Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Концепция формирования и развития конкуренции в туризме. Монография
.pdf
Неосязаемость туруслуги вызывает у клиента боязнь приобрести некачественный турпродукт, он ощущает повышенную
степень риска. Поэтому многие туристы предпочитают пользоваться услугами известных фирм, и это особенно характерно
для всей сферы услуг. Таким образом, для предприятий сферы
туризма положительный имидж дестинации и известность торговой марки отправляющего и принимающего туроператора яв
ляются одним из путей материализации неосязаемости туристских услуг.
Неразрывность производства и потребления заключается в принципиально разной схеме создания и реализации материальных товаров и услуг. Для материальных товаров характерно то, что их производство и потребление разнесено во времени. Другими словами, покупатель практически никогда не
знает, какой
конкретно человек произвел данный товар, какое
при этом у него было настроение, каков его внешний вид и т.д.
Принципиально иная ситуация существует при оказании услуг.
В этом случае процесс производства услуги происходит одновременно с ее потреблением, т.е. обязательно присутствует тот,
кому услуга оказывается, и тот, кто эту услугу
оказывает.
Другими словами, обычно услуги неотделимы от тех, кто их
предоставляет и от тех, кто их получает. Поэтому в сфере туризма важно не только то, какая услуга оказывается, но и то, как
она оказывается. С этой точки зрения большое значение имеет
профессионализм работников индустрии туризма, правильный
их подбор и
обучение.
Непостоянство качества туристических услуг определяется
несколькими факторами, в том числе:
– тем, кто оказывает услугу;
– тем, кто получает услугу;
– внешними факторами.
В связи с тем, что процесс производства и потребления
услуги происходит одновременно и при личном участии создателя услуги и ее потребителя, то и качество предоставляемой
услуги зависит
от личностных характеристик, настроения и са-
мочувствия всех участвующих сторон.
-
151
Факторы, влияющие на качество туристических услуг, могут быть внешними, не зависящими от производителя услуг, и
внутренними, зависящими от людей, осуществляющих обслуживание. К внешним факторам при оказании туристических
услуг можно отнести плохие погодные условия во время проведения тура, неожиданные задержки рейсов и т.п. Снизить качество услуги может
также повышенный спрос на эту услугу.
Например, специалисты фиксируют снижение качества гостиничного обслуживания, если загрузка гостиницы очень высокая, так как могут происходить задержки с уборками номеров,
нехватка обслуживающего персонала и т.п.
Для обеспечения качества предоставляемых туристических
услуг разрабатываются стандарты обслуживания.
Несохраняемость туристского продукта (услуги) означает,
что если
материальные товары, не проданные в определенный
момент времени, можно складировать и хранить некоторое время, то услуги хранить невозможно. Услуга, не реализованная
сегодня, приводит к потере прибыли. Свободные места в отелях, не заселенные в указанные сроки, являются нереализованной услугой, а их заселение на следующий день уже рассматривается как
другая услуга. Туристский продукт, не реализованный в определенный срок, потерян безвозвратно, например непроданные горящие туры приводят к потере прибыли турдестинации.
Несохраняемость туристских продуктов (услуг) предъявляет более жесткие требования к учету и выравниванию соотношения между спросом и предложением. Если спрос на услуги выше предложения, то
имеется так называемая упущенная
выгода. Если предложение туруслуг превышает спрос на них,
то фирма теряет прибыль, так как предлагаемые услуги могут
быть реализованы только частично. Для исследования спроса
на услуги необходимо проводить маркетинговые исследования
рынка услуг.
С маркетинговых позиций структуру туристского продукта
можно рассматривать на четырех уровнях:
1) основной туристский продукт;
2) сопутствующий;
152
3) дополнительный;
4) туристский продукт в расширенном смысле слова.
Основным туристским продуктом считается непосредственно туристская услуга, которая удовлетворяет туристические потребности клиента. Это та основная выгода, которую получает
клиент при приобретении услуги, и именно она является центром бизнеса и рекламы.
К сопутствующим туристским продуктам относятся те товары или услуги
, которые создают условия для потребления
основного продукта. В качестве сопутствующего туристского
продукта можно рассматривать оформление визы, необходимой
для посещения той или иной страны.
Дополнительный туристский продукт представляет собой
те дополнительные услуги, которые может получить клиент, и
является характерной особенностью, отличающей данный туристский продукт от аналогичных продуктов конкурирующих
фирм. Как
дополнительную услугу можно рассматривать прокат автомобилей в стране пребывания, бесплатная доставка
авиабилетов, предоставление дополнительной экскурсионной
программы и т.п.
