2.3.2. Проектирование турпродукта

Проектирование туристского продукта базируется на маркетинговом исследовании туристского рынка. Для выявления потенциальных потребителей туров необходимо ориентироваться наопределенный сегмент рынка.

Основанием для проектирования услуги является набор требований, обнаруженных при исследовании рынка, согласованных с заказчиком услуг и учитывающих возможности исполнителя. Существует установленная последовательность реализации проектирования тура:

–установление нормируемых характеристик тура;

–установление технологии процесса обслуживания туристов;

–разработка технологической документации;

–определение методов контроля качества;

–анализ проекта.

Проект должен содержать конкретные требования по обеспечению безопасности тура, минимизации рисков для туристов и их имущества, обслуживающего персонала и окружающей среды.

Документация по обслуживанию туристов, конкретизирующая требования к процессу обслуживания туристов, должна включать:

–описание процессов, форм и методов обслуживания туристов;

–значение характеристик процесса обслуживания туристов;

–сведения о количестве персонала и уровне его профессиональной подготовки;

–договорное обеспечение туров;

–перечень гарантий обслуживания туристов;

–согласования с собственниками рекреационных ресурсов, органами санитарно-эпидемиологического контроля, пожарного надзора и др.

Конкретные требования к процессу обслуживания туристов не могут быть ниже требований действующих нормативных документов.

К технологической документации по туру относятся технологическая карта туристского маршрута и методические рекомендации по ее

46

заполнению, график загрузки туристского предприятия, информационный листок к туристской путевке и др.

В документации по контролю качества должны быть установлены формы, методы и организация контроля за осуществлением процесса обслуживания туристов с целью обеспечения его соответствия запроектированным характеристикам.

Анализ проекта – завершающий этап проектирования, целью которого является подтверждение следующей информации:

–характеристики проектируемого тура обеспечивают безопасность жизни и здоровья туристов и охрану окружающей среды;

–требования к процессу обслуживания туристов соответствуют запроектированным характеристикам услуг;

–методы контроля качества обеспечивают объективную оценку характеристик процесса обслуживания.

Анализ проекта направлен на выявление и своевременное устранение несоответствий в проекте. Результатом анализа является уточнение содержания технологической документации туристского предприятия.

Далее следует представление проекта. Документация утверждается руководителем туристского предприятия по согласованию с заказчиком.

Также разрабатывается программа обслуживания при организации туристского путешествия, которая включает определение:

–маршрута путешествия;

–перечня туристских предприятий – исполнителей услуги;

–периода предоставления туров каждым предприятием – исполнителем услуги;

–состава экскурсий и достопримечательных объектов;

–перечня туристских походов, прогулок;

–комплекса досуговых мероприятий;

–продолжительности пребывания в каждом пункте маршрута;

–количества туристов, участвующих в путешествии;

–видов транспорта для внутримаршрутных перевозок;

47

–потребности в инструкторах-методистах по туризму, экскурсоводах, гидах-переводчиках, другом обслуживающем персонале и необходимой дополнительной их подготовке;

–необходимого количества транспортных средств;

–форм и видов подготовки рекламных, информационных и картографических материалов, описания путешествия для информационных листков к туристским путевкам.

Планирование туров есть этап циклической деятельности туропера-

тора, в результате которого из неконкретизированного турпроекта формируется непосредственно сам тур, как сопоставленная по времени, месту, последовательности, качеству и стоимости совокупность туристских услуг различных предприятий туристской инфраструктуры, готовый к продвижению его на туристском рынке.

2.3.3. Ценообразование и калькуляция туруслуг

Обоснованное формирование цены очень важно для успешного экономического развития предприятия, поскольку именно от этого зависит доход организации.

Особенности ценообразования в туристской деятельности:

1)высокая степень влияния конкурентов – туристический рынок очень динамичен, поэтому при ценообразовании важно постоянно быть

вкурсе цен конкурентов;

2)между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта часто проходит достаточно длительный период времени. По возможности, нужно предусмотреть повышение или понижение цен на рынке туруслуг, чтобы деятельность фирмы оказалась прибыльной;

3)сезонная дифференциация цен и тарифов. В связи с ярко выраженной сезонностью спроса на туруслуги присутствует феномен насыщения, когда в определенные моменты года могут быть выделены туристические зоны, пользующиеся именно в эти периоды наибольшим спросом;

48

4)большое влияние стоимости операций на спрос. Цена на пакет услуг, предоставленный туристической организацией, должна быть ниже затрат туриста, путешествующего самостоятельно (если он будет использовать те же услуги), иначе потребительская привлекательность турпродукта значительно снижается;

