Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Концепция формирования и развития конкуренции в туризме. Монография
.pdf
циональным интересом, потому что путешествие и туристские
компании становились все более интернациональными.
Многие страны были обеспокоены тем, что эффекты правительственного участия в маркетинговой деятельности и стимулировании сбыта могли быть истолкованы как нерациональное
использование государственных ресурсов. Кроме того, чрезмерное вмешательство государства могло снизить предпринимательскую инициативу в разработке и
реализации маркетинговых программ. В результате все больше правительств начало
обращаться к частному сектору, чтобы передать им часть маркетинговых функций и стимулирования сбыта, традиционно
выполняемых правительством, и осуществлять эти действия в
рамках государственно-частного партнерства.
Важно отметить, что тенденция к созданию НТО в форме
государственно-частного партнерства не только
продолжилась
в последние годы, но также усилилась и распространилась во
всем мире.
Задачи и цели НТО часто являются результатом государственного влияния на большинство НТО. Государственное законотворчество иногда не совпадает с целями частного предпринимательства. Вопросы конкурентоспособности имеют меньшую значимость на государственном уровне, чем в коммерческих структурах. Однако
, несмотря на декларирование рыночных принципов в государственном подходе, туристские власти
делают основной упор на структурное позиционирование, контроль и развитие. Естественно, что прямые и косвенные доходы
от туризма часто определяются как главные цели.
Другими задачами деятельности НТО являются внедрение услуг, стимулирование инвестирования в инфраструктуру туризма, формирование нового
турпродукта и освоение новых рынков. Также целями НТО являются поддержка туризма
и проектов, в которые инвестируются средства для развития и
улучшения качества услуг, устойчивое развитие туризма в стране, брендинг и формирование имиджа страны.
Хотя различия между НТО очевидны, их структуры более
или менее схожи. Основные сферы, над которыми осуществля
ется контроль и управление, например финансы, юридическое
-
121
сопровождение, корпоративный PR, конкретные задачи внутреннего туризма, обычно разделяются между несколькими департаментами. Почти все НТО имеют конкретный департамент,
связанный с офисами за рубежом и новыми технологиями. Часто присутствует разделение между потребительским рынком и
деловыми путешествиями. Конкретные турпродукты, например
события и МICE-туризм, культура и оздоровительный туризм,
находятся в ведении
соответствующих департаментов. Маркетинговые исследования чаще всего увязываются со стратегией
или планированием и относятся либо к ведению соответствующего департамента планирования, либо департамента маркетинга.
Формирование задач, определение главных стратегических
целей, рынков и основных мероприятий по продвижению турпродукта являются для НТО ключевыми элементами стратегического маркетингового планирования.
Все НТО
включают в процесс планирования такие цели, как
политика национального туризма или потребности индустрии
путешествий. Большую значимость имеет степень привязанности НТО к существующему бюджету. Несомненно, это касается больше операционного планирования, чем стратегического.
Одной из важнейших тенденций в деятельности НТО в последние годы явилось увеличение их роли и ответственности
в
развитии внутреннего туризма и повышении конкурентоспособности страны в этом сегменте туризма, что было в значительной степени связано с глобальным экономическим спадом
и его воздействием на туризм. Около 70% НТА/НТО и НТО считают себя ответственными за внутренний туризм, это в два раза
больше, чем пять лет назад.
Среди
различных примеров деятельности НТО и НТА/НТО
в рамках внутреннего туризма следует отметить Китай, который продемонстрировал быстрый рост внутреннего туризма до
1,9 миллионов поездок в 2009 году. В Канаде после 2008 года
ответственность НТА за внутренний туризм также повысилась,
такое решение было принято в феврале 2009 года сроком на два
года, чтобы помочь
стране приспособиться к изменяющемуся
рынку в результате глобального спада.
122
В таблице 12 показаны основные направления деятельности
и обязанности НТО.
Таблица 12
Основные обязанности НТО
Страна
– для бизнес-туризма/MICE-туризма
CRM
Внутренний туризм
Регулирование
Классификация и лицензирование
Поддержка тупродукта
Поддержка инфраструктуры
Обучение
Консультативная/Техническая поддержка
Финансовая поддержка
Международный маркетинг
Внутренний маркетинг:
– для туризма досуга и отдыха
1 23456789101112131415
Австралия + +++++
Австрия + ++++ +
Аргентина +++++
Багамы +++ + + ++++++
Бельгия –
Валлония
Бельгия –
Фландрия
Бразилия ++++
Великобри-
тания
Вьетнам ++++++++++++++
Германия + ++++ +
Греция +++
Дания + ++++++
Египет +++ + ++ +++
Израиль +++ ++ ++++++
Индия ++++++++++++++
Иордания +++++ ++++++
+ + +++++
+ +++ ++ ++++
+ + + +++++
Разработка продукта
123
1 23456789101112131415
Испания + ++++ ++++
Италия +++ ++
Канада + ++++
Кипр + + ++ ++++ +
Китай ++ +++++
Корея
(Респ.)
