затрат: постоянные затраты де-
лятся по возможности отнесения к продукту (цена
покрывает затраты по
производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат).
3. Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом
возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки.
Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необ
-
ходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой
прибыли.
Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.
4) Метод рентабельности инвестиций. Цена = совокупные затраты +
сумма процентов за кредит объем выпуска.
Метод основан на
том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует
52
своих переменных затрат. Затратный метод применяется при определении
нижнего порога возможной цены, необходимой для принятия решения об
остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для
фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей
хотя бы какую-то часть постоянных затрат.
Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает
рыночную ситуацию и предпочтения
потребителей и базируется на опро-
сах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.
1. Метод опроса потребителей: осуществляется представительная
выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен,
возможность их дифференцирования.
2. Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары,
позволяет концентрировать спрос в одном месте,
включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.
Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):
а) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене,
наиболее высокой из предложенных покупателями);
б) метод ценообразования «на понижение» («голландская система»
или вейлинговые торги: начальная
цена предложена наивысшая);
в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возмож-
ность сравнения с запросами других покупателей.
3. Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка – объем продаж». Применению
метода
предшествует определение приемлемых границ цены.
4. Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основных параметров нового и базового товара (или
нескольких конкурирующих товаров).
Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных
оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на
оценки важности и суммируются).
Методы
, ориентированные на конкурентов: применяются в обост-
ренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе
других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов
или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.
1. Метод мониторинга конкурентных цен – цена устанавливается и
далее держится на уровне цен основного конкурса
.
2. Метод конкурса.
53
Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление,
скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Различают следующие основные стратегии:
Стратегия «снятия сливок» (Skim price) – кратковременное конъюнктурное завышение цен на новый товар с целью максимизации прибыли.
Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; но высокими ценами привлекаются
конкуренты, не давая времени
фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает
пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка – имеет
возможность снизить цену).
Стратегия «цены проникновения» (Penetration pricing) – значитель-
ное занижение цены на новый товар с целью захвата массового
рынка.
Применение этой стратегии делает рынок непривлекательным для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке,
а также создает барьер для продуктов-подделок. Разновидностью данной
стратегии является стратегия «цены вытеснения» (такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов). Размер снижения цен
должен быть значительным (30-50%), но при этом
качество товара должно
быть не ниже, чем у конкурентов.
Стратегия «стабильных долговременных цен» (Long-established price) –
установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций.
Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным
резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при
неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки,
незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых
случаях фирма может пойти на снижение своей доли прибыли в конечной
цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или
расширяет финансовый резерв.
Стратегия «гибких цен» – быстрая реакция цен на изменение рыночной конъюнктуры; применяется при сильных колебаниях спроса и предложения в короткие промежутки времени или для противостояния конкурентам, внедряющим на рынок дешевый товар.
Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания», (seidedown pricing) – стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия
сливок» и
соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата
рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка
54
сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все
более низким уровнем дохода.
Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное
применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок
. Повышение цены может быть обосновано
улучшением качества товара (использованием престижных материалов,
отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой «Скидка на новинку».
Стратегия «преимущественной цены» (preemptive pricing) – достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования
фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Различаются два варианта:
а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
б) цена более низкая, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
Стратегия «следования за конкурентом» (follow pricing) – линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера.
Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее
(мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа
равных конкурентов признает одного из них лидером). Принципиально
сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы
корректировки цен. Например:
а) тактика «убыточных цен на наводящий товар», которая применяет-
ся с
целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других –
завышена;
б) «тактика ценовых градаций», т.е. выделение в магазине ценовых
зон, предполагающих разные уровни качества;
в) особое выставление цен в сопровождении надписи «по себестои-
мости» или с изображением молнии;
г) округление и дробление цен, так как округленные цены потреби-
тель легче
воспринимает, а неокругленные и «ломаные», т.е. меньше сле-
дующего десятка, создают впечатление дешевизны.
Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения
в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на
рынке цен на товар или изменения издержек, происшедших после подписания контракта).
Помимо вышеперчисленных, методом корректировки цены является
назначение скидок. Назначение скидок с целью стимулирования спроса
имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же под-
55
строятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а все доли рынка
останутся неизменными, поскольку объем рынка не увеличился.
Тем не менее, на нерасширяемом рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызовет быстрой ответной реакции конкурентов:
1. Издержки конкурентов очень высоки, и они неспособны понизить
цену без резкого падения
рентабельности. При этом отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, если элементы дифференциации неспособны нейтрализовать эффект ценового разрыва.
2. Малые фирмы могут успешно использовать снижение цен. Для
них это не так критично, как для фирм, владеющих большой долей рынка,
поскольку издержки на стимулирование спроса за счет цены
пропорциональны объему. Поэтому крупный конкурент может предпочесть сохранить свою цену, а реагировать через неценовые факторы, например через
рекламу, затраты на которую фиксированы.
