Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Эстетика и телесные практики. Монография
.pdf
261
10. ПРОБЛЕМА СИНЕСТЕЗИИ И СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ
Наши грезы распространяют чувство комфорта.
Гастон Башляр
Вопросы синестезии ставятся в эстетике традиционно, однако их
постановка остается чисто умственной конструкцией. Поскольку наши
чувства разделены, мы включены в мир совершенно разнородными спо-
собами, постольку идея синэстезии остается мечтой у поэтов, компози-
торов и художников
549
. Под синестезией понимается полимодальное
ощущение, возникающее, когда стимуляция одного канала сенсорной
информации, вызывает появление ощущений, присущих другому кана-
лу
550
. Дети рождаются синестетами, импульсы от всех органов чувств
перемешаны, но в возрасте примерно полгода происходит разделение
551
.
По мере активной деятельности по овладению миром и языком общения
происходит разделение чувств, в результате чего остаются лишь следы
дальних ассоциаций, вызвать которые путем внешнего воздействия
весьма проблематично. Разумеется, в языке и искусстве создаются си-
нестетические конструкции как языковые или пластические метафоры
как «черный ветер», «горячий взгляд» или «синий звук», но обратное
воздействие на субъективность они не оказывают. Возможно случайное
влияние разнородных аффектов, вызывающих взаимную индукцию им-
пульсов сначала в сфере бессознательного, а затем в сознании в виде
симультанных образов, объединяющих зрительные ощущения с обоня-
549
Оганов А.А., Хангельдиева И.Г. От синестезии к современным формам художественного синтеза //
Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия «Познание». М.: Изд. ООО Научные
технологии. № 3. С. 78–84.
550
Дударь О.П. Синестезия как эстетический феномен // Вестник Бурятского государственного
университета. 2014. № 14 (1). С. 128.
551
Елина Е.А., Прокофьева Л.П. Проблема сенсорной мотивированности языкового знака // Российская
психолингвистика: Итоги и перспективы (1966–2001). Коллективная монография. М.: Институт языкознания.
ММА, 2021. С. 201.
262
тельными, слуховыми, осязательными
552
. Однако, в норме появление
цветовых ассоциаций при прослушивании музыки, а в патологии —
возникновение галлюцинаций
553
.
В художественной реальности спокон веков ищут умозрительные
соответствия, согласно рифме и субъективному чувству. Поэты озабо-
чены поисками мистических связей, корреспонденций, то ли между
нашими чувствами, то ли между явлениями природы в романтическом
универсуме, что демонстрирует стихотворение Шарля Бодлера «Соот-
ветствия» (1857). В известном стихотворение Артюра Рембо «Гласные»
(1872) устанавливаются соответствия между буквами и цветами: А —
черный; белый — Е; И — красный; У — зеленый… Как заметил Поль
Верлен, на самом деле Рембо «было в высшей степени наплевать, крас-
ного или зеленого цвета А. Он его видел таким, и только в этом все де-
ло». На вопрос, почему установлены такие-то соответствия между зву-
ком, цветом и ароматом. можно дать только один ответ — поэту, ху-
дожнику или композитору «так захотелось»! По следам символизма лу-
чисты ищут комбинацию цвета и музыки, а Василий Кандинский под
влиянием теософии открывает «звучащий космос»
554
.
Вопросы хромостезии со времен симфонической поэмы Алек-
сандра Скрябина «Прометей» (1911) не получили никакого однозначно-
го решения
555
. Цифровая революция, казалось бы, открыла новые воз-
можности интеграции света (цвета) и музыки. Таково творение Виктора
Ульянича «Таинство Света» — семь светозвонов для большого симфо-
552
Горелов И.Н. О возможной примарной мотивированности языкового знака // Материалы семинара по
проблеме мотивированности языкового знака. ИЯ АН СССР. Л.: Наука, 1969. С. 19.
553
Сидоров-Дорсо А.В. Синестезия естественного развития в рамках теории о способностях: анализ
современных исследований // Психология. 2013. № 2. С. 173–180.
554
Ларионов М.Ф. Лучизм. М.: Изд. К. и К., 1913. С. 3–21; Ringbom S. The Sounding Cosmos: A Study in the
Spiritualism of Kandinsky and the genesis of Abstract Painting. Abo, 1970.