Именно дополнительный продукт является тем привлекательным моментом, на который должен обратить внимание клиент при выборе туристской услуги из ряда аналогичных. Маркетинговое позиционирование туристских услуг также осуществляется на
основе дополнительного продукта. Поэтому при разработке дополнительного туристского продукта надо стремиться к тому, чтобы он являлся уникальным и не мог быть быстро
воспроизведен другими туристскими компаниями. Во всех рекламных материалах обязательно надо обращать внимание клиента на существование дополнительного туристского продукта, подчеркивать его уникальность, показывать его
преимущества и выгоды для туриста. Часто именно дополнительный продукт является той основной гранд-идеей, которая заложена в
рекламе.
Туристский продукт в расширенном смысле слова включает доступность самой услуги для потенциального клиента, информационную обеспеченность этой услуги, качество сервиса
153
при предоставлении услуги, профессионализм сотрудников и
т.п. Другими словами, так как процесс производства и реализации услуги совмещен во времени, то к продукту в расширенном
смысле слова можно отнести все то, как этот туристский продукт реализуется.
Доступность туристической услуги может характеризоваться многими факторами, в том числе – удобством расположения
туристской дестинации, удобством транспортной доступности,
устраивающими клиента сроками тура, его ценой и т.п.
Информационная обеспеченность туристической услуги
связана, прежде всего, с наличием качественных рекламных материалов по данному туристскому продукту (каталоги, брошюры, видеофильмы и прочее), профессиональным уровнем персонала, достаточным объемом необходимой клиенту информации о туре и
т.п. Такого рода информационные услуги обычно предоставляются клиенту бесплатно и способствуют успешной реализации турпродукта. Для туристской дестинации очень
важно, чтобы информационные услуги были предоставлены
клиенту в полном объеме, так как в связи с неосязаемостью туристской услуги именно на основе полученной информации
клиент будет принимать решение о приобретении
турпродукта.
Каждый клиент турдестинации должен получить рекламную
информацию о туре, по которым он может судить о содержании
и качестве пакета услуг, цене и т.п. При необходимости менеджер должен ответить на все интересующие клиента дополнительные вопросы о порядке бронирования, оплаты, паспортновизовом и таможенном контроле, природно-климатических
условиях
страны пребывания, условиях страхования и пр.
3.4. Анализ опыта продвижения туристских дестинаций
как фактора повышения их конкурентоспособности
В условиях усиления конкуренции на международном рынке туризма особое значение приобретает степень известности страны или региона как туристской дестинации. Для таких стран, как Франция, Италия, Испания и многих других туризм является
источником значительных валютных поступле-
154
ний, способствует обеспечению занятости населения, созданию
дополнительных рабочих мест. Так, по оценкам экспертов 3-4
иностранных туриста обеспечивают одно рабочее место в экономике принимающей страны. Экономическая роль туризма в
экономике многих стран является тем фактором, который влияет на государственную политику в области туризма. Высокий
уровень международной конкуренции на мировом туристическом
рынке заставляет государства прилагать огромные усилия
для привлечения туристов в страну, использовать новые технологии продвижения национального турпродукта, вкладывать
существенные финансовые ресурсы в продвижение туристских
дестинаций. По данным Всемирной туристической организации (UNWTO), для привлечения одного иностранного туриста
государства затрачивают от 7 евро на некоммерческую рекламу,
в соответствии с этим средний объем
бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на эти цели, составляет более
30–40 млн евро.
Одним из важных факторов, непосредственно влияющих на
расширение и увеличение туристских потоков в дестинацию,
является состояние рекламно-информационного обеспечения
туриндустрии. Реклама туристического потенциала дестинации, активное продвижение национального туристского продукта являются необходимым условием роста туристских
потоков в эту дестинацию и способствует увеличению доходности туристической отрасли. Те страны, в которые в последние
годы увеличивается въездной поток, в частности Китай, Индия,
страны Восточной Европы, как правило, проводят активную
рекламную кампанию по привлечению туристов. Такие страны
Восточной Европы, как Польша, Болгария, Словакия Венгрия,
Словения выделяют крупные бюджетные
средства на рекламу
своих стран.
Следует отметить, что при разработке рекламных стратегий
обычно сегментируют туристический рынок и разрабатывают маркетинговые и рекламные кампании для охвата конкретных сегментов рынка. Так, например, Иордания при разработке рекламных кампаний ориентируется на Грецию, Турция – на
Скандинавию и Германию, Словения – на Германию, Австрию
155
и Италию, Йемен – на рынки Юго-Восточной Азии и Среднего
Востока. Сегментация может быть не только географической,
но и по видам туризма, например Катар в основном продвигает
спортивный и оздоровительный туризм.
