Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Эстетика и телесные практики. Монография
.pdf
201
Прежде всего, аромат розы — женский. Эта символика женщины-
цветка складывается в европейской культуре XIX веке, когда поляризу-
ются женские и мужские ароматы. Ощущение женственности символи-
чески передается образами и эмблемами цветов, венчаемых розой —
королевой цветов
439
. Прямые значения «любви» стираются. То, что ис-
торически роза — атрибут Эроса, Афродиты и девы Марии или граций,
муз и Флоры, символ торжеств и королевского достоинства, нельзя
усмотреть в аромате женщины
440
. След — лишь роскошь, грация, изне-
женность, обещание любви. Значение «цветок» замещается значимо-
стью «женское». Может быть намек на «тайну», но не потому, что ро-
за — знак умолчания и секрета, sub rosa dictum, а потому что облик
женщины неясен, она сама — невысказанность.
Исторически сформировавшиеся значения цветка в культуре за-
ключаются в понимании красной розы как символа любви, страсти,
пламени; золотой как эмблемы святости, роскоши; белой как чистоты,
непорочности; голубой как символа мечты (Новалис). Однако сложив-
шаяся символика розы в культуре, как и значение «хрупкий цветок»,
стираются и наслаждение «пахнет розой», наброшенное на женский об-
лик, оно ассоциируется с изяществом, грацией и нежностью. Sub rosa
видится преображенный благоуханием облик женщины. Обладая аро-
матом, женщина подчеркивает свою притягательность в глазах мужчи-
ны. Кроме этого аромат розы читается, ибо реклама накладывает конно-
тации, предъявляя желанию некий дар. Чтобы аромат розы обрел при-
влекательность, удовлетворил желание, он должен быть олицетворен,
439
Речь идет в Европе о центифольной и моховой розах. Чайная роза привезена в XIX веке из Индии —
розовая, из Китая — желтая. См.: Золотницкий М.Ф. Цветы в легендах и преданиях. М.: Олма Медиа групп, 2005.
440
Греки считали розу даром богов. По словам Анакреонта, роза родилась из белоснежной пены,
покрывавшей тело Афродиты, вышедшей из моря. Очарованные красотой цветка боги обрызгали его нектаром,
который придал ему чудесный запах. Жрицы Афродиты снесли в храм белую розу и украсили ею алтарь и
окружили храм садом. Цветки розы оставались белыми, пока Афродита не узнала о ранении вепрем ее
возлюбленного Адониса. Она бросилась через сад роз, не обращая на покрывающие розы шипы, кровь богини
окропила розы красным цветом. Роза — символ любви, радости, красоты, но и знак мимолетности жизни. В период
падения Рима она делается цветком забавы во время пьяных оргий, выразительницей низменных чувств. Ею теперь
украшают не Венеру Уранию — богиню честного брака, а Венеру Пандемос — богиню чувственной любви.
202
т.е. на место устраненного визуального образа цветка вносится чарую-
щее лицо аромата, такое как Элизабет Херли у Estée Lauder, Жюльет
Бинош и Мари Гилен у Lancômе, Одри Хепберн у Givenchy. Аромат и
знаковая фигура в таком случае соотносятся не как денотат и знак, но
как сигнификат и знак, что вовлекает имидж в систему культурных дис-
курсов и нарративов.
8.5. ДИСКУРС АРОМАТА
Дизайн постера, флакона и упаковки позволяет видеть желанный
облик, понимать его томность, изысканность, роскошь, сладострастие и
пр. Это чтение аромата дополняет бренд, который, будучи присвоен,
позволяет женщине казаться роскошной, чувственной, изысканной, сло-
вом обрести статус в социальном измерении. Благодаря дизайну флако-
на аромат существует в модусе «быть и иметь», он является предметом
обладания драгоценной вещью. Аромат — это такой способ саморепре-
зентации человека, который позволяет сублимировать желание путем
перестановки означаемых. Примером может быть Miracle Lancômе.
Пурпурный цвет упаковки, золотая роза как фирменный знак Lancômе,
имя аромата «Чудо», создает ореол мечтательности, любви, страсти, из-
неженности и роскоши, вплетая символику розы в аромат, предназна-
ченный утонченной женщине. Так эстетически sub rosa подразумевает-
ся облик чудесной женщины и чудесное преображение самой облада-
тельницы аромата.
