Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Эстетика и телесные практики. Монография
.pdf
121
5.6. ДИСКУРС ВЗГЛЯДА: ФОТОРЕКЛАМА
Если основное назначение художественной фотографии — эстети-
ческая выразительность, то назначение фотографии в рекламе и графи-
ческом дизайне — функциональность. Соответственно, фотография в
структуре сообщения имеет прикладное значение, она предназначена
для чего-то, что не является ее буквальным содержанием (репродукцией
физической реальности или художественным образом). В русском кон-
структивизме фотографию внедряет Александр Родченко, а затем этот
принцип используют М. Длугач, А. Ган, Г. Клуцис, В. Степанова и др.
Если первоначально фотография рассматривалась как самостоятельная
«пиктореальная» единица, то эксперименты с ракурсом, коллажем,
двойной экспозицией и применением монтажа в плакатах и журналах,
указывает на серийность фотографии, на первичность контекста по от-
ношению к отдельному снимку, а, значит, на обретение фотографией
новых коннотаций
280
.
В структуре агит-плаката фотография призвана обеспечивать до-
стоверность в реализации коммунистической идеологии. В западноев-
ропейской товарной рекламе 1920–30-х годов эта функция достоверно-
сти играет ту же роль, только призвана убедить потребителя в честности
торгового предложения. В конструктивных и функциональных плакатах
начинают применять фотоколлаж, фотомонтаж и цветные фотографии
по принципу «увидеть — значит поверить» (Д. Балдессари). Однако со-
всем другое назначение и семантические возможности фотография об-
ретает, когда начинает использоваться в журналах для женщин, учре-
жденных в Америке — Vanity Fair, Vogue, Cosmopolitan, Ladies Home
Journal. В глянцевых журналах фэшн-фотография начинает использо-
ваться отнюдь не для достоверности и объективности, а как средство
280
Фоменко А. Монтаж, фактография, эпос. Производственное движение и фотография. СПб.: Изд. СПбГУ,
2007.
122
продвижения одежды, аксессуаров, модного образа жизни, словом, ради
создания мира мечты. Возникает идеализация и эстетизация образа че-
ловека, одежды, шикарной жизни, что особенно выражается в амери-
канской рекламной фотографии между двумя войнами. Журналы Vanity
Fair и Vogue печатают множество снимков манекенщиц в модной одеж-
де, сфотографированных с исключительной выразительностью.
Особую роль в развитии модного дискурса сыграл Алексей Бродо-
вич, работая в журнале Harper’s Bazaar (1934–1958). Дизайнер привле-
кает таких фотографов, как Ричард Аведон, Ирвинг Пенн, Хиро, Мар-
вин Израэль, Бен Дэвидсон, Ман Рей, Билл Брандт, Жильбер Брассай,
Анри Картье-Брессон, Робер Дуано, Роберт Франк, Лизетт Модел. Его
требование «Удивите меня!» заключается в «случайности, сингулярно-
сти, приключении», возможности «информировать, представлять, засти-
гать врасплох, означивать, вызывать желание»
281
. В результате визуаль-
ного шока от фэшн-фотографии глянцевые журналы становятся ультра-
модными.
Во второй половине ХХ века развиваются средства массовой ком-
муникации, мир вступает в эру электронных революций, складывается
информационное общество. Фотография в средствах массовой комму-
никации используется не только для достоверности, агитации и пропа-
ганды, не только для рекламы гламурного стиля жизни, но для продви-
жения брендов. Задача визуальной идентификации заключается не в ре-
кламе товарных отличий, а в формировании знаковой системы различий
конкурирующих брендов, а также в формирования эмоциональных
предпочтений потребителя: «Эмоциональные отличия становятся
настоящими отличиями» (Д. Хегарти)
282
.
Фотография становится средством для реализации рекламных об-
ращений, продвижения брендов, убеждения, внушения и выполняет
281
Барт Р. Camera lucida. Комментарий к фотографии. М., 1997. С. 47.
