Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Эстетика и телесные практики. Монография
.pdf
31
Вопрос пользы вещей для потребителя в условиях капитализма
определяется экономической стоимостью. Работа Жана Бодрийяра
«К критике политической экономии знака» (1972), отсылающая к труду
Карла Маркса «К критике политической экономии» (1859), акцентирует
внимание на знаковом характере потребления. Если исследование
Маркса проведено в условиях развития товарного производства и дефи-
цитного рынка индустриального общества, то работа Бодрийяра состоя-
лась в условиях перепроизводства вещей и знаков постиндустриального
общества. В середине XIX еще нет массового производства знаков, ибо
существует дефицит вещей, хотя именно в это время формируется сим-
волическая составляющая потребления. Маркс в характеристике товара
выделяет потребительскую и меновую стоимость, Бодрийяр, напротив,
все сводит к меновой стоимости. Осуществить редукцию стоимости к
меновой Бодрийяру позволяют теории предельной полезности, спроса и
предложения, которые, исключая общественно-полезный труд, замыка-
ют стоимость в круг обмена между субъектами как участниками рынка
в систему рыночной конъюнктуры.
Для объяснения символического обмена Бодрийяр из двух теорий
знаков — денотативной и коннотативной выбирает теорию Ф. де Сос-
сюра, согласно которой означаемое и означающее находятся в конвен-
циональном отношении и, следовательно, могут быть замкнуты в си-
стему отношений между субъектами коммуникации59. Потому меновая
стоимость предстает как «знаковая стоимость». Меновая стоимость от-
носится к потребительской стоимости как означающее к означаемому.
Полезность же и функциональность редуцируются к режиму означива-
ния60. Так материальность и функциональность вещей переводится в
план обмена знаками, в которой наш мир «представляет собой вселен-
59
Исходными являются две концепции знака и значения: 1) значение знака — это концепт, который
возникает в результате интерпретации денотата (предмета или отношения) в том или ином контексте (Ч. Пирс,
Г. Фреге), 2) значение знака — это ментальный образ (Ф. де Соссюр).
60
Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион-Русская книга, 2003. С. 135, 213–214.
32
ную абстрактных, бесплотных вещей, ставших симулякрами самих се-
бя»61. Под потреблением понимается здесь не просто приобретение и
использование материальных благ, но способ социальной организации,
манипуляции и идентификации личности в условиях постиндустриаль-
ного общества.
С позиции игры означающих и означаемых потребление как бы те-
ряет свою утилитарную направленность, становясь потреблением зна-
ков статуса, престижа, социальной дифференциации и иерархии, знаков
счастья и радости. Рост медиа-коммуникаций и цифровая революция
сделали тотальным производство знаков, в результате чего культура,
которая трактовалась как совокупность ценностей, противопоставлен-
ных экономическому утилитаризму в XIX веке, на рубеже XX–XXI сто-
летий становится гипертекстом с систематическим манипулированием
знаками. Это только усиливает позиции теории знаковой стоимости.
Понятно, что потребление — это отношение не просто к вещам, но к
другим людям посредством вещей. Ведь не все вещи могут служить по-
казателями статуса. Инструменты, вещи повседневного обихода, дело-
вая и рабочая одежда, основная масса продуктов питания и т.д. являют-
ся знаками, привязанными к объектам, в которых доминирует утили-
тарное назначение. В основной массе вещей, созданных «для нужды»,
устранение денотата невозможно и теоретически недопустимо. Возни-
кает ситуация трансцендентального означаемого, образуя своеобразную
иерархию значений в системе вещей.
Дизайн возникает вследствие развития промышленного производ-
ства и массовых коммуникаций и является проектированием формы,
функции и качества предметов и механизмов, а также созданием языков
визуальных коммуникаций. Тотальный характер дизайна заставляет об-
ратить внимание на механизм проектирования функций и значений, а
также их иерархию в системе вещей. Дизайн — это «определенный про-
61
Бодрийяр Ж. Пароли. От фрагмента к фрагменту. Екатеринбург: У-Фактория, 2006. С. 40.