5)необходимость ориентации цены турпродукта на определенные типовые группы, так как цена, которую способен заплатить потребитель, различна у разных типов покупателей. Необходимо установить, какой именно капитал на каждый турпродукт будет устраивать клиента;

6)цены на турпродукт тесно связаны с его рекламой: снижение цены стимулирует спрос. Однако хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на продукцию;

7)цена туристической путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный): чем больше человек в группе, тем цена одной путевки будет ниже. Также цена зависит и от продолжительности тура: чем дольше тур, тем дороже он будет стоить;

8)степень государственного регулирования в сфере транспорта. При установлении цены нужно учитывать государственные ограничения;

9)зависимость цены тура от гражданства туриста. На одни и те же услуги, предоставляемые туристическими организациями, могут формироваться разные виды цен – внутренние и внешнеторговые. Поэтому,

сучетом международных требований, цены на услуги для иностранных туристов, как правило, выше, чем для отечественных.

В туризме применяют дифференцированные цены. Дифференциация цен может проводиться в зависимости от времени (сезон, не сезон, проведение конгрессов, олимпиады), сегмента рынка и формы оплаты (при оплате в минимальный срок – скидки).

Рассмотрим ценовые стратегии (методы ценообразования) в туризме.

Существуют следующие методы ценообразования:

1)затратный;

2)с ориентацией на уровень конкуренции;

49

3)с ориентацией на спрос;

4)ценностный.

Рассмотрим каждый из перечисленных методов подробнее.

Затратный метод ценообразования (на основе издержек) построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Он используется предприятиями, которые стремятся получить прибыль от вложений.

Варианты затратного ценообразования:

1)совокупность издержек и прибыли – прибавление определенной надбавки к суммарным затратам;

2)издержки как процент от цены продажи – другой, обычно используемый метод ценообразования. Например, если фирме требуется, чтобы издержки в цене составляли 20 %, умножают их на 5;

3)целевое ценообразование – когда фирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов.

К преимуществам затратного метода можно отнести:

1)простоту расчета;

2)наличие условий для снижения ценовой конкуренции туристической организации. При разработке своей ценовой стратегии фирма должна грамотно использовать все методы в различных ситуациях или относительно различных туруслуг и турпродуктов. Это обеспечивается гибкостью ценовой политики и позволяет в некоторых случаях сэкономить довольно большие средства.

При методе ценообразования с ориентацией на уровень конку-

ренции цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных, в зависимости от реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов или клиентов.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос основан на изуче-

нии потребительского спроса, платежеспособности и потребностей клиентов (т. е. цен, приемлемых для целевого рынка). Он применяется в случае, если именно цена является решающим фактором в приобретении турпродукта (туруслуги предоставляются идентичные), при этом необходимо

50

определить максимальную цену, которую потребитель может заплатить за данную услугу.

При ценностном методе ценообразования при определении цены учитывается только уровень спроса. Фирма формирует цену исходя изтого, что потребитель сам определяет ценность товара (услуги), его недостатки и преимущества по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.

Таким образом, цена туристского продукта не может быть ниже, чем себестоимость и не может по своей величине превышать потребительскую стоимость этого продукта.

До 1 января 2021 года правила калькулирования тура определялись «Методическими рекомендациями по планированию, учету и калькулированию себестоимости туристского продукта и формированию финансовых результатов у организаций, занимающихся туристской деятельностью», принятыми на основании Приказа Госкомспорта РФ от 04.12.1998 № 402 «Об утверждении Методических рекомендаций по планированию, учету и калькулированию себестоимости туристского продукта и формированию финансовых результатов у организаций, занимающихся туристской деятельностью».

Калькуляция (от лат. calculatio – счет, подсчет) – это документ, используемый при затратном методе ценообразования, в котором суммируются все виды затрат, и на их основании складывается продажная цена турпродукта.

Различают фактическую (отчетную), плановую (нормативную) и сметную калькуляции.

Фактическая калькуляция отражает сумму всех фактически понесенных затрат на разработку и реализацию турпродукта, составляется уже после разработки продукта.

Плановая калькуляция составляется на плановый период. Показатели рассчитываются на основе норм, актуальных для текущего периода.

Сметная калькуляция рассчитывается при разработке новых видов продукции и отсутствии норм расхода.

51

Состав и классификация затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг) организации в сфере туризма

Затраты туристской организации по отношению к производственному процессу подразделяются на производственные, т. е. связанные с производством туристского продукта, и коммерческие, к которым относятся затраты, связанные с продвижением и продажей туристского продукта.

