Вуз и реальный бизнес маркетинг и менеджмент роста и развития

9. Собственный внутренний анализ полученного опыта. Это делать важно, так как позволяет адаптировать или приближать студента к реальному рынку труда, на который он выйдет в ближайшее время.

В процессе прохождения практики студенты осознали важность фиксации для себя следующих моментов:

–обязанности, которыепоручено выполнять входепрактики;

–трудности, с которыми столкнулись;

–структура организации и внутренняя культура взаимоотношений между сотрудниками;

–результаты, которых удалось достичь в ходе прохождения практики.

Эта фиксация позволит, во-первых, легко заполнить дневник практиканта; во-вторых, сделать вывод о том, что все-таки нужно развивать в себе и в каком направлении в области будущего профессионального развития двигаться дальше.

Таким образом, процесс прохождения производственной практики – это серьезный этап на пути к эффективному развитию будущей карьеры. К тому же нужно ценить время, иначе можно оказаться в ряду тех, кто очень долго и мучительно ищет свой единственный путь в мире профессионального развития. Этот путь можно сократить уже сейчас, при условии терпеливого подхода и совершения определенных усилий.

М.А. Кучевасов, гр. МК-09-2, С.Е. Фролов

ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПЕРМСКИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ

В начале XXI века, в эру глобализации, возникла потребность понимания истинных мотивов потребительского поведения. Производители перестали понимать своих потребителей, которые теперь могут находиться за тысячи километров от них. Для того чтобы восстановить обратную связь между потребите-

141

elib.pstu.ru

лями и производителями, нужно целенаправленно изучать потребительское поведение и мотивацию совершения покупок.

Данная работа посвящена исследованию поведения потребителей отечественных интернет-магазинов. В настоящее время Интернет становится все более развитой коммуникационной средой для установления постоянных взаимоотношений между производителями, продавцами и покупателями. Все большее количество отечественных и зарубежных компаний стараются представить свою продукцию в онлайн-среде. При этом с помощью интернет-магазинов можно приобретать товары совершенно разных категорий, начиная от дешевых потребительских

изаканчивая самыми дорогими и высокотехнологичными. Такое положение вещей обусловлено, во-первых, постоянным, стабильным ростом аудитории пользователей глобальной сети; вовторых, нехваткой времени у людей, их сильной занятостью

изагруженностью на работе. Ведь основную часть аудитории сети Интернет составляют люди, работающие в офисах и проводящие большую часть времени за компьютером. Как правило, их образ жизни не позволяет им тратить большое количество времени на походы по обычным магазинам в поисках именно того, что им нужно.

Основной целью настоящего исследования является понимание того, как потребители, проживающие в Перми, выбирают те или иные интернет-магазины для осуществления необходимых покупок.

Основной инструмент исследования – проведение опроса в виде заполнения онлайн-анкеты. Приглашения с просьбой принять участие в опросе рассылались по электронной почте в известных социальных сетях (таких как «Одноклассники», «ВКонтакте», «Твиттер»). Количество опрошенных респондентов, проживающих в Перми, – 28, в возрасте от 16 до 38 лет, которые осуществляли покупки в интернет-магазинах.

Первым наиболее важным фактором, выявленным в исследовании, являются базовые критерии, согласно которым потребитель выбирает тот или иной интернет-магазин для соверше-

142

elib.pstu.ru

ния покупок: наличие информации о товарах, сроки доставки, наличие приемлемых способов оплаты, стоимость доставки, широкий ассортимент товаров, известность интернет-магазина, предлагаемые акции и распродажи, рекомендации друзей и знакомых. Так, по результатам проведенного исследования было выяснено, что наиболее важными факторами являются известность Интернет-магазина и рекомендации друзей и знакомых.

В проведенном исследовании было проанализировано, какие группы товаров наиболее популярны у пермских потребителей для покупки в сети Интернет: компьютеры и бытовая техника, мобильные устройства (телефоны и планшеты), музыка и видео, книги, программное обеспечение, одежда и атрибуты, подарки и сувениры. Так, по результатам проведенного исследования было выяснено, что наиболее покупаемыми товарами являются мобильные устройства (телефоны и планшеты) и книги.

