Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический менеджмент
.pdf
необходимо переопределить цели в свете изменений положения
организации относительно факторов среды. Таким образом,
данное действие, описываемое как «пост-рационализация», устанавливает, что цели соответствуют стратегии и, наоборот,
стратегия соответствует целям. Для успешного использования
данного метода необходимо, чтобы цели были четко определены
и поняты, а также выражены количественно.
Обращение к вышестоящему звену управления
Это тоже достаточно распространенный метод выбора конкретной стратегии из серии альтернатив. Обычно серия жизнеспособных вариантов стратегии совместно с индивидуальными
оценками передается более высокому руководству, которое и
должно принять решение о конкретном пути действий. Это
звено управления впоследствии, руководствуясь своей предпринимательской интуицией, примет решение исходя из того,
в какой мере конкретная стратегия соответствует общему предназначению организации.
Наем консалтинговых агентств,
не входящих в организацию
Наем консалтинговых агентств, не входящих в организацию, –
обычное явление при выборе стратегии. Хотя их часто нанимают из-за каких-либо конфликтов внутри организации, широта
и глубина опыта персонала агентств в различных вопросах управления ценны сами по себе. Консультанты часто имеют богатый опыт работы с различными организациями, который можно приложить к конкретной ситуации. При принятии решения
в таких случаях также необходима объективность.
6.5. Анализ отдачи от стратегии
Как уже отмечалось, при проектировании стратегии необходимо разработать критерии оценки как хода процесса ее реализации, так и оценки финального состояния организации, когда
371
Глава 6. Сущность оценки стратегии
стратегический план завершен и пришло время оценивать преимущества, достигнутые организацией в результате осуществления стратегии. Этот процесс оценки называется анализом отдачи от стратегии. Несмотря на все многообразие целей и задач,
преследуемых организациями в стратегическом процессе, и
различение типов организаций, можно выделить несколько
групп технологий анализа, которые позволяют оценить как количественные, так и качественные изменения, произошедшие
в организации. Рассмотрим последовательно такие из них, как
финансовые показатели стратегического анализа, анализ прибыльности и анализ затрат и результатов. Но предварительно
выскажем несколько замечаний общего характера относительно значения финансовой информации в оценке и выборе стратегии.
Для того чтобы быть эффективной, система финансовой информации должна обладать целым рядом важных характеристик. Например, она должна быть оптимальной. Слишком много информации так же плохо, как и слишком мало, избыток органов контроля может принести больше вреда, чем пользы.
Для эффективной системы финансовой информации в интересах оценки стратегии информация должна обладать следующими характеристиками.
•
Предоставляемая информация должна быть значимой. Она
должна быть связана с ключевыми целями и задачами стратегии.
•
Система должна представлять своевременную информацию. Необходимо выяснить: дает ли она информацию, которая может быть использована командами управляющих в
ходе процесса стратегического управления?
•
Система должна быть разработана так, чтобы представлять
достоверную картину происходящего. Информация должна точно отображать ситуацию.
•
Она должна обеспечивать действие и направляться тем лицам в организации, которые должны предпринимать основанные на ней действия.
372
Стратегический менеджмент
•
Информация должна способствовать развитию здравого
смысла и взаимопонимания. Представляемая информация
не должна довлеть над решениями. Ни одно подразделение
не может позволить себе не сотрудничать с другим подразделением только из-за вопросов оценки.
•
Финансовые отчеты должны быть простыми, не слишком
громоздкими или ограниченными. Проверкой качественной системы является ее полезность, а не сложность.
•
Необходимо признать, что не существует одной эффективной системы финансовой информации. Единственные в
своем роде характеристики организации, включающие
размеры, стиль управления, цели, проблемы и сильные
стороны, определяют конечную структуру.
Выводы
Оценка стратегии предполагает оценку выработанных стратегических альтернатив для определения их пригодности и
сравнение результатов осуществления стратегии с уровнем достижения целей.
Эффективная система оценки требует наличия трех основных элементов: мотивации, информации и критериев оценки
принятия решений по результатам оценки стратегии.
Выделяются следующие критерии оценки стратегии: последовательность осуществления стратегии, согласованность с
требованиями среды, осуществимость стратегии, приемлемость для групп влияния, преимущества по отношению к конкурентам.
Существуют специальные методы оценки стратегии, наиболее известными из которых являются следующие: анализ портфеля заказов, матрица Мак-Кинси, анализ жизненного цикла,
бенчмаркинг.
Анализ отдачи от стратегии представлен следующими видами оценки: анализ прибыльности и анализ затрат и результатов.
Анализ затрат и результатов представляет собой попытку
дать денежное выражение всем затратам и результатам варианта
373
Глава 6. Сущность оценки стратегии
стратегии. Он позволяет определить, превышают ли результаты
данного варианта стратегии расходы по нему, и дает возможность стратегам выбрать альтернативу, которая обеспечивает
максимальный чистый доход.
Методы оценки риска осуществления стратегии включают в
себя прогнозирование финансовых коэффициентов (коэффициенты финансовой зависимости, коэффициенты ликвидности, коэффициенты рентабельности); анализ чувствительности;
матрицы решений; имитационное моделирование.
Определение финансовой осуществимости стратегий включает анализ движения денежных средств, анализ чувствительности, анализ безубыточности.
Возможны различные варианты выбора стратегии. Наиболее
часто в управленческой практике используются: выбор в зависимости от целей организации, выбор стратегии как прерогатива высшего руководства, наем консалтинговых агентств для
оценки и выбора стратегии.