Производственные затраты в зависимости от способа включения их

всебестоимость туристского продукта подразделяются на прямые и косвенные (накладные).

Под прямыми понимаются затраты, связанные с производством туристского продукта, которые можно прямо и непосредственно включать

всебестоимость соответствующего объекта калькулирования.

Под косвенными (накладными) понимаются затраты, связанные с организацией и управлением производством туристского продукта, относящиеся к деятельности туристской организации в целом, которые включаются в себестоимость соответствующего объекта калькулирования с помощью специальных методов.

Туристским организациям в качестве типовой рекомендуется группировка производственных затрат, включаемых в себестоимость туристского продукта, по следующим статьям затрат:

–«Затраты по приобретению прав на услуги сторонних организаций, используемые при производстве туристского продукта»;

–«Затраты, связанные с деятельностью производственного персонала»;

– «Затраты подразделений туристской организации, участвующих

впроизводстве туристского продукта»;

–«Накладные расходы».

1. Затраты по приобретению прав на услуги сторонних организаций, используемые при производстве туристского продукта

Это расходы на услуги:

– гостиниц (иных организаций по размещению и проживанию туристов);

52

–перевозчиков;

–организаций общественного питания;

–экскурсионных бюро и иных аналогичных организаций по экскурсионному обслуживанию;

–медицинских учреждений, санаториев и профилакториев по медицинскому обслуживанию, лечению и профилактике заболеваний;

–связанные с оформлением визы и иные затраты по оформлению по-

ездки;

–организаций культурно-просветительского, культурно-развлека- тельного и спортивного характера;

–по страхованию туристов в период поездки;

–гидов, сопровождающих;

–иные услуги, используемые при производстве турпродукта.

2. Затраты, связанные с деятельностью производственного персонала Сюда можно отнести:

–затраты на оплату труда менеджеров, включая вознаграждение персонала, которое выплачивается по договорам гражданско-правового характера;

–страховые взносы в государственные внебюджетные фонды;

–затраты, связанные со служебными разъездами в пределах пункта нахождения турфирмы или ее структурного подразделения, включая затраты по использованию в служебных целях личного автотранспорта работников.

3. Затраты подразделений туристской организации, участвующих

впроизводстве туристского продукта

Кним относят:

–имеющиеся на балансе гостиницы, дома отдыха и т. д.;

–спортивные сооружения;

–транспортные средства (например, экскурсионные автобусы) и т. д.

53

4. Накладные расходы По данной статье отражаются:

–оплата труда работников аппарата управления;

–командировочные расходы;

–расходы на содержание и эксплуатацию зданий и помещений административного и хозяйственного назначения;

–расходы на коммунальные услуги, обслуживание офисной техники;

–расходы на пожарную и сторожевую охрану помещений;

–расходы на содержание и эксплуатацию служебного автотранспорта;

–амортизация основных средств и нематериальные активы;

–затраты, связанные с разработкой новых направлений;

–стоимость услуг связи;

–расходы на канцтовары, приобретение бланков строгой отчетности;

–расходы на информационные, юридические, аудиторские услуги,

атакже затраты, связанные с услугами сторонних организаций по подбору кадров;

–затраты, связанные с подготовкой и переподготовкой кадров;

–представительские расходы;

–прочие затраты, связанные с производством турпродукта.

К коммерческим затратам, связанным с продвижением и продажей туристского продукта, относятся:

а) затраты, связанные с деятельностью точек реализации (турагентств) в качестве подразделений туристской организации как выделенных на отдельный баланс, так и необособленных. В состав данных затрат входят:

–затраты на оплату труда работников точек реализации (турагентств), включая сотрудников, выполняющих работы на основании договоров граж- данско-правового характера;

–отчисления на социальные нужды;

–затраты, связанные со служебными разъездами работников точек реализации (турагентств);

54

–затраты на содержание и эксплуатацию зданий и помещений, занимаемых точками реализации, в том числе затраты на коммунальные услуги, ремонт и техническое обслуживание;

–затраты, связанные с арендой зданий и помещений, занимаемых точками реализации (турагентствами);

б) затраты на комиссионные, агентские и иные вознаграждения сторонним организациям (турагентствам), оказывающим туристской организации коммерческие услуги;

в) затраты на оплату труда работников туристской организации,

непосредственно занимающихся продвижением туристского продукта, а также отчисления на социальные нужды;

г) затраты на рекламу (целенаправленное информационное воздействие на потребителя для продвижения туристских продуктов на рынке сбыта), к которым относятся затраты на разработку и издание рекламных материалов.

