Вуз и реальный бизнес маркетинг и менеджмент роста и развития

Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент – на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения поиска пользы, выгоды для себя. Поэтому любая организация должна выискивать резервы для предоставления дополнительной пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или же предоставления их по более низким ценам.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, может продавать его по высокой цене, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокойценыпродуктоказалсянеконкурентоспособным.

131

elib.pstu.ru

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входит изменение мнения потребителей о марке организации, марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, «супермодных», полностью готовых мужских костюмов).

Нужно выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей; полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации. Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга. Таким образом, в пользу проведения сегментации можно сказать следующее: обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка. Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Особенности позиционирования ООО «Вега Евро». В дан-

ной статье мы хотели бы выделить основные элементы позиционирования продукции компании ООО «Вега Евро», которая занимается поставкой моторных, индустриальных и трансмиссионных масел (CHAMPION, PENCO, ТНК), автокосметики (SCT), автозап-

132

elib.pstu.ru

частей (автомобильные фильтры ORTURBO), тормозной и охлаждающей жидкостей (тосолы «Дзержинский», «Феликс», антифризы

CHAMPION, PENCO).

Моторные масла CHAMPION позиционируются как средние по цене. Основными конкурентами являются Ajip, Q8, Alf, BP и др. Действительно, зачем изобретать колесо повторно: если существуют проверенные действующие методы, то почему бы ими не воспользоваться. Конечно, какая-нибудь из конкурирующих фирм иногда проводит принципиально новую PR-акцию, но это происходит довольно редко и требует больших финансовых вложений. Поэтому дальнейшее успешное продвижение моторных масел CHAMPION зависит от умения менеджеров работать с потенциальными клиентами, уменияубеждать.

Моторные масла PENNASOL позиционируются как средние по цене, и то, что было сказано касательно масел CHAMPION, можно отнести и к моторному маслу PENNASOL.

Моторные масла PEMCO и ТНК позиционируются как дешевые. Основными конкурентами являются Mannol, Adinol, Fanfaro, Divinol, Orlen, «Нафтан», «ЛУКОЙЛ» и др. Компании,

занимающиеся продажей этих марок масел, очень редко прибегают к крупномасштабным рекламным акциям. Главным козырем у них является цена. Иногда «в нагрузку» дается пакет, ручка или брелок с фирменным логотипом.

Большое значение имеет то, что ТНК – крупная нефтедобывающая компания России. Она сотрудничает с всемирно известными торговыми брендами:

–американской нефтедобывающей компанией TEXACO;

–самым крупным производителем моторных масел в Великобритании – компанией BP.

ООО «Вега Евро» начало поставку моторных масел CHAMPION пять лет назад, когда моторные масла были представлены широким ассортиментом, но существовала большая разница в цене между дорогими и дешевыми маслами, а промежуточная ниша была практически свободна. Ее, можно сказать, успешно заняла компания ООО «Вега Евро». Она изначально

133

elib.pstu.ru

планировала позиционировать товарное предложение как продажу хороших недорогих моторных масел. С относительно невысокой ценой и бесперебойными поставками практически всего ассортимента моторных масел марки CHAMPION ООО «Вега Евро» зарекомендовало себя надежным партнером. И то, что на сегодняшний день мы видим на рынке – моторных масел, сравнительно недорогих по цене, практически в три раза больше, чем дорогих, – связано в первую очередь с тем, что очень много компаний перестали позиционировать представляемые ими моторные масла в категории дорогих. Ведь значительно проще продавать моторные масла по невысокой цене. К тому же сильно ужесточились условия ввоза и растаможивания грузов, что также повлияло на перевод ряда моторных масел в ценовую категорию на порядок ниже. И несмотря на все эти факторы, компания

ООО «Вега Евро» не только не потеряла своих клиентов, но и расширила сферу продаж и приобрела новых клиентовпартнеров. Моторное масло CHAMPION можно назвать «золотой серединой»: при относительно невысокой цене оно имеет высшие допуски в эксплуатацию производителей автомобилей.

Любой продукт или организация нуждаются в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло достаточно крепко закрепиться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому перед выбором стратегии позиционирования маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли сможет завоевать их внимание в будущем.

134

elib.pstu.ru

Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. В то же время ее легко утерять. Если компании уже удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать ее, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.

Список литературы

1.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2009. – 672 с.

2.Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / Гильдия маркето-

логов. – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.

3.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2008.

