Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Концепция формирования и развития конкуренции в туризме. Монография
.pdf
ний в сфере туризма необходимо адекватно оценивать не только существующий туристский потенциал, определяющий потенциальное конкурентное преимущество, но и адекватно оценивать возможность его преобразования в реальное конкурентное преимущество.
Примером неправильной оценки соотношения между потенциальными и реальными конкурентными преимуществами в туризме является ликвидация особых туристскорекреационных зон
. В августе 2011 года Минэкономразвития предложило ликвидировать особые экономические зоны
туристско-рекреационного типа в Калининградской области
(зона «Куршская коса») и Ставропольском крае (зона «Гранд
спа Юца»), созданные в 2007 году.
1
. На Куршской косе пред-
полагалось развивать экологический туризм, а в Ставропольском крае планировали создать крупнейший в России бальнеологический и оздоровительный курорт. После начала реализации проектов было установлено, что получить реальные конкурентные преимущества невозможно или очень сложно и затратно с экономической точки зрения.
Так, на территории
Национального парка «Куршская коса»
вести новое строительство практически нельзя, так как оно приведет к потере самого уникального туристского ресурса, а ведь
эта зона была определена как зона развития экотуризма. Первоначально предполагалось построить на косе современную инженерную и транспортную инфраструктуры (подвести газ, воду,
канализацию, электричество), выполнить берегоукрепительные
работы, построить
автомобильную дорогу Зеленоградск – Морское. Сооружение основной инженерно-транспортной инфраструктуры предполагалось производить за счет госбюджета, а
туристскую инфраструктуру (гостиницы, яхтклубы, аквапарки и т.п.) планировалось возводить за счет частного бизнеса,
причем прогнозная сумма частных инвестиций оценивалась в
6 млрд рублей
2
.
Формировавшие зоны «Гранд спа Юца» было запланирова-
но вдали от существующей инфраструктуры (10 км от Пятигор-
1
http://tourbus.ru/news/4137.html (дата обращения 17.08.2011)
2
http://ratanews.ru/news/news_18082011_4.stm
41
ска и 35 км от аэропорта Минеральные Воды), что потребовало бы больших капитальных вложений в ее создание. Первоначально планировался объем инвестиций в 17 млрд рублей, причем из них – 15 млрд рублей частного капитала. Но даже наличие налоговых льгот не повлияло на инвестиционный бизнесклимат этого региона, и привлечение частных инвесторов
оказалось затруднительным, хотя на создание этой особой экономической зоны в Ставропольском крае уже потрачено 80 млн
рублей.
Причинами неудачи явилось то, что исключительные потенциальные туристские преимущества этих дестинаций не удалось превратить в реальные конкурентные преимущества. Так,
Куршская коса имеет статус особо охраняемой природной территории, в границах
которой строительство запрещено, перевод
этих земель в другую категорию не был проведен, что и явилось
одной из причин невозможности реализации проекта. В Ставрополье не был решен вопрос о границах земельного участка и
не были решены земельно-имущественные вопросы.
Проведенные автором исследования позволяют сделать
вывод о том, что при оценке конкурентоспособности
на мезоуровне необходимо ввести новое понятие «реально достижимая
конкурентоспособность туристской дестинации» и определить
его следующим образом. Реально достижимая конкурентоспособность туристской дестинации – это способность туристской
индустрии дестинации производить конкурентоспособную туристскую продукцию, одновременно обеспечив возврат первоначальных инвестиций на создание этой дестинации в определенный период времени и дальнейший
экономический рост дестинации при сохранении и увеличении реального дохода местного населения и его занятости в течение длительного времени.
Таким образом, при оценке конкурентоспособности туристской дестинации следует выделять и оценивать три различных
вида конкурентоспособности:
1) потенциальную конкурентоспособность, которую дести-
нация может иметь в перспективе;
2) существующую конкурентоспособность, которой турист-
ская
дестинация обладает в данный момент;
42
3) реально достижимую конкурентоспособность, которую
Существующая
конкурентоспособность
туристской дестинации
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ
туристская дестинация может достичь в указанном временном
диапазоне с учетом необходимых экономических затрат.
