Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Практический маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Миссия Mary Kay: «Украшать жизнь женщин во всем мире. Мы будем добиваться этого, предлагая клиентам качественную продукцию, открывая новые горизонты для Независимых Консультантов по красоте и
предоставляя им неограниченные возможности карьерного роста. Мы сделаем все, чтобы женщины, соприкоснувшиеся с компанией „Мэри Кэй“,
смогли реализовать себя. Мы с гордостью будем нести
свою миссию, опи-
раясь на позитивную философию нашей Компании».
Миссия «Газпрома»: «Максимально эффективное и сбалансированное газоснабжение потребителей России, выполнение с высокой степенью
надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа».
5. Социальная ответственность. В настоящее время большинство
западных экономистов признает, что отдельные фирмы должны ориентироваться не только на увеличение прибыли, но
и на развитие общепризнанных ценностей. Собственно с этим связаны введение понятия «заинтересованные лица» бизнеса, разработка мероприятий по формированию
благоприятного имиджа фирмы, забота о ненанесении ущерба окружающей среде, охрана труда, социальная защита, организация отдыха и т.д.
Мобильные ТелеСистемы (МТС): «Мы видим свою миссию в том,
чтобы построить
устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей,
обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал – на работе и дома.
Мы уверены, что достигнем целей, стоящих перед компанией, благодаря
знанию потребностей наших клиентов, работе высококвалифицированных
специалистов, постоянному введению новых технологий и системному
подходу к развитию компании».
И все же формирование миссии – это не конечная
цель стратегического планирования маркетинга. Перед руководством всех уровней должны стоять конкретные цели, достижение которых принесет прибыль и
обеспечит стабильное развитие. Вот некоторые требования к качеству поставленных целей [9]:
1. Цели должны быть конкретными и измеримыми. Выражая цели в
четких измеримых формах, руководство создает базу для принятия решений и
оценки (контроля) хода работ. Для начинающей кампании в качестве
цели может стать занятие новой ниши или вытеснение конкурента с его
ниши посредством производства более дешевой продукции за счет снижения затрат на сырье и транспортировку.
2. Достижение цели невозможно без определения сроков, горизонтов
планирования. Следует не только определить, чего предприятие хочет
добиться, но также когда должны быть достигнуты результаты. Цели бывают
долгосрочные (горизонт планирования более 5 лет), среднесрочные (плановый период от 1 года до 5 лет) и краткосрочные (обычно в пределах года). Долгосрочные цели имеют обычно весьма широкие рамки, но чем уже
горизонт планирования, тем конкретнее должна быть выражена цель.
11
3. Цель должна быть достижимой. Существует правило: при определении цели необходимо реально оценивать вои возможности. Установление целей, переоценивающих возможности предприятия, может привести к
катастрофическим последствиям. Кроме того, установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда.
4. Цели должны быть гибкими и иметь пространство для
их коррек-
тировки в связи с непредвиденными изменениями внешней среды и внутренних возможностей предприятия. Это обеспечивает реализуемость целей.
5. Множественные цели предприятия должны быть сопоставимыми и
взаимно поддерживающими, т. е. действия и решения, направленные на
достижение одной цели, не должны противоречить достижению другой.
Неучет этого фактора ведет к возникновению
конфликта между подразде-
лениями.
Словарь терминов
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Маркетинг – (от англ. мarketing – торговля, продажа, сбыт) – в классическом понимании – предпринимательская деятельность, которая управляет распространением товаров и услуг от
производителя к потребителю
или пользователю.
Маркетинговая стратегия – элемент стратегии компании, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и
услуг. Маркетинговая стратегия – искусство так распределить и организовать свои ресурсы, чтобы навязать конкурентам время, место и условия
борьбы, соответствующие собственным силам.
Позиционирование – целенаправленно или стихийно сформированное в
сознании потребителей и целевых аудиторий (не потребителей)
представление о рыночных позициях торговых марок.
Практическая работа №1
Составление карт позиционирования торговых марок (по 3 карты на
3 бренда). Обучающиеся выбирают три разных бренда (товара) разных то-
варных категорий и на основе результатов опроса (25 человек) составляют
карты позиционирования по разным критериям. Для решения
проблем
позиционирования обучающиеся составляют план маркетинговых мероприятий.
