Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Концепция формирования и развития конкуренции в туризме. Монография
.pdf
родных маркетинговых мероприятий и деятельности различных сетей. Возглавляет организацию совет директоров, в состав которого входят представители государственного и частного секторов, определяющие перспективы и общие стратегические направления развития туризма. Руководящая роль организации, а также ее достижения обеспечивают бесперебойное государственное финансирование, а также практическое и
финансовое участие
частного сектора. Частный сектор вносит
огромный вклад в деятельность партнерства, выступая в кооперации с нишевыми организациями, ориентированными на конкретные виды туризма, – деловыми и конгрессными центрами,
круизными линиями, музеями, гостиничными ассоциациями и
т.д. Практически «Дивный Копенгаген» функционирует как механизм реализации общих маркетинговых мероприятий и разработки новых
турпродуктов в Копенгагене.
Развитие туризма в Лондоне характеризуется руководящей
ролью государственного сектора при активном участии частного сектора в реализации турпродукта. Мэр города обеспечивает руководство туристской индустрией, определяя стратегические направления ее развития и следя за тем, чтобы интересы
туризма учитывались при разработке основных стратегий, формировании политики и принятии
решений. Мэр обеспечивает
привлечение инвестиций, связанных с туризмом, через Управление развития Лондона. На Управление развития Лондона возложена ответственность за разработку общей стратегии и плана действий. Оно непосредственно отвечает за разработку новых туристских продуктов, развитие объектов инфраструктуры
туризма и проведение секторальных исследований. Управление
является структурным подразделением мэрии
Лондона, отвечающим за экономическое развитие города, и рассматривается
как орган, наилучшим образом способный координировать деятельность других структур, играющих важную роль в развитии
туризма, в частности – Управлений транспорта и полиции. Разработкой новых туристских продуктов также занимается Администрация Большого Лондона.
Лондонский совет по туризму является ключевой структу-
рой, занимающейся
практической деятельностью и имеющей в
91
своем составе специалистов по маркетингу и рекламе. Его работой руководит совет директоров, сформированный из представителей государственного и частного секторов. Финансирование также осуществляется при поддержке частного сектора.
Организация “VisitLondon”, созданная по аналогии, действующей на национальном уровне организации “VisitBritain”, отвечает за туристский маркетинг. Эта деятельность проходит также при сбалансированном
финансировании из государственно-
го и частного источников.
Проектное (программное) государственно-частное парт-
нерство
Примером успешного развития государственно-частного
партнерства служит проект по сельскому туризму на Кипре,
который объединил усилия Кипрской туристической организации, Кипрской компании по агротуризму и владельцев сельских частных средств размещения. Программа развития сельского туризма на
Кипре была инициирована в 1991 году Кипрской туристической организацией с целью оживления сельской местности с использованием мультидисциплинарного интегрированного подхода. Цели развития туризма сочетались с
социально-экономическими, культурными и экологическими
аспектами, причем возможности сельского и экологического
туризма на Кипре по сравнению с пляжным и культурным туризмом были намного
менее известны.
Государством были предусмотрены поощрительные схемы налогообложения и кредитования для реконструкции сельских средств проживания и других объектов сельского туризма (сувенирных мастерских, объектов общественного питания,
выставочных стендов и площадок), кроме этого финансирование рекламной кампании сельского туризма было предусмотрено со стороны как государства, так и частного сектора
. Проект
был направлен на выравнивание сезонности и географической
неоднородности распределения туристских потоков на Кипре,
а также призван способствовать повышению осведомленности
о выгодах развития сельского туризма. Силами Кипрской компании по агротуризму были проведены тренинговые семинары
92
для фермеров и крестьян, которые частично были профинансированы средствами Европейского союза.
В результате проекта к 2002 году на Кипре в 30 деревнях насчитывалось более 50 структур, занимающихся развитием сельского туризма, и 450 мест в сельских средствах размещения. Государство обеспечило частичное погашение процентов по кредитам, выданным коренным киприотам в сельской местности
, а
также провело законодательно положение, позволяющее средствам размещения на селе получать гостиничные категории наряду с другими типами средств размещения. Этот проект нашел
свое продолжение в ряде местных проектов, когда средствами государственно-частных партнерств были заасфальтированы улицы в некоторых деревнях, реставрированы центральные
площади и созданы туристские тропы.