Калькуляция полной себестоимости турпродукта предполагает подсчет и сложение всех издержек, связанных с разработкой и реализацией единицы турпродукта. При таком подходе может рассчитываться полная себестоимость единицы турпродукта или средние валовые издержки.

Объектом калькуляции себестоимости турпродукта при групповом типе тура служит стоимость обслуживания группы туристов, а при индивидуальном типе тура – стоимость обслуживания одного туриста.

В настоящее время большим спросом пользуются групповые туры– цена на оказание туруслуг сразу нескольким туристам, как правило, оказывается ниже цены на индивидуальное обслуживание в среднем на 10–20 %.

Структура туров может изменяться в зависимости от страны, количества туристов, ассортимента и качества услуг, а также от покупательной способности.

При калькуляции себестоимости туристского продукта учитываются следующие статьи расходов:

1)расходы на проживание;

2)транспортные расходы;

55

3)расходы на питание;

4)страховка;

5)визы;

6)расходы на экскурсионную программу;

7)косвенные (накладные) расходы туроператора.

Расходы на проживание. Данная статья рассчитывается исходя из стоимости номера, в котором размещается турист. Стоимость номера не является постоянной и зависит от многих факторов: класса гостиницы, количества заселяемых человек, времени заезда, времени проживания и других факторов.

Транспортные расходы включают в себя:

1)стоимость проезда до страны назначения (авиаперелет, проезд по железной дороге, на автобусе, теплоходе и т. д.);

2)стоимость трансфера;

3)стоимость транспортных расходов на экскурсионное обслуживание. В калькуляцию включаются транспортные расходы, входящие в обя-

зательную программу тура. При расчете учитывается групповая скидка, предоставляемая перевозчиком. Скидка может составлять от 5 до 30 %. Ее величина зависит от компании перевозчика, наличия договоров между перевозчиком и туроператором. При использовании нескольких видов транспорта, а также при сложной схеме движения туристов расчет транспортных затрат усложняется.

В случае доставки туристов авиатранспортом в расчет тура включаются компенсационные расходы туроператора на недозагруз рейсов, а также за первый и последний рейсы в сезоне по этому маршруту, когда самолеты, как правило, следуют заполненными туристами лишь наполовину. Эта сумма – 20 % от величины транспортных расходов для большинства туроператоров и 10 % – для крупных.

Расходы на питание рассчитываются обусловливается в зависимости от вида туризма. При выездном туризме стоимостьпитания обусловливается выбранным режимом питания (полный пансион, полупансион, завтрак).

56

Стоимость питания может включаться в стоимость проживания, а также указываться отдельно от стоимости номера, но в большинстве гостиниц завтрак входит в стоимость номера в сутки. При въездном туризме стоимость питания рассчитать очень сложно, так как она определяется большим числом факторов.

Страховка. Турфирмы, как правило, включают в стоимость путевки страховые полисы. Особенно это относится к выездным, детским групповым и экстрим-турам. В этом случае фирма удерживает со страховой компании комиссию в размере 10–15 %. Если страховка оплачивается туристом по желанию и не является обязательной, она оформляется как дополнительная услуга.

Визы. Стоимость виз определяется исходя из количества человек в группе. Зарубежные фирмы оформляют приглашения на определенное количество туристов. Консульство страны выдает визу. Она может быть общей для всей группы или оформлена на отдельных туристов. Стоимость визы для каждой страны различна.

Расходы на экскурсионную программу. Данная статья включает только расходы на экскурсии, входящие в основную программу тура. Стоимость экскурсий зависит от цены входных билетов в места экскурсий, а также от стоимости работы сопровождающего экскурсовода, гида. В калькуляцию включается либо стоимость одного группового билета, либо произведение стоимости одной экскурсии на число туристов. Стоимость услуг гида-переводчика может подсчитываться отдельной калькуляционной статьей либо включаться в косвенные расходы фирмы.

Косвенные (накладные) расходы туроператора. В данную статью входят затраты на управление и содержание фирмы: содержание офиса, заработная плата персонала, амортизация основных средств и нематериальных активов, платежи по аренде, выплата процентов банкам и т. д. Нормативный уровень накладных затрат берется из анализа фактических данных за предыдущие периоды (обычно 10 % от прямых затрат, но м о- жет составлять от 5 до 22 %. Если на рынок выводится новый турпродукт, накладные затраты считаются до 20 % от прямых).