12
ГЛАВА 2. ТОВАР: ПРОИЗВОДИМ ИЛИ ПОКУПАЕМ
Существует немыслимое число классификаций товаров по разным
критериям. Нам важно определиться с наиболее общими принципами товарной типологизации. Начнем с деления товаров на группу В2В (business
to business) и В2С (business to consumer). Более подробно особенности каждого рынка мы проанализируем в главе 3. Однако отметим, что при определении
маркетинговой стратегии важно сразу определить, законы какого
рынка (корпоративного или частного) будут действовать.
Классифицировать продукты можно по степени важности этого товара для жизнедеятельности (деятельности) покупателя [16]. Продукт очевидного назначения, необходимый для жизнедеятельности потребителя,
часто называют утилитарным (или типичным). Сюда входят: базовый набор продуктов питания, ручные инструменты, моющие средства
общего
назначения и т.п. Можно сказать, что этот рынок не сегментируется – продукт востребован всеми категориями потребителей за редким исключением. Выбор в данном случае или инерционный (по привычке) или спонтанный, осуществляемый в точке продаж. Отсюда наиболее эффективными
методами продвижения являются: BTL, реклама в местах продаж, манипуляции с самим
продуктом или его упаковкой, тотальная дистрибьюция и
мерчендайзинг. Очевидно, брендинг на данном уровне потребностей лишен смысла, а все ухищрения с продуктом и коммуникацией сводятся к
росту воспринимаемого качества и развитием знания марки, что мы назвали «трейдмаркингом».
Однако, чтобы выживать на этом рынке или создавать новый бренд,
необходимо «уходить»
от «золотой середины». Общий закон маркетинга и
брендинга таков: чем уже группа потребителей, тем меньше конкурентов и
дороже (или восстребованнее) бренд/товар. В результате эволюции утилитарного товара появляется усовершенствованный утилитарный продукт.
В данном случае, мы видим тот же утилитарный продукт, отдельный аспект
которого усовершенствован для удобства конкретной группы – мыло для
аллергиков, ручки для левшей, кефир для укрепления иммунитета детей
или стиральный порошок для стирки черных вещей. Принципы сегментирования рынка – базовые социо-демографические критерии, показывающие объем различных групп, жизнь которых отличается особым набором
ситуаций, для которых может быть разработано уникальное предложение.
Принципы выбора – рациональные. Выбор может быть как заблаговременным, так и спонтанным, совершенным в точке продаж. Но потребитель, по
большей части, уже выбирает в соответствии с соображениями разумной
целесообразности. Продвижение также заключается в акценте на уникальных потребительских свойствах продукта и соответствие этих свойств особым запросам, присущим выбранной группе. Каналы коммуникации могут
отличаться в зависимости от выбранной группы
и объема ресурсозатрат на
13
покупку – это может быть как ATL- так и BTL-реклама. Но, как видно из
доминирующей потребности, принципы создания рекламного сообщения и
формирования стратегии в целом уже существенно отличаются от утилитарных продуктов. На этом рынке становится возможен брендинг, но он
пока что заключается в продвижении уникальных продуктов с особыми
функциональными свойствами.
Совершенно иное
положение занимает т.н. имиджевый продукт.
Данный класс продуктов включает в себя все те категории, потребление
которых видно для окружающих, следовательно, окружающие могут оценить обладателя, что является крайне важным вопросом для человека. Это
категории одежды, сигарет, аксессуаров, автомобилей и прочие. Принцип
выбора: соответствие продукта (товара или бренда – не принципиально)
желаемому образу человека, который сформулирован нами как ролевая
модель – эталонный набор поведенческих характеристик, присущий определенному типу человека. При сегментировании, к базовым социодемографическим критериям добавляется поведенческий признак, который
выражается в симпатиях и склонностях человека выражать себя определенным образом: как «босс», как «крутой парень», как «красотка» или «хозяйка». При
этом стоит учитывать, что для конкретного потребителя могут
быть интересны сразу несколько ролевых моделей, которые он может менять в зависимости от ситуаций.
Продвижение в данном случае акцентируется на создании определенного стандарта потребления, через формирование позитивного образа
обладателя, соответствие его ролевой модели – «данную марку машины
покупают только VIP-персоны», «этот
ресторан только для настоящих
гурманов». То есть, основной принцип продвижения заключается в имиджевой рекламе в ее привычном, можно сказать, традиционном понимании.