Аналогичный пример государственно-частного партнерства
в сфере деревенского туризма существует в Бельгии – это проект «Амэд – живая деревня». В 1974 году в деревне Амэд с населением в 510 человек, занимавшимся исключительно сельскохозяйственным производством, была разработана программа развития туризма «Амэд – живая деревня». Была сформирована инициативная группа, в которую вошли представители
муниципалитета Амэд, региональных властей Валлонии и общины Эно, а также местные жители. Некоммерческое партнерство «Амэд – живая деревня», созданное на базе инициативной группы, определило стратегию и план мероприятий. Предложенный проект в качестве основной туристской привлекательности предусматривал создание небольшого сельского музея, где были бы представлены изделия
деревянных промыслов, традиционная бельгийская кухня, артефакты археологических раскопок в находящемся неподалеку замке Эгмонт. Превращение Амэда в туристскую деревню предполагало также изготовление указателей для туристов, производство информационных аудио-визуальных материалов, рекламной литературы, разработку и организацию тематических туров. Программа продвижения туризма включала в себя печать постеров
, флаеров и программ, пресс-конференции, участие в радио- и телевизионных программах, туристических ярмарках и выставках,
93
активное присутствие на событийных мероприятиях вне региона, участие в других ассоциациях.
Общий объем инвестиций составил более 27 млн бельгийских франков, в том числе: создание музея (приобретение машин, предметов быта и проч.) – 15,7 млн, покупка лошадей – 98
тыс., различные закупки – 23 тыс., гранты – 250 тыс., добровольный труд участников, эквивалентный 10 млн франков.
В процессе
реализации проекта были проведены следую-
щие работы и мероприятия:
– созданы туристские маршруты: «День в деревне», «Как
рождается молоко», «От колоса к хлебу», «Три дня из жизни
крестьянина»;
– приобретен и функционирует заброшенный ранее участок
железной дороги, поездки по которому стали частью турпродукта;
– благоустроены зоны для продажи сувениров и деревянных
промыслов;
– в местах обзора живописных ландшафтов сооружены скамейки для местных посетителей и туристов;
– муниципальный офис начал выполнять функции
туристско-информационного центра, а прилегающая к нему
территория стала местом притяжения туристов и центром экономической активности (появились новые магазины, точки питания);
– организуются регулярные фестивали и праздники на от
крытом воздухе.
Расходы по проекту составили 989 тыс. бельгийских франков, а доходы – более 1,1 млн франков. За счет реализации проекта был обеспечен ежегодный рост количества туристов на
7–9%, возрос коэффициент загрузки сельских средств размещения. Кроме экономической эффективности проекта несомненны
социальные и культурные выгоды, к которым относится повышение доходов населения
, поддержка местного населения, возросший уровень образованности за счет организации различных курсов и тренингов для местного населения по менеджменту, организация общественного питания, развлечений, контакты с иностранными посетителями. Появление новых перспек-
-
94
тив и возможностей привлекает молодое поколение – и молодежь остается на селе.
Одной из основных задач государства в государственночастных партнерствах является решение социальных задач, в
том числе – обеспечение местного населения рабочими местами, социальной инфраструктурой, доступа к товарам и услугам местных производителей. Такую задачу в Швейцарии решает система
отпускных чеков, применяемая для стимулирования участия частных фермерских хозяйств в развитии сельского туризма.
В Швейцарии сельский туризм понимается, прежде всего,
как отдых на ферме. Сокращение сельскохозяйственного производства в Швейцарии, вызванное высокой себестоимостью
и вследствие этого низкой конкурентоспособностью сельскохозяйственной продукции, привело к запустению и эрозии земель,
выезду сельского населения в городские районы. В связи
с этим для местных фермеров стала актуальной проблема выживания, которые не смогли бы этого сделать без дополнительных доходов со стороны. До начала 1990-х годов сельскохозяйственное производство в Швейцарии было высокорентабельной отраслью, поэтому идеи развития сельского туризма в стране всерьез не рассматривались.
Изменения в политике Евросоюза и на мировом рынке сельскохозяйственной продукции вызвали изменения в политике государства в сельском хозяйстве, которая:
– призывает фермеров уравнять стоимость сельхозпродукции к аналогичной в странах Евросоюза;
– призывает от позиций объема перейти к позициям качества;
– оплачивает фермерам специальные бонусы,
если те производят продукцию без использования искусственных стимуляторов роста и пестицидов;
– стимулирует производство здоровой, высококачественной
продукции, косвенным образом стимулируя охрану окружающей среды, естественное восстановление флоры и фауны дикой природы;
95
– оплачивает субсидии фермерам, использующим исключи-
тельно органические удобрения.