Следующим важным фактором исследования стало понимание того, как часто потребители совершают покупки в интернетмагазинах. Было выяснено, что на частоту совершения покупок очень сильно влияет фактор дохода респондента и его возраст. Самыми активными покупателями в сети Интернет являются респонденты в возрасте от 25 до 35 лет.

Последний вопрос исследования был связан с выявлением способов влияния на потенциальных клиентов интернетмагазинов с целью стимулирования роста продаж и формирования лояльности. После проведенного исследования стало ясно, что главными факторами формирования лояльности стали имеющийся успешный личный опыт совершения покупок в конкретном интернет-магазине и рекомендации, полученные на специализированных форумах и чатах.

143

elib.pstu.ru

Д.А. Ладейщикова, гр. МК-08-1, Г.Р. Суздалева

УПРАВЛЕНИЕ НЕФОРМАЛЬНЫМ МНЕНИЕМ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Век информации, к которому пришло человечество, не только меняет статус информации и роль ее позитивных последствий, но и расширяет негативные возможности.

Информация – сильнодействующее средство, для которого нет пределов. Она делает сильных сильнее, а слабых – более слабыми. Знание механизмов действия и воздействия информации дает новые возможности для развития, а также возможность защищаться от негативных ее последствий.

Вистории имеется огромное количество примеров того, как военные деятели и политики применяли инструмент управления массовым мнением и сознанием при помощи подачи «нужной» информации для того, чтобы солдаты, избиратели и просто люди действовали по определенному сценарию. «Нужность» информации при этом определялась выбором слов и других средств мотивации, каналов передачи информации.

Сейчас этот метод начинают применять организации. Для того чтобы развиваться в условиях ускоряющихся изменений, организация должна быть дальновидна и адаптивна к последствиям принимаемых решений и влиянию случайных факторов. Для этого ей необходимо научиться управлять информацией как позитивной, так и негативной.

Ксожалению, на данный момент нет как таковой теории по управлению информацией и, соответственно, неформальным мнением, поэтому автор статьи ставит целью изучение основ данного процесса и сбор имеющихся материалов воедино.

Всвязи с этим автор ставит следующие задачи:

144

elib.pstu.ru

–изучить теоретические аспекты термина «неформальное мнение»;

–привести примеры по данной тематике;

–применить аспекты изученной теории на примере кафедры менеджмента и маркетинга.

Теоретические аспекты. По фактору времени можно классифицировать все маркетинговые коммуникации на два типа:

1.Традиционные, т.е. используемые уже давно и повсеместно. К ним относятся дегустация, конкурс, мерчендайзинг, личные продажи, рекламные материалы на местах продажи, реклама на радио, упаковка и др.

2.Новые виды коммуникаций, которые, в свою очередь, делятся с точкизрения типаканалов коммуникациина две группы:

–хай-тек коммуникации, основа которых – новые технологии, т.е. при появлении таковых маркетологи начинают активно их использовать при привлечении клиентов (мобильный маркетинг, веб-сайт, интернет-реклама, реклама по электронной почте);

–хай-хьюм коммуникации, связанные с использованием ресурсов человеческого сознания как основной движущей силы развития (наделение картины мира требуемым оттенком смысла через архетипы или красоту, сенсорный маркетинг, неформальные мнения) [1].

Неформальное мнение – полезный жизненный опыт, передаваемый человеком, удовлетворенным приобретением товара или услуги, своим близким, друзьям, коллегам и пр.

Специфика неформальных коммуникаций определяется характером связи между источником и потребителем информации: потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.

Можно выделить следующие основные достоинства этой формы коммуникации:

–непрерывный коммуникационный процесс;

–индивидуальность обращения;

–доступная для понимания потребителем информация;

–невысокая стоимость.

145

elib.pstu.ru

Главный недостаток – низкие возможности контроля и корректировки запущенной в обращение информации.

В зависимости от характера коммуникаций неформальное мнение можно разделить на два типа:

– коммуникации межличностного характера, которые, в свою очередь, делятся на осуществляемые в процессе прямого контакта (разговор) и осуществляемые в опосредованной форме (телефонный разговор, форумы в Интернете);

– коммуникации неличного характера (слухи, народное творчество).

