Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Концепция формирования и развития конкуренции в туризме. Монография
.pdf
сы туризма на федеральном уровне, тем большее значение они
имеют на уровне региональных и местных властей, отраслевых
объединений и ассоциаций, что позволяет комиссии по туризму сотрудничать с 60 тысячами организаций и предприятий туристской индустрии.
Раз в пять лет все предприятия туристской индустрии на-
правляют в Комиссию свои предложения для формирования
пятилетнего плана работы, который затрагивает различные аспекты туристского бизнеса, прежде всего – маркетинговый анализ,
подготовку кадров и усиление кооперации. На основании предложений с выделением стратегических приоритетов разрабатывается пятилетний бизнес-план, который, однако, финансируется только в течение трех лет; предполагается, что действия комиссии должны быть так
построены, что по истечении первых
трех лет комиссия самостоятельно обеспечивает свою деятельность. Примечательно, что таким образом достигается рыночная ориентированность Канадской комиссии по туризму.
Три четверти бюджета Комиссии – 86,8 миллионов долларов США – направляются на рекламу Канады как туристского
направления за рубежом. Имеется девять зарубежных представительств по туризму Канады, ведущих
работу по продвижению канадского туристского продукта на основных направляющих рынках – в США, Великобритании, Франции, Германии,
Мексике, Японии, Корее, Китае, Австралии. Особенно важным
направлением в последнее время стал растущий внутренний туризм страны, который перекрывает падение объемов международного въездного туризма в Канаду. Много усилий посвящает
Канадская комиссия по
туризму совершенствованию корпоративного сайта, а также созданию домена Canada.travel, который
позволяет предоставлять информационное и иное обеспечение
не только потенциальным туристам, но и профессионалам. На
домене размещается учебник (бизнес-гид) для тех, кто желает
развивать въездной и внутренний туризм в Канаде с помощью
электронных каналов.
Канадская комиссия по туризму проводит маркетинговые
мероприятия
национального уровня: участвует в крупнейших
международных туристских выставках – ITB в Берлине, Top
81
Resa в Довиле, WTM в Лондоне, CITM в Шанхае, выпускает
некоммерческие рекламные материалы, организует традиционный воркшоп “Rendez-Vous Canada” для байеров из основных
направляющих рынков, а также акции по продвижению Канады. Комиссия выделяет основные темы продвижения новых и
интересных туристских продуктов: спа и событийный туризм,
молодежный туризм, зимний туризм и экологический туризм.
Кроме этого
Комиссия, будучи партнерством, сама заключает партнерские соглашения и проводит акции, например совместно с Немецким обществом охраны китов и дельфинов
была разработана программа туров наблюдения за китами, организована широкая кампания в немецких средствах массовой
информации, поездки для журналистов. В результате проведенных акций фирма «Кануса туристик», основной партнер в
программе, увеличила продажи туров в различные регионы Канады на 2,6 млн долларов.
Партнерское соглашение Канадская комиссия по туризму
заключила и с международной платежной системой American
Express, которая является самой распространенной на американских континентах. Этот проект предусматривал прямую почтовую рассылку рекламных материалов о Канаде по базе данных American Express, предоставление преференций
клиентам, оплачивавшим туры с помощью кредитных карт American
Express. Как известно, держателями карт American Express являются люди весьма обеспеченные, которые представляют целевую аудиторию для рекламных усилий Канадской комиссии
по туризму. Благодаря этим мерам количество клиентов – держателей карт American Express, посетивших Канаду, – увеличилось на 4%.
Комиссия проводит и маркетинговые исследования новых
и растущих
рынков – Китая, Индии, Кореи, внутреннего рынка, выпускает регулярные обзоры по тенденциям развития туризма.
С целью повышения общественной осведомленности о туризме, его роли в экономике страны Комиссия основала ряд
премий для поощрения лучших участников рынка: наградами
отмечаются лучшая публикация о Канаде, лучшие инфраструк-
82
турные объекты, лучший дизайн отеля, лучшие авиалинии,
лучший сайт о канадском туризме, наиболее успешные инвестиции.
В Дании организация “VisitDenmark”, отвечающая за развитие и продвижение туризма, является фактически отраслевым фондом, сформированным на условиях государственночастного партнерства, который работает в тесном сотрудничестве с туристской индустрией для обеспечения конкурентоспособности датского
туристского продукта на внутреннем и
международном рынках. Бюджет организации складывается из
взноса государства – примерно 20,2 млн долларов США, – и из
взносов частного сектора – 12 млн долларов США. Управление
этой организацией осуществляется комитетом и советом директоров. Комитет назначается министром экономики. В головном
офисе в Копенгагене работают 100 штатных сотрудников, а в
других странах
мира имеется девять представительств.
