Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Концепция формирования и развития конкуренции в туризме. Монография
.pdf
1234
Ирландия 308
Исландия 200
Испания 33 0 0
Италия 18 0 8
Кипр 11 10 0
Китай 17 0 0
Колумбия 0130
Корея (Респ.) 27 0 0
Коста-Рика 000
Латвия 000
Ливия 200
Литва 710
Мадагаскар 000
Малайзия 29 0 14
Мальта 409
Мексика 18 0 0
Нидерланды 10 0 2
Норвегия 13 1 5
Парагвай 000
Польша 14 0 0
Португалия 0020
Румыния 17 0 0
Сербия 006
Словакия 702
Словения 4-5
Уругвай 302
Финляндия 0016
Франция 27 4 0
Черногория 301
Чешская Респ.2007
Швейцария 16 0 9
Швеция 400
Шри-Ланка 115
Эстония 614
ЮАР 10 0 0
Япония 13 0 0
141
В настоящее время бюджет НТО Российской Федерации
на продвижение национального турпродукта на внутреннем
и международном рынках составляет порядка 100 млн рублей
или чуть более 3,3 млн долларов. В то же время, Кипр затратил на рекламу своего туризма в 2009 г. 111,7 млн долларов,
Греция – 45,7 млн долларов, Республика Корея – 56 млн долларов, Малайзия – 98,2 млн долларов
, Мексика – 148 млн долларов, Ирландия – 77 млн долларов. Затраты нашей страны на рекламу туризма сопоставимы с затратами таких стран, как Литва (1,7 млн долл.), Сербия (1,8 млн долл.), Уругвай (2,9 млн
долл.).
Международная практика и проводимые UNWTO исследования показали, что на каждый потраченный на продвижение
доллар бюджетных средств поступления от международных
прибытий
составляют более 380 долларов. Поэтому в странах,
активно продвигающих свою страну как туристскую дестинацию, расходы на некоммерческую рекламу туризма составляют
существенную часть бюджета НТО.
На использование различных видов маркетинговых инструментов влияет ряд факторов, в частности размер имеющихся бюджетных средств, структура туристского спроса на направляющих рынках, где проводится маркетинговая
деятельность, а также иногда наличие туристских офисов НТО на этих
рынках.
Для Российской Федерации развитие внутреннего и въездного туризма имеет не меньшее значение, чем для остальных
государств. Активная государственная маркетинговая кампания, основанная на эффективном продвижении брендов российских туристских дестинаций, позволит привлечь большее
количество иностранных туристов в
Россию, а также существенно стимулировать спрос на туристические услуги в самой
стране. Основным принципом брендинга дестинаций является
то, что любой акт продвижения или презентации должен рассматриваться не как самоцель, а как возможность сформировать
имидж и репутацию страны.
142
3.3. Специфика продвижения туристских дестинаций
Деятельность по продвижению в области туризма осуществляется на макро- и микроуровнях. Продвижение на макроуровне представляет собой комплекс мероприятий, направленных
на продвижение страны в целом как туристской дестинации, а
также на рекламу отдельных регионов страны. Она проводится
органами государственной власти – министерствами, управлениями, комитетами.
Основная цель
продвижения на макроуровне:
– создать благоприятный образ страны в целом или отдель-
ного ее региона как туристской дестинации для привлечения
туристских потоков;
– побудить потенциального потребителя выбрать именно
данную страну или регион для своего путешествия среди множества других туристских дестинаций.
Продвижение на макроуровне осуществляют национальные
туристические организации (НТО). Реклама на
микроуровне
осуществляется отдельными туристическими предприятиями.
Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристическими организациями и
ассоциациями и их представительствами за рубежом. Многие
страны разрабатывают рекламные кампании с привязкой их к
известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям
.
Рекламно-информационная кампания в области туристического бизнеса проводится в двух направлениях:
1) в расчете на конечного потребителя туристских продук-
тов;
2) в расчете на профессиональных работников туристской
индустрии, которые участвуют в формировании туристского
продукта.