282
Цит. по: Эйтчисон Д. Разящая реклама. М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2007. С. 77.
123
массу других функций. Теперь особую роль в коммуникации играют
фотографические истории вроде рекламы для Х. Халварсона, для Diesel,
Д. Рассела для Victoria’s Secret, Т. Ричардсона для Sisley или фотоиллю-
страций Э. Лейбовиц к «Алисе в Стране чудес»; длительные рекламные
кампании — такие как работы Ги Бурдена для фирмы Charles Jourdan,
фотографии знаменитостей и моделей, которым посвящают фотосессии
Э. Лейбовиц, П. Линдберг, Э. Олаф, П. Роверси. Появляются удачные
PR-компании, вроде календаря Pirelli, для которого работают такие ма-
стера, как Р. Аведон, Г. Ритц, М. Тестино, Т. Ричардсон, К. Лагерфельд
и др. В фэшн-фотографии журналов Vogue, Elle, Harper’s Bazaar, Mary
Claire сочетается соблазн демонстративного потребления и сексапиль-
ность модно одетых моделей.
В современных проектах фотографии уже снабжены не текстом, а
рекламным слоганом или маркированы брендом. Дизайн как монтаж
текста и фотографии радикально меняется: «Раньше образ иллюстриро-
вал (прояснял) собой текст, ныне же текст отягощает собой образ, обре-
меняет его культурой, моралью, воображением; раньше текст редуциро-
вался до образа, ныне же образ амплифицируется до текста; коннотация
переживается теперь лишь как естественный отзвук базовой денотации,
которую образует фотографическая аналогия»
283
. Взгляд фотографа —
восхищенный у Х. Ньютона, вожделеющий у Т. Ричардсона, присталь-
ный у Р. Аведона, рассеянный у С. Мун или иронический у Д. Данилова
как способ продвижения бренда, одежды или образа жизни; подчинен
практической функции. Эстетика оказывается на службе utilitas.
Цифровая революция 1990-х годов позволяет рекламе реализовать
идею «креатива» — оригинального образа, который способен вызывать
интеллектуальный шок. Креатив становится не художественной, а мар-
кетинговой идеей, средством влияния на бизнес, стимулирования про-
283
Барт Р. Фотографическое сообщение // Барт Р. Система моды. М.: Изд. имени Сабашниковых, 2003.
С. 387.
124
даж, укрепления доверия к бренду, продвижения товара, формирования
имиджа фирмы и пр. Если коснуться психологии визуального восприя-
тия, то креатив предполагает нарушение стереотипов массового созна-
ния. Примером креатива как маркетинговой идеи является продвижение
Volkswagen на американский рынок Биллом Бернбахом (1959). Малень-
кий немецкий автомобиль на фоне престижных американских лимузи-
нов, да еще и отягощенный коннотациями поверженного фашизма, по-
лучил позитивное имя «Жук». Агентство DDB начинает рекламировать
маленькую машину средствами минимализма, используя самоиронию и
обращает недостатки в преимущество. Образ был подобран интуитивно,
не пользуясь данными маркетинговых исследований. Нестандартная
идея, ирония и лаконичное графическое решение стали конкурентным
успехом в заведомо проигрышной ситуации
284
.
Однако, в большинстве случаев креатив вырождается в сюрреаль-
ные метафоры, «выносящие мозг». В цифровой фоторетуши Дэвида
Лашапеля, Дмитрия Данилова, Винсента Диксона, Питера Липпмана,
Марка Пейпса прослеживается влияние дада, сюрреализма, искусства
абсурда, поп-арта и постмодернистского цитирования. Порой реклам-
ный креатив, который делается в студиях фоторетуши Carrigosa, Ricardo
Salamanca, Balalo, Saddington & Baynes, LSD, Taylor James, Carioca, Jack
Griffin и др. замещает взгляд фотографа сюрреальным эффектом с це-
лью привлечения внимания потребителя к бренду. Креатив становится
способом демаркации банальностей и формирования фантастического
гротеска, гиперреальности.