Национальные рекламные кампании обычно проводятся
под определенным слоганом, например «Невиданный Таиланд»
(Таиланд), «Камерун Шоколадное Сердце» (Камерун), «Насладись Англией» (
Англия), «Остров всех сезонов» (Кипр), «Мексика: ближе, чем когда-либо» (Мексика). Часто слоган связан
с каким-либо событием, например «Год Моцарта» (Австрия),
«Здоровье и фитнес» (Германия, там проходил Кубок мира
FIFA).
В большинстве стран предприятия туриндустрии относятся
к малому и среднему бизнесу, поэтому требуется национальная
поддержка продвижения национального турпродукта на
международных рынках. Объемы финансирования зависят от экономической развитости страны, государственной политики в области туризма и размера туристских потоков.
Государственные маркетинговые бюджеты многих зарубежных стран существенно больше, чем в России, а в совокупности
с долей частного сектора в них эти затраты совершенно несопоставимы с российскими. Возможно,
это в значительной степени
объясняет отставание России в плане продвижения страны как
туристского направления.
В настоящее время за рубежом ощущается намного более
либеральный подход к развитию туристского рынка. Государство теперь чаще всего выступает не в форме прямого инвестора в туристическую инфраструктуру, а в качестве стимулятора инвестиций частного сектора
, в том числе посредством формирования благоприятного инвестиционного климата, финансового или иного регулирования. При этом правительственная
поддержка индустрии туризма часто не имеет прямых форм, а
трансформируется в механизмы государственно-частного партнерства в связи с тенденциями глобализации и концентрации в
индустрии туризма. Предприятия туриндустрии все более и более
становятся глобальными, например только 10% акций авиа-
перевозчика British Airways принадлежит государству.
156
Инфраструктура и формирование турпродукта, образование и обучение, финансы и инвестиции – это те области, в которых идет сотрудничество между всеми участниками рынка,
особенно между правительствами и частным сектором, что способствует росту туристских потоков и повышению конкурентоспособности индустрии туризма. В настоящее время 90% национальных туристических организаций расширили кооперативный
маркетинг с частным сектором.
Правительства в настоящее время нередко обращаются к
частному сектору с поручениями управлять принадлежащими
государству активами, такими, как аэропорты, вокзалы, культурные объекты, предприятия коммунального обслуживания.
Это оправданно и целесообразно в связи с наличием коммерческого опыта частного сектора, гибкости и нацеленности на извлечение выгоды с
большей эффективностью.
Национальные туристские администрации все более и более видят себя как объединяющую силу, координирующую усилия различных субъектов государственного и частного сектора в индустрии туризма. К политике и проблемам планирования туризма, включая те, которые имеют отношение к занятости и образованию, они обращаются совместно с другими пра
вительственными структурами через координационные органы
министерств и ведомств на основе консультаций с частным сектором.
Для туристов привлекательным является, прежде всего, туристская дестинация, которая определяет потребительскую
ценность туристского продукта в соответствии с оптимальным соотношением цена – качество. Модели государственночастного партнерства в туризме показывают, что конкурентоспособность как ключевой
фактор развития и процветания туристских дестинаций достижима только через сотрудничество
и партнерство. Более сложные формы сотрудничества влекут за
собой долгосрочные партнерства между участниками туристического рынка и органами государственной власти всех уровней, а также с международными организациями.
Вопросы экологии, защиты культурного и природного на-
следия стали областями, где сотрудничество
государственного
-
157
и частного секторов рассматривается почти единственной возможностью для эффективного решения вопросов. Недостаточно грамотное земельное и экологическое планирование, вызывающее такие проблемы, как бесконтрольное развитие туристических услуг и плохое управление ресурсами туризма, может
угрожать стабильному развитию туризма. Такие экстенсивные
методы ведут за собой разрушение самих достопримечательностей и объектов
показа, на которых построен туристский продукт – местные культуры и традиционное наследие, естественная окружающая среда.
Сферой сотрудничества государства и частных структур в
области обеспечения безопасности туристов является учреждение туристической полиции, например такая есть в Индии, Чехии, Таиланде, Египте. В Санкт-Петербурге работает «Служба ангелов», основной задачей
которой является оказание
информационно-справочных услуг гостям Северной столицы.
Одним из направлений успешного сотрудничества государственного и частного секторов является развитие систем управления дестинацией (Destination Management Systems – DMS).
