Вуз и реальный бизнес маркетинг и менеджмент роста и развития

обычное рекламное объявление начинает с ней диалог, отправляя ей в ответ несколько SMS-сообщений с вопросами, позволяющими определить с некоторой долей вероятности тип характера, а в конце рекомендует какой-либо парфюмерный бренд из линейки того же производителя. В общем-то, пустяк и игрушка, конечно. Но девушки обычно на такие тесты откликаются. И уж название рекомендованного бренда запомнят – точно. И в ближайшем парфюмерном магазине обязательно поднесут флакон к своему любопытному носику. А теперь немного о том, что в итоге получит рекламодательоттакой«говорящейрекламы»:

1)увеличение эффективности традиционной печатной рек-

ламы;

2)более «интенсивный» охват склонной к покупке части аудитории;

3)формирование базы данных номеров вступивших в диалог пользователей и ее дальнейшее использование для мобильного директ-маркетинга (например, рассылка предложения купить рекомендованный парфюмерный бренд в конкретном магазине со скидкой);

4)относительная оценка эффективности размещения рекламы в разных медиа носителях.

Это только один вариант (который, кстати, подходит не только для парфюмерных брендов). На самом деле возможностей применения мобильных коммуникаций для решения маркетинговых задач гораздо больше. Это: on-pack-промоушн; мобильные игровые и информационные маркетинговые коммуникации; sales & trade-промоушн: мобильные купоны, money backкампании; Loyalty-программы; мобильный директ-маркетинг; мобильные research-акции; мобильный интерактив для evenмаркетинга.

Основное достоинство мобильного маркетинга в том, что он легко и непринужденно интегрируется в традиционную рекламную кампанию. Он дружелюбен по отношению к остальным медиа: не конкурирует с ними за рекламный бюджет, а ненавязчиво расширяет их рекламные и медийные возможности.

111

elib.pstu.ru

Для того чтобы СМС-рассылка была эффективной, существует ряд критериев, которые необходимо учесть. Во-первых, это текст самого СМС-сообщения. Для того чтобы эффект СМСрассылки был максимальным, текст должен быть оригинальным

исодержать в себе актуальную информацию, которая может принести пользу получателю СМС. Во-вторых, СМС-сообщение должно быть персонифицированным, т.е. содержать в себе Имя получателя. Приведем некоторые цифры.

Для расчета эффективности акции СМС-маркетинга проведен анализ 3 поздравительных предпраздничных СМС-рассылок, текст в которыхотличался следующимобразом:

1)Приветствие, Имя получателя СМС [текст поздравления

иинформация] – Имя получателя в начале.

2)Приветствие [текст поздравления и информация] – только приветствие, поздравление и информация.

3)Текст поздравления и информация – без приветствия и имени получателя

Результаты отклика от СМС-рассылок:

Текст сообщения во всех 3 СМС-рассылках был идентичным и содержал поздравление с 8 марта и 23 февраля и просьбу перезвонить, чтобы получить более подробную информацию об акции. Наличие имени в сообщении воспринимается получателем крайне положительно. Это нужно учитывать при проведении СМС-рассылок.

В настоящее время СМС-рассылки являются самым эффективным каналом коммуникации с клиентами, партнерами и сотрудниками любого предприятия, с самой низкой стоимостью персонифицированного контакта. Практика показывает, что грамотно проведенная СМС-рассылка способна поднять уровень продаж на 20–30 % при стоимости в разы ниже, чем реклама в традиционных СМИ.

112

elib.pstu.ru

Итак, мы выяснили, что мобильный маркетинг является популярным, эффективным и перспективным способом продвижения, основанным на высокотехнологичных инновационных средствах связи.

М.А. Каменских, гр. Э-11м, Ю.К. Перский

МОДЕЛЬ КОМПАНИИ «ДЕЛОЙТ»

ВРАМКАХ ТЕОРИИ ОТКРЫТЫХ ИННОВАЦИЙ

Вразвитых экономиках все более перспективными становятся открытые инновации. Сегодня инновации в бизнесе стали ключевым фактором эффективности. Поэтому важно выявить перспективные направления управления инновациями.

Открытым инновациям как парадигме современного инновационного менеджмента уделяется повышенное внимание во многих развитых экономиках.