Эти действия поддержаны населением Швейцарии, которое
стремится жить в экологически чистой стране и потреблять экологически чистую продукцию. В связи с этим стали популярны и туры с отдыхом на природе, на фермерских хозяйствах.
Отдых на ферме переживает в Швейцарии в настоящее
время
бум, в то время как другие виды туризма не характеризуются
столь высокими темпами роста или, более того, имеют тенденции к снижению. Причины такой популярности кроются в следующем:
– отдых на ферме является, как правило, семейным;
– хотя данные туры не являются самыми дешевыми, они
имеют оптимальное соотношение «цена/качество
», предостав-
ляют высокое качество услуг по сравнению с массовым туристским продуктом;
– отдых на ферме представляет собой глобальную тенденцию ухода от технологически все более сложного мира автоматов и машин, соответствует таким нормальным человеческим
ценностям, как природа, свобода, здоровье, чистый воздух, чистая земля, зеленая лужайка за окном, и
швейцарские фермы на
100% соответствуют этим ожиданиям;
– в Швейцарии существует централизованная система бро-
нирования таких туров.
С целью заполнения пустующих сельских зданий, увеличения возможностей размещения и, как следствие, увеличения
дополнительных доходов сельского хозяйства из сторонних источников, на законодательном уровне были предприняты следующие меры:
– в настоящее время в
Швейцарии новое строительство ве-
дется только в специально отведенных для этого зонах, на сельхозугодьях не может вестись никакого строительства, кроме как
с сельскохозяйственными целями. Это означает, что фермеры
принимают гостей в своих гостевых домах и усадьбах, однако
не могут строить новые дома или отели на землях сельхозназначения;
96
– льготные кредиты предоставляются только тем фермерам,
которые не находятся в полной финансовой зависимости от доходов, получаемых от туризма. Это позволяет фермерам сдавать свои помещения только в том случае, если они действительно в этом заинтересованы;
– ведется постоянный контроль за тем, чтобы сельское хо-
зяйство оставалось сельским хозяйством, а
отдых на ферме был
лишь дополнением к нему, чтобы большинство ферм оставалось фермами, а не гостиницами в фермерском стиле;
– существенным фактором успеха является централизованная система бронирования и маркетинга, чтобы фермеры не
брали на себя не свойственные им функции маркетинга и продвижения;
– при этом прямые бронирования не
запрещены, так как за
годы функционирования системы отдыха на фермах многие семьи знают фермеров, предоставляющих такие услуги, лично и
предпочитают отдых на определенных фермах;
– была организована центральная компания по маркетингу,
в том числе зарубежному, отдыха на швейцарских фермах компания REKA Swiss Travel Saving Fund.
С самого начала своей работы REKA была нацелена на самостоятельную деятельность без бюджетного финансирования
со стороны государства или заинтересованных сторон. Основной задачей компании являлась поддержка малобюджетных возможностей отдыха на фермах, а с 1950 года, когда количество
средств размещения и, следовательно, возможностей размещения для семей с низкими уровнями доходов сократилась, другой задачей стало строительство и реконструкция собственных
средств
размещения для семейного отдыха. Компания в течение уже 60 лет сохраняет свою приверженность ранее избранной концепции – отдыха на ферме как доступного и патриотичного. Несмотря на низкие цены, компания остается одним из
наиболее успешных предприятий швейцарского туризма. Примечательно, что в собственности компании также имеется туристская деревня в
Италии с 1300 апартаментов, среднегодовой
коэффициент загрузки которой составляет 80%, в то время как
97
среднегодовая загрузка сельских средств размещения в Швейцарии составляет 30%.
В качестве средства оплаты семейного отдыха REKA разработала систему отпускных чеков, которые запускались как банковские билеты, однако с ограниченным обращением и по разрешению Швейцарского национального банка. Они обращаются между компанией (Фондом) и агентствами, от агентств поступают к потребителям
и через поставщиков туристских услуг
возвращаются в Фонд. Чеки передавались агентам со скидкой
3%. Партнеры REKA, агентства, реализующие чеки, были преимущественно промышленными предприятиями, ассоциациями трудящихся, кооперативами и т.д. Они обеспечивали этими
чеками работников, членов своих ассоциаций и клиентов с дополнительной скидкой от 5 до 25%. Количество чеков ограничивалось специальными
квотами.