Но время «голых» имиджей по многим товарным категориям постепенно проходит. Чем, с точки зрения имиджа, отличаются многие марки
элитных автомобилей? Чтобы продолжать развивать бренд, производитель
зачастую делает огромные
усилия, чтоб его товар стал не просто модным,
а модным в определенной группе (желательно авторитетной) потребителей. В данном случае речь идет об усовершенствованном имиджевом продукте. Этот класс продуктов обладает уже продвинутыми имиджевыми характеристиками, связанными не сколько с оценкой (и самооценкой) потребителя в разрезе личного образа, сколько
с соответствием потребителя
стандартам конкретной группы. На данном этапе развития потребностей
продукт может стать негласным стандартом принадлежности к группе, частью обязательного дресс-кода. Это марки, которые носят неформалы,
футбольные болельщики, клубная молодежь, офисные управленцы и другие
группы. Принцип выбора – соответствие групповым стандартам, которые
могут возникнуть как спонтанно, так и явиться
следствием социального
моделирования через СМИ и другие коммуникационные каналы. Отсюда
14
отчетливо видны и принципы сегментирования: к базовым социальнодемографическим критериям добавляется сегментирование по признаку
принадлежности (или интереса) к конкретной культуре. Продвижение заключается в создании стандарта потребления, но уже в разрезе принадлежности к конкретной группе, что уточняет как каналы коммуникации,
так символы и образы, при помощи которого данный стандарт должен
формироваться. Это та же имиджевая реклама, но более узко нацеленная
на определенную культурную группу. Это не значит, что потребителями
будут только ее представители. Активно такая стратегия продвигается с
помощью социальных сетей и видео-хостингов.
Имиджевый продукт, а точнее его разработка и внедрение – не един-
ственная альтернатива утилитарному товару. Дело в
том, что есть ряд продуктов, по потребности очень близких к утилитарным и даже усовершенствованным утилитарным, их называют квази-станадартный или гедонистический продукт. Как следует из названия, данный тип продуктов предназначен для получения удовольствия. Чем назначение продукта дальше от
утилитарных целей, тем выше интерес потребителя, по умолчанию сюда
входят гедонистические продукты питания – кондитерские изделия,
спиртные напитки и другие, предназначенные не для «выживания», не для
повседневности. Также сюда могут быть отнесены те продукты, которым
искусственно придано соответствующее гедонистическое наполнение: к
примеру, мытье является достаточно утилитарным занятием, но ароматизированные моющие средства для тела достаточно успешно позиционируются как предназначенные
для удовольствия. Выбор здесь также соответствует ролевым моделям, но уже не со стороны оценки окружающих, а со
стороны оценки потребителем самого себя – «ведь я этого достоин», «я заслужила порадовать себя таким образом». Соответственно, принципы сегментирования здесь аналогичны сегментированию для ролевых моделей.
Логика выбора диктует и свои требования к
продвижению: упор делается
не только на соответствие ролевым моделям, но и на развитие самооценки
потребителя, на потакание ему.
Очевидно, что и квази-стандартный продукт можно сделать «не для
всех», усовершенствовать до определённой категории покупателей. Получившийся усовершенствованный гедонистический продукт создан для
гурманов, для потребителей с развитыми, утонченными потребительскими
предпочтениями. Потребительские
предпочтения развиваются в направлениях, которые задаются культурными стандартами: не просто виски, а
односолодовый шотландский виски, не просто пафосный кулинарный
праздник, но кулинарный праздник в соответствии с традициями итальянских аристократов, к примеру. Не просто вкусное пиво, а немецкое\чешское\французское\бельгийское и т.п. Таким образом, здесь мы так
-
же видим в действии блок потребностей, который мы обозначили как
культурный фактор.
15
Также к квази-стандартной категории могут быть отнесены те продукты, выбор которых предопределен принадлежностью потребителя к
культурной группе с жесткими стандартами потребления: халяльные, кошерные, постные или же вегетарианские продукты (в данном контексте,
адепты вегетарианства представляют из себя четкую культурную группу
сродни религиозной).
