Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Концепция формирования и развития конкуренции в туризме. Монография
.pdf
дения. В частности, они были отправлены в представительства
Российской Федерации в Австрии, Бельгии, Великобритании,
Германии, Греции, Египте, Испании, Италии, Канаде, Португалии, на Мальте, Швеции, Швейцарии, Франции, Хорватии,
КНР, Японии и других странах. Кроме того, они распространяются на международных конгрессах, конференциях и семинарах, проводимых совместно с Всемирной туристической орга
низацией.
Впервые во время выставки в Лондоне была проведена обширная кампания по наружной рекламе. На 50 станциях лондонского метро были размещены плакаты, приглашающие посетить Россию, а также познакомиться с ее туристическими
возможностями на выставке WTM. На трассе, ведущей в лондонский аэропорт Хитроу, был размещен биллборд, приглашающий отдохнуть
в России. Кампания по наружной рекламе продолжена во время выставки ITB в Берлине и во время других
крупных мероприятий в жизни мирового туризма.
Следует отметить, что в настоящий момент Россия тратит
порядка 3 млн долларов на рекламу, однако данной суммы недостаточно для эффективного привлечения туристов в Россию.
Большинство государств мира, осознавая
важность туризма
для своих экономик, вкладывает значительные средства в продвижение национального туристского продукта с учетом специфики основных направляющих и принимающих рынков. Широкая рекламная кампания туристических возможностей страны способствует росту количества иностранных и отечественных туристов, а следовательно, и росту поступлений в экономику страны. В отличие
от других сфер деятельности в туристическом бизнесе большую роль играет имиджевая реклама. Основной целью такой рекламы является создание за границей привлекательного образа страны в целом, а также ее отдельных регионов и центров, маршрутов и видов туризма. Ее преимущество в том, что она ненавязчива, она является как
бы приглаше-
нием, а не агитацией.
В настоящее время бюджет НТО Российской Федерации
на продвижение национального турпродукта на внутреннем и
международном рынках не отвечает тем задачам, которые по-
-
181
ставлены в рамках развития внутреннего и въездного туризма, а
также в преддверии Олимпийских игр.
Зарубежный опыт формирования и распределения бюджета
НТО показывает, что в последние годы наблюдался необычайно
большой рост бюджетов НТО. В период увеличения туристских
потоков в 2006–2008 годах треть НТО ежегодно увеличивала
первоначальный бюджет на 10% или более, а бюджеты неко
торых НТО увеличились более чем на 100%. В среднем увеличения бюджетов НТО составили 18% в 2006 г., 14% – в 2007 г.,
20% – в 2008 г. и 6% – в 2009 г., 5% – в 2010 г. Примерно треть
НТО получают дополнительное финансирование, причем тенденция роста дополнительного финансирования наблюдалась
еще до кризиса. Чаще всего причинами дополнительного финансирования являются необходимость улучшения рекламной
деятельности для поддержания туристического бизнеса, а также во время проводимых в стране спортивных событий мирового значения, запуск новых туристских продуктов и брендов, а
также повышение ответственности за маркетинг и рекламу, нацеленные на внутренний рынок. Целесообразно увеличить маркетинговый бюджет на продвижение России за рубежом как туристской
дестинации и формирование привлекательного тури-
стического имиджа России.
Проведенный анализ источников финансирования маркетинговых бюджетов НТО показал, что в последние годы
сформировалась мировая тенденция ухода от государственного финансирования к финансированию маркетинговых программ частным сектором через механизм государственночастного партнерства. Одной из моделей передовой практики
государственно-частного партнерства следует
признать проект «Сингапур неограниченный», который был основан на философии коллективной конкурентоспособности «Сила в единстве». Правительство обеспечило основные конкурентные преимущества, связанные с формированием необходимой туристической инфраструктуры, при этом частные партнеры привнесли дополнительные преимущества, и совместная деятельность позволила получить бóльшую конкурентоспособность,
чем если бы они
действовали порознь. Механизм эффективно-
-
182
го государственно-частного партнерства для продвижения России за рубежом предполагает активное участие предпринимателей в формировании маркетингового бюджета. Находящиеся в дестинации предприятия туриндустрии, работающие на
рынке внутреннего и въездного туризма, крайне заинтересованы в увеличении туристских потоков, что предполагает эффективную работу по их привлечению. Как правило, предприятия
туриндустрии самостоятельно не в состоянии сформировать эффективный туристский поток из-за рубежа, поэтому
они должны принимать активное участие в программах продвижения России на мировом туристическом рынке совместно с государственными и муниципальными органами управления туризмом на условиях частно-государственного партнерства. При формировании маркетингового бюджета, направленного
на продвижение России на мировом туристическом рынке,
предлагается использовать механизм государственно-частного
партнерства.
