Вуз и реальный бизнес маркетинг и менеджмент роста и развития

с 2009 года большую долю в структуре иностранных инвестиций по видам экономической деятельности. Инвестирование в такие секторы, как добыча полезных ископаемых, оптовая/розничная торговля, производство и передача электроэнергии, в 2011 году распределяетсяприблизительно вравных долях.

Рис. 3. Иностранные инвестиции по видам экономической деятельности в Пермском крае, % к итогу, 2011 год

Что касается основных стран-инвесторов, то динамику здесь выявить довольно сложно, так как структура иностранных инвестиций в Пермском крае по странам изменчива. Например, доля Нидерландов в 2009 году составляла 29 %, однако в последующие годы доля этой страны составляла 0,2 и 0 % в 2010 году и 2011 годах соответственно. Инвестиции Швейцарии постепенно снижаются, чего нельзя сказать о Германии, доля которой в 2009 году составляла 2 %, а в 2011 году возросла до 60 % [2, с. 387–391, 3].

По результатам исследования можно сделать следующие выводы и рекомендации.

1. Пермский край обладает высоким потенциалом для развития, однако в силу различных факторов, типичных и для страны в целом (несовершенство законодательной базы, правовая незащищенность иностранного инвестора на территории РФ, высокий уровень коррупции и преступности, сложная система налогообложения) инвестиционная привлекательность в динамике снижается.

202

elib.pstu.ru

2.В структуре иностранных инвестиций преобладают торговые кредиты, доля прямых инвестиций существенно ниже, что свидетельствует о высоких рисках иностранных инвестиций на территории края.

3.Необходимо привлекать иностранных партнеров в стратегически важные отрасли. Согласно кластерной теории Портера

ипрактике развития края, на его территории важно развивать химический кластер, оборонно-промышленный, аэрокосмический, лесопромышленный, кластер энергетического машиностроения, кластер нефтедобычи и горно-шахтного машиностроения. Такие кластеры являются конкурентным преимуществом края и требуют особого внимания.

4.Россия входит в состав стран-участниц БРИКС, строит Евразийское экономическое пространство, следовательно, Пермскому краю, который находится в так называемой зоне Евразии, следует больше «дружить» со странами этой зоны, привлекая иностранных инвесторов из стран, экономика которых развивается по сопоставимому сценарию.

5.При вступлении России в ВТО российский бизнес должен будет играть по международным правилам и привлечение иностранных инвесторов должно стать важнейшим вопросом для Администрации Пермского края.

Список литературы

1.Концепция проекта «Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России» [Электронный ресурс]. – URL: http://raexpert.ru/ratings/regions/concept.

2.Статистический ежегодник Пермского Края. 2012: стат.

сб. / Росстат. – М., 2012.

3.Портал правительства Пермского края. – URL: http://permkrai.ru.

203

elib.pstu.ru

А.В. Симонова,

ООО «Пермский торговый дом "Энергия"»

МЕТОДИКА «ДОМ КАЧЕСТВА», ИЛИ ФУНДАМЕНТ МАРКЕТОЛОГА

Товары и цены у многих компаний почти не отличаются друг от друга. Каким же образом выделиться среди конкурентов? Маркетологи используют тайное оружие конкурентной борьбы – мето-

дику «Дом качества», илиQuality Function Deployment – QFD.

Методика «Дом качества», или QFD (Quality Function Deployment – структурирование функции качества), связана с именем американского гуру менеджмента Эдварда Деминга. Еще в прошлом веке производители с ее помощью оценивали качество выпускаемой продукции. Сегодня разные варианты этой методики помогают решатьразличные маркетинговые задачи.

QFD может помочь организации сосредоточить внимание на важнейших характеристиках новых или существующих продуктов или услуг с точки зрения отдельного клиента, сегмента рынка, компании или технологии развития. Результатами применения методики являются понятные схемы и матрицы, которые могут быть повторно использованы для будущих товаров либо услуг.

В основе QFD лежит использование серии матриц, так называемых «домов качества» (houses of quality), позволяющих увязывать требования потребителей к уровню качества с параметрами продукта, параметры продукта с инженерными характеристиками компонентов, характеристики компонентов с производственными операциями, а производственные операции с требованиями производства.

По сути, это метод преобразования пожеланий вашего потребителя (в том числе и скрытых) в реальные требования к качеству продукции, услуги или бизнес-процесса организации. Это очень эффективный, но трудоемкийинструмент планирования.

204

elib.pstu.ru

Основным инструментом QFD является таблица, получившая название «дом качества», Quality House (рисунок). В ней отображается связь между фактическими показателями качества (потребительскими свойствами) и вспомогательными показателями (техническими требованиями), а также фиксируется информация о качестве продукта и принимаемых решениях.

Рис. «Дом качества»

Центральная часть дома – это таблица, столбцы которой соответствуют техническим характеристикам, а строки – потребительским. В клетках отмечается уровень зависимости, если она есть. Крышу дома представляют сведения о корреляции между техническими характеристиками. Левое крыло – столбец приоритетов пользовательских характеристик.

205

elib.pstu.ru

Правое крыло – таблица рейтингов потребительских характеристик (с точки зрения пользовательского восприятия) для существующих на рынке подобных продуктов или же графики ожиданий и восприятий потребителей.

Подвал дома содержит результаты анализа технических характеристик конкурирующих продуктов, результаты выработки стратегии изменения технических характеристик своего продукта (планируемые показатели для первоначальной разработки), оценки абсолютной и относительной важности.