Принципы сегментирования, в зависимости от типа продукта
, представляют собой или вычисление отдельных культурных групп, или же вычленение из общей массы потребителей людей, испытывающих склонность или интерес к данной культуре (в японские рестораны в России ходят в основном не японцы, но испытывающие интерес к японским кулинарным традициям). Принцип продвижения представляет собой комбина-
вариантов 4 и 5: усовершенствованного имиджевого продукта и гедо-
цию
нистического продукта. То есть создание (или же подтверждение) группового стандарта потребления и развитие самопредставления, самооценки
потребителя. Повторимся, для продуктов, которые ориентированы на ролевые модели и культурный фактор, наиболее перспективным является
имиджевая реклама, Product Placement и другие варианты продвижения,
имеющие пролонгированное действие. В данном случае
, мы говорим о
формировании стандартов потребления, что есть достаточно долгий процесс. Однако, в этих категориях, наценка на бренд и сам факт приверженности являются максимальными, то есть даже в кризис такие варианты
продвижения не теряют актуальности.
Как уже отмечалось, на многих рынках быть индивидуальным и
штучным очень выгодно. Индивидуализация,
кастомизация продукта считается одним из важнейших трендов в маркетинге. На данный уровень потребностей опираются компании, производящие единичные экземпляры
продукции – от сверхдорогих яхт, до росписи при помощи аэрографии автомобилей или мотоциклов. Логика выбора здесь и проста и сложна одновременно: потребитель хочет «чего-то особенного». С одной стороны это
просто, с другой – вычислить что именно он хочет – по сути невозможно.
Иными словами, мы не можем выяснить, захочет ли вообще обладатель
данного автомобиля что-то изобразить на капоте, и уж тем более, не можем знать, что именно он захочет, если захочет. Невозможно даже выяснить, захочет ли он вообще
выразить себя как-то особенно или же нет.
Потому универсальных критериев сегментирования на этом рынке, можно
сказать, нет. В ряде случаев возможно сегментирование по ситуативным
моделям, в ряде случаев – по ролевым моделям (индивидуализация как
часть имиджа), возможно и сегментирование по признаку культур (индивидуализация, как групповой стандарт). Точных рецептов успеха здесь
нет.
Исходя из принципа целесообразных затрат, можно сказать, что основным
способом рекламы является прямой маркетинг, работа с существующими
клиентами и привлечение новых потребителей через них, использование
принципа слухов и сарафанного радио. Если на данном рынке и имеет
16
смысл построение бренда, он может создаваться и вокруг ситуативной модели, и вокруг ролевой модели, культурного фактора или же вокруг имен
клиентов, имеющих вес для прочих потребителей.
Впрочем, мы не согласны с попытками распространить этот тренд на
все категории вообще. Как видно из схемы, индивидуализация в основном
актуальна только для категорий
статусного или гедонистического потребления и включается в основном лишь тогда, когда на рынке возникает избыток предложения среди имиджевых, или же гедонистических продуктов.
Впрочем, бывает и индивидуализация «усовершенствованного утилитарного продукта» (индивидуальное образование, к примеру).
Если быть штучным не получается, то можно быть похожим на
штучный, индивидуализированный товар некоторыми
внешними характеристиками. Особенно это заметно в мире модной одежды: как только какой-либо модельер совершает «безумство» и нарушает общие модные
принципы, легко копируемый признак быстро внедряется в производство
мелкими и отнюдь не индивидуальными производителями. Формируется
мода и модный продукт. Этот вариант по принципам выбора противоположен индивидуализированному продукту: потребитель
потерялся в выборе, он сам не понимает, что он хочет, посему полагается на стадное чувство и покупает то, что покупают другие. Можно сказать, что этот фактор
выбора актуален для тех рынков, где велика возможность ошибки. Если не
следить за модными тенденциями, можно купить немодную одежду, если
купить билет
не на «правильного» исполнителя, можно впустую потратить
время и деньги. Данная категория особенно актуальна для продуктов,
имеющих короткий жизненный цикл: литература, одежда на сезон, шоубизнес. Иногда «модным» может стать потребление давно известного продукта, к примеру, места отдыха. Но модные волны приходят и уходят, потому, в данном контексте, даже
широко известный продукт, становясь
модным, как правило, становится продуктом короткого жизненного цикла.
