Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Концепция формирования и развития конкуренции в туризме. Монография
.pdf
1 234567891011
Греция 96,5 113,3 134,8 163,6 152,3 138,1 –16,0 12,0 10,0 –9,0
Дания 20,7 22,7 23,8 29,1 25,7 21,8 8,4 –3,9 14,5 –7,1
Йемен 1,0 1,3 5,0 4,7 2,2 6,4 25,5 300,7 –5,9 –52,5
Израиль 24,4 24,6 41,8 59,6 60,4 63,2 0 55,6 32,8 6,9
Индонезия 10,7 11,1 17,5 17,5 24,0 – –2,4 57,6 5,6 46,9
Иордания 16,5 17,3 19,1 18,8 17,1 14,8 4,8 10,6 –1,7 –8,9
Ирландия 89,6 96,7 108,3 132,4 111,6 – 6,9 2,6 13,9 –11,1
Исландия 7,3 6,6 6,7 5,9 5,4 4,9 0,6 –7,3 21,2 28,7
Испания – 95,4 109,6 126,5 121,3 – – –5,3 7,5 1,2
Италия 61,9 38,2 34,8 81,6 56,6 56,4 –38,8 –16,7 118,7 –26,8
Канада 65,0 87,4 69,9 77,7 91,9 87,2 25,8 –24,2 10,4 26,7
Колумбия 0,9 3,7 6,8 12,7 14,7 – 326,9 83,8 85,7 15,8
Корея
(Респ.) 44,9 58,7 95,8 87,1 80,5 82,9 21,7 58,9 7,9 7,3
Коста-Рика 14,8 17,3 24,3 29,1 38,1 36,6 25,5 41,7 22,3 42,4
Латвия 2,4 3,5 2,7 2,9 2,2 – –41,8 –27,9 –2,7 –18,4
Литва 5,5 5,1 4,6 4,6 2,7 – –7,5 –17,1 –7,4 –38,6
Мадагаскар 0,6 0,5 0,7 0,7 0,7 0,8 –3,6 16,1 –7,5 9,4
Малайзия 118,3 126,0 151,3 166,5 137,0 113,5 3,1 12,5 6,8 –13,0
Мальта 27,5 27,9 33,3 42,5 51,9 – –0,5 9,5 18,9 28,7
Мексика 111,8 104,1 149,7 163,7 173,8 22,1 –6,9 44,2 11,4 28,9
Нидерланды 42,2 45,6 47,9 44,4 40,9 39,9 7,1 –3,8 –13,7 –2,8
Новая
Зеландия 42,2 44,7 50,7 52,7 48,1 43,1 15,0 0 8,7 2,7
Норвегия 16,9 42,2 49,0 52,7 49,9 49,9 148,2 6,1 3,5 5,7
Парагвай 1,4 1,8 2,3 1,9 2,9 – –27,7 23,6 –17,7 56,2
Польша 10,8 13,3 15,8 17,9 12,8 12,9 17,4 6,1 –1,2 –7,7
Сербия 1,5 2,5 2,5 3,1 3,6 3,3 72,7 –9,1 16,0 21,2
Словакия 5,7 11,5 7,4 15,2 – – 100,6 40,5 90,1 –
Словения – 11,9 14,0 14,7 13,4 13,9 13,9 –7,3 –2,1 –3,8
Уругвай 6,9 7,8 10,6 12,6 8,6 – –12,3 32,5 5,3 –25,9
Финляндия 24,0 24,0 25,2 25,6 21,3 13,7 –1,0 –3,7 –5,4 –12,1
Франция 63,3 78,5 88,8 95,0 96,0 113,3 22,8 3,7 –0,3 9,3
Черногория – – – 2,4 3,3 – – – – 29,5
Чешская
Республика 13,0 12,3 20,7 21,9 19,5 – –11,1 51,7 –11,0 –0,6
Швейцария 59,6 57,7 64,1 80,0 83,6 74,4 –2,4 6,4 12,6 5,0
Швеция 17,0 18,0 22,7 26,6 25,1 – –4,2 15,6 14,6 9,6
Южная
Африка – 76,5 81,6 77,7 88,5 100,0 – 11,0 11,7 16,8
Япония 27,2 25,5 23,8 31,5 34,6 – –1,3 –5,2 15,8 –0,5
131
Увеличения дополнительного финансирования в 2009 г. оказались не настолько существенными. Среднее увеличение общего бюджета составляло 21% в 2006 г., 19% – в 2007 г., 14% – в
2008 г. и 8% – в 2009 г.