Мальта +++ +++ ++++++
Мексика ++ + +++++++++
Норвегия + + +++++++
Португалия + + ++++++++
Франция + ++ ++ ++++++
Черногория + + +++++
Швейцария + ++++++
Швеция +++
Япония +++++
+ ++++ ++++
Следует отметить, что те организации, у которых есть функции НТА, так же как и НТО, гораздо больше вовлечены в такую
деятельность, как регулирование, классификация и лицензирование, формирование инфраструктуры, развитие туристского
продукта и т.д.
Все 100% НТО и НТА/НТО рассматривают маркетинг международного туризма (международный маркетинг) как основную
сферу ответственности; 73% также считают себя ответственными за маркетинг внутреннего туризма (внутреннего
маркетинга). Немного ниже (95%) подтверждают свою ответственность за деловой туризм, включая встречи, MICE-туризм,
конференции и сектор выставок. Наиболее вероятно, что эта
тенденция объясняется существованием отдельных национальных бюро делового туризма в некоторых странах.
Важным моментом с точки зрения
роли и обязанностей НТО
в последние годы было растущее осознание вклада туризма в
национальную экономику и в создание рабочих мест, а также
потребность усилить этот мультипликативный эффект в пользу
местного населения. Наиболее продвинутые в этом отношении
124
страны – Сингапур и Франция. Франция в последние годы активно занималась формированием своего нового бренда. Бывший НТО Франции Дом дe ла Франс (Maison de la France), который оценивался как один из самых успешных, был слит с ODIT
France (Агентство для развития знания о туризме), чтобы создать Atout France, который ответственен не только за маркетинг
и
продвижение туризма, но также и за экспертизу других техно-
логий и разработки турпродукта.
В то же время, уже в середине 1990-х Сингапурский совет
по туризму (STB, тогда Сингапурский содействующий туризму совет) развивал понятие нового вида товарищества – трансграничного партнерства с соседями по АСЕАН («Сингапур неограниченный»). Это было особенно инновационным в
то время,
поскольку сингапурское правительство рассматривало туризм
как интегрированный бизнес, включающий непосредственно
развитие туризма, исследование рынка, распределение. Роль
STB заключалась в маркетинге дестинаций и помощи как посредника в развитии предпринимательства в частном секторе.
Цель «Сингапура неограниченного» состояла в том, чтобы
поощрять развитие новых туристских продуктов местных предпринимателей и помочь
в экспорте их в соседние страны, таким образом производя двухстороннюю выгоду. Местные сингапурские инвесторы вложили свои инвестиции в соседние туристские дестинации, вернули их и создали новые туристские
активы.
Вызванный потребностью создать пространство для роста,
«Сингапур неограниченный» был основан на философии коллективной конкурентоспособности – сила в единстве. Прави
тельство обеспечило конкурентные преимущества, а все другие
партнеры принесли дополнительные преимущества, при этом
совместная деятельность позволила получить большую конкурентоспособность, чем если бы они действовали порознь. Это и
есть модель передовой практики государственно-частного партнерства.
В таблице 13 показаны начальные бюджеты НТО, приведенные в долларовом эквиваленте в соответствии со
среднегодо-
вым обменным курсом.