Характеристики ароматов весьма условны: «Когда дело касается
территории словоблудия, парфюм рискует стать следующим новым
платьем короля»
441
. Несмотря на размытость смысла, можно указать
культурные направления, по которым конструируются ароматы и кон-
ституируются их значения.
Прежде всего, инстинкт жизни в сублимированных формах куль-
туры, все-таки остается инстинктом жизни — это пищевая и сексуаль-
441
Остром Л. Парфюм. История ароматов ХХ века. М.: Эксмо, 2020. С. 13.
203
ная доминанта. Порой конструирование аромата начинается с дискурса.
Скажем, впечатление Рей Кавакубо от цветка на пепелище послужило
толчком для создания духов Comme des Garçons 3. Терри Мюглер по-
ставил задачу создать аромат без цветочных составляющих: «Я хочу че-
го-то аппетитного, что напоминает мне о моем детстве… Запах ярма-
рочной площади, сахарной ваты, печенья, шоколада, карамели…»
442
.
Парфюмеры Оливье Кресп и Ив де Ширис реализовали замысел. Был
создан чисто вкусовой аромат, состоящий только из «съедобных»
нот, — Angel Thierry Mugler (1992). В гурманских, восточных духах от-
дается приоритет пряностям, травам и фруктам, которые употребляются
в пищу и акцентируют ароматы. Пряности придают аромату пикант-
ность и остроту — это анис и бадьян, имбирь и кардамон, кориандр и
кумин, коричник и тмин, мускатный орех и черный перец. Травы дают
свежесть — базилик, мята, майоран, розмарин, тимьян, шалфей. Фрук-
ты, прежде всего, цитрусовые, дают свежесть, а кислоту или сладость —
апельсин, бергамот, грейпфрут, лимон, мандарин, дамасская слива.
Аромат раскрывается в верхних нотах как запах клубники, абрикоса,
пирожных, джема, а в нижних как аппетитно-чувственный шлейф пачу-
ли, карамели, ванили, шоколада, миндаля, меда и коньяка.
В сексуальных духах первичное обозначение — это деление духов
на женские и мужские. Химически гендерная привязка весьма затруд-
нительна. Природные запахи формальны и к таковому делению безраз-
личны. Известно, что лишь 10 % ингредиентов отличают духи женские
от мужских
443
. Но и они условность, сформированная в XIX веке. При
создании женского аромата решающими становятся цветочные ноты, а
мужского — пряно-древесные, кожаные и папоротниковые. Связь цве-
точных нот с женским началом культурно-психологическая, ибо изыс-
442
BEAUTY. 2007. № 10. С. 196.
443
В природе половая принадлежность животных запахов выражена гормонами, однако применение
гормонов в парфюмерии запрещено из-за их влияния на состояние здоровья. Искусственному запаху довольно
трудно придать сексуальную окраску. Как стимулы желания используются ферромоны. Наиболее известный
ферромон — фарнизол, который содержится в эфирных маслах пачули, сандала, имбиря, майорана, мускатного
ореха. Однако ферромоны отнюдь не специфичны для каждого пола. Человеческие ферромоны — андростенол
с запахом мускуса, андростенон с запахом мочи в создании духов не применяются.
204
канность и хрупкость цветка ассоциируются с изяществом и женской
беззащитностью
444
. Добавление афродизиаков ничего не решает, по-
скольку ноты имбиря или дерева уже погружают в состояние легкой
эйфории оба пола одинаково. Поэтому поляризация подкрепляется со-
ответствующей рекламой, именем аромата и дизайном флакона. Воз-
можна, конечно, прямая денотация: Femme Rochas, A-Men Thierry
Mugler. Но чаще противопоставляются романтические маркировки жен-
ских духов вроде Nocturnes Caron, Poême Lancômе и строгие, скупые
названия мужских одеколонов как XS Paco Rabann, π Givanchi. В харак-
теристику аромата закладываются и соответствующие значения —
«женственные», затрагивающий широкий контекст представлений
о сущности женщины, естественности, очаровании, сексапильности,
грации или «мужественные», в которых подчеркивается сила воли,
власть, брутальность.