Таблица 15
Изменения в общем финансировании НТО
в 2006–2009 гг. (% НТО)
2006 2007 2008 2009
Очень значительные увеличения (>50%) 10 14 8 6
Значительные увеличения (10–50%) 28 26 33 21
Умеренные увеличения (3–10%) 25 23 25 19
Крайние увеличения (0–3%) 10 7 8 8
Небольшие уменьшения (0–3%) 10 2 10 15
Умеренные уменьшения (3–10%) 8 16 8 13
Значительные сокращения (>10%) 10 12 6 19
В таблице 16 показаны расходы НТО на международный
маркетинг за 2005-2010 годы в долларах.
Таблица 16
Расходы на международный маркетинг НТО
в 2005–2010 гг.
Страна
1 23456789101112
Австралия – – 57,7 57,9 53,8 –––00–
Австрия 39,7 42,3 42,9 45,7 44,1 – 6,0 –7,0 –1,0 2,0 –
Багамы 49,3 53,1 53,1 53,1 59,3 – 8,0 0,0 0,0 12,0 –
Бразилия 48,4 23,8 37,7 43,2 39,6 – –56,0 42,0 8,0 0 –
Велико-
британия
Венгрия 4,3 3,9 5,1 6,2 4,3 – –11,0 19,0 14,0 –28,0 –
Дания 20,6 20,7 24,9 33,8 27,8 – –1,0 1,0 38,0 –14,0 –
Иордания 14,5 15,3 15,5 16,4 15,3 ––––––
Ирландия 62,7 65,7 73,6 94,0 77,0 – 4,0 3,0 19,0 –14,0 –
Маркетинговые расходы (млн долл.) Рост (%)
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2006 2007 2008 2009 2010
16,2 41,0 45,3 41,0 39,7 – 150,0 2,0 –2,0 14,0 –
132
1 23456789101112
Исландия 5,2 4,7 4,8 4,1 4,1 – 1,0 –7,0 16,0 42,0 –
Испания – 76,3 87,7 101,2 97,1 – – 5,0 8,0 1,0 –
Италия 31,8 10,7 5,1 35,7 22,0 56,0 –67,0 –57,0 555,0 –35,0 155,0
Корея (Респ.) 24,4 33,7 51,2 46,0 43,4 – 29,0 48,0 6,0 10,0 –
Коста-Рика ––––12,8 – –––––
Литва 0,5 0,6 3,0 3,5 1,7 – 16,0 385,0 9,0 –49,0 –
Мадагаскар 0,2 0,2 0,3 0,4 0,5 – 38,0 8,0 23,0 44,0 –
Малайзия 79,4 82,3 100,6 111,9 85,4 – 0,0 15,0 8,0 –19,0 –
Мальта 19,7 23,5 29,5 34,9 36,0 – 18,0 15,0 10,0 9,0 –
Мексика – – – 104,6 151,7 – – – – 76,0 –
Португалия – – 65,1 69,9 106,0 69,7 – – 0 60,0 –
Уругвай 1,4 1,2 1,5 2,4 2,2 – –21,0 28,0 40,0 0 –
Финляндия 16,8 16,8 18,9 20,5 17,1 – –1,0 3,0 1,0 –12,0 –
Франция 58,3 64,1 77,0 84,3 – – 9,0 10,0 2,0 – –
Швеция 9,4 9,2 13,4 16,6 16,7 – –3,0 34,0 21,0 16,0 –
Япония 11,5 10,9 10,4 16,2 18,0 – –1,0 –3,0 36,0 1,0 –
В среднем 85% общих маркетинговых расходов в 2009 г. составили международные рынки, внутренние рынки – 15%. Доля
международного маркетинга варьировалось от 20% в Бельгии,
30% – Венгрии и 33% – Уругвае и до 100% для многих НТО, которые отвечают за международный маркетинг.
