Вуз и реальный бизнес маркетинг и менеджмент роста и развития

4.Мобильный телефон как средство для успешного маркетинга [Электронный ресурс] // Клуб финансовых аналитиков. – URL: http://www.finalbook.ru/article/biznes-idei/mobilnyy-telefon- kak-sredstvo-dlya-uspeshnogo.html.

5.Бугаев Л. Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире. – М.: Альпина Паблишер, 2012. – 214 с.

А.Д. Аскаров, гр. МК-09-1, С.Е. Фролов

ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ПОКУПКЕ ТАБАЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих маркетинговых менеджеров непосредствен-ных контактов со своими клиентами. Менеджерам приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Основной вопрос, который встает перед ними: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Именно поэтому и менеджеры тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Таким образом, основным предметом исследования данной работы является поведение потребителя, а именно истинные мотивы его поведения и базовые факторы, влияющие на него. Объектом исследования является сам потребитель. Цель данной работы – исследование процесса принятия решения о покупке табачной продукции на основе результатов проведенного опроса, а к задачам работы можно отнести определение свойств товара, наиболее значимых для потребителей, и выявление того, чем они руководствуется, принимая решениеопокупкесигарет.

Для решения этих задач мы воспользуемся результатами исследования потребителей, которое, прежде всего, анализирует характер их покупок, определяемый по личностным, культурным,

21

elib.pstu.ru

социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговогоисследования.

Культурные факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителей, особенно такие, как общий уровень культуры, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Так, социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

На поведение потребителей оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы. Так, референтные группы при личном контакте оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-, комулибо и на его поведение. Семья, в свою очередь, важнейшее социальное объединение, влияющее на потребителей. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

На поведение потребителей оказывают сильное влияние такие личностные факторы, как возраст и этап жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и личная самооценка.

В качестве психологических факторов на выбор покупателем конкретного товара оказывают воздействие такие составляющие, как мотивация, восприятие, усвоение, убежденияиотношения.

Таким образом, существует множество факторов, которые и определяют тот или иной вид потребителя.

Для анализа поведения потребителей при покупке сигарет мною был проведен опрос людей различного возраста, социального статуса, имеющих различные вкусы, запросы и предпочтения. Результатыпроведенногоисследования оказалисьследующими.

Всего было опрошено 15 человек в возрасте от 18 до 32 лет, большинство из которых (60 %) совмещают работу и учебу, 30 % работает и 10 % временно безработных. Большинство опрошенных в качестве источника дохода обозначает как собственные заработные средства, так и «дотации» родителей.

22

elib.pstu.ru

Все те, кто отвечал на пятый вопрос моей анкеты «совсем не курю», автоматически отсеивались.

Частота употребления опрошенными табачных изделий распределилась примерно поровну: двое курят 1–2 раза в день, четверо – 2–5 раз в день, пятеро курят 5–10 сигарет в день и четверо курят больше 10 сигарет в день. В результате исследования мною было отмечено, что проведение государством антитабачной компании сильно воздействует на принятие конечного решения о покупке данного вида товара.

Было выяснено, что самым распространенным поводом для курения является не появление стрессовой ситуации, а возникновение обычной ситуации перерыва «между делом».

По мнению исследуемых, плюсы сигарет: доступность, общепринятость, простота употребления, простота хранения. Минусы – возможность появления различных заболеваний, в том числе и рака легких.

На основе проведенного опроса были выдвинуты следующие предположения касательно процесса принятия решения

опокупке сигарет:

1.Осознание потребности. Первоначальная гипотеза о частой спонтанной покупке сигарет оправдалась, так как 10 респондентов (67 %) на вопрос о предварительном планировании покупки сигарет ответили отрицательно. Потребность в употреблении никотина возникает на основе физиологических потребностей (никотиновая зависимость) либо на основе потребностей личностного характера (например, выйти из состояния стресса или просто сменить обстановку).

2.Поиск информации. Источниками информации могут быть реклама, собственный опыт, рекомендации знакомых. При выборе товара необходимо знать количество вредных веществ и цену товара.

3.Альтернативы. В качестве возможной альтернативы сигаретам респонденты выделяют кальян, электронные сигареты. Но наиболее популярными аргументами являлось то, что сигареты просто хранить, всегда можно взять с собой (в отличии от каль-

23

elib.pstu.ru

яна) и они не так дорого стоят (в отличии от электронных сигарет, приобретение которых требует больших материальных затрат).