Рис. 6. Виды конкурентоспособности на уровне дестинации
Оценка реально достижимой конкурентоспособности с ее
экономическим обоснованием может служить ориентиром при
разработке стратегических планов развития и повышения конкурентоспособности туристских кластеров на региональном и
местном уровнях. Кроме того, наличие экономических расчетов по оценке реально достижимой конкурентоспособности дестинации может служить в качестве дополнительного стимула
при привлечении частного капитала и
государственно-частного
партнерства при осуществлении туристских проектов.
По мнению автора, на мезоуровне целесообразно оценивать
не только конкурентоспособность туристской дестинации в целом с учетом всех составляющих туристской индустрии, но и
осуществлять оценку конкурентоспособности отдельного вида
туризма в этой дестинации.
Проблема оценки региональной конкурентоспособности нашла отражение в трудах российских и
зарубежных уче-
ных, таких, как А.И. Татаркин, Ю.К. Перский, А.В. Ермиши-
43
на, Н.Я. Калюжнова, Л.Н. Чайникова, М.А. Комарова, И.П. Данилов, Б.А. Чуб, Л.С. Шеховцева и др. В настоящее время методологические вопросы формирования и функционирования системы управления конкурентоспособностью региона недостаточно изучены, и на сегодняшний день не существует общепризнанной методологии и инструментария оценки
конкуренто-
способности регионов.
В 2008 году компания «Бауман Инновейшн», адаптировав
подход Всемирного экономического форума для оценки конкурентоспособности стран, использовала его для оценки конкурентоспособности регионов. Исследование проводилось по
38 субъектам Российской Федерации на основе общедоступных статистических данных и результатов опроса 4 тыс. руководителей компаний.
Было использовано более 50 показате-
лей и рассчитано два субиндекса: оценка конкурентоспособности компаний и оценка качества бизнес-климата. Первый индекс характеризует способность компаний региона конкурировать на внутреннем и международном рынках и включает такие факторы, как совершенство производственных процессов,
развитость международной дистрибуции, инвестиции в научные исследования, разработки и
обучение персонала и др. Второй субиндекс, отражающий качество бизнес-климата и условия для развития кластеров, оценивается по таким характеристикам, как человеческие ресурсы и образование, качество инфраструктуры, доступность финансирования, качество государственного управления в регионе и др.
Институт региональной политики в 2007 году для оценки
конкурентоспособности регионов разработал
рейтинг конкурентоспособности IRPEX, который характеризует три составляющие регионального развития: уровень конкурентоспособности, динамику и устойчивость текущего положения, а также
тип конкурентных преимуществ, которые обеспечили региону
данную позицию в рейтинге (финансовый, экономический, социальный, территориальный). Для расчета рейтинга использованы 130 финансовых, экономических, социальных и территориальных показателей, которые получены из официальных
ста-
тистических данных и социологических опросов (было опро-
44
шено более 35 тыс. человек в 83 регионах страны). Степень
влияния каждого из 130 показателей на конкурентоспособность
территории определили экспертным путем. В качестве экспертов выступали специалисты Министерства экономического развития РФ, Министерства регионального развития РФ, Администрации Президента РФ.
Для создания индекса туристской конкурентоспособности дестинации или отдельного вида туризма можно использовать
методику индексной оценки конкурентоспособности
стран. Прежде всего, надо выделить показатели, характеризующие конкурентный успех (они характеризуют достигнутый уровень конкурентоспособности), и показатели, характеризующие
потенциал конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества могут быть факторные, инфраструктурные, инновационные, инвестиционные, информационные, институциональные и другие. При оценке конкурентоспособности надо также учитывать конкурентные слабости,
так как целый комплекс
конкурентных преимуществ может быть перечеркнут одной существенной конкурентной слабостью, например если в дестинации невозможно обеспечить безопасность туристов или затруднена транспортная доступность дестинации, что характерно для России.
Показатели должны соответствовать ряду требований:
– адекватно отражать конкурентный успех дестинации или
вида туризма, соответствующий критерию конкурентоспособности;
– отображать выделенный спектр основных конкурентных
преимуществ туристской дестинации;
– быть статистически доступными;
– содержать минимум субъективной интерпретации.
Основные показатели для расчета индекса туристской конкурентоспособности туристской дестинации или вида туризма
показаны на рисунке 7.
В туризме следует различать текущую конкурентоспособность (Business Competitiveness) и перспективную конкурентоспособность (Growth Competitiveness).