Коммуникации межличностного характера. Этот тип представляет собой общение между потребителями на близкие

ких деятельности темы, обсуждение потребностей, которые предлагаемый товар или услуга могут удовлетворить. Несмотря на обыденность этого процесса, выраженный субъективный характер, влияние его велико. Причина этого – личностные характеристики самого источника информации, его статус в сознании потенциального потребителя. Данное общение проигрывает в скорости передачи информации, но выигрывает в мотивации.

Роль компании в управлении данной коммуникацией состоит в том, чтобы стать активным элементом коммуникационного процесса, выступая как независимое лицо под видом потребителя или инициируя распространение нужной информации между его участниками, оказывая на них информационное влияние.

Специфика контактов в данном случае заключается в том, что подобное общение чаще всего возникает между потребителями, как правило, увлеченными каким-то делом. Приобретение товара или услуги для них жизненно важно, необходимо для удовлетворения собственных потребностей. К подобным сегментам могут относиться, например, коллекционеры холодного оружия, неформальные молодежные группы. Стремясь

кмежличностному общению, они активно используют и электронные коммуникации, все чаще и чаще образуя интернетсообщества.

146

elib.pstu.ru

Рассмотрим основные этапы управления этим типом неформальных коммуникаций на примере интернет-среды, как наиболее доступном для подобной работы объекте:

1.Анализ информационного поля компании. На данном этапе проводится анализ присутствия исследуемой компании, продукта или услуги в информационном пространстве. Проводится базовый контент-анализ мнений о продукте или услуге, изучается их специфика и устойчивые стереотипы. Затем изучаются пути распространения информации и скорость данных процессов, выявляется вес отдельных информационных ресурсов в этом процессе и их профиль по отношению к объекту исследования. Это дает общее понимание структуры коммуникационных процессов в разрезе определенной, интересующей наспотребности.

2.Проникновение. На втором этапе разрабатывается стратегия скрытого проникновения компании в пригодную для этого часть коммуникационных процессов с целью выполнения поставленных задач. Здесь имеются определенные нюансы. Прежде всего, следует учитывать, что неформальные сетевые сообщества крайне нетерпимы к явному спаму. Более того, на сформировавшихся интернет-форумах посетители хорошо знают

друг друга, и мнение постороннего будет восприниматься с недоверием. Поэтому компания должна заняться формированием полноценных сетевых личностей, отвечающих той или иной роли в соответствии с имеющейся стратегией [2].

Коммуникации неличного характера. Этот тип неформаль-

ных маркетинговых коммуникаций в значительной степени отличается от межличностных коммуникаций: потребитель является лишь переносчиком информации. Распространение информации в коммуникациях данного типа имеет массовый характер, происходит с большой скоростью, что сокращает в некоторой степени мотивацию к восприятию, но увеличивает скорость распространения. К подобным коммуникациям можно отнести слухи и народное творчество.

Слух представляет собой циркулирующую форму и систему коммуникации, не имеющую доказательств достоверности и существующую параллельно с официальными источниками. При этом содержание слухов обычно касается наиболее важных

147

elib.pstu.ru

для человека ценностей – жизни, смерти, семьи, денег и, как следствие, имеет выраженную эмоциональную окраску. Для этой формы коммуникаций типична однократная передача информации слушающему лицу, которое впоследствии передает ее следующим звеньям цепочки.

По мере распространения слух постепенно умирает, поскольку лица, уже знакомые с ним, как правило, не распространяют его далее. Слухи крайне важны в определенных сферах экономики. Например, в банковском бизнесе, когда одного негативного слуха порой бывает достаточно, чтобы вызвать серьезный отток вкладов. Таким образом, он является довольно мощным коммуникативным инструментом, что заставляет задуматься о его использовании более серьезно. Рассмотрим несколько наиболее известных подходов к управлению слухами. Управление происходит с помощью следующих методов:

–слухообразующий социологический опрос. Данный метод является способом распространения требуемой информации, основанным на использовании той информации, каоторая предоставлена потенциальному разносчику слуха в процессе псевдосоциологического опроса. В ходе него респонденту предлагают согласиться или не согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого в интересах стороны, инициирующей слух. При этом активно учитывается установка на социально одобряемые ответы, что позволяет не только создать слух, но и «посадить его на своеобразный эмоциональный якорь». Например, утверждение типа «Одобряете ли Вы, что компания быстрого питания Х собирается использовать в своих блюдах генетически модифицированные продукты?» вполне способно инициировать негативную реакцию общества;