Я.И. Кротова, гр. МК-09-2, С.Е. Фролов

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ ТАКСОМОТОРНЫХ ФИРМ ПЕРМИ

Такси – это особый вид транспорта, осуществляющий индивидуальную перевозку пассажиров или грузов из одного пункта в другой. Чаще всего в качестве такси используются седаны, минивэны или лимузины. В развитых странах таксисты координируют свои действия с диспетчером таксопарка, который может передавать водителям сведения о заказах по радиосвязи либо при помощи телефона. Особой характерной чертой для такси является так называемый определитель «Шашки» (англ. the checkers, top light box), выполненный в желтой прямоугольной форме и прикрепляющийся на крышу такси.

135

elib.pstu.ru

По оценкам экспертов, за последние годы услуги такси становятся все более востребованными. Постоянно увеличивающийся спрос в первую очередь обусловливается общим ростом уровня благосостояния населения, а также повышением деловой активности. Напрямую спрос на услуги такси связан с кризисной ситуацией, сложившейся с общественным транспортом. На фоне растущего спроса на рынке Перми появилось огромное количество фирм, предлагающих таксомоторные услуги, и не все эти фирмы отвечают требованиям клиентов.

Данная исследовательская работа ставит своей основной целью выделение базовых факторов, влияющих на потребителя при выборе фирм, предоставляющих таксомоторные услуги.

Внастоящее время в Перми, по разным данным, зарегистрировано около 100 служб заказа легкового автотранспорта. Однако по результатам проведенного опроса, лидерами местного рынка являются семь компаний: такси «Везет»; «Другое такси»; HYUNDAI-такси; такси «Мигом»; «Зеленоглазое такси»; «Пермьтаксисервис»; такси «Персона».

Врамках исследования было выяснено, что средняя стоимость проезда на такси по городу составляет около 100 руб. за одну поездку до 10 км. Возможна также почасовая работа, при этом тариф составляет в среднем 150–200 руб./ч при минимальном заказе в 2–3 ч поездки. Несмотря на различные системы формирования цены своих услуг, именно данные суммы являются той величиной, которая соответствует среднему уровню платежеспособного спроса и обеспечивает рентабельность бизнеса.

Сдерживающее влияние на тарифы такси оказывают частные извозчики, себестоимость услуг которых несколько ниже за счет отсутствия сопутствующих затрат (содержание диспетчерской службы, уплата налогов).

Очень тяжело на сегодняшний день определить основных потребителей данной услуги или выделить сегменты. Довольно большая часть населения становится клиентами таксомоторных средств в независимости от возраста, рода деятельности или

136

elib.pstu.ru

уровня дохода. Выделение отдельных категорий такси экономкласса и класса люкс позволяет пользоваться услугой всем слоям населения. Несмотря на увеличение предложения услуг такси и разнообразие выбора, ключевые требования к такси со стороны клиентов остаются неизменными: безопасность, пунктуальность, вежливость и аккуратность. Однако пока в большинстве таксомоторных компаний клиент может рассчитывать только на безопасность – практически все компании имеют проблемы и с опозданием такси, и с уровнем сервиса.

На сегодняшний день основные претензии потребителей

ктакси можно свести к следующим:

–ограниченные технические возможности диспетчерской службы – зачастую до диспетчера невозможно дозвониться (не говоря уже об отсутствии возможности сделать заказ такси посредством интернет-сайта);

–низкое качество сервиса (некорректное и некультурное обращение диспетчеров и водителей такси);

–опоздания машин к назначенному времени, причем зачастую диспетчер своевременно не перезванивает и не предупреждает клиента о задержке;

–непрофессионализм водителя – достаточно часто водители плохо ориентируются в городе, отсутствует комфортность проезда (вследствие либо слишком быстрой, либо слишком медленной езды);

–неудовлетворительное техническое состояние автомобилей (встречаются машины с повреждениями, грязные как изнутри, так и снаружи);

–у водителей одной компании различаются расценки (разница может достигать 100 %), зачастую происходит нарушение ранее достигнутого договора о стоимости проезда.

Таким образом, каждый клиент такси остается чем-то недоволен после пользования данной услугой. Хочется отметить, что это касается почти всех фирм-перевозчиков в Перми.

Методом опроса удалось выяснить, что влияет на выбор клиента при желании воспользоваться услугами такси. При по-

137

elib.pstu.ru

треблении данного вида услуг на первое место выходят следующие факторы: цена, точность (пунктуальность), безопасность, комфорт, культура обслуживания, наличие скидок и дополнительных услуг.