Проведенный анализ показал, что Национальные туристические организации имеют 562 отделения и 176 представительств по всему миру. Отсутствие зарубежных офисов Ростуризма на основных отправляющих рынках существенно тормозит рост въездного туризма, так как именно наличие зарубежных офисов
или представительств позволяет проводить маркетинговый анализ потенциальных туристских рынков, осуществлять более эффективное продвижение России и формирование
привлекательного туристического имиджа страны. Маркетинговые исследования позволят изучить специфику потенциального рынка и выявить потребности и особенности востребованного зарубежным рынком российского турпродукта. В результате это даст возможность сформировать наиболее
действенные технологии продвижения национального туристского продукта на зарубежных рынках. Для повышения эффективности
мероприятий по продвижению России как привлекательной туристской дестинации целесообразно создавать представительства на целевых рынках, перспективных с точки зрения развития въездного туризма.
183
3.5. Методология комплексной оценки
конкурентоспособности туристских дестинаций
Для более полного понимания существующей на туристском рынке конкурентной среды изучен анализ состояния конкуренции, включающий следующие этапы:
а) определен временной интервал исследования рынка –
2006–2009 годы;
б) определены продуктовые границы товарного рынка – туроператорский рынок;
в) определены географические границы рынка – российский рынок туроператоров;
г) определен состав хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке в качестве продавцов и покупателей –
туроператоры российского рынка;
д) расчет объема товарного рынка и долей хозяйствующих
субъектов на рынке – в качестве объема товарного рынка использовались показатели финансового оборота туроператоров;
е) определен уровень концентрации товарного рынка;
ж) определены барьеры входа на
товарный рынок – с 2002
по 2007 год существовало обязательное лицензирование туроператорской деятельности, с 2007 года введены финансовые гарантии для туроператоров;
з) проведена оценка состояния конкурентной среды на то-
варном рынке.
Чтобы определелить уровень концентрации товарного рын-
ка, используются следующие показатели:
1. Коэффициент рыночной концентрации (CR – Market
Share Concentration Ratio) – сумма долей n крупнейших туро-
ператоров, выраженных
ском рынке.
в процентах, действующих на турист-
n
CR d
i
,
i
1
где CR – коэффициент рыночной концентрации туроператорского рынка;
d
– рыночная доля i-го туроператора;
i
184
q
i
dQ
,
i
где qi – объем выручки i-го туроператора;
Q – объем выручки всех туроператоров.
2. Индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Хиршмана
(HHI – Herfi ndahl-Hirschman Index) – равен сумме квадратов ры-
ночных долей:
HHI d
n
2
¦
i
.
i
1
Индекс HHI дает оценку уровня концентрации в отрасли с
учетом степени равномерности (неравномерности) распределения рыночных долей между отдельными туроператорами. Он
может принимать значения от 0 до 10000, причем его значение
снижается с увеличением числа туроператоров и возрастает
с увеличением неравенства между ними при любом их количестве.
Таблица 21
Оценка концентрации рынка
Уровень
концентрации рынка
высокий
умеренный
низкий CR < 45 или HHI < 1000 конкуренция развита
Значение показателей (%) Уровень конкуренции
70 ≤ CR ≤ 100
или 2000 ≤ HHI ≤ 10000
45 ≤ CR < 70
или 1000 ≤ HHI < 2000
конкуренция не развита
конкуренция развита
недостаточно
Для оценки уровня концентрации туроператорского рынка был проведен расчет коэффициента рыночной концентрации (CR) и индекса рыночной концентрации ХерфиндаляХиршмана (HHI). В качестве информационной базы была взята база данных о туроператорах информационного агентства
«Туринфо» (http://www.tourinfo.ru/content/rating/) с 2002 по
2009 годы (Приложение, таблицы 1–7). Расчеты коэффициен-
та рыночной концентрации (CR) произведены по пяти туро-
ператорам
, имеющим в соответствующем году максимальный
финансовый оборот. Расчеты индекса рыночной концентрации
Херфиндаля-Хиршмана (HHI) проведены по 50 туроператорам,
имеющим максимальные показатели финансового оборота.