555
Пушкарева Т.В. Художественная синестезия в контексте проблемы кризиса искусства и культуры //
Человек. Культура. Образование. 2023. № 3. С. 79–100; Ванечкина И., Галеев Б. Поэма огня: Концепция
светомузыкального синтеза А.Н. Скрябина. Казань: КГУ, 1981; Галеев Б.М. Светомузыка: становление и сущность
нового искусства. Казань: Таткнигоиздат, 1976; Ванечкина И., Галеев Б. «Цветной слух» музыкантов: мифы и
реальность. Материалы III Всероссийского съезда психологов. Изд-во СПбГУ, 2003.
263
нического оркестра (1985–2007). Композитор ставит задачу музыкаль-
ными средствами выразить красоту света в его четырех космических
ипостасях, используя виртуальную реальность. В гомогенной виртуаль-
ной среде закон распределения цветов ячеек во всех частях цикла оди-
наков, однако, по-разному варьируя их местоположение и наступление
кульминационных зон, композитор сгенерировал 4 матрицы — 4 «род-
ственных ладозвона»
556
. Виктор Ульянич использовал традиционную
для живописи систему комбинации цветов RYB (Red, Yellow, Blue), хо-
тя для электронных систем и полиграфии применяются системы RGB
(Red, Green, Blue) и CMYK (Cyan, Magenta, Yellow, blacK). Систему
RYB он применил к музыке, создав «темброво-интонационный сгусток»
зеленого цвета, состоящий из соединения голубого и желтого цветов; от
голубого был взят скачок на октаву в ритме двойного обратимого пунк-
тира, а от желтого — рисунок интервальной последовательности, зер-
кально отраженный по горизонтали
557
.
Творческие поиски соответствий в виртуальной реальности под
видом научности — не более чем фикция, ибо компьютерная программа
выстраивает всю реальность в линейную функциональную последова-
тельность двоичной системы
558
. На экране монитора легко устанавлива-
ется взаимосвязь между цветом и музыкой, но не следует забывать, что
компьютер материальной действительности и физиологии наших чувств
не «понимает»! Между светом, цветом и музыкой достигается только
темпо-ритмическое единство, как, впрочем, и между движениями в тан-
556
Ульянич В.С. О композиторском творчестве // Христианская культура: прошлое и настоящее (к 2000-
летию Рождества Христова): сб. ст. по материалам науч. конференции. М., 2004. С. 105–114.
557
Степанова М.А. Виктор Ульянич и его Ладозвонная интегральная система // Художественное
образование и наука. 2020. № 2 (23). С. 146–155; Степанова М.А. Эстетико-философские основы творчества
Виктора Ульянича // Музыка и время. 2022. № 1. С. 42–47; Степанова М.А. Электронная и компьютерная музыка
в современной культурной парадигме // Academia. Музыкознание, исполнительство, педагогика: сетевой
электронный научный журнал. 2022. № 2 (3). С. 36–43.
558
Напр.: Абдуллаев Э. К вопросу исследования цвета и звука в цифровом дизайне // III Международная
научно-практическая конференция. Наука и образование в современном мире: вызовы XXI века. Сборник статей
III том. Изд. Нур-Султан, 2019. С. 107–111.
264
це и музыкой. Свет представляет собой длину волны, поток фотонов, а
слух — колебание воздушной среды. Никакой синестезии здесь быть не
может. Что касается действительного положения дел, то состояние си-
нестезии достигается только за счет влияния на человека наркотика, од-
нако принимающие мескалин «переживают только райскую составля-
ющую шизофрении»
559
.
В отличие от художественной практики, где с цветом можно об-
ращаться как угодно, творить, насколько хватит воображения, в дизайне
стоят практические задачи: как применять цвет в полиграфии или на
электронных дисплеях, как повлиять на потребителя рекламы, исполь-
зуя установки и стереотипы восприятия, как пользоваться стереотипами
светофора для цветовой раскладки панели приборов. Вопрос заключает-
ся в том, чтобы через разные каналы коммуникации воздействовать на
человека для стимуляции его потребностей.
Проблема «интеграции» чувств возникает в современном проекти-
ровании цивилизации, а точнее речь идет о многомерном влиянии на
человека для достижения коммерческих целей. Вопрос интеграции сво-
дится к параллельному воздействию на все сенсорные модальности. Ди-
зайн, призванный стимулировать потребление, складывается со времен
Раймонда Лоуи. Первоначально упор делался на красоте и модной фор-
ме предлагаемого покупателю изделия. Формулой проектирования Рай-
монда Лоуи стало «замечать плохое, улучшать и продавать». В резуль-
тате разработки привлекательного дизайна обнаружилось, что при рав-
ной себестоимости продукции именно форма становится стимулом по-
требления. Отсюда и возникает лозунг Лоуи: «уродливое продается
плохо» и требования индустриального дизайна — звон кассы и получе-
ние прибыли. Если первоначально идет борьба за качество и красоту
вещей, что представлено как уникальное торговое предложение, то в
конце ХХ века, когда качество вещей конкурирующих фирм выравни-
559
Хаксли О., Бодлер Ш. Двери восприятия. Рай и Ад. Искусственный рай. СПб.: Изд. «Петербург —
XXI век», АОЗТ «Ленато», 1994. С. 39.