Основными видами деятельности “VisitDenmark” являются:
• маркетинговые исследования и анализ рынка;
• разработка новых туристских продуктов;
• разработка и реализация стратегии развития туризма;
• содействие развитию конгрессному и деловому туризму;
• поддержка интернет-портала организации;
• международный маркетинг.
На Барбадосе также действует государственно-частное пар-
тнерство – Национальная туристская организация, в совет
директоров которой входят Ассоциация гостиничного и туристского бизнеса Барбадоса, Государственная корпорация по развитию туризма, предприятия смежных отраслей, малые гостиницы, малые предприятия, Университет Вест-Индии и культурные организации. При Национальной туристской организации
был создан Национальный комитет по маркетингу для обеспечения интеграции, консолидации и коммерциализации деятельности в сфере туризма. Результатом этого стало усиление маркетинговой деятельности, выработка стратегии и планирование
стали осуществляться через совместные решения, финансирование стало долевым, деятельность и результаты ее – общими.
Функции планирования и маркетинга турпродукта были децен-
83
трализованы за счет организации и развертывания клубов по
видам турпродукта. Эта структура обеспечивает ведущую роль
предприятий туристской индустрии, совместное принятие решений, совместные действия, общие знания, общее финансирование, ориентацию на нужды хозяйствующих субъектов, разработку нишевых продуктов и интеграцию работников туристской сферы. Маркетинговые мероприятия финансируются частным фондом Ассоциации
гостиничного и туристского бизнеса
Барбадоса и государством. На Барбадосе предприятия туристской индустрии учредили собственный фонд для обеспечения
совместного финансирования отрасли с тем, чтобы она могла
стратегически развиваться под единой координацией.
Германский совет по туризму (Deutsche Zentrale für Tourismus – DZT) также является национальной маркетинговой организацией, являющейся примером государственно-частного партнерства и продвигающей туристские
возможности страны за
рубежом и в Германии. Своими целями Совет ставит создание
позитивного образа Германии внутри страны и за рубежом и
стимулирование въездного и внутреннего туризма. Германское
министерство экономики и труда финансирует деятельность
Совета на 50%, а в состав Совета директоров DZT входят 57
человек – представители частного бизнеса и регионов, а также
профессиональных
ассоциаций. Председатель Совета директо-
ров назначается Министерством экономики и труда.
С 1999 года одним из приоритетов деятельности DZT является маркетинг национального туристского продукта внутри
страны, для реализации этой задачи совет заключает партнерские соглашения с Федеральными железными дорогами Германии, национальным перевозчиком «Люфтганза», крупнейшими
туроператорами Ameropa, Dertour, Neckermann, TUI, ITS-LTU.
В задачи совета входит также выполнение маркетинговых
исследований как в целом по мировым, европейским и национальным тенденциям рынка, так и по отдельным нишевым продуктам или регионам.
Совет организует участие Германии как туристского направления в крупнейших международных туристских выставках на
важнейших направляющих рынках; проводит семинары, ворк-
84
шопы и роуд-шоу для международной туристской индустрии;
организует выставку Germany Travel Mart – крупнейшую выставку для въездного и внутреннего туризма Германии; проводит
информационно-ознакомительные поездки для прессы и туроператоров; поддерживает электронную систему бронирования
Booking Germany, где любой клиент может забронировать себе
как пакетные туры, так и отдельно размещение, перевозку, экскурсии, а также
получить в режиме он-лайн ответы на свои вопросы, касающиеся туристских возможностей Германии и ее
регионов. Одним из новых проектов, реализованных в последние два года, является интернет-школа для туристских компаний, продающих туры в Германию. По завершении он-лайн обучения и сдачи теста на знание как страны
и ее регионов, так
и на знание основных туристских продуктов и инфраструктуры, туристская компания получает сертификат «Специалист по
Германии». Кроме этого силами своих представительств за рубежом Совет организует рекламно-информационные акции по
продвижению Германии.
В Австрии государственно-частное партнерство реализуется на национальном уровне взаимодействия Федерального министерства
экономики и труда, Национальной туристской организация Австрии (Österreich Werbung) и частных предпринимательских структур индустрии туризма и гостеприимства, к которым также относится Австрийский гостиничный и туристский
банк. Законодательными рамками для такого государственночастного партнерства в Австрии являются закон о малых и
средних предприятиях, договорные отношения Федерального
министерства экономики и труда Австрии
, Федерального министерства финансов Австрии, Фонда ERP (European Recovery
Program), федеральных земель Австрии и Гостиничного и туристского банка Австрии.