Открытые инновации (ОИ) могут быть определены как «использование разнонаправленных потоков информации и знаний для ускорения процессов внутренних инноваций и расширения рынков для реализации инноваций [1, c. 4]. Процесс формирования открытых инноваций может осуществляться в пяти основных формах: привнесение знаний извне, передача знаний, партнерство, венчурные фонды, инновации по инициативе пользователей [2, c. 46].

Можно выделить три ключевые особенности, характерные для перехода к открытым инновациям:

нарастающая глобальная конкуренция «спрессовывает» время выхода на рынки, вынуждая компании ускорять инновационный процесс и быстрее создавать коммерчески жизнеспособные продукты и услуги;

растущая сложность и мультидисциплинарный характер инноваций, что обуславливает высокий уровень издержек компании и ограниченные возможности получения необходимых знаний о технологиях и новых рынках;

113

elib.pstu.ru

быстрый рост числа возможных рынков и прикладных сфер деятельности. Все они требуют не только различных технологических компетенций, но часто разных инновационных и бизнес-моделей, поскольку к каждому рынку нужен свой, индивидуально разработанный подход. Отдельно взятая компания не может обладать всеми необходимыми для этого данными.

Все это требует ускорения окупаемости исследований и разработок в компаниях. В то же время поиск талантов порождает мощные стимулы к тому, чтобы инновационный процесс

вкомпании становился все более открытым [2, с. 96–98]. В частности, путем привлечения дополнительных знаний извне, исследования развивающихся рынков с целью увеличения числа приложений существующих технологий, а также путем лицензирования разработок и роста венчурной активности.

Действенным способом решения указанных проблем может стать модель зрелости инноваций (Business Maturity Model), созданная в компании «Делойт» [4]. Назначение модели состоит

втом, чтобы компания получила «инновационный выигрыш» за счет использования инноваций в своей деятельности. При этом путь коммерциализации инноваций должен быть максимально коротким и прибыльным.

Вмодели по вертикали расположены четыре основных формы организации/ведения бизнеса, по горизонтали – методы управления, три из которых объединены понятием «инновационный процесс» (таблица). Модель позволяет выявить области взаимодействия форм организации управления и методов управления внутри компании, которые способствуют развитию открытых инноваций.

Теоретическая модель обладает характерными особенностями. Одна из них состоит в том, что для всех форм организации понятие «эффективность инноваций» является коррелирующим. Многие специалисты, изучая подобные связи в рамках эффективности инноваций, часто ссылаются на понятие «организационное развитие». Все четыре позиции обосновываются моделью организационного роста Грэйнера [3, с. 95–102].

114

elib.pstu.ru

Практическое применение модели для открытых инноваций

Еще одним базисом для данной модели является теория инновационных организаций Ротвелла [2], который изучал типологию инновационных организаций и особенности их развития. Первые три вида форм организации основаны на работе Грэйнера [3], четвертая – «Координация» – присутствует в модели «Делойт», которую можно отнести к работе Ротвелла.

Методы организации и инновационный процесс модели «Делойт» представляет больший интерес для инновационных менеджеров, так как они отражают методы управления инновациями в широком смысле. Методы управления внутри компании отвечают на вопрос «что делать для изменения/развития компании?», в то время как содержание позиций «процесс инноваций» отвечает на вопрос «как эффективнее управлять инновационным процессом?».

Данная модель способствует развитию не только управления открытыми инновациями, но и управления знаниями в целом, которое должно стать интегрированной частью инновационного процесса. Открытые инновации позволяют управлять знаниями более эффективно.

Модель «Делойт» может широко применяется не только для открытых инноваций, но и для инноваций вообще, так как ее можно легко приложить к деятельности практически любого инновационного предприятия.

115

elib.pstu.ru

Список литературы

1.Chesbrough H. Open Innovation: The new imperative for creating and profiting from technology. – Boston: Harvard Business School Publishing, 2003. – 227 p.

2.Rothwell R.R. Towards the Fifth-generation Innovation Process // Emerald and International Marketing Review. – London: Peter’s publishing house, 1994. – 287 p.