265
вается, на рынок продвигается уже эмоциональное торговое предложе-
ние по поводу престижного образа жизни. Для дизайна уже не ставится
вопрос «в чем мы нуждаемся?», а возникает вопрос наших предпочте-
ний и впечатлений — «что бы мы еще хотели?». Теперь, по мнению
Филиппа Старка, правильный ответ о назначении вещи не технический,
а семантический
560
. Складывается понимание, что любая вещь «легко
поддается различным смысловым прочтениям»
561
. Визуальной привле-
кательности изделия оказывается недостаточно, а потому дизайнеры
стремятся задействовать весь чувственный опыт для стимуляции по-
требления. Филипп Старк пишет: «Когда я продумываю дизайн, для ме-
ня важна не техническая и коммерческая сторона, а та страстная мечта,
которую человечество стремится выразить в предметах»
562
. Формирует-
ся сенсорный маркетинг, занятый интеграцией чувств в проектировании
товаров и услуг с целью стимулирования потребления.
Проектирование стульев, бутылок для конкретных напитков, фла-
конов, посуды — это проектирование визуально-тактильного комплек-
са, фундируемого мифом комфорта с тактильной притягательностью.
Все это является способами стимулирования символического потребле-
ния. Эстетика повседневных товаров всегда связана визуально-
тактильным комплексом потребления: «попробуйте выпить вина из бу-
тылки для кока-колы или виски из пивной бутылки — это будет насто-
ящий шок для вкусовых рецепторов»
563
. В зависимости от тонкости и
изысканности фужера вкус вина воспринимается по-разному. Чем гру-
бее посуда, тем безвкуснее вино. Чем тоньше стекло бокала, тем вкус-
нее вино. Греза о счастье как удобной и комфортной жизни становится
тем убегающим пределом, который рождает постоянную погоню за но-
выми вещами элегантной формой, приятным покрытием, привлекатель-
ным ароматом.
560
Starck Ph. Los Angeles, 2003. P. 520.
561
Барт Р. Семантика вещи // Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М., 2003. С. 424.
562
Starck Ph. Los Angeles, 2003. P. 520.
563
Суджич Д. Язык вещей. М., 2015. С. 72.
266
Тактильные, зрительные и ольфакторные удовольствия, которые
проектируются как сопутствующая аура предмета, становятся дополни-
тельным стимулом потребления и роста коммерческой выгоды. Особое
место в создании атмосферы наслаждения играет модная одежда и кос-
метические товары, призванные не только сделать человека современ-
ным, но и притягательным «в собственных глазах». В основе работы та-
ких компаний, как Estée Lauder, лежат моделирование мечты. Так бренд
Aveda позиционирует шампунь не просто как способ мытья волос, но
создает ощущение единения с природой за счет «ароматерапии», пре-
вращения рутинную гигиену в «сенсорный опыт». Впрочем, упаковка,
поддерживающая символическое потребление, которую можно потро-
гать, «ласкать взглядом» или насладиться ее ароматом, может проекти-
роваться и для товаров промышленных, а не только пищевых продук-
тов. Продвижение косметики должно строиться на впечатлениях и
ощущениях, связанных с комплектом продукции, которые помогают
людям помечтать
564
.
Подход к проектированию тары и упаковки, к созданию ольфак-
торной среды ресторана или магазина предполагает сочетание приятных
звуков, цветов, тактильных удовольствий. Главное в таком продукте не
его эффективность, а воздействие на чувства и воображение потенци-
ального потребителя
565
.
Проектирование товаров и услуг стремится к интеграции чувств в
маркетинге, захватывающем не только отдельные товары, но окружаю-
щую среду
566
. Визуально оформление товара или интерьера предполага-
564
Браун П. Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни. М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2023. С. 235.
565
Браун П. Эстетический интеллект. М., 2023. С. 43, 47.
566
Ле Пла Ф., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. М., 2006; Линстром М. Чувство бренда. Роль пяти
органов чувств в создании выдающихся брендов. М., 2006; Паллотта В.И., Сичкарь Т.В. Дизайн, сенсорный
брендинг и fashion-ритэйл // Научный журнал «Костюмология». 2021 № 1; Плющева Л.В. Ароматический
мерчандайзинг: мистическая сила запаха // Образование, наука, инновации — вклад молодых исследователей:
материалы II (XXXIV) международной научно-практической конференции, Кемеровский госуниверситет.