4.Принятие конечного решения о покупке. Основным ориентиром при выборе сигарет для опрашиваемых являлся собственный опыт. Чаще всего они выбирают сигареты, которые ранее уже пробовали. Так, 12 из 15 опрашиваемых были любителями только одной конкретной марки сигарет.

5.Особенности совершения покупки. Так, наиболее популярный объем покупки (9 исследуемых из 15) – одна пачка сигарет. Предпочтительная цена – 40–60 рублей за пачку сигарет.

На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы: базовые мотивы покупки сигарет – удовлетворение никотиновой зависимости и смена образа деятельности (как повод дополнительного расслабления); главные критерии при выборе сигарет – влияние рекламы и собственный опыт.

А.Н. Безматерных, гр. МК-09-1, С.Е. Фролов

ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ВЫБОРЕ КИНОТЕАТРА В ПЕРМИ

Предметом настоящего исследования является поведение потребителей при выборе кинотеатра в г. Перми. Объект исследования – потребители, проживающие в этом городе. Базовый метод, применяемый в исследовании, – опрос (анкетирование). Основная цель исследования, – изучение процесса принятия решения о выборе конкретного кинотеатра. Задачи – выявление наиболее значимых и решающих факторов для потребителя при выборе кинотеатра. Для исследования было проведено анкетирование, в рамках которого мною были проанализированы 20 анкет, из которых 12 анкет были женскими и 8 – мужскими.

Большинство опрошенных являлись студентами – 80 %, остальные – служащими. Выборка не является репрезентативной,

24

elib.pstu.ru

поэтому в данном случае мы будем иметь представление о поведении определенной социальной группы – студентов.

Результаты показали, что представители данной социальной группы часто посещают кинотеатры и их мнение может считаться достаточно компетентным (рис. 1).

Рис. 1. Частота посещения кинотеатров респондентами

Самыми важными критериями при выборе кинотеатра являются ценовая политика кинотеатров и комфортабельность залов (рис. 2).

Рис. 2. Критерии выбора кинотеатров

25

elib.pstu.ru

Наиболее популярными являются кинотеатры, расположенные в центре города (рис. 3).

Рис. 3. Выбор конкретных кинотеатров г. Перми

Для 87 % респондентов исследования основным фактором, влияющимна выбор кинотеатра, является качествообслуживания.

Данное исследование показало, во-первых, что на сегодняшний день молодежь составляет основную аудиторию кинотеатров г. Перми. Люди среднего возраста чаще посещают кинотеатры ситуационно (либо определенный кинофильм, либо по определенному случаю). Люди старшего возраста посещают кинотеатры крайне редко, основной причиной этого является неинтересный им перечень кинофильмов, представленный в кинотеатрах (данная категория потребителей не является целевой). Во-вторых, основными критериями выбора кинотеатров являются комфортабельные условия предоставления услуг и приемлемые цены. Так, например, билеты в кинотеатр «КиноМакс» имеют самую высокую стоимость, но при этом кинотеатр не представляет самых комфортабельных условий. Наиболее частыми клиентами кинотеатра являются жители того района, в котором он расположен (считается близко расположенным). В-третьих, бонусы и акции являются следующим по популярности критерием, так как именно два самых популярных кинотеат-

26

elib.pstu.ru

ра города предоставляют клиентам бонусные накопительные карты, что безусловно стимулирует продажи. Неожиданным стал тот факт, что кинотеатр «Синема Парк», расположенный в центре города и в благоприятном месте с точки зрения времяпрепровождения, является не очень популярным.

В заключение следует отметить, что на поведение потребителей влияет огромное количество факторов: личностных, культурных, социальных и психологических. В данном случае, предоставляя услуги в сфере отдыха и развлечений, необходимо уделять особое внимание проведению специализированных маркетинговых исследований. При наличии четкого представления о потребностях целевых аудиторий и успешном выполнении данных условий потребитель всегда готов сделать выбор в пользу конкретного кинотеатра.

Е.Н. Бойко, гр. МК-09-1, О.Ю. Андреева

ОРУЖИЕ НОВОГО ПОКОЛЕНИЯ: МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА И ЕЕ МОДИФИКАЦИИ

МИС. Система внутренней отчетности. Сегодня многие компании разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам постоянно отслеживать изменения, происходящие в поведении и предпочтениях потребителей.

Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т.д. Для решения этих и многих других маркетинговых задач каждая фирма должна обладать системой получения, хранения и анализа маркетинговой информации. Помочь в этом призвана правильно построенная маркетинговая информационная система.