Для систем управления дестинациями, таких, как Gulliver в Ирландии, необходимо полное взаимодействие государственного
и частного секторов сферы туризма, однако все стороны должны быть вовлечены в
общий процесс с четко определенными
ролями. Среди других примеров, показавших свою эффективность, можно назвать веб-портал австрийского Тироля (TIS
cover.com) и систему управления дестинациями для Нидерландов с веб-порталом www.Holland.com
Государственный сектор лучше приспособлен для координирования интересов всех участников туристского рынка и
формирования институциональной инфраструктуры в сфере
туризма, в то
время как частный сектор более эффективен при
управлении коммерческими проектами. Традиционно государственный сектор является источником начального финансирования крупных инфраструктурных проектов в сфере туризма.
Использование технологических преимуществ для получения конкурентного превосходства является важным направлением для будущего сотрудничества общественного и частного
158
секторов. Поддержка малых и средних предприятий в условиях
развивающейся электронной торговли и использовании технологий для совершенствования маркетинга, производительности
и стандартов обслуживания относится к положительным зарубежным примерам.
Проведение крупных событийных мероприятий также может быть эффективной областью сотрудничества государства
и частного сектора. Например, опыт проведения Олимпийских игр 2000 года в
Сиднее (Австралия), Барселонские летние
Олимпийские игры, зимние Олимпийские игры и розыгрыш
кубка мира по футболу во Франции – это лишь некоторые примеры успешного использования механизмов государственночастного партнерства. Для организации Олимпийских игр в
Сиднее Австралийский совет по туризму, Австралийская комиссия по туризму, Совет по туризму Южного Уэльса, Сиднейское
конгресс-бюро и другие территориальные и муниципальные власти сформировали партнерство для того, чтобы Олимпиада принесла максимальную выгоду всем его участникам.
Ими была разработана четырехлетняя стратегия, которая была
направлена на углубление и совершенствование имиджа Австралии, на получение долгосрочных и устойчивых выгод от
развития туризма через рост экспорта услуг, занятости
, количе-
ства иностранных прибытий и выравнивания сезонности.
Одной из форм государственно-частного партнерства являются контракты на управление объектами, находящимися в собственности государства. Есть много примеров передачи в частное управление объектов культуры, как, например, принадлежащий государству дворцовый комплекс Шёнбрунн в столице
Австрии Вене. Государство не могло финансировать
стоимость
сохранения, содержания и реставрации дворца. В связи с этим
управление этим комплексом было передано на аутсорсинг сторонней дестинации. В 1992 году была учреждена отдельная компания по управлению дворцовым комплексом Schloss Schönbrunn Kultur- und Betriebsgesellschaft, которая была сформирована правительством как самостоятельный хозяйствующий субъект. Цель создания компании состоит в том, чтобы аккумулировать
коммерческие доходы, достаточные для того, чтобы опла-
159
чивать реконструкцию и содержание дворца без использования
бюджетных средств
Сотрудничество государства и частного сектора является одним из наиболее эффективных методов повышения конкурентоспособности в туризме и фактором, обеспечивающим
устойчивое развитие туризма, а также эффективным инструментом продвижения как туристских дестинаций, так и отдельных национальных туристских продуктов.
Национальная туристическая организация
Испании (Турэспанья) разработала программу под лозунгом «Улыбнись, ты в
Испании!», бюджет которой составляет 130 млн евро. Программа акцентирует внимание на те особенности, которые присущи национальному испанскому турпродукту, в частности – это
разнообразие предложения, качество инфраструктуры услуг,
географическая и культурная близость. С помощью этой программы предполагается поднять имидж национального турпро
дукта, увеличить туристские потоки в низкий сезон, повысить
долю культурного и бизнес-туризма, развивать новые виды туризма, в том числе – подводное плавание, горные лыжи, альпинизм и гольф. Развитие новых турпродуктов осуществляется
за счет продвижения межрегиональных брендов, издано 30 новых каталогов («Пиренеи», «Зеленая Испания», «Путь Сантьяго», «Города – достояние
человечества» и др.). В рамках этой
программы предполагается улучшить качество информационного обслуживания иностранных клиентов за счет учета страны
их происхождения, повысить эффективность web-сайта www.
spain.info и диверсифицировать его по странам.
Распределение бюджета было произведено следующим образом: 1 млн евро – исследование рынков, 33 млн – рекламные
кампании и инвестиции в средства связи, 60 млн – реклама
средствах массовой информации, 9 млн – совместные мероприятия с автономными сообществами, 24,6 млн – развитие продукта, 3,5 млн – инвестиции в маркетинг on-line и другое.
Распределение рекламного бюджета дифференцировано
по странам: 86% рекламы направлено на Европу, в частности
на Великобританию и Германию, 11,8% – на США и 5,8% – на
Азию, впервые предусмотрено проведение рекламной кампа-
-
в
160
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]