-
125
Таблица 13
Начальные бюджеты НТО в 2005–2010 годы
Страна
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Австрия 61,6 65,9 69,6 76,0 72,5 72,8
Аргентина – – 13,2 24,9 21,2 21,6
Багамы 73,3 78,5 80,8 82,2 91,5 79,4
Бразилия 59,1 38,5 57,9 70,0 60,6 72,0
Великобритания 126,2 132,1 146,6 135,7 – –
Германия 42,4 44,8 46,6 50,9 50,8 52,0
Греция 96,5 113,3 134,8 163,6 152,3 138,1
Дания 18,7 18,8 20,9 22,6 21,9 21,8
Йемен 0,9 1,3 3,6 3,7 2,2 6,4
Израиль 14,1 10,4 7,5 47,9 25,5 24,5
Иордания 16,5 14,4 19,1 18,8 17,1 14,8
Италия 61,9 38,2 34,8 81,6 56,6 56,4
Канада 65,0 70,3 69,9 71,8 66,5 65,3
Корея 44,9 58,7 95,8 87,1 80,5 82,9
Коста-Рика 14,8 17,3 24,3 29,1 38,1 36,6
Малайзия 118,3 126,0 143,6 145,3 137,0 113,5
Мальта 27,5 27,9 33,3 42,5 41,2 –
Мексика 25,2 25,0 25,5 26,4 25,7 22,1
Нидерланды 42,2 45,6 47,9 44,4 40,9 39,9
Новая Зеландия 42,2 44,7 50,7 48,5 43,1 43,1
Норвегия 16,9 42,2 49,0 52,7 49,9 49,9
Польша 9,4 13,3 14,9 17,7 13,7 12,9
Сербия 1,3 2,2 2,2 2,7 3,1 3,3
Словения – 11,9 14,0 14,7 13,4 13,9
Финляндия 20,3 20,5 22,3 23,8 20,6 13,7
Франция 63,3 68,9 85,5 92,7 96,0 113,3
Швейцария 59,6 57,7 62,6 72,5 72,6 74,4
Южная Африка – 76,5 81,6 77,7 88,5 100,0
Бюджет (млн долл.)
126
Во многих странах начальные бюджеты пополняются в течение года из других источников, например из частного сектора или от коммерческой деятельности НТО или средств, предоставленных в случае особых обстоятельств или чрезвычайных
ситуаций.
В последние годы наблюдается увеличение бюджетов НТО.
В период активного роста туризма в 2006–2008 годах треть НТО
ежегодно
увеличивала первоначальный бюджет на 10% или более процентов, а бюджеты некоторых НТО увеличились более
чем на 100%. Предполагалось, что усиление финансирования
НТО позволит сохранить и продолжить тенденцию увеличивающегося спроса на туристские услуги и роста туристских прибытий. При этом даже в период активного роста туризма у некоторых НТО зафиксировано
сокращение бюджетов, причем сокращения одного года часто сопровождались значительными
увеличениями в следующем году или наоборот.
В 2009–2010 годах бюджеты были более скромные. Доля
НТО, увеличивших свои бюджеты более чем на 3%, резко упала. Доля НТО, сокративших бюджеты более чем на 3%, тоже
увеличилась, но не так резко. Конечно, бюджеты на 2009 г. и
2010 г. формировались в то время, когда правительства стремились минимизировать спад в международном туристском прибытии и осуществляли финансовые и денежно-кредитные программы стимулирования.
В 2009 г. среди НТО, имеющих очень значительные увеличения в своих бюджетах, были Эстония (155%) и Парагвай (56%).
Значительные увеличения имели Индонезия (47%), Коста-Рика
(42%), Исландия (42%) и
Кипр (28%). Мексика, Сербия, Южная Африка, Колумбия, Багамы и Швеция также получили значительные увеличения более чем на 10%.
Значительные сокращения имел Израиль (–44%), Йемен
(–39%), Литва (–38%), Италия (–27%), Латвия (–20%), Ирландия (–11%) и Шри-Ланка (–10%). Финляндия, Иордания и Венгрия имели умеренные снижения на 9%.
Несколько НТО показали очень значительные увеличения
на 2010 год: Йемен (192%), Мадагаскар (26%),
Бразилия (19%),
Франция (18%) и Южная Африка (13%). Значительные сокра-
127
щения имеют Финляндия (–34%), Малайзия (–17%), Мексика
(–14%), Иордания (–13%) и Исландия (–10%).
Дополнительные средства, получаемые НТО по различным
причинам, составляют регулярную и важную часть финансирования. Например:
• Начальный бюджет может быть основным минимумом,
необходимым для поддержания офисов и для правовых обязательств НТО; количество выделяемых на маркетинг и рекламу средств обсуждается позже в
министерствах финансов или
туризма раз в год или чаще. Или же начальный бюджет может
включать в себя основной бюджет для маркетинга и рекламы,
который увеличивается позже в зависимости об объемов национального финансирования. Примерами НТО, которые регулярно получают дополнительное финансирование от центрального
правительства, являются Колумбия, Израиль, Мексика, Польша
и
Уругвай.
• Финансирование (часто называемое софинансированием)
может поступать от региональных или местных властей, торговых палат и торговых ассоциаций, а также частного сектора для осуществления маркетинга и рекламы, проведения ярмарок, ознакомительных поездок и т.д. Иногда часть или все эти
средства расцениваются как дополнительное финансирование
первоначального бюджета, а в
некоторых случаях софинансирующие партнеры отправляют эти средства сразу по назначению, не внося их на счета НТО.