27

elib.pstu.ru

Маркетинговая информационная система (МИС) – система мероприятий по сбору, сортировке, анализу и предоставлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений.

Основные преимущества использования МИС: организованный сбор информации; широкий охват информации; координация планов маркетинга; высокая скорость анализа; представление результатов в количественном виде. Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. Например, гигант розничной торговли сеть магазинов WalMart контролирует транспортировку и текущие запасы товаров на складах с помощью компьютерной системы. Менеджеры по маркетингу своевременно получают сведения о текущих продажах. Руководству WalMart каждый вечер поступает информация о количестве и категориях продукции, проданной в каждом магазине и в общей сложности в сети, благодаря чему уже ночью поставщикам отправляют заказы для скорейшего пополнения складов. Делясь своими данными о сбыте с такими крупными поставщиками, как Procter & Gamble, WalMart рассчитывает на безотлагательное получение заказанного товара.

Вто время как подсистема внутренней отчетности содержит

ипредоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговая разведывательная система. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Например, корпорация Parker-Hannifin – один из ведущих производителей гидравлического оборудования – обратилась ко всем своим дистрибьюторам с просьбой отправлять в отдел

28

elib.pstu.ru

маркетинговых исследований копии счетов на приобретение их продукции. Parker анализирует эту информацию, чтобы лучше узнать конечных пользователей своей продукции, а затем делится своими выводами с дистрибьюторами [1].

Маркетинговые исследования. Третьей основной состав-

ляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

Большинство крупных корпораций имеет собственные исследовательские подразделения. В каждом специализирующемся на производстве определенного продукта подразделении компании Procter & Gamble создана группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение торговых марок конкурентов. Кроме того, в компании функционируют две постоянные самостоятельные группы: одна занята исследованиями эффективности рекламной политики, другая – проведением исследований рынка.

Система нового поколения. Желая внедрить всеобщую

«персонализацию» рынка, продавцы годами копят и анализируют персональные данные клиентов, и технологии сбора и обработки информации становятся все сложнее и развиваются все быстрее. Потребители видят в этом грубое нарушение конфиденциальности и сообщают неточные сведения, если вообще что-нибудь сообщают. Многие профессионалы в сфере CRM говорят о том, что эффективнее организовать поток информации так, чтобы информация служила самим потребителям, чтобы они сами пользовались ею. В этом случае потребители будут решать, какие товары они хотят, какую цену за них платить и оговаривать условия с продавцом. Согласно этим условиям они будут разрешать или запрещать использование своих личных данных. В результате изменится характер рыночных отно-

29

elib.pstu.ru

шений производителей с потребителями: он станет гораздо более индивидуальным и содержательным. Продавцы от этого только выиграют [2].

Примером такого взаимодействия с потребителем является «новая система», получившая название CMI (customer managed interaction). С одной стороны, она позволяет покупателю контролировать информацию обо всех своих предыдущих покупках и собственных предпочтениях, с другой компании могут с выгодой для себя использовать подробные знания о клиентах. В полной мере CMI-системы пока еще не используются, но кое-где уже внедряются отдельные их элементы. Например, компания

Mediachest (www.mediachest.com) позволяет своим клиентам хранить в электронном виде описания и рейтинги своих CD- и DVD-дисков, компьютерных игр и книг. Таким образом, напрямую удовлетворяя спрос, отделы разработки получат точную информацию, а потребители и производители станут действительно дорожить друг другом [3].

Пермский маркетинг и МИС. Типичный случай для компаний г. Перми – неразвитая маркетинговая информационная система. В связи со слабой компетенцией в сфере маркетинга либо по ряду других причин руководство предприятий не понимает необходимости в актуализации МИС и ее модернизации.

МИС в большинстве случаев на предприятиях представлена в виде стандартных программ (1С, базы данных, Excel), где в основном отражается лишь контактная информация о клиентах. Лишь некоторые отраслевые гиганты (например, операторы сотовой связи Utel, МТС) используют дополнительные возможности МИС, описанные выше.

МИС и инфографика. Сложные базы данных периодически нужно превращать в доступные объекты, понятные как другим специалистам, собственным сотрудникам, так и непросвещенному потребителю. Один из современных трендов, позволяющих решить эту задачу, – использование инфографики – графическая интерпретация информации, данных и знаний (компании, подобные Google, IBM и GE, уделяют все больше внимания ви-

30

elib.pstu.ru