Если учесть доминирование средств массовой коммуникации и
понимание культуры как текста с бесконечным горизонтом, то благода-
ря media достоверность фотографии устраняется. Ведь носитель инфор-
мации обуславливает характер сообщения. «The medium is the
284
Кайли Д. Жук. Volkswagen. Приключения легендарного бренда в Америке. СПб., 2004. С. 150–153.
125
message»
285
. Этот тезис Маршала Макклюэна означает, что дизайнер не
может довести нужную мысль до потребителя из-за посредника —
media. В media-реальности любой образ равен другому, и реклама зон-
тиков или спагетти не только соседствует с новостями о военных кон-
фликтах, но и не уступает им по-своему медийому весу и, то есть по
своей значимости для людей. Поэтому зонтик в сообщениях играет не
меньшую роль, чем атомный гриб. Человек становится «козлом отпу-
щения» в круговороте имиджей, кодов и образов media. Техника
(medium) берет верх над содержанием сообщения (message), «тяга ко
всему сверкающему» берет верх над рассказанной историей и ее значе-
нием. За счет ретуши, пластической деформации и глянца достигается
такая броскость рекламной фотографии, когда зритель уже не видит
плакат на стене, он сам на него смотрит, преподносится ему со стены
286
.
Изображение первенствует над изображаемой вещью. Прикованный
взгляд потребителя — результат очарования, гиперстимуляции чув-
ственности и манипуляции сознанием.
Фотография становится симулякром в гиперреальном информаци-
онном потоке. Это значит, что взгляд фотографа может быть полностью
изменен графическим языком дизайнера и манипуляцией масс-медиа.
Будучи использованы в проектах рекламных компаний, журнальном ди-
зайне, календарях и других контекстах фотографии приобретают осо-
бые коннотации.
Итак, эстетическое восприятие выступает как присвоение мира и
конструирование гармонии «видеть как» и «видеть что», его актив-
ность — заинтересованный взгляд. Визуальные практики — фотогра-
фия в коммуникативном дизайне, где реализуется пристрастный взгляд
человека и создается язык сообщения. Соответственно фотография об-
ретает документальное, рекламное или информационное значение, мо-
285
Маклюэн М. Средство само есть содержание // Информационное общество. Сборник. М.: АСТ, 2004.
С. 341–348.
286
Вирильо П. Машина зрения. СПб., 2004. С. 112.
126
жет быть модной, функциональной или экспрессивной. Фотография вы-
ступает как рассказ, построенный на основе заинтересованного взгляда.
Это может быть убеждение в истинности пропаганды, конструктивной
критики. Но может быть создание мира мечты, гламура, иллюзии рос-
кошной жизни. Конечно, может быть и рекламное преувеличение,
убеждение в том, что мы нуждаемся в некоем товаре, услуге или брен-
де. Или репортаж, как эффектное сообщение о событии, благодаря ко-
торому событие обретает видимость и достоверность. Эстетика рекла-
мы — это гламур, креатив, фантастический гротеск, а иногда и юмор.
И все-таки, взгляд и фотография, хотя и открывают перспективу мира,
обеспечивают захват пространства чувства. Они чреваты иллюзией, а
потому истинность визуального образа может быть удостоверена каса-
нием. И все это — поле эстетики визуального восприятия.
127
6. КАСАНИЕ И ПОВЕРХНОСТЬ
Нам неизвестны очертанья чувства, — лишь
обусловленность его извне.
Райнер-Мария Рильке
Переживание осязания подобно хорошему зер-
калу, которое отражает наш образ, само же
остается невидимым. Оно почти неощутимо, и
все же образует базу для всех разыгрывающих-
ся на нем чувственных восприятий
287
.