Таблица 17 показывает соотношение между расходами на
международный маркетинг (в 2009 г.) и международными прибытиями (в 2008 г.).
В среднем, сумма расходов на прибытие составляет от 4,45
долларов до 6,42 долларов, среднее число – 5,45 долларов
Вероятно, учитывая современное отношение к эффекту
масштаба, большие дестинации, т.е. те, у которых большое количество международных прибытий, могли бы сократить расходы на одно прибытие. Очевидно, самые большие дестинации
(Франция, Китай, Испания, Италия и Великобритания
) дей-
ствительно тратят очень много на одно прибытие, и, вопреки
логике, самые маленькие дестинации тратят меньше, но остальные дестинации не очень различаются.
133
Таблица 17
Международные маркетинговые расходы
за прибытие в 2009 гг.
Страна
1234
Австралия 5,586 53,8 9,63
Австрия 21,935 44,1 2,01
Аргентина 4,665 21,2 4,54
Багамы 1,463 59,3 40,54
Бельгия – Валлония 3,525 7,6 2,17
Бельгия – Фландрия 3,525 3,3 0,95
Бразилия 5,050 39,6 7,84
Великобритания 30,142 39,7 1,32
Венгрия 8,814 4,3 0,48
Германия 24,886 50,8 2,04
Греция 15,900 45,7 2,88
Дания 4,503 27,8 6,18
Йемен 404,0 2,2 5,45
Иордания 3,729 15,3 4,11
Ирландия 8,026 77,0 9,59
Исландия 1,102 4,1 3,73
Испания 57,316 97,1 1,69
Италия 42,734 22,0 0,51
Канада 17,129 91,9 5,37
Кипр 2,404 111,7 46,46
Китай 53,049 8,7 0,16
Колумбия 1,222 9,9 8,11
Корея (Респ.) 6,891 43,4 6,3
Коста-Рика 2,089 12,8 6,15
Латвия 1,684 1,1 0,63
Литва 1,611 1,7 1,05
Люксембург 879,0 2,5 2,83
Количество международных при-
бытий (тыс.)
Маркетинговые
расходы
(млн долл.)
Расходы
на прибытие
(долл.)
134
1234
Мадагаскар 375,0 0,5 1,23
Малайзия 22,052 85,4 3,87
Мальта 1,291 36,0 27,87
Мексика 22,637 151,7 6,70
Нидерланды 10,100 40,9 4,05
Новая Зеландия 2,459 48,1 19,56
Норвегия 4,440 37,0 8,33
Парагвай 428,0 0,5 1,16
Польша 12,960 6,4 0,49
Португалия 12,500 106,0 8,48
Румыния 1,466 13,9 9,51
Сербия 646,0 1,5 2,39
Словакия 1,767 11,3 6,40
Словения 1,771 9,8 5,53
Уругвай 1,921 2,2 1,15
Финляндия 3,583 17,1 4,76
Франция 78,449 96,0 1,22
Черногория 1,031 3,3 3,19
Чешская Респ. 6,649 15,3 2,30
Швейцария 8,608 53,2 6,19
Швеция 5,400 16,7 3,09
Шри-Ланка 438,0 4,6 10,44
Эстония 1,970 7,0 3,57
Южная Африка 9,592 75,2 7,84
Япония 8,351 18,0 2,16
В последние годы НТО избавляются от своих немаркетинговых функций и концентрируются на маркетинге и рекламе, в
связи с этим наблюдается тенденция привлечения финансирования из частного сектора. Эта поддержка может поступать в
форме членских взносов, платы за маркетинговые услуги, комиссионных сборов от продаж.