33
ектный механизм, работающий в общественно-экономической систе-
ме»62. Всякая вещь для чего-то служит, это полезная вещь, обладающая
функцией. Первичной является орудийная функция вещей, которая до-
полняется символическим значением, мы потребляем не столько факти-
чески, сколько символически. Под символическим значением вещи, в
данном случае, понимается смысл, который превосходит рамки утили-
тарного назначения.
Для того, чтобы продукт производства стал предметом потребле-
ния, он сначала становится товаром, который обретает потребительскую
и меновую стоимость на рынке. А чтобы товар мог стать предметом по-
требления, он должен получить дополнительное символическое значе-
ние, которое в системе массового производства и потребления обеспе-
чивает дизайн. Сама форма продаваемого предмета должна иметь мено-
вую стоимость. Вещи присваиваются символическим образом, подчер-
кивая стиль жизни и статус личности, ее состоятельность, респекта-
бельность, демократичность или идентичность. Исторически ключевы-
ми вехами символического обмена и потребления являются, во-первых,
возникновение особого способа распределения розничного товара —
упаковки и маркировки. Во-вторых, формирование разработок привле-
кательной формы промышленных изделий. В-третьих, идея ориентации
товарного производства на целевые группы, для которых выпускаются
специфические серии товара. И, в-четвертых, проектирование семанти-
ки вещей.
Первые упаковки — бумажные пакеты и картонные коробки ста-
новятся стимулами продаж, ибо в пакете можно унести больше, чем в
руках (1870). С началом машинного производства картонных коробок
появляется возможность дозировки и удобного транспортирования то-
вара (1879). Будучи маркированной и дополненной рецептами, упаковка
становится основой символического потребления. Первые товары в кар-
62
Коськов М.А. Предметный мир культуры. СПб.: Изд. СПбГУ, 2004. С. 268.
34
тонных коробках с этикеткой — это овсянка Quaker oats и печенье
Uneeda. Они демонстрируют трансформацию товара в продукт потреб-
ления. Обычный корм для животных — овес, будучи уложен в коробку,
снабженную рецептами и изображением квакера, превращается в же-
ланный продукт для людей — овсянку, «деликатес для гурманов, удо-
вольствие для больного, лакомство для ребенка»63. Овсянка, просто
расфасованная в мешки или привлекательно упакованная в коробки —
различаются как товар и продукт потребления. Упакованный продукт
обособляется от массы, локализуется и обретает коннотации — рецепт
указывает на высокую кухню и гастрономию, вовлекая товар в культур-
но-исторический контекст.
Изобретение литографии (1798) позволяет использовать цветные
рисунки в качестве этикеток на упаковке. Назначение этикетки двуеди-
но — привлечь покупателя и донести до него нужную информацию.
Этикетка имеет эстетический и маркетинговый смысл. Она становится
символическим маркером упаковки. Благодаря упаковке товар потреб-
ляется не только физически, но прежде всего символически. Так упа-
ковка, маркировка и реклама становятся основой символического по-
требления. По мере расширения производства товаров и услуг происхо-
дит дифференциация и стратификация рынка потребления, в результате
чего вещи начинают нечто говорить о статусе собственника. Вещи в ка-
честве знаков моды, эксклюзивности, вкуса, состоятельности, престижа
или указателя социальной группы втягиваются в тотальный символиче-
ский обмен, в коммуникацию.
Люди не только обмениваются вещами-знаками, живут и работают
в круговороте денежного обмена, но представляют себя друг другу по-
средством костюма и аксессуаров. Мода — особая знаковая система,
которая постоянно меняется, где «означаемое ускользает, а ряды озна-
63
Хайнс Т. Все об упаковке. СПб.: Азбука, Терра-Книжный клуб, 1997. С. 85–87.