Представление о том, что женщины «надушенный пол» остается
на Западе общим местом. Поэтому функция духов во многом сводится к
усилению притягательности женщины в глазах мужчины. Так парфю-
мер Пьер Бурдон утверждает: «Секс нарочито присутствует в современ-
ных духах. Прежние намеки сменила полная откровенность… Неудиви-
тельно, что происходит сегодня: секс позволяет наслаждаться жизнью,
даже когда дела идут не так уж здорово». В мужских одеколонах чаще
используется амбра, в женских духах — мускус. Добавка ферромонов
делается с учетом континентальной традиции. В США сексуальность
ассоциируется со свежестью и чистотой, в Европе с теплым запахом те-
ла и кожи. Аромат J.Lo Glow by JLO свежий, сексуальный и чистый —
бестселлер США, аромат «Прачечная», Laundromat Demeter характерен
для Европы. Если в США под телом подразумевается нечто вроде ма-
шины, то становится понятно, что сексуальный запах — это свежий, чи-
стый, гигиеничный аромат для спортивных или деловых людей. Для ев-
444
Напротив, в XVIII столетии мужчины душились розой и пудрой. Поэтому вполне допустимо, что такие
символы мужественности как Шон Коннери и Род Стюарт предпочитают женские Jicky Guerlain.
205
ропейской культуры такое понимание неприемлемо, ибо тело понима-
ется как плоть, которой присущи гламур, влажность, тепло, гибкость и
притягательность, все то, что воспринимается как осязающее и ласкаю-
щее
445
. Поэтому характеристики сексуальных европейских ароматов —
это нежность, чувственность, женственность, волнение и пр. Здесь про-
изводство духов осуществляется не для спортивных и деловых женщин,
но для мадемуазель и мадам Женственность, Великолепие, Таинствен-
ность, Грация, Обаяние, Изысканность, Вдохновение и пр.
По сути, происходит означивание не аромата, а исконных надежд,
чаяний, потребностей и устремлений человека при посредстве аромата,
того, что получило название «желание». Парфюм — символ желания и
его сублимированное удовлетворение.
Желание может быть удовлетворено символически, в сублимиро-
ванных формах культуры. Поэтому культура предлагает различные
формы соблазна, эксплуатирует желание, занимаясь его возгонкой и пе-
реключением из сексуальности в другие сферы означенных удоволь-
ствий. Прежде всего, это сфера обладания — система вещей, благ или
ценностей, среди которых аромат как объект присвоения не исключение.
Аромат требует уникальной тары, шикарной упаковки, мифопоэ-
тической идеи продвижения и дизайна рекламы. Со времен изобретения
первого синтетического запаха — Jicky Guerlain (1889) была создана
целая индустрия производства и продвижения парфюмерии. Однако,
просто создать композицию ингредиентов, способную волновать, при-
влекать и очаровывать, недостаточно. Телесная практика вдоха обу-
словлена символически. Помимо уникального флакона и упаковки,
необходима красивая легенда и фотореклама для соблазна покупателя.
Все это должно создавать впечатление уникального подарка, подноси-
мого индивидуально и интимно воспринимаемого. Следует понимать,
что привлекательность аромата не достижима сугубо «химическим» пу-
445
Эпштейн М. Заметки по эротологии // Комментарии. 2003. № 23. С. 11.
206
тем и не только потому, что существуют ограничения на компоненты
гормонов или ферромонов, а и потому, что идея сексуального или дело-
вого аромата — вопрос создания мифологии, грезы с помощью рекламы
и дизайна, способной будоражить воображение.
Аромат органически вовлечен в моду и может выполнять ряд
функций от аромотерапии или укрепления самооценки, до обольщения
или создания имиджа. Изначально уникальные флаконы изготавливает
Рене Лалик, благодаря которым аромат воспринимается как драгоцен-
ность. В моду аромат вовлекает Габриэль Шанель — Chanel №5 (1921).
Долгое время духи дарятся женщинам по большим праздникам как до-
рогой подарок. Революцию в парфюмерии совершает Эсти Лаудер, ко-
торая вводит банную линию, масло для ванн Youth-Dew Estée Lauder
(1953), в результате чего парфюмерия входит в повседневный обиход.
Выделяются духи с красивыми легендами вроде Mitsouko Guerlain
(1919), Shalimar Guerlain (1925), Samsara Guerlain (1989), ароматы про-
вокационные — Opium YSL (1977), Poison Christian Dior (1985), Black
Afgano Nasomatto (2009), мужские и женские, унисекс, и пр. Проблема
проектирования уникального продукта с личностным семантическим
акцентом — задача не только парфюмера, но и рекламного дизайна.