• Различается организация международной поддержки.
Многие страны в Восточной Европе, например, получают средства на развитие туризма и рекламу по программам структурного финансирования ЕС. Например, Словакия использует средства регионального финансирования ЕС
для торговли и рекламы и расценивает эти средства как дополнительное финансирование. Кипр и Румыния используют финансовую поддержку ЕС
в качестве основных бюджетов. Польша не включает эти средства ни в какой из бюджетов.
• Доходы НТО, включая членские взносы, коммерческую
деятельность, проценты по накопленным средствам и т.п., явля-
128
ются дополнительным финансированием и могут расходоваться по усмотрению НТО.
Более трети НТО получают дополнительное финансирование, а в 2008 г. 55% подтвердили, что они получают дополнительное финансирование. Важность дополнительного финансирования, по-видимому, возросла в последние годы, принимая
в расчет как долю, которую получают НТО, так и значимость
дополнительных средств относительно
размера первоначальных бюджетов. Первоначальные бюджеты увеличились с 8% в
2005 г. до 12% в 2009 г., и показатель 2009 года был бы еще
выше, если бы все НТО имели возможность заявить о своем дополнительном финансировании за 2009 год.
Конечно, во время финансово-экономического кризиса
(2008–2009 гг.) были особые причины для предоставления дополнительного финансирования
НТО, как, например, вспышка
гриппа A (H1N1) в Мексике или стихийные бедствия, влияющие на туризм в различных частях мира (например, наводнения, землетрясения, циклоны и т.д.), но тенденция роста дополнительного финансирования наблюдалась еще до кризиса.
Очень часто причины дополнительнго финансирования традиционны и связаны с улучшением рекламной деятельности
для поддержания
туристического бизнеса и повышения конкурентоспособности туристской дестинации. Более специфические причины следующие:
• Обслуживание во время спортивных событий мирового
значения, особенно в период летних и зимних Олимпийских
игр и мирового и европейского чемпионатов по футболу, но для
населенных пунктов меньшего размера даже более скромные
спортивные события имеют особую важность. Также
дополнительное финансирование может выделяться на проведение значимых культурных событий и экспозиций.
• Содействие туристическому бизнесу после стихийных
бедствий и антропогенных катастроф, таких, как эпидемии, цунами, землетрясения и террористические акты.
• Запуск нового туристского продукта и национальных
брендов.
129
В 2009 г. многие НТО увеличили свои расходы, чтобы
минимизировать спад в туристической сфере, связанный с
финансово-экономическим кризисом. Хотя сложно оценить реальное воздействие этих стимулирующих мер, некоторые НТО
заявляют, что многие из них оказывают существенное кратковременное воздействие, например Египет.
Среди причин дополнительного финансирования следует
указать наличие ответственности у НТО
за маркетинг и рекламу, ориентированные на внутренний рынок. Некоторые НТО,
даже те, кто не несет никакой формальной ответственности за
внутренний рынок, в 2009 году повысили расходы на него, и
часть этих расходов была покрыта путем дополнительного финансирования.
Дополнительное финансирование может расходоваться не
обязательно на маркетинг и рекламу. Иногда НТА
и НТО предпочитают тратить эти дополнительные средства на поддержку
туриндустрии.
В 2011 многие НТО в Европе столкнулись с необходимостью сократить расходы, в то время как НТО на преуспевающих
зарождающихся ранках менее ограничены в средствах.
Таблица 14
Общее финансирование (начальные бюджеты плюс допол-
нительное финансирование) в 2005–2010 гг.
Бюджет (млн долл.) Изменение (%)
Страна
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2006 2007 2008 2009
1 234567891011
Австралия – – 113,5 115,4 106,7 – – – 1,4 –0,6
Австрия 61,6 65,9 71,1 83,2 78,1 72,8 6,1 –1,1 9,1 –1,1
Аргентина – – 13,2 24,9 21,2 21,6 – – 90,8 0,8
Багамы 73,3 78,5 80,8 87,6 91,5 79,4 7,0 3,0 8,4 4,4
Бразилия 59,1 38,5 57,9 70,0 60,6 72,0 41,8 34,8 13,8 5,5
Велико-
британия 126,2 132,1 148,1 136,3 – – 2,0 3,1 2,4 –
Венгрия 28,5 23,6 36,8 40,9 31,4 – –17,8 42,8 3,5 –19,2
Германия 42,4 44,8 46,6 50,9 50,8 52,0 4,8 –4,7 1,8 5,1
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]