185
Полученные результаты показаны в таблице 22.
Таблица 22
Оценка концентрации рынка российских туроператоров
Коэффициент
Год ы
2002 44,99 642,98 низкий
2003 45,97 588,07 низкий
2004 40,47 534,31 низкий
2005 40,07 493,52 низкий
2006 47,50 591,58 умеренный
2007 47,98 666,37 умеренный
2008 42,57 548,64 низкий
2009 48,54 647,93 умеренный
рыночной
концентрации
(CR), %
Индекс рыночной
концентрации
Херфиндаля-
Хиршмана (HHI)
Уровень
концентрации
рынка
Уровень
конкуренции
конкуренция
развита
конкуренция
развита
конкуренция
развита
конкуренция
развита
конкуренция
развита
недостаточно
конкуренция
развита
недостаточно
конкуренция
развита
конкуренция
развита
недостаточно
Проведенный анализ коэффициента рыночной концентрации (CR) и индекса рыночной концентрации ХерфиндаляХиршмана (HHI) показал, что в 2002–2004 и 2008 годах уровень
концентрации туроператорского рынка был достаточно низкий,
что свидетельствует о том, что конкуренция на этом рынке была
развита. В 2006, 2007 и 2009 годах уровень концентрации оценивался как умеренный и конкуренция была развита недостаточно.
Научно
обоснованные принципы и предложения управления
процессом формирования конкурентной среды в туризме.
При формировании конкурентной среды в туризме целесообразно руководствоваться следующими принципами:
186
48,54%
42,57%
47,98%
47,50%
40,07%
40,47%
45,97%
44,99%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
годы
процентиы
годы
проценты
666,37
647,93
591,58
493,52
534,31
642,98
588,07
548,64
0,00
100,00
200,00
300,00
400,00
500,00
600,00
700,00
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
годы
HHI
годы
HHI
Коэффициент рыночной концентрации CR
Индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Хиршмана HHI
Рис. 12. Оценка концентрации рынка российских туроператоров
– динамичность и целенаправленность конкурентной среды
на достижение основных целей развития туризма в определенном периоде;
– интегрированность конкурентной среды, т.е. формирование единого конкурентного экономического и информационного пространства в сфере туризма, учет процессов глобализации
на мировом туристском рынке, а также последствий вступления
России в ВТО;
– принцип динамичности;
– ориентация
на защиту прав и интересов потребителей;
187
– обеспечение свободы предпринимательской деятельности
в туризме в рамках правового поля;
– системность конкурентной среды, т.е. взаимосвязь управ-
ления конкуренцией на макро-, мезо- и микроуровне управления туризмом.
В соответствии с первым принципом динамичности и целенаправленности конкурентной среды на достижение основных целей развития туризма необходимо учитывать, что туризм
представляет
собой чрезвычайно динамичную систему, в связи
с этим при формировании конкурентной среды надо тщательно анализировать и принимать во внимание особенности развития туризма в определенные периоды. Например, в настоящее время при формировании конкурентной среды надо учитывать основную цель, поставленную в целевой программе «Развитие внутреннего и въездного
туризма в Российской Федерации (2011–2018 годы)»: повышение конкурентоспособности
туристского рынка Российской Федерации, удовлетворяющего
потребности российских и иностранных граждан в качественных туристских услугах. В этом случае при формировании конкурентной среды надо вырабатывать стратегию, ориентированную на развитие внутреннего и въездного туризма.
В соответствии со вторым принципом интегрированности
конкурентной среды следует
обеспечить формирование единого конкурентного экономического и информационного пространства в сфере туризма, учитывать процессы глобализации
на мировом туристском рынке, а также последствия вступления
России в ВТО.