3.Грейнер Л. Проблемы лидерства на стадиях Эволюции

иРеволюции. – М.: Наука, 1972. – 351 с.

4.Официальный сайт компании Deloitte [Электронный ре-

сурс]. – URL: http://www.iasplus.com.

Д.Е. Кених, гр. МК-09-1, С.Е. Фролов

МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РОЗНИЧНОЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ В ПЕРМИ

Аптечный рынок относится к числу социально значимых, поскольку медикаменты являются жизненно необходимым товаром для многих категорий населения. В России, как и во всем мире, рынок лекарственных средств объемен и многообразен, имеет большее количество участников и торговых наименований. Сейчас на российском рынке реализуется продукция примерно тысячи фирм – производителей лекарств. Увеличение товарной номенклатуры в большой степени связано с регистрацией на фармацевтическом рынке России большого количества воспроизведенных препаратов – дженериков зарубежных и отечественных производителей.

Одним из важнейших факторов, определяющих успешность предпринимательства в сфере реализации лекарственных средств, является поиск и исследование информации, касающейся целевых потребителей и их предпочтений для планирования маркетинговых мероприятий.

116

elib.pstu.ru

Важнейшими направлениями изучения поведения потребителей лекарственных средств являются отношение к конкретному аптечному предприятию, различным торговым маркам лекарственных средств, уровень удовлетворения запросов потребителей, принятие решения о совершении покупки, послепокупочное поведение потребителей.

Для проведения исследования было выбрано 20 человек (мужчины и женщины в возрасте от 18 до 30 лет).

Базовая цель исследования – определение маркетинговых факторов, наиболее влияющих на поведение потребителей розничной фармацевтической продукции в г. Перми.

Инструмент исследования – опрос (ответы на вопросы в анкете).

После проведения анкетирования обработка полученных данных производилась в процентном соотношении, в результате чего были получены следующие результаты.

Так, на поставленный в анкете вопрос, что сильнее всего влияет на Ваш выбор лекарства, были получены следующие данные: для большинства на первом месте оказалась цена (75 %); затем, по убывающей, расположились форма выпуска лекарства (55 %), его производитель (45 %), срок хранения лекарственной формы (30 %), и напоследнем месте– внешний видупаковки(5 %).

На вопрос, соответствуют ли современные цены истинной стоимости лекарств, были получены следующие ответы: цены на лекарственные средства неоправданно высокие (55 %), и только 45 % опрошенных считают цены приемлемыми для них.

На вопрос, какие лекарства предпочитают потребители, отечественного или импортного производства, было установлено, что 40 % респондентов предпочитают лекарственные средства зарубежного производителя, 30 % отдают предпочтение отечественному производителю, и для такого же количества опрошенных производитель не имеет значения. Причем 60 % потребителей предпочитают покупать лекарственные средства, которые они приобретают уже долгое время, 20 % приобретают лекарственные средства известных производителей, а 15 % опрошенных приобретают лекарственныесредства в ближайшей аптеке.

117

elib.pstu.ru

На вопрос, какое действие оказывает реклама при покупке лекарств, были получены ответы, что по большей части реклама лекарственных средств не влияет на мнение потребителей (85 %) и только на 15 % опрошенных она оказывает свое влияние.

На вопрос, где в основном приобретаются лекарства, были получены следующие ответы: 80 % потребителей совершают покупки в аптеках по месту жительства, 15 % – по месту работы, 5 % не имеют особых предпочтений для совершения покупки лекарств.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы: на поведение потребителей при совершении покупок лекарственных препаратов в г. Перми в первую очередь оказывает влияние цена и форма выпуска лекарства, интерес вызывают чаще зарубежные производители, в отношении которых уже сформировалось устойчивое мнение. Реклама не имеет в данном случае особого воздействия, и покупки совершаются в ближайших по месту жительства аптеках (в шаговой доступности).

Полученные результаты такого исследования могут позволить руководству аптечных сетей скорректировать подходы к территориальной расположенности своих розничных предприятий, формированию структуры ассортимента лекарственных средств, ценовой и рекламной политике и имиджу предприятия.