Именно «машина желания» удовлетворяется путем трансформиро-
вания, обыгрывания, смещения и дискурсивного перелицевания знаков,
текстов, образов, привязанных к объектам или услугам. Но не желание
наделяет их смыслом. Смыслы образуются в разрывах структур, значе-
ний, деструкции схем и нарративов как последствия монтажа или де-
конструкции. Они маргинальны и в это суть того, что они «след». По-
скольку в ситуации постмодерна происходит текстуализация культуры,
постольку важны не сами вещи, а знаки (вещи-знаки), не то что проис-
ходит, а то, что рассказывается. Этот рассказ, в свою очередь не может
быть отвлеченным вымыслом, он движим желанием, которое в свою
очередь означивается широким социокультурным контекстом. Не
207
страсть, но каллиграфия страсти. Не желание, но культурное значение
желания. Важно сказать нечто о любви. При этом весьма мало значит
то, что говорит производитель об аромате. Гораздо важнее рассказ о
нем, в котором сыграет роль бренд, миф, реклама, дизайн и другие сим-
волические средства сублимации желания.
Существует, конечно, прямое означивание желания как чувства
446
.
Но в большинстве случаев манифестируется наслаждение в его социо-
культурном понимании. Название дает намек на наркотик как средство
наслаждения, психоделический trip, преступающем социальные запреты
и правила
447
. О счастье, мечте, чуде или интимной тайне; об отдыхе,
свободе или раскованности; о радости обладания чем-то, статусе или
престиже; о восхищении, красоте, моде, духе времени или высоком сти-
ле жизни. Сам аромат — наслаждение, но важно, как его прочтут и
услышат. Цветы нюхают, а духи слушают.
Основной нарратив аромата создает реклама — бренд, слоган, по-
стер, имидж. Собственно, бренд может быть привязан к имени Фирмы
или Парфюмерного Дома и тогда он гарантирует качество, престиж и
респектабельный стиль жизни: Estée Lauder, Lancômе, Guerlain, Caron,
Floris, Clive Christian, Lalique, Jean Patou. Однако реклама отдельных
ароматов, имеет целевую аудиторию и конкретную семантическую
направленность. Именно реклама рассказывает и предлагает ряд со-
блазнов, которые призваны удовлетворить желание. Существенное зна-
чение получает название духов, которое призвано вызывать провоциро-
вать и вызывать ряд спонтанных ассоциаций из мира наслаждения. Так
неожиданный позитивный смысл приобретает наименование «яд»,
Poison Dior (1985), а затем «завораживающий яд», Hipnotic Poison Dior
446
Удовольствия, Страсть, Чувство, Чувственность, Обожание, Интуиция, Желание — Pleasures Estée
Lauder, Passion Annik Goutal, Sensi Giorgio Armani, Sensation Jil Sander, J’Adore Dior, Intuition Estée Lauder; Crave
Calvin Klein.
447
Наваждение, Наркотик, Опиум, Алхимия, Мания, Безумие, Нирвана — Obsession Calvin Klein, Dior
Addict Dior, Opium YSL, Alchimie Rochas, Mania Giorgio Armani, Madness Chopard, Nirvana de Luxe Christine
Lavoisier Parfums, 2001.
208
(1998) в мире красоты. Это наименование переводит значение цветоч-
ного амбрового запаха в разряд очаровывающего дурмана. Название
Hipnotic Poison, вкупе с флаконом в форме яблока, «запретного плода»,
порождает представление о завораживающем запахе с оттенком дья-
вольской сексуальности. Несмотря на то, что аромат создан без приме-
нения афродизиака, смысл названия вполне компенсирует недостающий
ингредиент и заставляет разыграться воображение. Маркировка сексу-
альности через «яд» по сути дела подрывает устоявшуюся структуру
культурных значений, создавая в ней брешь.
8.6. ЭФЕМЕРНЫЙ ОБРАЗ
Запах образует ауру нашего тела, вызывая отвращение к немыто-
сти или притягательность чистоты, или же соблазна тела, овеянного
ароматом. Конструирование притягательного обонятельного образа
становится возможным благодаря культурным коннотациям. Конститу-
ирование смысла обонятельного образа происходит путем присвоения
аромата. Говоря об ольфакторном образе следует отметить два момента.