Индустрия гостеприимства в Австрии представлена преимущественно малыми и средними предприятиями (гостиницами, ресторанами, кемпингами и т.д.), которых в стране около 90
тысяч. В соответствии с австрийским законом о поддержке малых и средних
предприятий государство может оказывать им
финансовую поддержку только через третью структуру, а не на-
85
прямую. Такой третьей структурой в сфере туризма выступает
Австрийский гостиничный туристский банк, который был создан в 1947 году. Этот банк не государственный, его основателями и собственниками являются крупнейшие финансовые структуры Австрии: Bank Austria Creditanstalt, Raiffeisen Zentralbank
Österreich, Erste Bank der Österreichischen Sparkassen. Австрийский гостиничный и туристский
банк имеет огромный опыт ре-
ализации проектов в сфере туризма, поэтому работает не только как кредитная организация, но и как консалтинговая структура, оказывающая содействие в планировании, менеджменте, финансировании, обучении участников туристского рынка.
Банк не ведет коммерческой деятельности на рынке банковских
услуг, а только оказывает содействие в реализации туристской
политики государства. Так, в 2006 г. банк профинансировал инвестиции в размере 780 млн евро на 1055 инвестиционных проектов, в частности были реконструированы гостиничные предприятия с общим количеством мест 88000, что составляет примерно 14% гостиничного фонда Австрии. Возможно как кредитование проектов на льготных условиях (2% годовых на 10
лет при максимальной доле кредита
в инвестиционном проекте до 70%, для сравнения – средний процент по инвестиционным кредитам в Австрии – 5-6% годовых), так и участие банка
в инвестиционных проектах в качестве соинвестора (такое участие ограничивается долей в 5% от общей суммы инвестиций).
Австрийское национальное управление по туризму –
Österreich Werbung является национальной маркетинговой организацией Австрии. Акционерами являются Федеральное
правительство Австрии и Австрийская торговая палата. Курирует деятельность Управления Федеральное министерство экономики и труда, при том что управление сохраняет самостоятельность в коммерческих вопросах. Управление имеет глобальную
сеть с 31 маркетинговым подразделением.
В круг основных задач Österreich Werbung входят следую-
щие виды деятельности:
• руководство разработкой зонтичного бренда для Австрии;
• организация
работы офисов по маркетингу и стимулирова-
ние разработки новых турпродуктов в Австрии;
86
• инициирование, разработка, координация и реализация те-
матических рекламных акций;
• продвижение на туристских рынках, имеющих большой
потенциал для Австрии;
• исследования и разработки;
• маркетинг, в том числе электронный.
Испания является первой туристической страной, успешно применившей принципы государственно-частного партнерства для создания национальной гостиничной цепи на базе памятников культурно
-исторического наследия, которая управляется частной компанией «Парадорес де Туризмо» (“Paradores
de Turismo”). Основная функция компании состоит в управлении государственной собственностью, расположенной в исторических зданиях, преобразованных в отели. Важнейшие национальные объекты находятся в государственной собственности,
но часть правомочий собственника передана частному сектору, это такие функции, как строительство, эксплуатация, содер
-
жание и управление в сфере инфраструктуры средств размещения и прилегающих территорий. Таким образом, в традиционно
государственную сферу сохранения культурного наследия добавляются усилия предпринимательских структур, создающие
условия и предпосылки эффективного функционирования инфраструктурных объектов, оптимального управления ими, рационального использования туристских ресурсов.
Компания «Парадорес де Туризмо» начала деятельность в
1928 году, имея 30 мест в одном отеле. В настоящее время она
является крупнейшей национальной управляющей гостиничной компанией, занимающей лидирующие позиции на туристском рынке по уровню качества предоставляемых услуг. Она
имеет более 9000 номеров в 86 объектах размещения, из которых 14 расположены в старинных замках, 12 – в исторических
общественных зданиях (конвентах), 7 – во дворцах, 4 –
в жилых домах средневековой постройки, 3 – в исторически значимых объектах и 46 – в новых современных зданиях. Компания «Парадорес де Туризмо» осуществляет деятельность в государственном секторе туристского рынка Испании и действует в полном соответствии с государственными целями и задача-
87
ми развития национального туристского рынка. Основными задачами компании являются:
– управление отелями национальной гостиничной цепи,
созданной на базе объектов историко-архитектурного наследия;
– сохранение историко-культурного наследия страны, в том
числе содержание и реконструкция объектов исторического и
природного наследия;
– проведение государственной политики в области туризма,
в том числе пропаганда культуры,
традиций, гастрономии Ис-
пании;
– повышение качества туристских услуг;
– содействие экономическому развитию регионов.
Взаимодействие частной управляющей компании «Парадорес де Туризмо» и государства осуществляет Институт по туризму «Турэспанья», который является государственной структурой, входящей в состав государственного секретариата по
торговле и туризму Министерства экономики Испании. Секретариат по туризму занимается
законодательством в сфере туризма, стратегическим планированием, определением государственной политики в сфере туризма и взаимоотношениями с регионами, международным сотрудничеством, защитой интересов Испании в международных организациях.
