Стратегический менеджмент

Наконец, как емкость, в которой хранится продукция, упаков­ка должна нести на себе необходимую информацию о находящем­ся в ней продукте: что за продукт находится, в каком количестве, дата помещения товара в упаковку и срок его хранения, условия хранения и транспортировки, для кого предназначен продукт и т.п. Упаковка и этикетка являются средством привлечения внима­ния покупателя к продукту. Для этого проводится специальная ра­бота по выяснению того, какая упаковка и какая этикетка больше всего привлекут внимание покупателя, какой вид упаковки и эти­кетки может вызвать интерес покупателя к продукту. В соответст­вии с результатом этих исследований разрабатываются предложе­ния по форме, видам и расцветке упаковки, разрабатывается ди­зайн этикетки с такой целью, чтобы покупатель увидел товар и заинтересовался им. Обычно, если в упаковке находится продукт известной марки, в фокусе внимания находится марка или торго­вый знак. Если же марка неизвестна, то для привлечения внима­ния используются другие средства, такие, например, как обраща­ющая на себя внимание оригинальная расцветка.

Первую группу гарантий составляют гарантии определен­ных качеств продукта, которые фирма выдает, опираясь на свою марку, используя свой имидж, апеллируя к предыдуще­му опыту и т.п. В этом случае фирма делает все при создании продукта, чтобы обеспечить обещанные ею гарантии. Она на­значает более высокую цену, требуя, чтобы клиент платил за гарантируемые свойства продукта, например, его высокое ка­чество, но при этом ставит под удар свою репутацию, свой имидж, если гарантии не реализуются. Клиент покупает про­дукт и платит более высокую цену за гарантии, исходя из то­го, что он доверяет фирме. Однако в случае, если в реальнос­ти гарантируемые фирмой качества продукта не проявляют­ся, покупатель понесет ущерб в размере оплаченных, но не оправдавшихся гарантий. Первая группа гарантий достаточно традиционна. Поскольку эти гарантии не имеют компенса­ционных механизмов, существует высокий риск и возмож­ность негативных последствий для обеих сторон. Поэтому данная группа гарантий может использоваться в бизнесе в том случае, если обе стороны достаточно осведомлены друг о друге: клиент хорошо знает фирму и доверяет ей, а фирма, в свою очередь, приемлет не всякого клиента, старается со­ставить определенный круг доверенной клиентуры. В услови­ях высокой динамичности связей фирмы с клиентом, измен­чивости рынка и т.п. сфера применения гарантий данной группы существенно сужается. При этом все реже встречают­ся ситуации, когда продукт включает в себя гарантии только первого типа, хотя они продолжают входить в продукт в ком­бинации с гарантиями других типов.

сниженным ценам. К данной группе гарантий относятся так­же и гарантии самой низкой цены. В этом случае, если прода­вец объявляет, что у него самая низкая цена, он берет на себя обязательство компенсации ценовой разницы, если данный товар кем-то продается по более низкой цене. Более того, не­которые фирмы гарантируют компенсацию даже большую, чем величина разницы, как в случае последующего снижения цены, так и в случае объявления более низкой цены каким­либо другим продавцом.