Принципы сегментирования здесь достаточно прозрачны: основной критерий – деление по поведенческому признаку на «новаторов» и «консерваторов» и поэтапное влияние на различные группы разного уровня вовлеченности в модный процесс. Концептуально, продвижение на данном рынке
заключается в создании
модного тренда, создании модного имиджа конкретного продукта или трендсеттера (создателя тренда), будь то способ
времяпрепровождения или всего лишь очередной писатель. Следовательно, наиболее актуальным способом продвижения являются акции в местах
продаж, позволяющие потребителям «понять» что сейчас модно, eventмаркетинг, преследующий ту же цель создания модного течения и продвижение имени трендсеттера
в качестве законодателя моды. Короткий
жизненный цикл модного продукта определяет и подход к брендингу: на
наш взгляд, брендинг на уровне продукта нецелесообразен, имеет смысл
создание бренда на уровне трендсеттера, в роли которого может выступать
как персона (автор, режиссер, модельер), так и компания.
17
В ряде случаев, в силу широкой сферы использования продукта, возможно нахождение объекта потребления в нескольких категориях одновременно. Например, компьютеры Apple являются как имиджевыми, продвигая ролевую модель «свободного художника», так и гедонистическими,
в силу своей высокой эргономичности, а также – усовершенствованными
утилитарными для ряда специалистов, работающих со звуком или графикой
. Здесь важно, чтобы аудитории не находились в конфронтации друг с
другом, то есть одна аудитория не являлась негативной референтной группой для другой. В остальном же – все по схеме, для каждой аудитории
свой аспект продукта и своя коммуникация.
Производитель должен понимать, что производя товар одного типа,
он сильно рискует. При
разработке маркетинговой стратегии важно сразу
определять направления ассортиментной политики. Можно производить
товары одного типа, но разных ценовых групп, включать в ассортимент
товары, усовершенствованные по культурному принципу и так далее.
Существует алгоритм построения ассортиментной матрицы (АМ).
Единого стандарта нет, но можно выделить ряд шагов, необходимых
для ее составления. Общий «план» действий включает
следующие этапы.
1. Начнем с определения концепции и формата торгового подразде-
ления. Необходимо определить те товарные категории, которые потенциально могут входить в состав АМ, а также количество артикулов (наименований продукции). Например, АМ кафе быстрого питания будет включать
салаты, напитки (сразу нужно определить, будут ли среди них алкогольные), гарниры
и вторые блюда, бутерброды. Наше кафе будет находится у
дороге на трассе, где проезжающие туристы и дальнобойщики могут вкусно и быстро перекусить. Мы хотим, чтобы к нам приезжали ни один раз, о
нас сообщали информацию знакомым и коллегам, значит, мы должны чемто удивить. Наша фишка будет заключаться в
ь вкусных и быстро приго-
товленных полуфабрикатах (потребителю это знать необязательно).
2. Далее мы определяем целевого клиента. Маркетинговое исследование дает понять, на кого должен быть ориентирован ассортимент, кто
является потенциальным покупателем, выяснить алгоритм принятия решения потребителем при выборе продукта. Исходя из проведенного исследования, мы сделали вывод, например, что
в основном мимо нас будут проезжать туристы. При этом важно понимать, куда они едут отдыхать. Это
могут быть молодежь, ограниченная в финансах и едущая на море «дикарями», или лыжники и сноубордисты, путешествующие на горнолыжные
базы в Словакию. В первом случае речь идет о дешевых утилитарных и гедонистических блюдах
(шашлык, доступное пиво и иные алкогольные
продукты), во втором – в усовершенствованных утилитарных (детское меню) и гедонистических блюдах (мясо по национальын рецептам, диетические продукты, дорогие вина). Исходя из этой информации, определяется,
будет ли ассортимент отечественного или зарубежного производства,
18
должны ли быть в ассортименте только последние модели товаров, товары
с каким сочетанием показателей цена/качество должны доминировать в
АМ, какой вспомогательный ассортимент товаров должен обязательно
присутствовать и т.д.
3. Определив общую мотивацию потенциальных потребителей, делаем вывод о ценовых диапазонах. Как правило, ассортимент можно разделить на три ценовых
коридора: эконом, массмаркет, премиум. Разница между интервалами ценовых коридоров должна быть значима. Однако при
делении ассортимента необходимо учитывать не только саму стоимость
продукта, но также ожидаемую (ассоциативную) стоимость (по мнению
потребителя). Для некоторых рынков важно учитывать стоимость дополнительных услуг и товаров, стоимость эксплуатации товара.