Карл Кенинг
В качестве фундаментального основания эстетики выдвигается
субъективность тела в сферах повседневной жизни противовес транс-
цендентальной субъективности. Сомаэстетика предлагается в таких ас-
пектах повседневной жизни человека как репрезентационный (космето-
логия, массаж, фитнес), экспериментальный (йога, медитации) и пер-
формативный (забота о себе, тренинги и воспитание)
288
. Среди различ-
ных телесных практик самой проблематичной сферой является, пожа-
луй, осязание. Отсюда следует необходимость выяснения эстетического
измерения повседневности, фундированного осязанием. Практически
эстетика касания представлена проектированием и изготовлением по-
верхностей вещей и инструментов, обеспечивающих комфорт суще-
ствования, а также циркуляцией знаков невербальной коммуникации.
6.1. КАСАНИЕ КАК БЫТИЕ В МИРЕ
Человек телесно не только пребывает в мире, но и мир инкрусти-
рован в тело (М. Мерло-Понти). Человек дышит, питается, общается,
287
Кенинг К. Развитие чувств и телесный опыт. Лечебно-диагностические аспекты учения о чувствах
Рудольфа Штайнера. Калуга, 2002. С. 21.
128
осмысливает и преобразует мир. Если обратить внимание на действие
руки как особого инструмента осязания, то схватывание и манипуляция
вещами и инструментами описывается термином «haptics»
289
. Эффек-
тивности действий человека с вещами, инструментами и техникой по-
священа эргономика. Благодаря эргономике устанавливаются стандарты
проектирования — сопряжения человеческой телесности с инструмен-
тами, гаджетами, системами управления и вещами урбанистической
среды.
Как известно, осязание (кинестетика, тактильное чувство) — кон-
тактное чувство, способность воспринимать что-либо рецепторами,
расположенными в коже, мышцах, слизистых оболочках. Телесные
ощущения вызываются давлением, вибрацией, температурой, весом,
фактурой, материалом и формой вещей. Это самое достоверное чувство,
позволяющее проверять визуальное восприятие, тестировать матери-
альность и проверять иллюзии. Осязание является тем допредикатив-
ным восприятием, на основе которого складывается опыт плотского
освоения мира, кинестетики, хаптики. Какова форма, текстура, вес и
температура предмета, каково состояние среды (твердое, жидкое, газо-
образное) — вот вопросы, фундирующие наше бытие–в–мире.
Осязание «работает» в модусах рассудочности и воображения. Ес-
ли осязание — непосредственное, допредикативное восприятие, то ка-
сание — рефлексия опыта осязания, оно изначально интенционально,
делается с намерением для чего-то и зачем-то. Ощущение вещей кожей
осмысленно, даже если изначально это неосознанная реакция. Касание
осмыслено как 1) познавательный интерес к объекту и рациональная ре-
288
Шустерман Р. Сомаэстетика: дисциплинарные предложения // Шустерман Р. Прагматическая эстетика:
живая красота, переосмысление искусства. М.: «Канон+» РООИ «Реабилитация», 2012. С. 393–398.
289
Эпштей М. Философия тела. СПб.: Алетейя, 2006. С. 16–17; Пигулевский В.О., Пигулевский О.В.
HAPTICS: Поле исследований // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2006. № 10. С. 31–36; Katz D.
The World of Touch (1925) // Hillsdale Hove, London, 1989; Montagu A. Touching: The Human Significance of the Skin.
NY: HarperCollins, 1986; Heslin R., Alper T. Touch: A bonding gesture // Wiemann J.M., Harrison R.P. Nonverbal
interaction. L.: Sage, 1983. P. 47–75; Coppola A.F. Reality and the haptic world // Phi Kappa Phi journal. № 1. 1970.
P. 14–15.
129
акция на ситуацию; 2) означивание тактильных образов через работу
рассудка и воображения; 3) способ работы с инструментами и взаимо-
действия с вещами; 4) способ невербального общения.