35
чающих никуда не ведут»64. Воплощая миф о переменах и структурный
закон перемен, когда старое и новое постоянно меняются, мода высту-
пает символической моделью разрыва, прогресса и инноваций. Наш
чувственный контакт с вещами, общение друг с другом, и потребление
civitas опосредованы символически. Проблема в том, что в системе мас-
сового производства и рыночного распределения, тотального символи-
ческого обмена неустанно действует тенденция превращать чувствен-
ное в значимое и, одновременно, знак стремятся замаскировать в каче-
стве знака, скрыть его систематическую природу и подвести под него
основание — связать с какой-то инстанцией, субстанцией, функцией65.
1.4. СИМВОЛИЧЕСКОЕ «Я» И МОДА
В сфере человеческого общения символический обмен осуществ-
ляется непрерывно. Человек воспринимает и оценивает другого челове-
ка чаще всего сначала по одежде. Помимо функционального назначе-
ния — гомеостаза организма, одежда обладает рядом значений. Платье
имеет маркеры: гендерный — мужественность и женственность, соци-
альный — гардероб благородного и одежда простака, форма служащего
и рабочее платье, фирменная одежда и спортивная форма. Юбка — ген-
дерно-кодифицированный предмет женской одежды, брюки — муж-
ской. Наш гардероб также ситуативно ограничивают дресс-коды — сва-
дьбы, похороны, деловые встречи, шопинг, занятие спортом, турпохо-
ды, клубные вечеринки, униформа, и т.д. Символический смысл платья
порой превосходит его полезные функции. Мода является одной из зна-
ковых систем, посредством которых происходит межличностная и меж-
групповая коммуникация, способ приобщения личности к опыту куль-
туры определенной социальной группы66. Именно одежда в наибольшей
64
Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, КДУ, 2006. С. 169.
65
Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Академический проект, 2019. С. 285.
66
Эрнер Г. Жертвы моды? Как создают моду, почему ей следуют. СПб.: Изд. Ивана Лимбаха, 2010. С. 104.
36
степени демонстрирует эстетическое измерение символического обме-
на, ибо человек стремится одеться красиво, привлекательно, модно.
Манера одеваться и наряжаться делает эстетику неотъемлемой частью
повседневной жизни. Платье идентифицирует человека, как заметила
Миуччиа Прада: «Меня не интересует наряд. Меня интересую Я. Наряд
сложится сам, как психологический портрет».
Одежда — метафора идентичности, поскольку обрамляет наше
«Я». Когда Спенсер Туник создает перфомансы с массой обнаженных
людей, тогда личность в толпе практически полностью утрачивает
идентичность, ее очень трудно опознать. Человек оформляет себя одеж-
дой и аксессуарами, «превращая» в личность и, соответственно, лич-
ность Другого воспринимается благодаря особенностям платья. Однако
облик человека постоянно переоблачается не только согласно сезонам,
культурным требованиям или ситуациями жизни. Человек находится в
поисках своей идентичности и презентации себя обществу, а потому его
переоблачение оказывается подвержено моде. Одежда «работает на те-
ло, наполняя его значениями; благодаря ей на теле образуются культур-
ные слои, которые так тесно прилегают к нему, что мы ошибочно при-
нимаем их за естественные»67.
В европейской культуре исторически платье служит демонстрации
социального статуса и гендерной идентификации. Начиная со средневе-
ковой картины мира — вертикали Божественного небесного и земного
преходящего, полного страстей и демонических соблазнов, телесность
человека рассматривается как отголосок христианской вертикальной
концепции: голова — «храм духа», а низ — «хлев дьявола». Потому
зрительное восприятие женского тела предполагает приоритет возвы-
шенного «верха» над греховным «низом». Низ платья становится пьеде-
сталом для бюста. В Галантную эпоху возникает идея исправления при-
роды — сделать фигуру более статной и элегантной за счет корсета, ко-
67
Энтуисл Д. Модное тело. М.: НЛО, 2019. С. 197.
37
торый утягивает талию и приподнимает грудь. Одновременно корсет
удерживает юбку. Фигура утонченной горожанки начинает отличаться
от силуэта сельчанки, работницы. Именно в это время возникает мода
на фигуру.