В первом случае целевой аудиторией является конечный
пользователь турпродукта – турист, а во втором – партнеры и
представители
турбизнеса, участвующие в формировании ту-
ристского продукта (авиаперевозчики, гостиницы и т.п.). От
143
особенностей целевой аудитории также зависит форма и содержание рекламы. Один и тот же турпродукт может быть представлен по-разному в зависимости от адресата рекламы.
При проведении рекламной кампании важно знать, какой
конкретно сегмент туристского рынка станет потребителем рекламы, т.е. какова целевая аудитория турпродукта. Это могут
быть молодежь
, пенсионеры, домохозяйки, любители горнолыжного спорта, отдыха на морских курортах, круизов, менеджеры, средний персонал туристических компаний, гостиниц,
компаний-перевозчиков и т.д. Средства рекламы, ее содержание и форма выбираются с учетом социально-демографических
и психологических особенностей и практических потребности
каждой конкретной группы.
В зависимости от уровня знания целевой
аудитории о рекламируемом объекте цели рекламы и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными, в частности их можно сформулировать так:
• создание осведомленности о туристской дестинации и
предлагаемых туристских продуктах;
• предоставление необходимой или дополнительной информации о туристской дестинации и предлагаемых туристских
продуктах;
• формирование благосклонности потенциальных клиентов
именно
к данной туристской дестинации;
• создание предпочтения рекламируемых туристских товаров и услуг перед аналогичными;
• формирование убежденности у потенциального клиента о
том, что именно данный туристский продукт ему целесообразно и необходимо приобрести;
• побуждение к приобретению рекламируемого туристского продукта.
Основной рекламной целью является формирование осве-
домленности о туристской дестинации
в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома с ней. Обычно эта ситуация типична при выходе на новые рынки или при продвижении нового туристского продукта или услуги. В этом случае
средствами рекламы надо добиться узнаваемости названий са-
144
мой туристской дестинации, ее логотипа или предоставляемых
услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный
клиент узнал о существовании туристской дестинации, соответствующего туристского продукта, получил исчерпывающую
информацию о нем.
Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название дестинации и ее логотип. В качестве средств распространения наиболее эффектив
на наружная реклама, реклама на транспорте, щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости. По такой схеме в России рекламируют себя многие туристские дестинации, в том числе – Кипр,
Турция, Египет и др.
Если целевая
аудитория осведомлена о существовании туристской дестинации, то реклама должна предоставить потенциальному клиенту более полную информацию, расширяющую
знания о данной дестинации, ее основных направлениях деятельности и предоставляемых услугах. К такой информации
можно отнести, например, местонахождение дестинации и способы доставки туристов, описание видов предоставляемых туристических услуг и др
. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе, радио- и телевизионную рекламу, компьютерную рекламу и другие средства распространения рекламы.
Создание положительного имиджа дестинации также относится к основным целям продвижения. Под имиджем понимают совокупность осознанных и неосознанных представлений,
образов, существующих у клиентов и общественности о данной дестинации. Имидж дестинации создается как средствами рекламы, так и мероприятиями public relations. При создании имиджа дестинации надо учитывать, что он должен основываться на реальных достоинствах дестинации; привлекать
определенную целевую аудиторию; должен быть оригинальным, легко распознаваемым и запоминаемым. Сложившийся у
потребителей имидж дестинации включает как реально существующие достоинства
дестинации, так и привнесенные за счет
-
145
средств маркетинговых коммуникаций. С этой точки зрения
важность рекламы и public relations сложно переоценить при
формировании имиджа. Формирование положительного имиджа дестинации требует достаточно продолжительного времени
и усилий и должен постоянно поддерживаться.
Имидж туристской дестинации создают внешний вид сотрудников принимающей компании, культура поведения, профессиональный уровень персонала, владение персоналом тонкостями психологического
общения с клиентами, представляющими различные социальные группы. Все это призвано создать высокую репутацию туристской дестинации и предприятия туризма.
При разработке любых мероприятий по продвижению туристских дестинаций прежде всего следует решить ряд вопросов:
– определить целевую аудиторию, для которой предназначена реклама;
– выбрать наиболее эффективные средства
распростране-
ния рекламы;
– спрогнозировать желаемую ответную реакцию целевой
аудитории на рекламу;
– обеспечить получение и оценку ответной реакции целевой
аудитории на рекламу.