Так, в рамках экспресс-опроса были опрошены 23 человека, которым был задан следующий вопрос: «К услугам каких таксомоторных фирм Вы обращайтесь чаще всего?».

В результате исследования были получены следующие ответы: «Пермьтаксисервис» – 14 упоминаний; HYUNDAI-такси – 10; «Везет» – 7; «Другое такси» – 7; «Мигом» – 5; «Зеленоглазое такси» – 6; «Персона» – 4; «Такса» – 3; «Альфа-такси» – 1.

На основании проведенного исследования можно сделать вывод о том, что наибольшей популярностью в Перми пользуются услуги таксомоторных агентств «Пермьтаксисервис» и HYUNDAI-такси.

По итогам исследования была составлена модель (идеальная) таксомоторной фирмы для г. Перми. Такая организация сможет занять лидирующие позиции на местном рынке таксомоторных услуг и достичь максимальной лояльности потребителей. Для нее должны быть соблюдены следующие условия: размер таксопарка от 70 новых машин среднего класса и выше; развитая диспетчерская служба (5–7 человек); грамотная тарифная политика; наличие комплекса дополнительных услуг; высококачественный сервис (вежливые диспетчеры и водители, пунктуальность, обратная связь); комфортность в поездке (чистота, отсутствие неприятных запахов и посторонних звуков, приятное общение с водителем и пр.).

138

elib.pstu.ru

Т.А. Кузмичева, Е.А. Шульц, гр. МК-10-1, Г.А. Черновалова

РОЛЬ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРАКТИКИ В ПОЛУЧЕНИИ КАЧЕСТВЕННОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Одним из важнейших условий успешности профессиональной деятельности маркетолога является практическое использование полученных в процессе обучения знаний.

Производственная практика – это процесс соединения теоретической подготовки с формированием практических навыков у студентов для будущего карьерного роста; процесс получения обратной связи со стороны компаний и организаций, принимающих студентов на практику, о качестве обучения. Кроме того, практика позволяет получить информацию о том, над чем нужно поработать студенту, чтобы соответствовать современным требованиям рынка труда.

Практика нужна, чтобы научиться применять свои знания и умения в работе. В вузе задачи четко сформулированы, под рукой имеются учебники с необходимой информацией, на помощь всегда готов прийти преподаватель. На работе же придется думать самому. Надо уметь самостоятельно принимать решения и отвечать за них.

Важно использовать практику как первый шаг к поиску своего места в профессии и трудоустройству.

Многие студенты относятся достаточно формально к этому элементу учебного процесса. Но самым большим заблуждением является мнение студента о том, что его кто-то будет ждать после получения диплома. Поэтому важно уже с третьегочетвертого, а для некоторых специальностей и со второго курса, правильно ставить цели своего карьерного развития.

Опрос, проведенный между студентами-маркетологами ПНИПУ, проходившими практику после 4 курса, показал, что производственная практика позволила им:

139

elib.pstu.ru

–получить дополнительную информацию о рынке востребованных профессий;

–понять, ворганизациикакого типаонихотели быработать;

–узнать, нужно ли углублять и в каком направлении знания, получаемые в ПНИПУ;

–получить возможность трудоустройства в компании, где проходили производственную практику;

–получить навыки поиска работы и прохождения собеседования.

Все студенты отметили важность проявления собственной инициативы при поиске места прохождения практики. Большинство из них при этом выбрали следующий алгоритм:

1. Осознание, в какой компании (тип, сфера, направление деятельности, размер компании и т.д.) и какие примерно функции хотели бы выполнять.

2. Поиск потенциальных компаний и организаций, где было бы интересно проходить производственную практику и где

есть такая возможность. Основные источники информации

отаких компаниях:

–кадровые центры вузов;

–специализированные порталы по трудоустройству и развитию карьеры выпускников, на которых размещены предложения компаний по производственной практике;

–кадровые агентства;

–специализированные печатные издания (газеты, журналы), посвященные трудоустройству.

3. Составление краткого резюме.

4. Прохождение собеседования в выбранных компаниях.

5. Получение необходимых документов от вуза для прохождения практики.

6. Получение официального документа от компании о том, что она готова принять на практику (договор или заявление).

7. Получение обратной связи от руководителя практики от компании.

8. Сдача отчета по практике руководителю практики от вуза.

140

elib.pstu.ru