Г л а в а 5

МАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ

5.1. Цели и задачи маркетинга

5.1.1. Сущность маркетинга

Маркетинг инноваций остается недооцененной сферой инновационной деятельности в России. Поскольку в условиях плановой экономики решения о потребителях продукции принимались централизованно, предприятиямпроизводителям не надо было заботиться о стратегии сбыта вновь осваива­ емых видов продукции. Легкомысленному отношению к маркетингу руко­ водителей предприятий способствовала огромная емкость потребитель­ ского рынка в первые 2—3 года рыночных реформ. Отсутствие системы государственных планов и соответствующего централизованного обеспе­ чения ИП необходимыми материально-техническими и финансовыми ре­ сурсами вынудило многие ИП сворачивать профильное производство и закупать технологические линии для производства продукции массового потребления. Основная масса подобных решений принималась из сообра­ жений здравого смысла и необходимости любыми способами сохранить штатную численность производственных коллективов. Довольно скоро стало ясно, что подобная стратегия обречена на провал. Потребительский рынок быстро насыщался, а остановленное из-за кризиса производство мо­ рально устаревало.

В настоящее время ИП стоят перед необходимостью обновления техно­ логической базы производства, улучшения качества выпускаемой продук­ ции, расширения рынков сбыта, в том числе наращивания экспортного потенциала. Решение этих задач неизбежно включает проведение актив­ ной инновационной политики и введение маркетинга на ИП. Маркетинг — «деятельность по изучению рынка, управлению и регулированию произ­ водства и сбыта товаров и услуг на основе информации о конъюнктуре рынка» [10].

Если на крупных ИП маркетинг недооценивается вследствие инерции устаревших форм управления, то в малом бизнесе в основе недооценки лежат причины социально-психологического свойства. В основном про­ слойку инновационных предпринимателей составляют бывшие ученые и

инженеры-изобретатели. В силу прежней профессии и экономических усло­ вий, в которых они трудились, основные свои усилия этого типа предприни­ матели сосредоточивают на полезных свойствах инноваций, во вторую оче­ редь — на поисках финансовых источников и лишь в последнюю —на орга­ низации своего бизнеса и анализ потенциальных рынков сбыта. В этих усло­ виях успешная инновация становится скорее счастливой случайностью, нежели закономерностью.

По мере продвижения в инновационном цикле от идеи до ее воплощения бизнесмен-инноватор сталкивается с проблемой сбыта. В случае отсутствия маркетинга на ИП он вынужден выходить на рынок на свой страх и риск и ждать, пока потребитель оценит и примет инновации. При этом риск непри­ ятия потребителем нового продукта очень велик, тем более что время рабо­ тает против предпринимателя и его товара. Если инноватор включает мар­ кетинг инноваций в качестве основной составляющей менеджмента на ИП, прогнозируя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену на него, каналы распределения, расходы на рекла­ му, то за счет функции маркетинга удается существенно снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций.

В современном понимании маркетинг существует как единство трех ас­ пектов:

•особая философия бизнеса;

•комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т.д.), позволяю­ щих оценить ситуацию на рынке и воздействовать на него;

•функция управления, в рамках которой осуществляется рыночная стра­ тегия ИП [9].

На российских предприятиях маркетинг в лучшем случае рассматривают

как функцию управления при ограниченном применении набора маркетин­ говых инструментов и упускают из виду его первый аспект, позволяющий оценить систему управления ИП и его стратегию с точки зрения перспектив­ ного развития рынка. Главной причиной ограниченного понимания марке­ тинга является существенное отставание уровня менеджмента на россий­ ских ИП по сравнению с западными компаниями, отсутствие собственной идеологии бизнеса, формирующей имидж предприятия на рынке.