В соответствии с третьим принципом при формировании
конкурентной среды в туризме необходимо ориентироваться на
создание таких конкурентных условий, при которых субъекты
туристского рынка
будут обязаны в полной мере соблюдать интересы потребителей, в том числе качество предоставляемых
туристских услуг.
Конкурентная среда в сфере туризма не должна ущемлять
рыночных свобод субъектов туристского рынка и ограничивать
предпринимательскую инициативу.
188
Конкурентная среда должна органично интегрировать все
уровни управления туризмом и обеспечивать их тесное взаимодействие и взаимосвязь. Не должно быть противоречий на
разных уровнях управления туризмом, порожденных особенностями действия конкурентной среды на разных уровнях. Кроме того, конкурентная среда в туризме должна охватывать все
субъекты туристского рынка и создавать для
них равнозначные
условия.
Одной из важнейших задач является повышение конкурентоспособности туристской дестинации. Конкурентоспособность туристской дестинации необходимо рассматривать с использованием модели жизненного цикла дестинации с учетом
конкурентного профиля на каждом из этих этапов. А.Р. Сафиуллин в рамках задачи управления конкурентными преимуществами при проведении промышленной политики
на мезоуровне предлагает использовать три этапа (фазы) управления конкурентными преимуществами:
– конфигурация конкурентного профиля;
– анализ конкурентных позиций;
– разработка и подготовка к реализации программы страте-
гии развития конкурентных преимуществ
1
.
При рассмотрении вопросов повышения конкурентоспособности туристской дестинации предлагается ввести еще три
этапа:
1) построение желаемого (идеального) конкурентного про-
филя дестинации с учетом ее жизненного цикла;
2) оценка затрат на достижение желаемого и реально дости-
жимого конкурентного профиля;
3) разработка проекта формирования реально достижимого
конкурентного профиля.
В последние десятилетия получила развитие новая
теория
«экономики участия», которая представляет экономическую си-
стему, в которой наемные работники участвуют в хозяйственной
системе общества, прежде всего, становятся реальными соб-
1
Сафиуллин, А.Р. Методология управления конкурентными пре-
имуществами на мезоуровне : монография. – Казань : Изд-во КГУ. –
2010. – 256 с.
189
ственниками. Благодаря совмещению работника и собственника в одном лице, уничтожается противоположность между капиталом и трудом; происходит определенное сближение интересов субъектов корпоративных отношений; у трудового коллектива появляется заинтересованность в результатах труда и в развитии фирмы, что способствует достижению и институциональной цели предприятия, которое становится на путь
безопасного и конкурентоспособного развития
устойчивого,
1
. По мнению Ре-
шетниковой И.И., основные схемы практического участия трудового коллектива в деятельности предприятия делятся на три
большие группы: 1) участие в прибылях; 2) участие в управлении; 3) участие в собственности. Каждая из систем разрешает определенные противоречия: участие в прибылях – противоречие между доходами предприятия и вознаграждением работника;
участие в управлении – противоречие «труд – управление»; участие в собственности – противоречие «труд – собственность»; при совмещении систем – достигается разрешение противоречий между собственностью, трудом, производством и хозяйствованием.
По мнению автора, рассматривая теорию «экономики участия» относительно сферы туризма, можно утверждать, что она
применима как на микро-, так и на мезоуровне
. На микроуровне речь идет о заинтересованности в развитии въездного туризма
тех жителей дестинации, которые непосредственно работают на
предприятиях туристской индустрии. На мезоуровне «экономика участия» проявляется в заинтересованности местного населения, не работающего в сфере туризма, через другие экономические инструменты, например ПИФы.
Пути повышения заинтересованности местного населения
в
развитии туристской дестинации в рамках теории «экономи-
ки участия» следующие:
– создание новых рабочих мест в туриндустрии и их предоставление местному населению, в том числе и в рамках
мультипликативного эффекта;
1
Решетникова, И.И. «Экономика участия» как основа формирова-
ния репутационного капитала организации [Текст] / И.И. Решетникова // Предпринимательство. – 2010. – № 1.
190
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]