Итогом данной стадии должен стать
документ, в котором будет указано, в каких ценовых диапазонах работает торговое подразделение, а также
соотношение этих диапазонов для каждой товарной категории. Например,
для дорожной забегаловки на «морском» маршруте в целом это соотношение
может составить 80/20/0 (эконом/масс/премиум), для кафе по дороге на горнолыжный курорт, позиционирующего себя как «начало
здорового семейно-
го или романтического отдыха» данное соотношение может быть 0/80/20.
4. Далее идет работа с расширением (сужением) ассортимента внутри каждой товарной группы. На нашем примере с кафе это можно продемонстрировать следующим образом: сколько наименований первых блюд
будет в детском и взрослом меню, сколько видов гарнира будет предлагаться в
день и т.д. В отношении кафе и ресторанов быстрого питания в
последнее время стало трендом введение специального меню на день, комплексных обедов со скидкой и т.д. При этом сам «комплекс» формируется
именно исходя из глубины ассортимента. Главное, чтобы в рамках одного
меню не было много дублирующих блюд (это
нерентабельно), категории
товаров, ориентированных на определенный сегмент, составляли «полный
комплект» и так далее. В частности, если мы выбирали в качестве типа для
нашего кафе придорожную забегаловку, важно иметь ввиду, что экономпотребитель должен иметь возможность съесть первое, второе, получить
соответствующий напиток и закуску к нему. И весь этот набор должен
быть логично связан ценой. Идеальный вариант – от одного до трех наименований в каждом из выбранных ценовых коридорах.
При определении степени «достаточности», то есть «укомплектованности» ценового коридора важно учитывать роль товара (бренда). Роль –
это определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою
,
известностью, функциями, возложенными на него продавцом. Присвоение
товарам различных ролей есть не что иное, как создание инструмента для
формирования (на оперативном уровне) политики продвижения ассортимента и ценообразования в соответствии с ожиданиями клиентов. Товары,
19
обладающие разными ролями, требуют специальных маркетинговых подходов, методов и программ.
5. В результате, когда сформирован ассортимент и выбрана цена,
определено, где будут закупаться или как будут производиться товары,
необходимо провести анализ и оценку ассортимента с точки зрения его соответствия принципам формирования ассортимента (согласованность, рациональность, уникальность, технологичность, ценовой принцип,
обнов-
ляемость, устойчивость ассортимента, комплектность) [8].
Анализ категории подразумевает постоянный мониторинг основных
показателей категории относительно установленных нормативов. Для выполнения этой задачи, по мнению автора, подходит нижеприведенная
сводная матрица (табл. 2). В ней отражаются основные показатели эффективности, характеризующие финансовые результаты каждой товарной категории. Количество показателей, входящих в состав данной матрицы, перио
-
ды, за которые они считаются, определяются, исходя из целей контроля.
Таблица 2
Роли товарных категорий
Роль
категории
Генератор
прибыли
Создатель
потока
Генератор
наличности
Защитник
Описание
Этой роли соответствуют сезонные товары и товары, имеющие высокую степень новизны. Товары имеют высокие темпы роста продаж и
обеспечивают высокую прибыль.
Товары со стабильным спросом, представляющие большую долю целевого рынка. Особенности этих товаров в том, что они обеспечивают массовый поток покупателей (которые попутно приобретают товары и других категорий). Это товар или группа товаров, за которой клиент способен перемещаться на большие расстояния – 30-45мин. Представленный
ассортимент этих товаров фактически определяет стратегию формата.
Товары с этой ролью известны большинству потребителей и продаются
у большинства игроков рынка с небольшой наценкой. Товары импульсного спроса также играют роль генераторов наличности. Обеспечивают
большой объем продаж в натуральном выражении. Его роль – не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада закупок.
В эту категорию попадают товары по ценовому признаку. Цель – завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей, не давая им уйти
к конкурентам. Товар, через который клиент составляет ценовое позиционирование магазина.
Создатель
имиджа
Тестовый
товар
(не основная)
20
Роль отводится дорогим, престижным товарам. Задача товаров не
столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении
внимания и «облагораживании» атмосферы покупок.
Товары с низкой долей в совокупных продажах. Наличие в этих товаров должно быть продиктовано необходимостью. Необходимость это:
1 – экспериментальная позиция; 2 – для создания впечатления полноты
ассортимента; 3 – для спецклиента с целью «сарафанного» радио.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]