5.1.2.Виды инновационного маркетинга

Вразрезе иерархии целей предприятия инновационный маркетинг вклю­ чает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический марке­ тинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования —как изуче­ ние рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сег­ ментом рынка, т.е. такой частью товарного рынка, на котором определенная

группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модифика­ цию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям: по группам потребителей и по параметрам продукции. В первом случае опреде­ ляется, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может применяться. Во втором случае выявляются функциональные и технические параметры продукции, кото­ рые имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности. В основе сегментации лежат следующие критерии:

•количественные параметры сегмента: емкость рынка, число потенци­ альных потребителей и т.д.;

•доступность сегмента для фирмы: возможность получения каналов рас­ пределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки про­ дукции потребителям на данном сегменте рынка;

•существенность сегмента: является ли данный сегмент растущим, ус­ тойчивым или уменьшающимся;

•совместимость сегмента с рынком основных конкурентов: готовы ли и

вкакой степени основные конкуренты поступиться данным сегментом рынка;

•эффективность работы на выбранном сегменте рынка: оценка опыта работы фирмы на данном сегменте и наличия необходимых ресурсов для этого;

•защищенность выбранного сегмента от конкуренции: возможности и преимущества фирмы в конкурентной борьбе.

Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой потенциальных возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы про­ изводственного развития и поведения на рынке.

Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурен­ тоспособности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное сниже­ ние конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужа­ ется рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.

Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельнос­

ти и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на ос­ нове маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений. Втабл. 5.1 приведены основные характеристики стратегического и тактического маркетинга.

случае ценообразование может строиться на основе покупательского вос­ приятия ценности приобретаемого товара. Для этого ИП должно выявить ценностные представления покупателей о товарах конкурентов. На приня­ тие решения о покупке того или иного товара решающее воздействие оказы­ вают следующие факторы:

1) ценовые условия (цена отдельной поставки; цена владения, стоимость расходных материалов, комплектующих и т.п.; условия возможного лизинга; учет возврата старых товаров в цене новых; оптовые скидки и т.д.);

2) качество товара как удовлетворение всех потребительских запросов, в том числе функциональная пригодность, безопасность, долговечность, ди­ зайн, упаковка;

3) сервисное обслуживание до и после продажи (ознакомление с товаром потенциальных клиентов; условия и сроки поставки; установка, наладка; обучение персонала; расходные материалы, комплектующие, запчасти; ре­ монт; обновление старых версий, возможность полной замены устаревшего оборудования). Наконец, цена на новую продукцию может рассматриваться как инструмент борьбы за рынки сбыта, повышение конкурентоспособности ИП. В этом случае ИП временно пренебрегает потенциальной прибылью от продажи своей продукции ради захвата и упрочения своей позиции на опре­ деленном сегменте рынка.

С точки зрения разработки ценовой политики фирмы вышеупомянутые ценовые концепции не являются взаимоисключающими. ИП может руко­ водствоваться той или иной методологией определения цены в зависимости от конкретных тактических задач продвижения своей продукции на рынок и удержания определенной его доли. Политика распределения фирмы состо­ ит в планировании товарных потоков и каналов сбыта, включая создание сбытовых и агентских сетей, соответствующих складов и магазинов. Основу системы сбыта могут составлять один или несколько вариантов взаимоотно­ шений ИП с покупателями:

•поставки потребителям нового товара по прямым договорам или через собственную розничную торговлю;

•продажи оптово-торговым покупателям;

•сбыт в независимую рознично-торговую сеть;

•организация франчайзинга и продажа франшизной лицензии с обеспе­ чением покупателя освоенными сбытовыми и закупочными линиями, кли­ ентурой, производственными и сбытовыми технологиями.

Сбыт продукции может осуществляться как самим ИП, так и независи­ мыми посредниками. Последние привлекаются для сбыта товаров широкого потребления, а также для проникновения инноваций на отдаленные терри­ ториальные и зарубежные рынки.

Инновационную монополию ИП-производитель может обеспечивать двумя способами: регистрацией патентов на изобретения и полезные моде­ ли, используемые в конструкции или технологии выпуска новшества, и защитой прав на объекты своей интеллектуальной собственности; сохране­ нием в коммерческой тайне ключевых технических решений новшества и