Кемерово: ИНТ, 2007. Вып. 8. Т. 2. С. 335–337; Осинцева Е.А., Хмелькова Н.В. Формирование образа бренда
инструментами сенсорного маркетинга // Вестник Гуманитарного университета. 2016. № 2. С. 8–17; Планкина Ю.А.
Методика эффективного комплексного воздействия на потребителя // Маркетинговые коммуникации. 2006. № 5.
С. 306–311.
267
ет учет цветовой символики, господствующей в культуре. Так в запад-
ной культуре красный означает стоп, кровь и секс; белый — чистоту и
гигиену; желтый — ощущение радости, тепла и солнечного света; зеле-
ный — свежесть и натуральность продукта. Для жителей Китая, Индии
и Японии красный — цвет огня, счастья и процветания является основ-
ным цветом праздников и ритуалов, белый — мужское начало, чистота
и безмятежность, а также ассоциируется со смертью и трауром, чер-
ный — женское начало, благополучие, иногда магия
567
. Использование
обоняния учитывает устойчивые природные ассоциации: кумарин ассо-
циируется с наступлением лета, аромат лимона — с чистотой; запах
хвои и смолы переносят в атмосферу зимних праздников. Эти три запа-
ха заставляют нас ощутить прилив счастья
568
. Устойчивые стереотипы
восприятия свойственны осязанию: прикосновение кашемира вызывает
ощущение комфортной роскоши, хрустящая свежесть хлопковых про-
стыней ассоциируется с элегантностью и хорошим вкусом, грубая по-
верхность дубового стола создает чувство надежности и долговечности.
Мягкость ткани, холод металла, тепло известняка, нагретого солнцем,
щелканье клавиатуры выключателя или фотообъектива тоже приобре-
тают символические свойства, воспринимаемые, и используемые точно
также как любые другие сигналы
569
. Также учитывается влияние фоно-
вой музыки на пищевые предпочтения и психологию потребителя
570
.
В конечном итоге любой товар может быть подвергнут сенсорному
маркетингу: «Установить с покупателем эмоциональный контакт можно
практически вне зависимости от того, какой товар вы предлагаете, даже
если довольно скучный (скажем, краску для стен), или очень распро-
странённый (к примеру, кофе)»
571
.
567
Mubeen M.A. Are you selling the right colour? A crou selling the right colour? A cross-cultural review of colour
as a marketing cue // The Journal of Marketing Communications. № 12 (1). Р. 15–30.
568
Welsh J. Smell of Success: Scents Affect Thoughts, Behaviors, Live Science. URL: https://
livescience.com/14635-impression-smell-thoughts-behavior-flowers.html (дата обращения: 10.09.2025).
569
Суджич Д. Язык вещей. М.: Strelka Press, 2015. С. 90–91.
570
Браун П. Эстетический интеллект. М., 2023. С. 73–74.
571
Там же. С. 131.
268
Если просто оценивать сенсорный маркетинг как стимуляцию ро-
ста капитала, как чисто утилитарную сферу чистогана, то можно упу-
стить не только антропологическое измерение, но и культурное — эсте-
тику и мифологию как подоплеку цивилизации. Несмотря на утрату в
ситуации постмодерна парадигмы модерна и всего, что обосновывало
мир — Бог, Разум, Гуманизм, Прогресс, невзирая на констатацию факта
исчерпанности мироустроительных проектов — западного технологи-
чески-эволюционного и восточного социально-революционного, оста-
ется подозрение, что некое трансцендентальное означаемое все-таки
присутствует — это миф комфорта, стремление ко все большему ком-
форту технической цивилизации. Именно этому подчинен механизм ди-
зайн-проектирования и маркетинга, способный превратить всякую обы-
денную мелочь в нечто изысканное, стильное или элегантное. Даже
разочарование в идее Прогресса и застревание между прошлым и буду-
щим, неспособно снять наше стремление ко все большему удоволь-
ствию манипуляции гаджетами и потоками информации, использовании
роботов и машин, красивой и удобной среды обитания и растущего объ-
ема услуг, досуга и развлечений. Миф комфорта — это то трансценден-
тальное означаемое, которое незримо присутствует в нашем стремлении
«вперед», в патологической страсти новизны, в жажде лучшей жизни.