45
Рис. 7. Показатели для расчета индекса туристской
Индекс туристской конкурентоспособности
дестинации или вида туризма
Показатели
конкурентного
успеха
Показатели
конкурентных
преимуществ
Показатели
конкурентных
слабостей
факторные,
инфраструктурные,
инновационные,
инвестиционные,
информационные,
институциональные
конкурентоспособности туристской дестинации или вида туризма
Различают четыре основные стратегии конкурентной борьбы: силовая, нишевая, приспособительная и пионерная. Силовую стратегию используют предприятия, действующие в рамках
стандартного производства, другими словами – в рамках массового туризма. Нишевая стратегия используется узкоспециализированными предприятиями, выпускающими продукцию для
неширокого круга покупателей, т.е. узкоспециализированными туроператорами. К приспособительной стратегии прибегают
небольшие предприятия, удовлетворяя небольшие по объему, а нередко и кратковременные нужды конкретных потребителей, чаще всего сюда относятся региональные туроператоры. Пионерная стратегия предполагает создание принципиально новых или кардинальное преобразование старых сегментов
рынка, она ориентирована на опережение, использование рискованных проектов с принципиальными нововведениями. К этой
группе чаще
всего относятся крупные игроки туристского рын-
ка, в том числе сетевые отели, ведущие туроператоры.
46
Конкурентоспособна экономика туризма той страны (дестинации), в которой хозяйствующие субъекты туристского рынка
в условиях свободной конкуренции производят туристские продукты, удовлетворяющие требованиям мирового туристского
рынка и имеющие платежеспособный спрос. Россия располагает значительной частью туристских ресурсов, что составляет ее
существенное потенциальное конкурентное преимущество. Однако этими ресурсами надо уметь эффективно
воспользоваться,
чтобы обеспечить реальные конкурентные преимущества. В силу
ограниченности ресурсов стран наиболее рациональным подходом является сосредоточение внимания со стороны государства
на наиболее конкурентоспособных отраслях. Обеспечение конкурентоспособности страны в сфере туризма во многом зависит от политики государства в этой сфере, так как инфраструктурный, научный, кадровый потенциалы могут
быть созданы
только в рамках целенаправленной государственной политики.
Конкурентоспособность турпредприятия рассматривается
как его способность адаптироваться к условиям изменяющейся рыночной конкуренции на туристском рынке. Успех отдельных турпредприятий в конкурентной борьбе в условиях углубляющейся интернационализации рынка не ограничивается национальными рынками и зависит от положения дел в туриндустрии как
страны, так и мира. В каждой стране должна быть
собственная концепция макро- и микроэкономического регулирования конкурентоспособности на рынке туризма. Во многих
странах такую политику формируют национальные туристские
организации.
На современном этапе конкурентные возможности туристских предприятий чаще всего проявляются через конкурентоспособность производимой ими турпродукции. Конкурентоспособность туристской продукции
может рассматриваться как относительная характеристика конкретного проявления степени
реализации потенциала турпредприятия и условий его функционирования.
Большинство современных российских экономистов считает, что нужно управлять именно конкурентоспособностью продукции. Однако с этой точкой зрения сложно согласиться, когда
47
речь идет о конкурентоспособности не материальных товаров,
а услуг. В этом случае, на наш взгляд, первостепенное значение имеет конкурентоспособность самого предприятия туриндустрии и той туристской дестинации, куда направляется турист, так как в сознании конечного покупателя-туриста именно
через конкурентоспособность предприятия и дестинации оценивается конкурентоспособность туристского продукта. Кон
курентоспособность турпродукта и конкурентоспособность
турпредприятия-производителя и туристской дестинации взаимосвязаны как часть и целое. Во многих случаях конкурентоспособность туристской дестинации играет более важную и существенную роль, чем конкурентоспособность турпродукта или
турпредприятия.
Конкурентоспособность туристского предприятия зависит
как от внешних, так и от внутренних факторов, одними из которых
являются социально-политическая обстановка в стране, степень развитости туристской инфраструктуры, доступность туристских ресурсов, ресурс знаний, финансовые (денежные) ресурсы и др. К внутренним факторам, обеспечивающим
конкурентоспособность предприятия туриндустрии, следует
отнести потенциал маркетинговых служб и уровень рекламноинформационного обеспечения, финансово-экономический, кадровый потенциал; эффективность рекламы; уровень сервиса,
использование информационных
технологий и др.
