Вуз и реальный бизнес маркетинг и менеджмент роста и развития

таемым блюдом являются бургеры – основное заявленное блюдо. На втором месте, в дополнение к основному блюду – картошка фри. Абсолютное большинство респондентов считают цены если не низкими, то вполне приемлемыми.

К.В. Смирнова, гр. МИ-11М, В.Л. Попов

ВДОХНОВЛЯЮЩАЯ ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА ИННОВАЦИОННОЙ КОМПАНИИ

Чтобы выходить на рынок с инновационными товарами и услугами быстрее конкурентов, необходимо создать эффективную систему, рождающую инновации [1]. Все хотят знать формулу успеха. Но не существует такой формулы, зато существует мощный инструмент управления – организационная культура. Это «клей», связывающий все элементы между собой. Это вдохновитель, заражающий мотивацией и энтузиазмом. Этим можно управлять, это можно воспитывать в своей организации, этим можно и нужно пользоваться. Культура компании – стержневой элемент, формирующий правила игры (рисунок).

Рис. Инновационная культура

212

elib.pstu.ru

Источник инновационной культуры – лидер, который выступает вдохновителем, он обозначает мечту (видение), воодушевляющую и мотивирующую команду. Лидер создает необходимые условия или климат, в котором можно выращивать инновации. В этих условиях человек чувствует себя свободным, готовым к активным действиям. Лидер задает основные ценности и принципы, на которых основан процесс функционирования организации, которые делают взаимодействие более эффективным и создают чувство единства.

Инновационная деятельность является непрерывным процессом, постоянным совершенствованием, постоянным ростом. Инновационная культура организации – это главная составляющая ее инновационного потенциала. Инновационный потенциал – совокупность характеристик предприятия, определяющих способность компании к осуществлению деятельности по созданию и практическому использованию инноваций. Инновационный потенциал базируется на культуре организации. Система, не имеющая инновационной культуры, будет отвергать нововведения.

Можно сказать, что организационная культура, способная вдохновить, становится эффективным инструментом развития и изменения компании, способом и средством создания самоподдерживающейся, саморазвивающейся организации, способной к инновационной деятельности, с помощью вдохновляющей инновационной среды. Вдохновение повышает продуктивность, а также характеризуется состоянием наивысшего подъема, когда все силы направлены на решение поставленной задачи. В таком состоянии человек максимальнореализует свойтворческийпотенциал.

Основная цель организационной культуры – воодушевить людей, зажечь их, стимулировать инновационную активность, инициировать творческую составляющую труда, мобилизовать персонал для решения производственных и предпринимательских проблем, помочь сотрудникам осознать свою роль и ответственность в достижении высокого уровня конкурентоспособности компании.

213

elib.pstu.ru

Организационную культуру можно рассматривать как часть интеллектуального капитала. И значимость этой части самая большая. Именно этот элемент способствует возникновению и развитию других. Именно от организационной культуры будут зависеть отношения внутри организации, отношения с инвесторами, поставщиками и клиентами. И именно этот элемент будет задавать вектор движения для человеческого капитала, определять соответствие действий и стратегии организации, мотивировать к повышению профессиональной и социальной компетентности, к выработке лидерских качеств, обмену знаниями, поскольку действовать эффективнее не приказами, а вдохновением, открывая внутреннюю, более мощную, мотивацию.

Внутренняя мотивация – это внутренний двигатель, основанный на личной заинтересованности и побуждающий двигаться к цели. В качестве примера приведем данные опроса 600 топ-менеджеров ведущих мировых инновационных компаний (Jaruzelski, 2011). Согласно этому опросу, важнейшим фактором эффективности инновационной деятельности является поддержка инновационной стратегии со стороны корпоративной культуры. По мнению участников исследования, способность к риску, креативность, открытость и сотрудничество являются критичными для достижения успеха в глобальной инновационной экономике [2].

Культура предприятия представляет собой тот уникальный механизм, с помощью которого осуществляются целенаправленные социальные изменения, имеющие своей целью более эффективное функционирование организации [3]. Если сотрудники разделили общее видение развития компании, прониклись ее ценностями, приняли стратегию, то они максимально будут отдаваться делу на благо всей организации. Инновационная культура, вдохновляющаялюдей, является основой инновационной организации.

Список литературы

1. Котельников В.Ю. Теn 3 Бизнес е-Коуч «Три столпа вдох-

новения» [Электронный ресурс]. – URL: http://www.cecsi.ru/ coach/inspiration.html.

214

elib.pstu.ru

2.Первакова Е.Е., Золотова М.С. Корпоративная культура как фактор эффективности инновационной деятельности и роста инновационного капитала // Корпоративные финансы. – 2012. –

№4(24).