57

Полная себестоимость определяется как сумма прямых и косвенных затрат.

Продажная цена включает, кроме полной себестоимости, косвенные налоги и прибыль организации.

Норма прибыли для туристических организаций составляет20 %, ее величина корректируется с учетом спроса и уровня конкуренции на рынке туристических услуг. Если туроператор предлагает уникальный продукт – прибыль может быть любой, хоть 40 %. Если туроператор работает в условиях массовой конкуренции– процент его прибыли снижается.В реальности на популярных массовых направлениях (Турция, Сочи) у крупных туроператоров своя прибыль – 2–3 % (бывает 6–8 % – это огромные цифры!). Но за счет массовости цифры в рублях получаются внушительные.

Когда туроператор заходит на рынок, где есть конкуренты, он считает свою себестоимость, но цену устанавливает исходя из цен работающих уже там конкурентов. Для него это – перспективный рынок и перспективные доходы, а в настоящее время он рассматривает свои траты как инвестирование.

Практически все турфирмы работают в условиях специального налогового режима, т. е. находятся на упрощенной системе налогообложения (УСН) и платят 6 % с доходов фирмы. Один раз в год специальный налоговый режим можно менять (например, перейти наплатеж 15 % с суммы «доходы минус расходы фирмы». Надо считать, что выгоднее в текущей ситуации). НДС при УСН не платится.

Вознаграждение турагента за реализацию путевок может быть прописано в агентском договоре в виде фиксированной суммы как разница между ценой продажи и установленной туроператором или же в процентах от цены турпродукта. За услуги посредника турагент должен получить вознаграждение. При этом он должен представить туроператору отчет. Агентское вознаграждение указывается в договоре с туроператором и бывает различным. Обычно это 5–6 % от цены турпродукта, и процент вознаграждения снижается. Правда, довольно часто туроператор проводит какие-нибудь акции с вознаграждением турагентам за участие в них.

58

В сфере туризма вознаграждение обычно удерживается турагентом из суммы, полученной от потребителя турпродукта. Или турагент перечисляет 100 % стоимости турпродукта туроператору, включая свое вознаграждение (минимум 5 %). А туроператор должен переводить агентское вознаграждение на отдельный счет. В этом случае турагент получит на свой счет агентское вознаграждение сразу после начала путешествия, т. е. когда турист реально начнет получать услуги, входящие в турпродукт.

Общая цена турпродукта с включенным турагентским вознаграждением должна быть равна публичной цене на сайте.

Туристические организации могут применять скидки со стоимости турпродукта. Турагент не имеет права давать скидки с общей цены турпродукта, опубликованной на сайте. Скидку может предоставить только туроператор, если это постоянный клиент туроператора. Наиболее часто применяются следующие виды скидок:

1)сезонные;

2)для детей и школьников; детям до 7 лет обычно предоставляется скидка 50 %, школьникам – 40 %;

3)специальные – для людей в возрасте 50–65 лет (предоставляются авиакомпаниями и гостиницами);

4)для постоянных клиентов фирмы;

5)в случае если турист, забронировавший тур, дает фирме право выбрать одну из трех дат своего отправления и одно из трех мест отдыха.

Цена турпродукта на одного туриста, т. е. стоимость турпутевки, определяется по формуле

Ц = (С + Н + П – с ± К) / (Чг + Чс),

где Ц – цена турпродукта; С – себестоимость услуг, входящих в турпродукт, сформированный

туроператором; Н – косвенные налоги;

П – прибыль туроператора; с – скидка туристу с цены отдельных видов услуг;

59

К – комиссионное вознаграждение турагента («+» – надбавка к цене турпродукта, «–» – скидка с цены туроператора в пользу турагента);

Чг – число туристов в группе; Чс – число лиц, сопровождающих группу.

Представим информацию по калькулированию цены тура в сводной табл. 4.

Таблица 4

Калькуляция тура на группу и на человека.

60

Таким образом, при калькуляции тура и установлении его продажной цены учитывают многие факторы, влияющие как на увеличение стоимости, так и на снижение конечной стоимости тура, которую платит потребитель.

2.3.4. Продвижение туристскогопродукта с использованием цифровых технологий

Цифровизация бизнес-процессов изменила маркетинговые возможности туристских организаций. Анализ рынка и продвижение продукта все чаще осуществляются цифровыми инструментами.

В бюджете цифрового маркетинга туристского продукта большая часть расходов отводится на контент-маркетинг, поисковый маркетинг

имаркетинг в социальных сетях.