Касание может дополняться сенсорными наслаждениями, такими
как возбуждение, экстаз и облегчение, изумление, радость, выражаю-
щими «жизнь тела». Опыт осязания вовлечен в сферу субъективности,
эмоциональной жизни человека, в психологическую (духовную) жизнь
человека
290
. Поэтому касание, в зависимости от жизненной ситуации,
запускает цепь эмоций: удивление, если ощущение сразу не опознает
текстуру или не оправдывается установка, когда человек видит одно, а
касание снимает иллюзию: «видеть — значит верить, но лишь осязание
отражает истину» (Томас Фуллер); интерес, когда интенция обращена
на ощупывание объекта, уточнение его фактуры, формы, состояния и
температуры; страх и страдание, в случае боли или возможности боли,
физической или социально-психологической угрозы; гнев, вызываемый
раздражением, озлоблением, нанесенной обидой, либо психопатологией
насилия; отвращение, триггером которого становится источник заразы,
отходы жизнедеятельности — моча, кал, рвота, кровь, слизь, гной, или
трупы, пищевые отходы, запретные продукты; удовольствие и насла-
ждение — кинестетическое, пищевое, и пр.
Касание обуславливает наше понимание мира и возможности те-
лесного действия в нем. Прикосновение осуществляется как трансцен-
дирование предела тела
291
. С одной стороны, рефлексия касания пред-
стает как познавательный интерес к объекту — ощупывание, исследо-
вание поверхности или погружения в среду. Мы познаем мир через ко-
жу, пальцы, стопы, будучи укоренены в естественной среде биологиче-
ски. Проекты поверхностей, по которым ходят, системы ручного управ-
ления, текстиля, обволакивающего наше тело, материала посуды, влия-
290
Лоуэн А. Психология тела. М.: Корвет, 2007. С. 95, 102.
291
Montagu A. Touching. The human Significance of the Skin. N.Y., 1986. P. 16–17.
130
ющей на органолептический вкус, — все это задачи дизайна. В проектах
сочетается рациональное и желаемое. Целесообразно сконструирован-
ный мир цивилизации несет в себе элемент вымысла. Более того, ин-
струменты, которыми пользуется человек, создаются для определенного
способа бытия — подручного (das Zuhanden) в отличие от наличного
(das Vorhanden). Присутствие окружающего мира предстает как нали-
чие телесных вещей, повседневно близких и нужных человеку
292
. Раци-
ональное осмысление касания открывает истину плотского существова-
ния и формируется как личный опыт жизнедеятельности и жест в отно-
шении Другого.
С другой стороны, означивание тактильных образов предполагает
работу воображения, которая воплощается в искусстве и дизайне. Каса-
ние осуществляется в движении, схватывании, манипуляции в модусах
интереса или реакции на ситуацию. Греза создается воображением, ко-
торое работает с опытом осязания, со следами бессознательного от по-
стоянного сопряжения субъективности тела и плоти мира. Касание че-
рез работу воображения реализуется как приватный миф желания.
Означивание тактильных образов предполагает работу воображения,
которая выражается в образности искусства и проектах поверхностей
дизайна. Лепка, со следами пальцев скульптора — способ воплощения
пластического воображения. Ремесленное изготовление вещей есть во-
площение мастерства, габитуса и архетипов мастера посредством каса-
ний руками и инструментами.
В проектах сочетается рациональное и желаемое, а значит, целепо-
лагаемое, воображаемое. Укорененность субъективности тела в приро-
де, архетипы бытия–в–мире рождают грезы, которые воплощаются об-
разно–метафорически. Связь грезы с миром очень тесная, здесь нет «ди-
станции»
293
. Чувственность касания — это боль, наслаждение и отвра-
292
Хайдеггер М. Бытие и время. М.: Ад Маргинем, 1997. С. 106.
293
Башляр Г. Избранное. Поэтика грезы. М.: Российская политическая энциклопедия, 2009. С. 151.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]