В.C. Кириенко, гр. МК-09-2, С.Е. Фролов

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПОТРЕБЛЕНИЯ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ В ПЕРМИ

В современном мире производители и продавцы большое значение уделяют способам привлечения внимания потребителей к своему товару и методам воздействия на покупателей. Поэтому с недавнего времени в маркетинге очень большое значение имеют процессыифакторы, влияющие наповедение потребителя.

118

elib.pstu.ru

Основная цель исследования – выяснение факторов, влияющих на поведение потребителей при совершении покупки молочной продукции в г. Перми.

Актуальность исследования обусловлена тем, что на данный момент региональные лидеры рынка молочной продукции не в полной мере удовлетворяют существующие потребности. Продукция, представленная в магазинах города, не соответствует ожиданиям потребителей. Однако молочная продукция – это товар повседневного потребления, а потому жители вынуждены идти на компромисс и приобретать продукцию, не удовлетворяющую их ожиданиям. В этих условиях интерес для исследования представляют основные мотивы выбора покупателями молочных продуктов того или иного производителя.

Исследование проводилось методом формализованного опроса. Выборочно были опрошены 30 человек, регулярно приобретающие молоко и молочную продукцию (мужчин и женщин в возрасте от 20 до 65 лет). Наибольшее число респондентов – это покупатели в возрасте от 20 до 30 лет (70 %), на втором месте по численности – взрослые люди в возрасте от 30 до 55 лет (21 %), и на третьемместе – покупатели-пенсионерыот55 лети старше (9 %).

В рамках исследования были получены следующие результаты.

Так, на вопрос, какие молочные продукты Вы покупаете, были получены следующие ответы: молоко – 54 %, кефир – 27 %, творог – 6 %, сметана – 6 %, йогурт – 3 %, сыры – 3 %.

На вопрос, как часто Вы покупаете молочные продукты, были получены следующие ответы: один раз в неделю – 36 %, два раза в неделю – 42 %, три раза в неделю и более – 21 %. Чаще всего покупают в выходные и праздничные дни.

На вопрос, как влияет на Ваш выбор высокое качество товара, были получены следующие ответы: выбирают качественный товар – 66 %, отрицательно ответили 33 % респондентов.

На вопрос, предпочитаете ли Вы натуральные молочные продукты ненатуральным, были получены следующие ответы: большинство респондентов предпочитают натуральные продук-

119

elib.pstu.ru

ты – 87 %, и только 12 % опрашиваемых считают, что сегодня все продукты являются ненатуральными.

На вопрос, обращаете ли Вы внимание на упаковку молочных продуктов, были получены следующие ответы: не обращают внимание на упаковку – 33 %, положительно ответили – 66 % опрошенных (в основном молодые люди).

На вопрос, определяет ли цена Ваш выбор молочного продукта, были получены следующие ответы: положительно ответили – 42 % (в основном пенсионеры и взрослые респонденты), отрицательно ответили – 57 %.

На вопрос, обращаете ли Вы особое внимание на производителя молочной продукции, были получены следующие ответы: обращают – 45 %, не обращают – 54 %.

На вопрос, в каких торговых точках Вы покупаете молочные продукты, были получены следующие ответы: супермаркет

– 63 %, мини-универсам – 24 %, мини-рынок – 12 %. Анализируя данные, полученные в ходе анкетирования,

можно сделать следующие выводы: большинство покупателей молочной продукции покупают молоко и кефир. При покупке взрослые люди и пенсионеры обращают особое внимание на цену товара, а молодые люди – на вкус, качество и натуральность продуктов. Далеко люди за молочными продуктами не ходят, предпочитая покупать в ближайших супермаркетах и универсамах. Среди постоянных покупателей заметно больше женщин, чем мужчин, что легко объяснимо: ведь именно женщины в большинстве семей отвечают за покупку продуктов питания. Абсолютное большинство потребителей предпочитают покупать молоко в полиэтиленовых пакетах. При этом следует иметь в виду, что большая часть молочной продукции, имеющейся в продаже в торговых точках Перми, упакована именно в такие пакеты. Данная упаковка является на сегодняшний день самой распространенной, так как обеспечивает оптимальное соотношение цены и качества хранения продукта. Можно предположить, что влияние стоимости продукта на спрос достаточно высоко, поэтому молоко в более дорогой упаковке, такой как

120

elib.pstu.ru