Спомощью контент-маркетинга туроператоры и агенты, поставщики туристских услуг пытаются привлечь гостей с помощью информативного, консультативного и развлекательного контента. Формируется повествовательный контент, который дополняет коммуникативное поле туристского продукта информацией о ландшафтах, природном мире, культурном наследии и пр. Дополненная и виртуальная реальность (AR и VR) помогают создавать новые высококачественные сенсорные впечатления. Контентмаркетинг формирует историю продукта, которая позволяет завоевать доверие и привлечь внимание целевой аудитории. При этом цена привлечения потенциального клиента (лида) с помощью контент-маркетинга имеет тенденцию к значительному снижению и через полгода может уменьшиться на 70 %. Считается, что генерация лида через контент-маркетинг в разы эффективнее генерации с помощью рекламы.

Поисковый маркетинг (SEM – Search Engine Marketing) заключается в генерировании платного трафика из других источников – контекстной рекламы и социальных сетей.

По оценкам компании Brand Analytics, в России насчитывается 90,4 % пользователей социальных сетей и только 10,6 % россиян не зарегистрированы ни в одной из социальных сетей. Социальные сети служат пользо-

61

вателям для работы, общения, проведения досуга и пр. Число просматриваемых страниц в день усредненным пользователем составляет более ста. Популярность социальных сетей послужила главной предпосылкой появ-

ления SMM (Social Media Marketing).

SMM – это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний или бренда и решения других бизнес-задач, включающий действия, связанные с формированием и управлением подписочной базы.

SMM – это процесс привлечения трафика к продукту или бренду через социальные платформы.

Работа с социальными медиа способствует решению вопроса, связанного с описанием целевой аудитории. Идентификация туристского потока может быть осуществлена на основе сбора информации, при ответе на следующие вопросы:

1. Кто и почему?

Кто является потребителем туристского продукта? Каковы мотивы приезда гостей? Какие интересы и потребности способен удовлетворить туристский продукт?

2. Что и когда?

Что делают гости, когда они совершают путешествия, находятся в месте отдыха?

Как и какое количество услуг потребляется? Каковы время прибытия

идлительность пребывания гостей?

3.Где?

Где формируется туристский трафик? Каково направление его движения? Где и в какой момент времени принимается решение о покупке тура, услуг? Где размещаются гости?

Работа с социальными сетями позволяет провести анализ деятельности конкурентов. Объектом анализа выступают три блока:

1) ведение сообщества и анализ контента:

–регулярность публикации постов;

–тематика постов;

62

–тональность и жанр коммуникации;

–иллюстративный материал;

–процесс работы с контентом от подписчиков; 2) анализ продвижения:

–способы работы с блогерами;

–наличие вирусных публикаций;

–таргетинговая реклама;

–посевы в тематических сообществах;

3) анализ диалоговых коммуникациях:

–форма обращения в личных коммуникациях;

–общение в комментариях;

–тональность коммуникации;

–скорость ответов.

После сбора информации о социальных коммуникациях конкурентов изучаются сильные и слабые стороны диалогов с целевой аудиторией, и с этой целью можно провести SWOT-анализ. С учетом полученных результатов вносятся коррективы в стратегию продвижения туристского продукта.

Продвижение в социальных сетях должно начинаться с постановки цели, задач и разработки плана действий.

Основными правилами постановки цели являются:

–конкретность (что является важным и приоритетным: нарастить численность подписчиков, увеличить число клиентов и, как следствие, повысить продажи туристского продукта и пр.);

–конкретность (какие именно числовые показатели планируется достичь?);

–ограниченность по времени (за какое именно время нужно достичь цели?);

–достижимость и реальность целей.

После постановки целей и анализа аудитории (выяснили ее интересы, желания, «боли») нужно создать концепцию и построить на ней контентплан.

63

Контент-план – это ежемесячный график публикаций для каждого канала социальной сети. Целевая аудитория определенной социальной сети отличается не только демографическими характеристиками, но и поведенческим аспектом. Контент-план помогает спланировать посты и их формат с учетом предпочтений пользователей сети (продолжительность видеороликов, жанр постов и пр.).

Считается, что следование правилу «как можно больше постов» не очень удачная стратегия. Органический охват постов той или иной сети имеет свою процентную долю, и он не зависит от количества сделанных постов;

4)создание качественного контента. Критериями качественного контента являются актуальность содержания, регулярность, релевантная форма подачи, оформление;

5)систематическое проведение анализа процесса продвижения в социальных сетях (активность, охват, география и пр.). Аналитическая работа может быть проведена вручную или с помощью софтов для аналитики социальных сетей: Popsters, AgoraPulse, LiveDuneи и др.