374
Стратегический менеджмент
ГЛАВА 7
РОЛЬ МАРКЕТИНГА В СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
7.1. Маркетинг как функция стратегического
управления
Важнейшей задачей стратегического управления является
установление и поддержание динамического взаимодействия
организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить
ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за
счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому
маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих
функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более
того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с
которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента (market driven management), a не
пытаться производить «удобную» для нее продукцию, которую
потом стараются любым способом реализовать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция
менеджмента.
Маркетинг все в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря
языком физиологии, маркетинг приводит в движение организм фирмы и наполняет фирму жизненной энергией. Вот как
образно охарактеризовал маркетинг Питер Друкер: «Это весь
бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки
зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов». Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом
управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.
В то же время необходимо подчеркнуть, что развитие маркетинга способствовало изменению философии менеджмента,
переходу к стратегическому управлению. Менялись условия
функционирования фирмы, росли динамичность и степень
влияния среды на фирму, и в ответ на это развивалась функция
маркетинга. При этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления,
и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности, на запросы потребителей.
Ф. Котлер предложил следующую схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг из одной из функций, осуществляемых организацией, постепенно превратился в ее сердцевину (рис. 7.1).
Можно высказать возражения по поводу преувеличения значимости маркетинга, т.к. его ключевая позиция характерна далеко не для всех организаций. Однако если воспринимать это
изменение как тенденцию, то следует отметить, что она полностью соответствует реальным процессам, происходящим в последнее время в бизнесе, если рассматривать их с позиций стратегического управления.
7.2. Пути включения маркетинга
в стратегическое управление
Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга
в стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует
отметить, что поскольку маркетинговая деятельность – это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему
фирменному уровню, стратегии фирмы, сами выступающие
376
Стратегический менеджмент
377
Глава 7. Роль маркетинга с тратегии фирмы
Произ
водство
Финансы
Маркетинг Кадры
Произ
водство
Кадры
Маркетинг
Производство
Кадры
Финансы
Маркетинг
Производство
Финансы
Маркетинг
Кадры
Потребитель
Потрбитель
Маркетинг
Производство
Кадры
Финансы
Финансы
1. Маркетинг как одна
из равных функций
2. Маркетинг как более
важная функция
3. Маркетинг как
основная функция
4. Потребитель как
контролирующая функция
5. Потребитель как контролирующая функция
и маркетинг как интегрирующая функция
Ðèñ. 7.1. Изменение роли маркетинга в организации.
средствами для достижения целей фирмы, по отношению к
маркетинговой службе выступают в роли целей. И хотя на уровне маркетинговой службы также разрабатываются стратегии
маркетинга, они не являются стратегиями фирмы, а выступают
только средствами их выполнения. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении
две функции:
•
это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий фирмы;
•
это средство осуществления стратегий фирмы.
Например, если фирма осуществляет стратегию расширения
позиции на рынке, она может ее реализовать либо за счет увеличения объема потребления данного продукта покупателем,
либо за счет переманивания покупателей конкурента, либо путем поглощения конкурента, либо же, наконец, за счет привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использовать и комбинацию этих средств.
В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга,
очевидно, исключительно велика. Рассматриваемая стратегия
будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.
Для того чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в данном
конкретном случае службе маркетинга необходимо провести
соответствующее исследование рынка, которое должно помочь
ответить на следующие вопросы:
•
почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие
не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;
•
как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем
нравится и что не нравится;
•
какие дополнительные действия могут привлечь внимание
к продукту фирмы;
•
какие группы покупателей вообще не потребляют данный
продукт и почему и т.п.?
378
Стратегический менеджмент
Получив ответы на эти вопросы, маркетинговая служба сможет сделать предложение по маркетинговому набору (marketing
mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий. Схематически данный процесс изображен на
рис. 7.2.
Важную роль играет маркетинг в стратегическом планировании. Маркетинговая служба обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделений. Данные цели развертываются службой маркетинга в
маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы.
Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг
379
Глава 7. Роль маркетинга с тратегии фирмы
Миссия и цели
фирмы
Стратегия фирмы
Средства
реализации
стратегии
Осуществление
стратегии
Цели маркетинга
Стратегии
маркетинга
Средства
выполнения
стратегии
маркетинга
Изготовление
продукции
Изготовление
продукции
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ
МАРКЕТИНГ
Ðèñ. 7.2. Схема включения маркетинга
в стратегическое управление фирмой.
делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии.
С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению
послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление
выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив
его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.
Выводы
Маркетинг очень тесно связан с развитием стратегического
управления, выступая как средством реализации стратегий бизнеса, так и одним из средств информационного обеспечения
процесса выработки стратегий фирмы, в частности, выработки
стратегии продукта фирмы.
Практикум
Проблемы комплексного использования маркетинговых
моделей в практике стратегического менеджмента
В статье В. И. Мамонова, Е. В. Мамоновой представлены пути
интеграции маркетинговых моделей в практику стратегического
менеджмента
54
. Как известно55, результаты маркетингового ис
следования интегрируются в соответствии с выбранной марке
тинговой моделью, объединяющей в себе информацию о целе
вых группах потребителей товаров и услуг, о конкурентах,
о компании – объекте стратегического планирования и ее окру
жающей среде. В структуру информации в последнем случае
включаются факторы, находящиеся вне сферы влияния компа
нии. Огромное количество предлагаемых в настоящее время мар
380
Стратегический менеджмент
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]