Отправной точкой рекламного процесса является правильное выявление целевой аудитории, для которой предназначена реклама. Очевидно, что именно это во многом определяет
успех рекламной акции. В состав целевой аудитории
могут входить потенциальные покупатели и текущие пользователи, те,
кто принимает решение о покупке и кто влияет на это решение
и др. Например, если речь идет о рекламе детского туризма, то,
как правило, принятие решения о покупке туристского продукта осуществляют родители, а пользуются турпродуктом дети.
В связи с этим
целевая рекламная аудитория и потенциальные
пользователи турпродукта не совпадают.
Целевая аудитория может быть представлена как отдельными индивидами, так и группами, социальными слоями общественности, широкой публикой. Целевая аудитория определяет-
146
ся в основном тем продуктом и услугой, которые предлагаются фирмой. Правильное определение целевой рекламной аудитории возможно только при хорошем знании предлагаемого ассортимента продукции и услуг.
Характер целевой аудитории влияет на содержание самой
рекламы, на места и средства ее размещения, время выпуска.
Целевую аудиторию можно дифференцировать по ряду при
знаков:
– социально-демографическим признакам (возраст, пол, со-
циальное и материальное положение);
– по потребительским предпочтениям (например, те, кто по-
купает только индивидуальные туристские продукты);
– по стилю жизни (те, кто выезжает на отдых дважды в год,
останавливается в отелях не ниже четырех звезд);
– по мотивации (причина покупки именно этого туристско-
го продукта или услуги) и т.п.
Если выделены непересекающиеся группы, то правильнее
работать с несколькими целевыми сегментами или группами.
Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить его портрет, описывающий все его
существенные характеристики.
Одна и та же фирма для разных товаров и услуг может
иметь разные целевые аудитории. Следует отметить, что в сфере гостеприимства целевые аудитории долгое время могут оставаться устойчивыми, например это характерно для отелей, ориентированных на бизнес-туристов. Неправильное определение
целевой аудитории влечет за собой низкую эффективность всей
рекламной кампании. Состояние целевой аудитории обусловливает цели туристической рекламы. Осведомление,
пополнение
знаний, убеждение и другие цели определяют основные параметры рекламного сообщения.
Содержание рекламного сообщения может быть представлено в форме рационального, эмоционального или морального
обращения. К рациональным относятся рекламные сообщения,
в которых указывается на конкретную выгоду для целевой аудитории; например, содержится информация о скидках, бесплатном проживании для детей
и т.п.
-
147
Эмоциональные обращения призваны вызвать эмоции, мо-
тивирующие совершение покупки.
Для морального (социального) обращения характерно то,
что оно побуждает людей придерживаться правильного и надлежащего образа жизни и мыслей, соблюдать определенный
уровень морали.
При разработке структуры сообщения следует решить, где
размещать самые сильные аргументы – в начале или в конце сообщения; следует
ли располагать в рекламе окончательный вывод о товаре или услуге или оставить это право за целевой аудиторией. Как известно, однозначного ответа на эти вопросы не
существует, но можно дать некоторые рекомендации. Так, например, современные исследования показали, что реклама эффективнее, если потенциальные покупатели сами делают выводы
о рекламируемой дестинации, товаре или услуге, не получа-
ют через рекламу рекомендации в назидательной форме.
В зависимости от того, какие средства распространения рекламы выбраны, различается и формат рекламного сообщения. Так, для печатного издания важны цвет и шрифт, размеры и местоположение рекламы на листе, расположение сообщения относительно других
материалов, наличие иллюстраций и
т.п. Для радиорекламы большое внимание уделяется звуковым
эффектам, голосу диктора, словам, а в телевизионной рекламе
надо также обращать внимание на выражение лиц действующих героев, их жесты, прически, одежду и т.п.