В состав «Турэспаньи» входит управление международного маркетинга, которое отвечает за национальные туристские
офисы за рубежом, управление по информационному продвижению и
экономико-административное управление. «Турэспанья» ответственна за продвижение национального турпродукта,
проведение международного маркетинга для испанской туриндустрии. Одновременно она является инструментом координации международных действий в сфере туризма, объединяя национальные, региональные и местные усилия.
Государственно-частное партнерство на региональном
(местном) уровне
Успешным примером государственно-частного партнер-
ства на муниципальном
уровне в Испании служит взаимодействие барселонского порта с государственными и частными
участниками рынка с целью стимулирования круизного бизне-
88
са. До Олимпийских игр 1992 года Барселона не являлась круизным центром и значимым круизным портом Средиземноморья. Основной проблемой, препятствовавшей развитию круизного бизнеса в Барселоне, было отсутствие координации между
портовыми властями, таможенными и иммиграционными органами, аэропортом Барселоны и круизными компаниями, гостиницами, перевозчиками и туроператорами. Такое отсутствие
координации выражалось
в длительной процедуре оформления
схода на берег круизных пассажиров из США, которые являются основным донором круизных туристов в Барселону. В связи
с интересом к Барселоне как месту проведения Олимпиады возник спрос на посещение этого города в рамках круизных путешествий.
Данный проект не предусматривал использования частных
или государственных
финансовых ресурсов. В результате проведенных заседаний и совещаний со всеми участниками процесса были выработаны механизмы по выделению специальной стойки в порту Барселоны для круизных пассажиров из
США, упрощению въездных формальностей в порту, а также
в аэропорту Барселоны, которые обслуживались отдельно от
других пассажиров, что позволило существенно сократить вре
мя на формальности. Кроме этого, благодаря взаимодействию
частного и государственного секторов был достигнут синергетический эффект: информация о сокращении времени на формальности, дошедшая до туроператоров и отельеров, позволила разработать более насыщенные экскурсионные программы.
Поскольку Барселона стала портом, где начинается и заканчивается множество круизов, то туристы, начиная или
заканчивая круиз, стали останавливаться на одну ночевку в гостиницах Барселоны, что увеличило длительность их пребывания в
Испании и доходы, получаемые от туризма местными участниками рынка, – помимо гостиниц это рестораны, такси, экскурсионные бюро, магазины и т.д. Статистические данные по количеству круизных пассажиров подтверждают эффективность
принятых мер
: в 1992 году в барселонском порту было обслужено 130 тысяч пассажиров, в 1998 году – 466 тысяч, а в 1999
году – 550 тысяч.
-
89
В Вене, по образцу национальной туристской организации
Австрии Österreich Werbung, действующей на национальном
уровне, на уровне муниципалитета функционирует Совет по туризму Вены – некоммерческая организация. Принципы деятельности Совета закреплены в Законе о стимулировании туризма в
Вене, который предусматривает перечисление Совету местного
налога на размещение. В нем также определены виды деятельности Совета
по туризму, которые включают в себя представле-
ние интересов Вены в сфере туризма и управление дестинацией.
Управление Советом осуществляется его председателем,
назначаемым муниципалитетом Вены, и директором по туризму. Наблюдательный совет формулирует основные руководящие принципы работы Совета по туризму и его бюджет и состоит из председателя и 17 других
членов. 14 из них назначаются муниципалитетом Вены, а остальные три – Австрийской
торгово-промышленной палатой, Венской палатой по вопросам
труда и Венской палатой сельского хозяйства, участвующими в
формировании этого партнерства. Основными направлениями
деятельности Совета по туризму Вены являются:
• реклама конгрессного и делового туризма в Вене;
• пресс-обеспечение туризма;
• поддержка интернет-
сайта по туризму Вены на 14 языках;
• информационное обеспечение (с подразделами «культура
и достопримечательности», «музыка», «события», «образ жизни», «спорт и природа», «специальные темы»);
• специальные рекламные кампании в 10 основных странах-
донорах туристского потока, например Венский бал.
В Копенгагене сфера туризма относится к компетенции городской маркетинговой организации «Дивный Копенгаген»
(Wonderful Copenhagen), которая
представляет собой форму
государственно-частного партнерства. Доля государственного
финансирования, включая как вклад национального, так и регионального и муниципального источников, в общем бюджете составляет 37%, остальные 63% финансируются следующим образом: 9% из доходов от реализации Туристской карточки Копенгагена, а остальные 54% – за счет взносов представителей
частного сектора, направленных на финансирование междуна-
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]