В таблице 18 показана доля финансирования НТО
нацио-
нальными правительствами в 2005–2009 гг. (%)
135
Таблица 18
Доля финансирования НТО национальными
правительствами в 2005–2009 гг. (%)
Страна 2005 2006 2007 2008 2009
1 23456
Австралия – – 85,0 85,0 85,0
Австрия 64,8 61,1 63,2 62,1 61,7
Аргентина – – 100,0 100,0 100,0
Багамы 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Бельгия – Фландрия 91,2 91,6 92,3 92,7 93,4
Бразилия 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Великобритания 70,5 69,5 64,4 67,6 –
Венгрия 90,5 91,8 85,8 89,4 89,9
Германия 73,7 73,4 73,3 72,5 –
Греция 42,7 37,8 32,0 28,6 30,1
Дания 60,0 62,0 58,0 59,0 53,0
Йемен 99,0 99,0 99,0 99,0 99,0
Израиль 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Индонезия 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Иордания 85,6 81,7 73,8 79,8 74,2
Ирландия 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Исландия 99,3 99,2 99,2 97,5 97,0
Испания – – – – 75,0
Италия 86,7 77,6 83,8 90,1 82,7
Канада 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Кипр – – – 92,5 93,7
Китай – – – – 100,0
Колумбия 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Корея 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Коста-Рика 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Латвия 96,0 89,8 92,5 93,1 92,9
Ливан 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Литва 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Люксембург – – 62,6 60,3 62,0
Мадагаскар 86,9 71,7 49,2 51,8 21,9
Малайзия 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
136
1 23456
Мальта 84,6 87,4 86,1 84,5 90,8
Мексика 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Монако 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Нидерланды 59,9 59,3 52,3 56,1 57,8
Новая Зеландия 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Норвегия 52,0 63,8 62,7 65,7 66,9
Парагвай 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Польша 89,5 92,3 91,0 92,6 93,6
Румыния 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Сербия 78,1 76,8 76,5 75,9 72,1
Словакия 49,0 28,7 49,1 25,2 37,3
Словения – 91,3 86,8 86,9 86,0
Уругвай 23,0 20,0 34,0 69,7 57,0
Финляндия 77,0 77,0 77,0 77,0 85,0
Франция 47,0 48,0 47,0 42,0 44,0
Чешская Респ. 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Швейцария 62,0 63,5 60,5 60,3 58,7
Швеция 72,2 67,6 65,1 56,8 57,2
Шри-Ланка – – – – 90,0
Эстония 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Южная Африка 90,0 90,0 90,0 90,0 90,0
Япония 76,7 76,5 75,2 62,0 61,8
Большинство НТА, которые вступают в партнерские отношения с частным сектором, получают дополнительное финансирование на проведение маркетинговых и рекламных кампаний. В результате этого появляются частные предприятия, имеющие огромное влияние как на развитие туристической политики и стратегии НТА, так и на распределение общих бюджетов.
Анализ расходов НТО является
сложным, так как поразному классифицируются статьи расходов и доходов, различаются правовые особенности отдельных стран, отличается
распределение ответственности НТО. Однако подтверждается
тенденция ухода от финансирования НТО правительствами к
финансированию НТО частным сектором.
Несколько НТО большую часть своего дохода получают
от специальных налогов, среди таких стран Аргентина, Коста-
137
Рика, Мексика, Шри-Ланка, Парагвай и Йемен. Это не всегда
специальные туристские налоги. Чаще правительство определяет количество средств, которое НТО может потратить из этих
налогов, а оставшаяся часть может пойти в резервы или может
быть возвращена правительству. Налоговые поступления могут
быть разделены между НТО (на маркетинговые и рекламные
цели), НТА
(для собственных нужд и возможно для субсидирования капиталовложений в туризм) и других структур, не связанных с туризмом.