Во-первых, запах тела — это проявление самой личности, во-вторых,
накладываемый на тело аромат обладает расплывчатым смыслом. Ана-
лизируя творчество Шарля Бодлера Сартр пишет: «Запах тела — это и
есть само тело; мы вдыхаем этот запах носом и ртом и, разом овладевая
им, тем самым овладеваем самой потаенной субстанцией тела, одним
словом, его природой. Запах, проникающий в меня, знаменует сияние
моего тела с телом Другого. Это, впрочем, бесплотное, воздушное тело,
которое, разумеется, целиком и полностью остается самим собой, но
вместе с тем и проникается духом летучести». Бодлер как раз и отдает
особое предпочтение таком одухотворенному обладанию: временами
создается впечатление, что с женщинами он занимается не столько лю-
209
бовью, сколько их «вдыханием»
448
. Запах зачастую указывает на пред-
мет, что позволяет ориентироваться в мире. Как писал Шарль Бодлер:
Есть запахи, чья власть над нами бесконечна:
В любое вещество въедаются навечно
пер. А. Эфрон
Для Бодлера «аромат женщины более всего напоминает значение
той или иной вещи. Всякий предмет, о котором можно сказать, что он
обладает смыслом, как бы через плечо указывает на какой-либо другой
предмет, на общее положение дел, на небо или ад. Значение, будучи во-
площенным образом человеческой трансцендентности, есть не что иное,
как застывший акт преодоления предметом самого себя. Оно существу-
ет непосредственно у нас перед глазами, и, однако, впрямую увидеть
его нельзя: это след, прочерченный в небе, неподвижная траектория.
Занимая промежуточное положение между наличествующей вещью, ко-
торая служит ему опорой, и отсутствующим объектом, на который оно
указывает, значение, с одной стороны, сохраняет в себе нечто от вещи, а
с другой — предвосхищает обозначаемый объект. Для Бодлера с его
сплином, всегда взыскующего «нездешнего», оно оказывается вопло-
щенным символом неудовлетворенности: вещь, обладающая значени-
ем, — это всегда неудовлетворенная вещь»
449
.
Образ возникает в ауре культурных коннотаций на пересечении
желания обладания ароматом с парфюмерными и рекламными обраще-
ниями. Конструирование обонятельного образа может быть как замыс-
лом парфюмера, так и рекламным предложением с дизайнерским обес-
печением продукции.
448
Сартр Ж.-П. Бодлер. М.: АСТ, 2004. С. 119.
449
Там же. С. 120–121.
210
Создавая ароматы в русле модных тенденций, дизайнеры и пар-
фюмеры стремятся сделать их символами женских желаний. Это жен-
щина как «вторжение» в спокойную жизнь — Intrusion, как двойствен-
ная натура, сочетающая в себе в себе и темного демона страсти, и свет-
лого ангела невинности — духи Angel и Angel Innocent, или как неуло-
вимое и изменчивое существо — Chic. Для Дома «Кристиан Диор» —
это энергичная героиня, которая торопится жить и стремится к удоволь-
ствиям. Особенно показательно творчество парфюмера Жана-Поля Гер-
лена, который, создавая аромат, предназначал его женщине определен-
ного времени. Это пылкая и любопытная женщина 1960-х годов Chant
d’Arômes; элегантная и независимая леди 1970-х Parure; роскошная да-
ма рубежа 1970-80-х Nahema; утомленная повседневной мишурой муд-
рая и благородная женщина начала 1990-х Samsara; беспечная и свобод-
ная как ветер, веселая и свежая дитя своего времени 1990-х Champs
Elysées.
В западной культуре второй половины ХХ века «аромат женщи-
ны» каждое десятилетие выражает стильные тенденции и веяние моды.
В 1950-60-е годы в обонятельных образах господствуют мотивы жен-
ственности, элегантности, очарования: L’Air du Temps, Diorissimo,
Femme, Youth Dew, а также Madame, Chamade, Fidji, Ô de Lancôme.
В 1970-е доминируют образы естественности, раскованности — White
Linen, Anaïs Anaïs или эмансипированной натуры Charlie. Входят в моду
образы чувственной женщины Chloe; сексуальной женщины-вамп
Opium, Magie Noir, Chamade, First. В 1980-е годы в женский облик вно-
сится увлечение культурными аллюзиями Paris, Samsara, Beautiful,
Kenzo, Boucheron, особое место занимает идея женских чар Lou Lou,
Poison, Coco. Начиная с 90-х годов, становится актуальной самореали-
зация женщины через духи Dune, Trézor, L’Eau d’Issey, Angel, Allure,
Champs-Elysées, Acqua di Gio, которые позволяют ей казаться шикар-
ной, желанной, утонченной и обворожительной, всегда особенной и
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]