Пользователями чеков стали примерно 600 тысяч швейцарских семей, что составляет около 30% от общего количества швейцарских домохозяйств. Они могли получить туристские услуги на 16% дешевле по сравнению со сложившимися
на рынке. Более 10 000 туристских предприятий и общественный транспорт принимают данные чеки, 80% чеков распространяются на рынке внутреннего туризма, 20% находят
своего потребителя через турагентства или экскурсионные бюро. Чеки
возвращаются в Фонд и таким образом совершают полный кругооборот. Для того чтобы компенсировать расходы туристских
компаний, REKA предоставляет большинству компаний комиссию в 4%.
Систематические сбережения при организации отдыха путем использования системы отпускных чеков являются одним
из ключевых факторов успеха швейцарского внутреннего
сельского туризма. В то время как в других европейских странах
доля людей, отдыхающих у себя в стране, составляет от 40 до
65%, в Швейцарии эта пропорция составляет 80%.
С 1970 года суммы, сберегаемые посредством системы отпускных чеков в Швейцарии, возросли в 4 раза. Таким образом,
успешно функционирующая система смогла удовлетворить потребности:
98
– туристов – они проводят свой отпуск на природе в лю-
бое время сезона, имеют услуги высокого качества в высококлассных средствах размещения, с соответствующей развитой
инфраструктурой для спорта и активного отдыха;
– частных компаний и государственных структур – чеки доступны работникам по льготной ставке, что повышает их лояльность по отношению к
компании и увеличивает мотивацию
труда;
– участников туристского рынка – принимая отпускные
чеки, они диверсифицируют бизнес и получают гарантированные дополнительные доходы;
– сельские регионы – через инвестиции Фонда в средства
размещения в регионах растет количество высококлассных
средств размещения с высоким коэффициентом среднегодовой загрузки, местный малый и средний бизнес также получает
свой доход, сгенерированный мультипликативным эффектом
туризма;
– многие фермы в Швейцарии решают задачи маркетинга и
продвижения через Фонд, что позволяет им за небольшую плату не брать на себя не свойственные им функции, а сосредоточиться на сельскохозяйственном производстве и предоставлении дополнительных услуг туристам;
– финансовая система отпускных чеков является долгосроч
ной инвестицией из внутренних резервов и благодаря высокому качеству и ценам, уже сложившимся на рынке, не имеет проблем со спросом.
Механизмы государственно-частного партнерства успешно работают и в Турции, как по аспектам создания и совершенствования туристской инфраструктуры, так и по вопросам продвижения туристского продукта. Особенностью
турецких государственно-частных партнерств является активное участие государства в лице национальных структур в локальных
проектах, подкрепленное инициативными действиями частных
структур и муниципальных образований. В Белеке в 1999 году
при поддержке Министерства культуры и туризма Турции, Министерства лесного хозяйства, Министерства окружающей среды, Генерального директората по фермерскому хозяйству, Ге-
-
99
нерального директората по дорожному строительству, местных
властей на региональном и муниципальном уровнях, а также
Университетами Акдениз и Хасеттепе был реализован проект
развития Белека.
Общие суммы инвестиций на комплексное развитие Белека
в рамках проекта составили:
– 45 млн долл. – на создание системы канализации, водоснабжения, дренажных систем, водохранилищ, водокачек и пожарных гидрантов;
– 1,5 млн долл. – на системы телекоммуникаций (замена
телефонных будок, инсталляция оптико-волоконных кабелей,
подземных кабелей, установка мини-АТС и другого аналогичного оборудования);
– 3,3 млн долл. – на строительство дорог;
– 4,1 млн долл. – на электрификацию.
Инвестиции были предоставлены как государственными
структурами (Государственный директорат по дорожному строительству, Генеральный директорат по фермерскому хозяйству,
Министерство
культуры и туризма), так и Белекской ассоциацией инвесторов, объединяющей 32 частных инвестора. Кроме
этого, Министерство культуры и туризма провело рекламную
кампанию Белека как новой туристской дестинации.
2.3. Саморегулирование как элемент
механизма управления конкурентоспособностью
в туризме
В процессе формирования институциональной инфраструктуры туристского рынка должен осуществляться постепенный переход от государственного регулирования отдель
ных аспектов предпринимательской деятельности в туризме к саморегулированию через предпринимательские союзы
и объединения.
Во многих развитых странах мира институт саморегулирования профессиональной деятельности сформировался естественным образом в ходе исторического развития и на сегодняшний день эффективно функционирует и используется в ка-
100
-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]