Конкурентоспособность турпродукции определяется, с
одной стороны, потребительскими свойствами и степенью соответствия требованиям потребителя, а с другой – ценами. Кроме того, на конкурентоспособность туристского продукта влияют мода, реклама, имидж турпредприятия, ситуация на рынке,
колебания спроса. Оценка конкурентоспособности турпродукта должна производиться на основе его сопоставления с
турпродуктами других туроперпаторов, которые получили признание,
высокую оценку и обладают в данный период времени высокой
конкурентной способностью.
Конкурентоспособность дестинации оценивается, прежде
всего, ее привлекательностью для конечного потребителя. Процесс выбора туристского продукта может во многом зависеть от
-
48
выбора дестинации, поэтому конкурентоспособность туристской дестинации и туристского продукта тесно связаны.
В настоящее время одной из негативных особенностей конкуренции в туризме является ценовое демпингование, которое
приводит к потере прибыли. Исходя из практики работы зарубежных туроператоров, турагенты, являясь розничными продавцами, должны продавать туристский продукт по той цене, кото
рую установил туроператор. Однако на российском туристском
рынке многие турагентства, желая удержать клиентов, используют предоставление чрезмерно больших скидок как основной
инструмент конкурентной борьбы.
1.3. Характеристика конкурентных преимуществ
в туризме
Одним из основополагающих понятий в теории конкурентоспособности является понятие конкурентных преимуществ
и слабостей. Понимание природы и сущности этих экономических
категорий позволит раскрыть механизм формирования конкурентоспособности в туризме. В теоретическом плане
эти экономические категории изучались в работах М. Портера,
Н.Г. Агеевой, Г.Л. Азоева, Л.Н. Сафиуллина, Н.З. Сафиуллина,
Н.А. Савельевой, А.П. Челенкова, Р.А. Фатхутдинова и др.
Агеева Н.Г. понимает под системой конкурентных преиму
ществ особую организацию специализированных элементов,
объединенных в единое целое и направленную на преодоление
сил конкуренции
1
.
Азоев Г.Л., Челенков А.П. считают, что конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная
прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж)
1
Агеева, Н.Г. Справочник по конкуренции и конкурентоспособно-
сти. – Курган : Изд. Кург. гос. ун-та, 2002.
2
Азоев, Г.Л., Челенков, А.П. Конкурентные преимущества фир-
мы. Гос. ун-т упр., Национальный фонд подготовки кадров. – М. : Новости, 2000. – 254 с
2
.
.
-
-
49
Савельева Н.А. определяет конкурентные преимущества как
подверженные временной динамике внутренние характеристики (в том числе динамические способности) объекта (субъекта) или факторы внешней среды, обеспечивающие ему превосходство над конкурентами на конкретном рынке в рассматриваемый период времени.
Фатхутдинов Р.А. определяет конкурентное преимущество
как конкретный компонент (фактор) внешней или
среды субъекта, по которому он превосходит конкурентов
внутренней
1
.
Конкурентные преимущества и слабости имеют относительный (сопоставительный) характер и проявляются только при
анализе конкурентоспособности в процессе сравнения с другими аналогичными объектами. Конкурентные преимущества и
слабости тесно взаимоувязаны между собой и вследствие этого
их необходимо изучать как взаимосвязанную систему, а не как
набор отдельных факторов. Конкурентные преимущества и слабости формируются как за счет внутренних свойств (факторов),
так и за счет воздействия внешних факторов.
Конкурентные преимущества в туризме проявляются в способности обладания определенными возможностями, позволяющими противостоять конкурентам, превосходстве над конкурентами по какому-либо параметру (фактору) в рассматриваемый период времени.
Источники конкурентных преимуществ в туризме чаще все
го связаны с основополагающим экономическим принципом
редкости (ограниченности) ресурсов, в данном случае туристских. Однако сам факт наличия редких туристских ресурсов еще
не является конкурентным преимуществом. Например, огромное количество неиспользуемых туристских ресурсов России
обычно рассматривается как потенциальная возможность развития туризма. Проблема заключается в том, что туристские ресурсы
используются в местах их возникновения (существования), и туристов надо доставить в эту дестинацию, разместить,
накормить и т.д., для чего требуется наличие соответствующей
-
1
Фатхутдинов, Р.А. Менеджмент конкурентоспособности то-
вара. – М. : ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1995. – 55 с.
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]