3.Безлепкин М.Н. Организационная культура как социальная технология развития инновационной активности персонала // Изв. Рос. гос. пед. ун-та им. А.И. Герцена. – 2008. – № 69.

Д.О. Солдатов, гр. МК-09-2, Г.Ф. Остапенко

СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

На сегодняшний день компании разных отраслей и видов деятельности особое внимание уделяют брендингу, а именно формированию потребительской лояльности, готовности покупателей снова и снова приобретать товар компании и советовать его своим знакомым и друзьям. Об этих тенденциях говорят ежегодные оценки компанией Interbrand всех крупных брендов и составление TOP 100 их стоимости.

Многие специалисты считают, что брендинг – это достаточно абстрактное понятие, которое сложно поддается исчислению, и что сложно дать конкретные рекомендации по полученным результатам. Но в маркетинге не может быть абстрактных понятий, поэтому все составляющие бренда можно, а главное – нужно, измерять. Мы остановимся на измерении лояльности, одном из главных составляющих брендинга.

Для полного представления всей системы рассмотрим несколько взаимосвязанных понятий.

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением [1].

215

elib.pstu.ru

Чтобы формировать успешный бренд, мы должны очень хорошо представлять себе предпочтения клиента, его образ жизни и поведение.

Клиентоориентированность – это ориентация на потребности клиента с целью глубокого понимания и удовлетворения клиента.

Лояльность – готовность потребителя совершать повторные покупки и советовать данный бренд своим знакомым и друзьям.

Определяющим фактором потребительской лояльности является популярность бренда, его репутация.

Какие каналы распространения информации являются определяющими при формировании репутации? Исследование провели специалисты из США [2]. Выявлено что важнейшими источниками информации при формировании мнения являются личный опыт потребителя и сарафанное радио.

Существуют различные классические методы измерения лояльности. Они позволяют разделять покупателей на различные группы по частоте покупки, сумме, оплаченной покупателем за все время, и т.д. Но, используя классические расчеты, мы упускаем мониторинг целого канала информации (сарафанное радио), которыйимеетвысокуюзначимостьв формированиирепутации.

В начале XXI века специалисты в сфере маркетинга из США разработали инструмент по измерению лояльности – NPS (Net Promoter Score). Это метод расчета лояльности потребителей, основанный на разделении их на три группы: «промоутеры», «нейтралы» и «критики». Алгоритм проведения исследова-

216

elib.pstu.ru

ния достаточно прост. Потребителю задается вопрос: «Довольны ли вы нашей компанией и посоветуете ли вы наш продукт своим знакомым и друзьям?» Далее клиент отвечает на вопрос в соответствии со шкалой Лайкерта (от 1 до 5 баллов):

–оценка 1 – товаром недоволен и никогда его не порекомендую («критики»);

–оценка 3 – безразлично отношусь, не порекомендую («нейтралы»);

–оценка 5 – доволен и обязательно посоветую компанию и продукт («промоутеры»).

Из полученных результатов мы можем выделить долю каждой группы в процентном соотношении среди всех покупателей. «Нейтралы» не являются, скорее всего, нашей целевой аудиторией, в данном исследовании они не имеют для нас значимость.

Самым главным для нас будет соотношение доли «промоутеров» и «критиков». Из доли «промоутеров» мы вычитаем долю «критиков» и получаем показатель NPS:

«Промоутеры», % – «Критики», % = NPS, %.

Расчет лояльности по методу Net Promoter Score является одним из основных инструментов ведущих компаний США. Данный показатель рассчитывается даже в среднем по отрасли, из чего можно делать выводы о клиентоориентированности компании относительно конкурентов. Одно из таких исследований представлено в блоге одной маркетинговой фирмой США (таблица).

Показатели NPS на рынке США [3]

217

elib.pstu.ru

Из таблицы мы видим, что в целом магазины и супермаркеты являются самыми клиентоориентированными компаниями, сфера компьютерных технологий также относится к группе ориентированных на удовлетворение клиента. Например, у компании Apple показатель NPS 72 %, в среднем по отрасли этот показатель равняется 32 %. Это еще раз доказывает, почему продукция компании Apple является такойпопулярной.

В интерпретации результатов полученная цифра не самый важный показатель. Главное – получение обратной связи от «критиков» компании. Благодаря их мнению компания может в дальнейшем внести необходимые изменения в свою деятнльность улучшая свой сервис и повышая тем самым лояльность клиентов. Если удается превратить «критиков» в «промоутеров», они становятся настоящими защитниками бренда и самыми преданными клиентами.