Все большее число НТО финансируется за счет налогов на
различные сегменты туриндустрии и налогов на прибытие иностранных пассажиров, таких, как пассажирский сбор, введенный правительствами США и Великобританией. Аргентина и
Коста-Рика также имеют авиационные налоги и дополнительные сборы. Налоги за ночлег (Bednight) – другой популярный
источник дохода, от которого, например, зависят как НТО, так
и Сингапурский совет по туризму, а также региональные туристические офисы Бельгии.
Для большинства НТО и НТА нелегко добиться вклада частного сектора. За исключением небольшого количества
стран,
таких, как Австрия и Швейцария, финансирование со стороны
частного сектора не является обязательным. Большая часть партнерского финансирования, исходящая от местных властей или
частного сектора, должна быть заработана.
Многие НТО не разглашают информации о маркетинговых
бюджетах по направлениям из-за конкурентных соображений,
поэтому в таблице 19 представлены обобщенные данные по
на-
правлениям деятельности.
В конце 1990-х политикой многих европейских НТО было
сокращение числа сотрудников и расходов в своей стране в
пользу усиленной деятельности за границей. Считалось, что
именно там их деятельность будет самой эффективной. Однако
в связи с сокращением бюджетов НТО все активнее искали способы сократить количество офисов за границей
, во многих случаях уменьшая штат в пользу служащих в своей стране, чтобы
сократить издержки и улучшить связи с местным рынком.
138
Таблица 19
Распределение маркетингового бюджета
по направлениям в 2009 г. (%)
Направление деятельности %
Интернет и электронный маркетинг 6
Брошюры и рассылки 11
Реклама 24
Ярмарки и выставки 16
Мини-выставки (workshop) 4
Рекламные туры 3
Рекламные туры для журналистов 3
Мероприятия по связям с общественностью (PR) 5
Поддержка турофисов 6
Поддержка частного сектора 7
Исследования 2
Общественная информация 3
Другие (указанные)7
Другие (неуказанные)2
Итого 100
НТО имеют 562 отделения и 176 представительств по всему миру: 436 – в Европе, 176 – в Азиатско-Тихоокеанском регионе, 113 – в Америке, 14 – на Ближнем Востоке и 4 – в Африке.
Поскольку большинство стран создает независимые офисы
за границей и развитие Интернета уменьшает необходимость
физического присутствия на каждом рынке, польза от консульских и дипломатических офисов, по-видимому
, исчезает. Однако ряд НТО поддерживает взаимоотношения с торговыми представительствами и торговыми рекламными структурами, среди
которых Колумбия, Кипр, Эстония, Мексика, Норвегия, Португалия и Испания.
Местоположение офисов за границей является хорошим индикатором, который показывает, какие рынки важны для определенных НТО с точки зрения туризма. Однако важно отметить,
139
что некоторые НТО сократили офисы на своих традиционных
ключевых рынках, чтобы перераспределить ресурсы для маркетинга и рекламы на новых зарождающихся рынках.
Как показало время, это не вполне правильная политика. Растущий интерес к Китаю как туристическому объекту подвел
многих НТО к тому, чтобы задуматься об урезании расходов и
возможно даже
сокращении штата и количества офисов на нескольких своих ключевых рынках в пользу повышения активности в Китае, например так поступил австрийский Национальный туристический офис. Несколько лет назад он сократил расходы в Германии, своем главном рынке, чтобы получить средства для маркетинга в Азии. Но это закончилось потерей
большего количества туристов и доходов от Германии, чем они извлекли пользы из Азии, по крайней мере.
В таблице 20 показано количество офисов за рубежом в
2009 г.
Таблица 20
Офисы за рубежом в 2009 г.
Страна Собственные Общие Договорные
1234
Австралия 12 0 2
Австрия 29 0 13
Аргентина 004
Багамы 800
Бельгия – Валлония 11 0 0
Бельгия – Фландрия 11 0 2
Великобритания 31 0 0
Венгрия 16 0 2
Германия 11 0 18
Греция 28 0 0
Дания 822
Йемен 000
Израиль 16 0 0
Индонезия 009
Иордания 119
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]