Этапы построения «дома качества»:

1.Маркетинговые исследования потребителей. Это могут быть как качественные, так и количественные исследования потребительских предпочтений, определяющие то, что хочет пользователь.

2.Присвоение ранга. Далее происходит ранжирование выявленных характеристик по важности: насколько важны те или иные качества (левое крыло, шаги 1 и 2).

3.Изучение ожиданий и восприятий потребителей. На этом этапе также проводится оценка связи между выбранными потребительскими характеристиками и ожиданиями потребителей, выбранными потребительскими характеристиками и восприятиями потребителей.

Если продукт (услугу) ранее потребитель не использовал и цель исследования – это создание нового качественного продукта (услуги), то тогда исследуем ожидания и восприятия потребителей от использования продуктов (услуг) конкурентов.

Если продукт (услуга) ранее потребителем использовалась и цель исследования – это оценка качества продукта (модернизация, оценка удовлетворенности потребителей и т.д.), то тогда исследуем ожидания и восприятия потребителей от использования данного продукта (услуги).

4.Экспертная оценка. На этом этапе происходит опрос экспертов, выявляются наиболее значимые характеристики продукта (услуги) с точки зрения разработчиков, инженеров и т.д.

5.Зависимость. После определения набора технических характеристик заполняется центральная часть дома – определяют-

206

elib.pstu.ru

ся зависимости между потребительскими и техническими характеристиками.

6.Построение «крыши». Крыша «дома качества» представляет собой корреляционную матрицу, заполнена она может быть символами («+» или «–») или цифрами (3:6:9), которые показывают степень взаимодействия каждого из элементов с позицией интересов потребителя. Это так называемая элементарная база бизнеса, т.е. те составляющие, которые влияют на качество продукта (услуги) и на восприятие бренда.

Эксперты выделяют наиболее значимые элементы – инженерные характеристики, материально-вещественные, программное обеспечение, реклама, персонал и т.д.

Определяется степень зависимости выделенных элементов между собой.

Данные характеристики определяют, каким способом, при каких условиях, в каких режимах следует вести производство, чтобы в конечном счете получить продукт (услугу), максимально отвечающую потребительским требованиям.

7.«Подвал». Самая сложная часть методики. Маркетологи должны провести конкурентный анализ, целью которого является сравнение продукта (услуги) с основными конкурентами по выбранным характеристикам, получившим наиболее высокий балл зависимости на этапе 5.

Анализ «дома». Вариантов может быть много, все зависит от цели исследования. Обычно начинают с изучения левой веранды, выявляют самые важные потребительские ожидания, далее определяется зависимость (сильная корреляция) выявленных ожиданий и свойств продукта (услуги) и т.д. Анализируется каждый пункт.

Методика «дом качества» наглядна, поэтому построенные матрицы легки в анализе, в итоге построения дома перед исследователем предстает концентрированная информация о конкурентных преимуществах компании. QFD позволяет в компактной форме представить данные о разнообразных характеристиках продукта, а также отследить их влияние на принимаемые технические решения.

207

elib.pstu.ru

Таким образом, методика «Дом качества» позволяет решить многие маркетинговые задачи:

–оценить продукт (услугу) с точки зрения наиболее весомых потребительских и технических характеристик;

–разработать план создания нового продукта (услуги);

–проанализировать общее положение компании на рынке

ит.д.

Кроме того, она универсальна как для рынка В2В, так и для рынка В2С.

В целом метод QFD позволяет не только формализовать процедуру определения основных характеристик разрабатываемого или уже существующего продукта (услуги) с учетом пожеланий потребителя, но и принимать обоснованные решения по управлению качеством. Таким образом, «развертывая» качество продукта (услуги) по всем параметрам, удается обеспечить его высокую ценность.

И.Н. Смирнов, гр. МК-09-1, С.Е. Фролов

ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ПОСЕЩЕНИИ КАФЕ

БЫСТРОГО ПИТАНИЯ CHICKEN

Первое кафе быстрого питания Chicken в Перми появилось еще весной 2000 года. Основные характеристики кафе: ориентация как на местных, так и иностранных посетителей; интерьер выполнен в английском стиле; играет приятная музыка, которая формирует спокойную и приятную обстановку; быстрое обслуживание, приветливый персонал. Реализация формата точки быстрого питания пришлась по вкусу многим пермякам, именно поэтому кафе пользуется большим спросом среди горожан. Большим плюсом кафе Chicken является соблюдение традиций фастфуда, чем раньше не выделялись другие кафе Перми. Цены

208

elib.pstu.ru

среднерыночные и приемлемы для большинства горожан. Кроме того, расположение кафе также очень удобно: в центре города, неподалеку от Центрального универмага и ПНИПУ.

Основной целью работы является изучение факторов, влияющих на поведение потребителей припосещении кафе Chicken.

Вкачестве основных методов сбора данных были выбраны следующие: наблюдение, которое проводилось в крупных магазинах (гипермаркет «Семья», ТРК «Колизей») и в кафе Chicken на Комсомольском проспекте, и проведение опроса в виде анкетирования. Выборка – 45 человек.

При проведении опроса было уделено особое внимание следующим моментам: кто является постоянным посетителем кафе; какой атрибут более всего значим для потребителя; кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке; какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама.

Врезультате исследования потребители были разделены на группы по схожим мотивам и поведению. Сегментирование было произведено по возрасту, в результате получили 5 групп

(рис. 1).

Рис. 1. Сегменты потребителей, участвующих в исследовании

Результаты проведенного исследования представлены на рис. 2–7.

209

elib.pstu.ru