Крупные компании России, такие как «Хоум Кредит», «МТС», «Теле2», «РОСНО», «Красный куб» и др., уже внедрили данный инструмент у себя. В ближайшее время для российского рынка, так же как и сейчас для США, будет характерна оценка показателей NPS в среднем по отраслям, а значит, использоваться большинством компаний в России [4].

Список литературы

1.Остапенко Г.Ф. Международный маркетинг: учеб. посо-

бие. – Пермь, 2011. – С. 258.

2.Why a good corporate reputation is important to your organization // Cutting Edge PR. – URL: http://www.cuttingedgepr.com/ arti- cles/corprep_important.asp.

3.TOP 10 U.S. Net Promoter Scores // CTSmithiii's blog. – URL: http://ctsmithiii.wordpress.com/2011/09/30/top-10-u-s-net-pro- moter-scores.

4.NPS реальность российской практики [Электронный ре-

сурс] // Loyalty.info. – URL: http://www.loyalty.info/case/1842.html.

218

elib.pstu.ru

Д.О. Солдатов, О.С. Балашкова, гр. МК-09-2, С.Е. Фролов

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ УСЛУГ КРУПНЫХ ПЛАВАТЕЛЬНЫХ БАССЕЙНОВ В ПЕРМИ

В настоящее время в Перми рынок услуг, предлагаемых крупными плавательными бассейнами, еще недостаточно развит, и только недавно появились слухи, что в городе скоро появится новый аквапарк. Это является весомым поводом для проведения настоящего исследования по изучению насыщения местного рынка данными видами услуг. Одним из лучших вариантов проведения исследования является оценка позиционирования существующих крупных плавательных бассейновпотребителями.

Врамках настоящего исследования были выдвинуты следующие гипотезы: для различных сегментов рынка определяющие факторы при посещении плавательного бассейна будут различными; позиции бассейнов будут варьироваться в сознании потребителей, находящихся в разных сегментах; бассейн «Олимпия» займет лидирующее положение среди конкурентов по широкому ряду критериев.

Основная цель проведенного исследования – выяснение того, какие параметры являются лидирующими в сознании потребителя при выборе плавательных бассейнов в Перми. В соответствии с поставленной целью сформированы соответствующие задачи исследования. Объект – рынок плавательных бассейнов. Предмет – позиционирование плавательных бассейнов на рынке Перми. Применяемые инструменты – формализованный опрос в виде анкет. Генеральная совокупность – все жители Перми. Мы выделяем выборку под пилотное исследование, 28 человек.

Врамках подготовки к проведению исследования мы сделали вывод, что в городе несколько крупных бассейнов. Остальные бассейны малоузнаваемы и имеют «штучного» потребителя. Мы вы-

219

elib.pstu.ru

делили четыре крупных плавательных бассейна – «Олимпия», «Кама», «Жемчужина» и БМ. Три из четырех расположены в Свердловском районе. Следовательно, многим приходится ездить на приличное расстояние для посещения бассейна, и если расположение для клиентов будет важным фактором, то многие бассейны могутпотерять потенциальных потребителей.

Важным фактором сравнения плавательных бассейнов является формат очистки воды, поскольку новые технологии дают более безопасные и удобные варианты ее очистки. В то же время некоторые бассейны все еще используют метод хлорирования воды.

Мы провели сегментацию потребителей на рынке плавательных бассейнов Перми и выделили четыре существующих сегмента рынка: семьи с детьми в возрасте от 1 месяца до 10 лет; семьи, имеющие детей в возрасте от 10 до 18 лет; мужчины и женщины в возрастеот18 до 45 лет; люди в возрасте от55 лет.

После определения целевой аудитории плавательных бассейнов мы провели анализ позиций имеющихся плавательных бассейнов в сознании потребителей. Довольно часто для определения позиций компании на рынке используется метод карты позиционирования, или, другими словами, восприятия компании потребителями. После построения карты мы имеем двухмерную систему координат, на которой видно, как потребители воспринимают данные торговые марки. Каждая ось отражает определенный критерий, который важен для данного сегмента при выборе торговой марки. Как изначально предполагалось, для каждого сегмента рынка основополагающими стали различные параметры.

Так, для сегмента «семьи с детьми в возрасте от 1 месяца до 10 лет» (рис. 1) важными являются такие критерии, как чистота и соблюдение санитар-ных норм (5 из 7 респондентов) и медицинское обслуживание (6 из 7 респондентов).

Для сегмента «семьи с детьми в возрасте от 10 до 18 лет» (рис. 2) важными являются такие критерии, как стоимость (7 из 7 респондентов) и удобное расположение (5 из 7 респондентов).

220

elib.pstu.ru