На рубеже XIX–ХХ вв. оформляется представление об идеальном
теле, которое может обрести каждый, прибегнув к специальной технике
и инструментам68. Возникает рынок косметических услуг — салоны, в
которых консультации и исправления недостатков лица и тела. Елена
Рубинштейн открывает салон по уходу за телом с шотландским душем,
массажами, электролизом, гидротерапией в Париже (1908) и США
(1912). Под влиянием стиля art nouveau модной становится фигура «пе-
сочные часы». Однако, затем мода меняется. Поль Пуаре отказывается
от корсета: «Силуэт должен быть ровным, грудь — маленькой, тело —
гибким и тонким»69. Современная индустрия моды обеспечивает моди-
фикации лица и фигуры с помощью пластической хирургии, фитнеса,
диет, спортивной медицины, массажа, макияжа, стрижки, эпиляции, та-
туировки, пирсинга, шрамирования и пр.
Французская революция, индустриализация, внедрение швейных
машин и ткацкого станка порождают жажду перемен, желание новизны,
которую передает мода. Чарльз Ворт отказывается от кринолина в поль-
зу нового силуэта с юбкой плоской спереди и сборками на спине.
В Belle Époque фасоны женского белья приобретают замысловатость и
подвергаются сексуальной кодификации: корсет, чулки, кружевные
панталоны, турнюр.
С тех пор, как начинается массовое производство ткани и шитье
одежды, складывается индустрия моды, серийное производство знаков
отличия — платья, обуви, макияжа, причесок и аксессуаров. Мода на
фигуру, мода на платье, мода на стиль жизни…
68
Вигарелло Ж. Искусство привлекательности. М., 2023. С. 219.
69
Там же. С. 213.
38
1920-е годы ознаменованы мальчишеским силуэтом в женской
одежде, возникает стиль garçon, выражающий идею эмансипации. Рас-
крепощение тела и ликвидация корсета — заслуга Поля Пуаре и Габри-
эль Шанель. Шанель вводит в моду маленькое черное платье (1926).
Мадлен Вионне создает косой разрез (1923). В середине 1930-х умень-
шается длина юбки, а популярным стилем является art deco с мотивами
египетской национальной одежды. В следующее десятилетие стиль ста-
новится более строгим и характеризуется отсутствием излишеств в
одежде в связи с нуждами военного времени. Послевоенную моду зада-
ет коллекция Кристиана Диора New Look с тонкой талией и высоким
бюстом (1947). Модная фигура: «Да здравствует грудь, талия и бедра!»
(К. Диор). В середине века молодежную моду заполняют джинсы, белые
футболки и кожаные жакеты.
Сексуальная революция 1960-х годов заключается в распростране-
нии моды на худощавую фигуру, выставлении напоказ женских ног —
мини-юбка от Мэри Квант и Андре Куррежа, введение бикини, утвер-
ждении короткой стрижки от Видала Сассуна. Ив Сен Лоран открывает
бутик pret-a-porte, вводит в моду джинсовое платье, прозрачную блузу,
женский смокинг (1966), снимается обнаженным для рекламы мужского
парфюма YSL (1970). В результате панк-революции утверждается ан-
тимода Вивьен Вествуд (1976). В конце ХХ века активно разрабатыва-
ется женское белье, «низ завладевает верхом». В моду входят колготки
в сеточку, спортивный стиль с кроссовками, легинсами и банданами.
Затем в моду входит минимализм, гранж и унисекс, стремление к удоб-
ной одежде. Рок-музыканты разрушают нормы мужской самопрезента-
ции своими вычурными костюмами, сложными прическами, ярким гри-
мом, что становятся антитезой прежней маскулинности. В итоге, кросс-
гендерное переодевание переносится в область перфоманса. Начало
ХХI в. отмечено свободным выбором стилей и трендов, цветов и мате-
риалов. Стили размываются и почитателям моды вновь приходится вы-
39
бирать их. С одной стороны, намечается тенденция к демонстрации от-
кровенно обнаженного тела, с другой, — идет возврат к предпочтению
качественных тканей и оригинального кроя.