Именно миф остается константой цивилизации при переходе от инду-
стриальной стадии развития к постиндустриальной, при радикальном
разрыве между культурой модерна (с ее опорой на трансцендентальный
субъект) и ситуацией постмодерна (с ее интересом к телесности и тек-
стуальности).
Миф комфорта рождается в эпоху модерна. Производство стиму-
лируется потребностями, которые, в свою очередь формируются за счет
мифологии потребления. Создание чистых и удобных квартир — это
победа функционализма, которая достигается к 1930-м годам. Для за-
падного общества центральной идеей становится «чистота, гигиена, по-
269
рядок». В отличие от аристократического общества, где хозяйка дома
никогда хозяйством не занималась, перепоручая работу слугам, в бур-
жуазном обществе владелица ведет домашнее хозяйство. При этом,
складывается иллюзия, что ведение домашнего хозяйства — это не тру-
довая деятельность, как на работе, а какая-то иная. И для выполнения
этой деятельности требуются механические помощники — стиральная
машина, холодильник, газовая плита и пр. электроприборы, призванные
облегчить домашние заботы о семье и доме, и, прежде всего, о чистоте,
порядке и гигиене
572
. Тем не менее, идеи гигиены и экономии труда
приводят к более частым стиркам и уборкам и мощно стимулируют
спрос на стиральные порошки, бытовые приборы и прочите повседнев-
ные товары. Понятие американского образа жизни подразумевает «лю-
бовь к горячей воде, мылу и полотенцам, ванне и всему, что связано с
гигиеной, а наше стремление к комфорту выражается в широком рас-
пространении центрального отопления, электрических вентиляторов,
холодильников и мягких кресел»
573
. Вся утварь и домашние приборы
призваны обеспечивать комфорт повседневной жизни, а, следовательно,
для улучшения комфорта требуется постоянное обновление вещей. Это
патологическое стремление к новизне обеспечивается научно-
техническим прогрессом. Миф о технических помощниках, универсаль-
ным из которых является робот, включает в себя постоянное стремление
«вперед». В «век машин» идея комфорта закладывается в проектирова-
ние легкового автомобиля, аэростиль которого и комфорт салона сим-
волизируют порыв вперед. Автомобиль становится персонификацией
научно-технического прогресса и стремления к счастью. Миф о ком-
фортной жизни — основа производства и потребления постоянно рас-
ширяющегося ассортимента товаров повседневного обихода.
572
Форти А. Объекты желания. Дизайн и общество с 1750 года. М., 2011. С. 381, 384.
573
Там же. С. 446–447.
270
Разумеется, миф комфорта становится той модернистской утопией,
которая включает в себя понимание «счастья». В архитектуре и плани-
ровке городов складывается иллюзия, что функциональная организация
пространства способна гармонизировать социальные противоречия, ре-
шить проблемы общества средствами дизайна и архитектуры. Как писал
Людвиг Мис ван дер Роэ, «борьба за новое жилище — всего лишь часть
крупномасштабной борьбы за новый социальный порядок» (1927).
В индустриальном обществе возникает стремление расширить проект-
ные задачи до универсально исторических. Так, Ле Корбюзье планиро-
вал построить «веселый и радостный, как рай» город. Это была попытка
«вывести новый тип человеческих отношений из определенной художе-
ственной формы или стиля»
574
. Архитектура рассматривается как важ-
нейший фактор создания новых форм социальной жизни: «Через чело-
веческое жилище — к новому техническому и социальному балансу»
(Ле Корбюзье). Однако социальное неравенство, порожденное частной
собственностью на средства производства, обуславливает рост разрыва
между массой бедных и небольшой группой богатых. Поэтому матери-
альные блага, уют, комфорт и признаки богатой и счастливой жизни по-
ляризуются. Функционализм направлен на улучшение жизни небогатого
большинства, и в этом его гуманистический смысл. Но ширпотреб, хотя
и заполняет мир элегантными и дешевыми вещами, отнюдь не может
удовлетворить бедных людей, поскольку такие вещи постоянно напо-
минают им об их ненесчастном, жалком существовании (Т. Веблен).
Благодаря фирме Оливетти, идея комфорта разрастается до понимания
красивой жизни на работе, в офисе и жилой среде. Однако в силу без-
удержного наращивания производства и потребления идеал социальной
гармонии, счастливой, обеспеченной жизни оказывается убегающим
пределом, ибо дизайн как проектирование все большего разнообразия
574
Батракова С.П. Ле Корбюзье: Утопия и реальность архитектуры // Западное искусство. ХХ век.
М.: Наука, 1978. С. 121.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]