–слухообразующий телефонный опрос (метод «Не туда попали»). В рамках данного подхода на телефонный номер, обладатель которого соответствует требуемым критериям (сегменту), производится якобы ошибочный звонок, несущий положительную или отрицательную либо носящую новостной характер информацию. Например, если у вас в 5 утра раздастся звонок с вопросом типа «Это компания Х?», то очевидно, что ваша негативная реакция

вопределенноймеребудет проецироваться и наэту компанию;

148

elib.pstu.ru

– устное народное творчество. К народному творчеству относятся прежде всего анекдоты, байки, карикатуры и т.п. Рекламные персонажи в определенном смысле становятся народными героями, вызывая отрицательную, положительную и нейтральную реакцию.

Распространение подобной информации также осуществляется через систему неформальных коммуникаций. Это может быть Интернет с огромным количеством ресурсов.

Подводя итог, следует отметить, что система неформальных маркетинговых коммуникаций дает компаниям неплохие возможности, особенно в условиях снижения эффективности и роста стоимости традиционной рекламы.

Неформальное мнение как вид коммуникации является более эффективным в отличие от традиционной рекламы еще и потому, что потребитель стал «более умным» и «избалованным» – его трудно провести заявлениями или давлением рекламы, он научился фильтровать информационный рекламный поток. Совету друга, соседки или коллеги представители целевой аудитории доверяют, несомненно, больше, чемнавязчивому голосу рекламы.

Анализ практических примеров. В качестве примера мож-

но привести рекламную кампанию Sisley.

В апреле 2003 года рекламная группа Lege artis проводила в Перми рекламную кампанию Sisley. Чиновникам изображения не понравились, и они потребовали их убрать (на баннерах была изображена полуобнаженная нижняя часть женского тела). Но рекламная группа решила этого не делать и, более того, собралась доказать свою правоту.

Апогеем кампании стало открытое письмо, адресованное общественности Перми, от директора рекламной группы Lege artis Антона Толмачева, в котором было сказано следующее (выдержки из письма):

«1 апреля этого года в Перми началась рекламная кампания бутика Sisley. По своей концепции кампания направлена на продвинутых людей. Суть ее в игре слов haute couture («высокая мода») и hot couture («горячая мода») с соответствующим визуальным образом».

149

elib.pstu.ru

«Однако уже 7 апреля в рекламную группу Lege artis поступило письмо из Департамента имущественных отношений Администрацииг. Перми(ДИО) спросьбойснять даннуюрекламу.»

«Но рекламная группа Lege artis без соответствующего признания этой рекламы ненадлежащей не могла дать разрешения на демонтаж постеров. В ходе переговоров был найден компромисс, что будут вывешены другие плакаты Sisley, без присутствия обнаженного тела.»

«10 мая на одном из этих плакатов – надпись "Реклама в Перми запрещена"».

«Как мне кажется, это вряд ли будет способствовать повышению инвестиционной привлекательности Пермской области, т.к. нормальный западный бизнесмен не будет вкладывать деньги в регион, где неизвестно, дадут ли ему рекламировать свой товар, подвергая рекламу цензуре по принципу «нравится – не нравится». И тогда на Комсомольском проспекте будут торговать телогрейками, а не товарами европейского класса».

«Также удивляет какая-то удивительная избирательность в борьбе с изображением "нижней части тела в нижнем белье". Создается впечатление, что поборники нравственности из администрации города не замечают, что на любом газетно-жур- нальном лотке с обложек глянцевых журналов на покупателей глазеют призывно раздвинувшие ноги обнаженные девицы. Да и в самом здании Администрации г. Перми на газетном лотке присутствует такая газета, как «Спид-ИНФО», чья обложка также не отличается пуританством» [3].

Итогом явилось то, что комиссией Прикамского ТУ МАП реклама Sisley была признана надлежащей.

Получается, что здесь управление общественным мнением проходило по двум ступеням:

–рекламная группа сделала подборку фактов, изложила ее надлежащим образом, сделала данное письмо общедоступным, тем самым изменив мнениеадминистрациио рекламнойкампании;

–администрация, которая является лидером мнения для большей части населения, заявила общественности, что реклама является надлежащей, прекратив распространение общественного резонанса.

150

elib.pstu.ru