Красота исходит из целостного образа, создавая который, человек
утверждает собственную идентичность. Она неотделима от индивиду-
ального образа жизни, здоровья и хорошего самочувствия, а также ухо-
да за собой. Господствующую сегодня норму худобы трудно понять вне
многих референций — это «универсум движения, ритмов, звуков со-
временной культуры, двойного регистра критериев красоты, для кото-
рого одинаково важны эротичность и функциональность облика: эсте-
тичное тело должно быть чувственным и активным одновременно»70.
В обществе потребления толстый не считается красивым, стройность —
отличительный знак, показывающий, что тело человека — объект ре-
прессивной заботы71.
Дело не только в моде на фигуру и метаморфозах символизма
одежды, но в многослойном символическом обмене в культуре, образу-
ющем ауру «Я» в единстве его социально-ролевой сущности. Мода
осуществляет тремя способами: во-первых, личности предлагается иде-
альный имидж манекенщицы, фотомодели как ничье тело, чистая форма
без атрибута, отсылает к самой одежде; во-вторых, модные журналы,
фэшн-фотографии и подиум связывают тело с событием, давая зрелищ-
но-эмпирическую версию; в-третьих, дизайн одежды трансформирует
реальное тело (удлиняя, утолщая, сокращая, утончая или деформируя) и
придает ему особое значение идеального образа. Мода предполагает по-
стоянное изменение человеческого облика. Составляющими образа яв-
ляются не только фигура и костюм, но и макияж, и прическа, а также
знаковые системы, обеспечивающие модные ориентиры — глянцевые
журналы, показы мод, гламурные кинофильмы, реклама и продвижение
70
Вигарелло Ж. Искусство привлекательности. М., 2023. С. 306–307.
71
Бодрийяр Ж. Общество потребления. М., 2006. С. 182–183.
40
шикарного образа жизни. Находясь в цикле символического обмена
модное-немодное-старомодное наше «Я» постоянно находится в поис-
ках идентичности. И в этом цикле невозможно остановиться без риска
оказаться не современным: «Быть вне моды, значит не уметь создавать
современные знаки, терять доверие и предлагать неадекватные ценно-
сти и устаревшие формулы» (А. Бранци). Тенденции моды существу-
ют только для того, чтобы сменяться на другие. А знаки современной
моды — метафоричность и уклончивость.
Суть коммуникативной функции моды состоит в передаче от од-
них людей к другим культурных образцов, наделяемых актуальными
значениями, в смене сообщений, выражающих ценности72. Культурны-
ми образцами могут стать фасон одежды или манера ее ношения, аксес-
суары, стиль поведения, образ жизни и пр. Дело в том, что не сам по се-
бе дизайн, а рекламный дискурс определяет понимание женского тела,
поскольку он является носителем усредненных моделей и актуальных
культурных кодов. Образцом женского тела становится манекен массо-
вой культуры с полезной функцией товара купли-продажи. В шоу поди-
умов и иллюзиях масскульта, во всем этом эротическом фестивале нет
ни символа, ни фантазма: «Вся реклама, современная эротика сделана
из знаков, а не из смыслов, …содержание рекламы представляет собой
только рядоположенные знаки, которые собираются в суперзнаке, в
марке, каковая и является единственным настоящим посланием»73. Ре-
кламные истории потребляются непосредственно, не заключая в себе ни
глубинного откровения, ни бессознательного внушения. Функциониро-
вание манекена задается теперь не денотатом — одеждой или телом, а
ментальными кодами молодости, здоровья, обольщения. Есть также ко-
ды работы, карьеры и денег; качества жизни, престижа и роскоши.
Трансцендентальным означающим становится торговая марка. Эра
72
Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория модного поведения. М.: Наука, 2010. С. 183, 187.
73
Бодрийяр Ж. Общество потребления. М., 2006. С. 190–191.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]