Среди каналов распространения рекламы выделяются персональные (личностные) и неперсональные (неличностные). К
первым
относятся общение с клиентами по телефону, почте,
прямой контакт с покупателем, использование проводников общественного мнения (соседей, друзей, членов семьи, которые
уже воспользовались рекламируемыми услугами). Особую важность персональные каналы распространения имеют при продвижении на рынке дорогостоящих товаров и услуг, а также новых видов услуг. Как показывает практика, персональные
каналы распространения рекламы или, другими словами, реклама «из уст в уста» имеет определяющее значение при продвижении туристских дестинаций и туристских продуктов (услуг).
148
Обычно поиск персональных источников информации начинается до покупки турпродукта с целью снижения риска покупки
некачественной услуги.
Неперсональные каналы коммуникации несут сообщение
без персонального контакта или непосредственной обратной
связи. К ним относятся средства массовой информации, наружная реклама, различные мероприятия public relations (презентации, пресс-конференции и т.п.).
Оценка действенности и эффективности
рекламы предполагает организацию обратной связи с целевой аудиторией. Это
один из самых сложных моментов во всей технологии продвижения в туризме. Обратная связь с целевой аудиторией может
быть реализована различными способами: с помощью системы
отрывных (возвратных) рекламных купонов, личных запросов,
анкетирования и т.п. Основными вопросами к целевой аудитории обычно являются следующие: помнят ли рекламное сообщение, сколько раз его видели, что более всего запомнилось
из рекламного сообщения, какое мнение о сообщении сложилось, как изменилось отношение к рекламируемым товарам или
услугам после ознакомления с рекламой и т.п.
Являясь мощным средством воздействия на потребите-
ля, рекламу целесообразно использовать
совместно с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Как показывает
практика, только в этом случае будет достигнут максимальный
синергетический эффект продвижения туристских дестинаций
и туристских продуктов (услуг) на рынке.
В отличие от материальных товаров туристский продукт
обладает рядом специфических особенностей, которые должны учитываться в продвижении. Можно выделить следующие
специфические черты
туристских продуктов как товара:
• неосязаемость туристского продукта;
• неразрывность производства и потребления;
• непостоянство качества туристского продукта;
• несохраняемость туристского продукта.
Неосязаемость туристского продукта заключается в том, что
его нельзя увидеть, продемонстрировать и попробовать до его
получения и использования. По существу, приобретая турист-
149
ский продукт, клиент получает право его использовать в определенном месте и в определенное время. О туристском продукте до его использования клиент может судить только по косвенным признакам, которые могут уменьшить неопределенность.
Например, о качестве туристических услуг клиент может судить по различным признакам, к которым относятся:
– рекламные
материалы, описывающие дестинацию и пред-
лагаемые в ней турпродукты;
– внешний вид дестинации и ее описание;
– профессионализм сотрудников турдестинации и их спо-
собность расположить к себе клиента и дать исчерпывающую
информацию о предлагаемом турпродукте;
– имидж турдестинации и т.п.
Любой потенциальный клиент туристского продукта всегда
ищет что-то осязаемое, что
бы могло уменьшить неопределенность и каким-то образом свидетельствовать о качестве предлагаемых услуг. Ведь при личных продажах менеджер турдестинации описывает и рекламирует туристическую услугу, ее преимущества и выгоды, и, по существу, на основе этой вербальной
информации клиент принимает решение о покупке. Для многих
услуг, в том числе
и туристических, самым ярким и действенным средством материализации является рекламная продукция.
Каталоги и проспекты, буклеты и видеофильмы позволят клиентам представить, какую туристическую услугу они приобретают. В туристических каталогах и буклетах всегда присутствуют фотографии достопримечательностей, отелей и номеров, где
будут останавливаться туристы, виды местности и т.п.
Этот ви-
зуальный ряд также способствует материализации туруслуги.
В настоящее время появилась возможность виртуального
путешествия по дестинации с использованием Интернета, что
также способствует уменьшению неопределенности при приобретении туруслуг. В связи с неосязаемостью туруслуг особое
значение приобретает качество туристической рекламы. Например, если клиент, придя в турфирму, видит небрежно оформленную наружную рекламу или неприветливого и невнимательного менеджера, то вряд ли это будет способствовать успешной
продаже туристского продукта.
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]