При выборе социальной сети для продвижения туристского продукта необходимо понимать, являются липользователи сети целевой аудиторией.

Согласно отчету Digital за апрель 2021 года [13], за последний год количество пользователей Интернета выросло на 7,6 %, что составляет более 60 % всего мирового населения; к апрелю 2021 года общее число пользователей социальных сетей достигло 4,33 млрд.

В рейтинге социальных медиа ведущие позиции занимает WhatsApp,

далее следуют Facebook, Instagram, Twitter, TikTok [13].

Основным мотивом обращения к социальным сетям является «поддержание общения с друзьями и семьей». Не менее важный фактор – просмотр новостей и участие в развлекательном контенте. Примерно 26 % обращаются к социальным сетям при поиске покупок, для просмотра контента брендов. В целом респонденты заявляют, что активно используют или посещают в среднем более 6 социальных сетей каждый месяц, поэтому многие платформы сталкиваются с дублированием аудитории. Наибольшую численность «уникальной» аудитории имеет YouTube [13].

64

YouTube, как платформа для видеоконтента, имеет быстро растущий круг пользователей. Также высокий рост аудитории наблюдается и в TikTok [13].

При изучении поведения пользователей в социальной сети важным является понимание того, каким аккаунтам отдаются предпочтения в подписке. В число популярных входят аккаунты друзей, родственников, далее идут развлечения, известные личности и пр.

На аккаунты туристских компаний подписано примерно 14,9 % пользователей [13]. При поиске информации о продукте пользователи могут опираться и на мнение инфлюенсеров. Инфлюенсер – это собирательная дефиниция, объединяющая разных лидеров мнений: селебрити, блогеров, видеоблогеров.

По мнению аналитиков, большинство пользователей предпочитают узнавать новости напрямую от брендов, а не от третьих лиц. Роль инфлюенсеров в «цифровом поведении» потребителя также существенно варьируется в зависимости от демографической группы. Молодежь с большей вероятностью будет подписываться на инфлюенсера.

Все более популярной формой развлечений становятся блоги (видеоблоги). Примерно каждый седьмой пользователь говорит, что смотрит видеоблог при выборе товара или услуги [13].

С появлением информационных технологий изменился способ отслеживания новостей людьми. В связи с чем такие форматы контента, как истории, стали популярными. Поэтому Instagram Stories все чаще включаются маркетологами в стратегию продвижения продукта.

Самый используемый инструмент продвижения в социальных сетях – таргетинговая реклама.

Таргетированная реклама в социальных сетях – это рекламное объявление, которое показывается группам пользователей социальных сетей, выбранных по определенным критериям, например: географическое место расположения, пол, возраст, интересы, владение телефоном определенной марки (рис. 12) с конкретной операционной системой и пр.

65

В данном виде рекламы рекламодатель, в зависимости от изначально сформулированной цели таргентинга, оплачивает только определенное действие – показ рекламы, клик, оставление заявки.

Рис. 12. Пример показателей таргетинговой рекламы в FB

66

Таргетинговую технологию чаще используют для продуктов с широким кругом потребителей. Таргетинговая реклама сопровождается постоянным тестированием – внесением изменений в настройки целевой аудитории, контента и пр.

Технология дополненной и виртуальной реальности также получает все большую распространенность в социальных сетях. Благодаря внедрению сетей технологии 5G «дополненная реальность» и «виртуальная реальность» становятся все более продвинутыми и доступными.

Платформы для создания AR, VR и 3D-графики (Cappasity, Sketchfab, VkontakteSpaces), видео 360 также вызывают интерес у пользователей.

Продвижение в социальных сетях требует составления контент-плана,

вкоторый могут быть включены следующие виды постов: обучающий, репутационный, новостной, коммуникативный, развлекательный, продающий, пользовательский, ситуативный.

Считается, что «золотая формула» контента для социальных сетей включает: 25 % обучающего контента, 40 – вовлекающего, 30 – пользовательского и 5 % – рекламного.

При формировании контента полезную информацию можно получить, ответив на следующие вопросы:

–какие знания даются аудитории, чтобы побудить ее сделать выбор

внашу пользу;

–чему можно научить клиента, чтобы вызвать доверие;

–что может подтолкнуть клиента к совершению целевого действия;

–как нужно информировать клиента, чтобы вызвать позитивную реакцию?