Практическая работа №7
Проведите опрос потенциальных потребителей относительно наиболее желаемой цены на Ваш товар. Проанализируйте цены конкурентов и
составьте рекомендации по ценообразованию для Вашего бизнеса
.
56
ИТОГОВОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ
1. Потребность – это:
1. количество денег, которое потребитель может использовать для
удовлетворения своих нужд
2. нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму
3. товар, который способен удовлетворить нужду потребителя
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
___________________________________
2. Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке от-
мечается:
1. большое число потребителей
2. превышение предложения
3. превышение спроса над предложением
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
___________________________________
3. Спрос на товар (услугу) как категорию маркетинга – это:
1. нужда в конкретном виде продукции
2. потребность в товаре (услуге)
3. потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
________________________________________
маркетинге товар понимается как:
4. В
1. продукт, произведенный для обмена
2. физический объект
3. набор свойств, позволяющих решить проблемы потребителя
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
________________________________________
5. Разновидности одного и того же товара являются:
1. конкурентами-желаниями
2. товарно-родовыми конкурентами
3. товарно-видовыми конкурентами
4. правильного ответа нет
________________________________________
6. Любая фирма может
1. через модель 4Р
2. только рекламой
3. только ценой
4. только товаром
5. правильного ответа нет
6. все ответы верны
над спросом
воздействовать на рынок:
57
________________________________________
7. Основной комплекса маркетинга является:
1. макросреда
3. модель 4Р
4. субъекты маркетинга
5. правильного ответа нет
6. все ответы верны
________________________________________
8. Комплекс маркетинга-микс включает в себя:
1. управление предприятием
2. совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение)
3. выбор условий реализации товара
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
________________________________________
9. Функциональная схема
предприятии формируется по:
1. географическим регионам
2. типам рынков
3. функциям
4. группам товаров
5. иным образом
________________________________________
10. Маркетинговая среда предприятия является:
1. частью его микросреды
2. частью его макросреды
3. совокупность микро- и макросреды
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
________________________________________
11. Понятие макросреды отражает:
1. силы, влияющие на
деятельность предприятия непосредственно
2. силы, не влияющие на деятельность предприятия
3. силы, влияющие на микросреду, в которой работает производитель
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
________________________________________
12. Микросреда фирмы – это:
1. набор свойств товара
2. функциональные структуры предприятия
3. формальные и неформальные группы
4. силы и субъекты, на которые фирма может влиять
5. силы
и субъекты, на которые фирма не может влиять
6. правильного ответа нет
организации служб маркетинга на
58
________________________________________
13. Макросреда фирмы – это:
1. набор свойств товара
2. функциональные структуры предприятия
3. формальные и неформальные группы
4. силы и субъекты, на которые фирма может влиять
5. силы и субъекты, на которые фирма не может влиять
6. правильного ответа нет
________________________________________
14. К микросреде предприятия не относится:
1. средства массовой информации
2. население всей страны
3. торговые организации
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
________________________________________
15. Контактные аудитории – это:
1. субъекты, которые могут оказать влияние на способность пред-
приятия достигать поставленных целей
2. субъекты, которые непосредственно входят в контакт с предпри-
ятием и поставляют ему товары
3. субъекты, которые непосредственно контактируют с предприяти-
ем, покупая его товары
4. правильного ответа нет
________________________________________
16. «Философия маркетинга» утверждает, что цели организации
могут быть достигнуты в сфере:
1. производства
2. распределения
3. удовлетворения потребностей
4. реализации
5. все ответы верны
6. правильного ответа нет
________________________________________
17. Благожелательное отношение потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам (услугам) – это основание для реализации маркетинговой
концепции:
1. совершенствования товара
2. интенсификации коммерческих усилий (реклама)
3. совершенствования производства
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
59
________________________________________
18. Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за
счет увеличения объемов продаж производимого товара (услуги) характерна для:
1. стратегии современного маркетинга
2. интенсификации коммерческих усилий
3. стратегии совершенствования производства
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
________________________________________
19. Стратегия, построенная на предположении, что потребители
будут покупать товары (услуги) только наивысшего
качества, соот-
ветствует маркетинговой концепции?
1. совершенствования производства
2. современного маркетинга
3. совершенствования товара
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
________________________________________
20. Согласно маркетинговой концепции, для эффективного
функционирования в условиях рыночной экономики предприятие
должно стремиться к получению максимальной прибыли от своей
деятельности за счет:
1. поддержания максимальных, допускаемых конъюнктурой рынка,
цен на
товары (услуги)
2. максимального снижения издержек производства
3. наилучшего удовлетворения спроса клиентуры на товары наиболее
выгодным для предприятия образом
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
________________________________________
21. Концепция интенсификации коммерческих усилий определяет цель маркетинговой деятельности – увеличение продаж за счет:
1. использования интенсивных технологий производства
2. стимулирования сбыта
3. удовлетворения потребностей потребителей
4.
все ответы верны
5. правильного ответа нет
________________________________________
22. Какая концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, широко распространенным и доступным по цене?
1. совершенствования производства
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]