Эффективным способом продвижения продукта являются рекламные объявления по типу таргет. Каждое создаваемое объявление может показываться пользователю в разных местах, например:

–Desktop News feed – объявление показывается в основной ленте

Vkontakte;

67

–Mobile News feed – объявление показывается в ленте в мобильном приложении;

–Right Column – объявление показывается в правой колонке на Деск-

топах.

Если говорить о видеоконтенте, то любой ролик публикуется с определенной целью: привлечение новой аудитории, повышение продаж, удержание подписчиков и пр. В зависимости от этой цели используются

иметрики определения эффективности видео. Система YouTube Analytics позволяет измерить разные показатели:

–время просмотра и удержание аудитории (как долго смотрят ролик, сколько людей досматривает его до конца); данный показатель позволяет оценить степень интереса к видео;

–попадание в целевую аудиторию;

–эффективные просмотры (какая доля просмотров приходится на целевую аудиторию?);

–вовлеченность аудитории (как аудитория отреагировала на видео?); показатель вовлеченности равен процентному отношению количества всех активностей в социальных сетях к общему количеству просмотров;

–встраивания, публикации и ссылки (сколько раз видео публиковали на других сайтах?);

–упоминания бренда; с помощью сервисов Google Trends или Google Alert можно посмотреть, как выросло количество упоминаний продукта после публикации видеоролика.

Каждая социальная сеть может послужить хорошим инструментом для формирования и поддержания интереса к компании. Все сети объединяют одно преимущество– возможность реализовывать стратегию продвижения.

Для продвижения туристского продукта используется как цифровое пространство, так и пространство телевизионных и радиоэфиров, каналы периодических изданий, печатной продукции, наружной рекламы, рекламы на транспорте и пр. Однако следует отметить, что доля цифрового рекламного контента для продвижения туристского продукта стремительно увеличивается.

68

Контрольные вопросы

1.Составьте перечень вопросов, которые следует рассмотреть при выборе местоположения турфирмы.

2.Дайте характеристики вариантов размещения офиса турфирмы в зда-

ниях.

3.Опишите варианты поиска помещений для офиса турфирмы.

4.Дайте рекомендации по выбору стиля дизайна турфирмы.

5.Перечислите средства автоматизации турфирм.

6.Перечислите типы программных продуктов для турфирм.

7.Приведите примеры функциональных возможностей специализированных программ для туроператоров.

8.Приведите примеры программ для турагентств и перечислите их ключевые возможности.

9.Составьте перечень преимуществ использования облачных версий программ для турфирм по сравнению с локальными версиями.

10.Перечислите виды программ, которые могут использоваться в гос-

тинице.

11.Приведите примеры подсистем гостиничных программных продуктов, которые используются для автоматизации деятельности гостиничного комплекса.

12.Приведите примеры фронтофисных и бэкофисных работ, автоматизируемых с помощью программных продуктов в гостиничных комплексах.

13.Приведите примеры взаимодействия гостиничных подсистем.

14.Укажите принципиальные различия локальных и облачных версий программных продуктов для гостиничных комплексов.

15.Перечислите основные критерии выбора программного обеспечения для гостиничных комплексов.

16.Перечислите возможные угрозы, которые следует учесть при формировании концепции безопасности гостиницы.

17.Приведите примеры ситуаций, которые могут возникнуть в гостинице, если предположить, что источником противоправных действий является сотрудник данного предприятия.

69

18.Назовите и охарактеризуйте основные компоненты систем контроля и управления доступом, которые применяются в гостинице.

19.Предложите наиболее предпочтительный тип питания в следующей ситуации: турист выбрал активный тур с большим количеством экскурсий, которые приходятся на дневное время.

20.Назовите вариант питания с завтраком, входящим в стоимость проживания в номере.

21.Отметьте преимущества и недостатки функционирования услуги Room service в гостиничных комплексах.

22.Укажите наиболее предпочтительный вариант питания для туриста, который не планирует находиться в отеле в течение дня.

23.Перечислите профессиональные умения, необходимые для диспетчера службы Room service.

24.Охарактеризуйте твердый и мягкий гостиничный продукт.

25.Приведите примеры фирменных знаков из индустрии туризма.

26.Что такое гудвилл? Приведите примеры положительного и отрицательного гудвилла в туризме / гостиничном бизнесе / общественном питании.

27.Перечислите абсолютные показатели финансово-экономической деятельности гостиничного комплекса.

28.Укажите периодичность проведения сравнительного анализа работы в гостиницах.

29.Перечислите основные показатели эффективности деятельности гостиничного предприятия.

30.Опишите систему KPI, которая используется для определения эффективности работы подразделений гостиницы.

70