Вуз и реальный бизнес маркетинг и менеджмент роста и развития

картонные пакеты Tetra Brik, не пользуется особой популярностью. Если рассматривать местный рынок молочных продуктов в целом, то в структуре потребления лидирующие позиции занимает именно молоко.

А.Н. Коковина, гр. МК-11-1, Г.Р. Суздалева

«НЕ ПРОСЯТ – НЕ ЛЕЗЬ», ИЛИ КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ ПРОДАВЕЦ ДЛЯ РОСТА

И РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Люди не любят, когда им продают. Они любят, когда с ними общаются.

Флин МакГлафлин

Все люди являются потребителями. Мы каждый день совершаем покупки для решения каких-либо проблем или получения удовольствия. Да, люди любят покупать, но не любят, когда им продают. Это странно, ведь если бы не было продавцов, никто бы и не смог ничего купить. Но факт остается фактом. Вспомнить даже себя: очень негативно порой относишься к занудливым продавцам на рынке, которые что-то кричат тебе вслед, пытаясь продать. Почему так происходит?

Нет ничего практичнее хорошей теории1. Скорее всего,

покупатель просто защищается. Он экономит свое время и силы. И автоматически избегает любых разговоров с продавцами.

Потребители каждый день получают предложения обо всем: о снабжении фруктами, питьевой водой, услугами врачей, адвокатов, поставках пиццы и т.д.

Но любой продукт или услуга созданы для того, чтобы их ктото потреблял. А если товар или услуга не продается, в чем причи-

1 Роберт Кирхгоф.

121

elib.pstu.ru

на? Вероятнее всего в том, кто его продает. И это не показатель того, что сотрудник не имеет способностей к продажам, а дело

втом, что выученный, примитивный и навязанный ему шаблон продаж устарел, он больше не работает. Причина, которая кроется

вэтом, очень проста – модель покупателя эволюционирует, поэтому дляуспешныхпродажнужныновые знанияи навыки.

На сегодняшний день есть такие техники продаж, которые позволяют продать клиенту практически любой товар или услугу и сделать это хорошо. Бывает и такое, что человеку продают слишком дорогие товары, в то время как ему этого не хочется. В таких случаях одна сторона, безусловно, счастлива, а вторая через какое-то время, возможно не сразу, почувствует себя обманутой. Такие продажи имеют разовый характер, а бизнес, и это главное, строится на повторных продажах. Поэтому такими продажами неопытные продавцы делают хуже себе и своей организации. Вывод один – нужен эффективный продавец, который в первую очередь будет думать о покупателе, его желаниях, мечтах и потребностях.

Как отмечает Франк Лунц, как часто мы не слышим других людей, навязывая им свое мнение. Так можно сказать и про продавцов, которые навязывают тебе белую кофточку, хотя ты пришел за желтыми штанами.

Давайте же познакомимся с эффективным продавцом. Какой он?

Черты эффективного продавца:

–уверен и без страха вступает в диалог с покупателем;

–выстраивает стратегию продаж с учетом индивидуальных особенностей покупателя;

– знает, что именно нужно покупателю, использует это

итем самым удовлетворяет его актуальные потребности;

–в совершенстве владеет принципами и законами работы с возражениями;

–вкратчайшие срокиопределяет скрытые мотивыпокупателя;

–знает особенности продаж в условиях конкуренции;

–считывает не только вербальную информацию, но и активно использует невербальную;

122

elib.pstu.ru

–способен влиять на мотивацию покупателя;

–уверенно чувствует себя в сложных ситуациях, мобилизует все необходимые внутренниересурсыдля ихуспешного решения;

–быстро восстанавливается и владеет техниками снятия эмоционального напряжения;

–и самое главное – ПРОДАЕТ!

Час работы научит больше, чем день объяснения1. Неда-

леко от дома моего хорошего друга располагается два торговых предприятия: большой супермаркет известной продуктовой сети и маленький продуктовый магазин.

Супермаркет привлекает просторными залами, горами товара, тележками, яркими ценниками с перечеркнутыми цифрами. Да еще играет музыка, ассортимент радует, товар правильно разложен по прилавкам. Вот только чего-то не хватает. А не хватает здесь продавца, человека. «Это же хорошо! – скажет кто-то, – Никто не отвлекает от выбора продуктов, никто не "жужжит" над ухом, пытаясь продать что-то ненужное. Красота!» Может и так. Но при этом покупатель чувствует себя никому, абсолютно никому не нужным.

Теперь зайдем во второй магазин. Что там? А там написанные от руки ценники и примитивная реклама: «Свежая выпечка!». Там постоянная продавщица, владелица магазина, узнав меня, поинтересуется об успехе в университете, спросит подоброму и ненавязчиво, что я хочу купить. Как будто по секрету скажет, что эта колбаса уже не очень хороша, а вот другая «самый сок». Выберет специально для меня самые лучшие яблоки и хорошие мандарины (ведь она-то знает). Сердечно попрощается и всегда пригласит зайти еще. И не фразой, заученной всеми кассирами супермаркета: «Спасибо за покупку, приходите к нам еще», а от чистого сердца.

Вот и все. В моих глазах, глазах покупателя, небольшой продуктовый магазинчик выигрывает у супермаркета. И происходит это благодаря продавцу, ключевой фигуре в процессе торговли.

1 Жан-Жак Руссо.

123

elib.pstu.ru

В XXI веке ощущается нехватка простого человеческого общения, сострадания, доброты – века огромных супермаркетов, консультаций по телефону и покупок по Интернету. Часто бывает, звонят по телефону и предлагают интернет-телевидение, а мне оно ну вот совсем не нужно, а так грубить не хочется! Вот и стоишь, слушаешь. Понимаю, что это их работа, но так неприятно.

Сделаем сравнительный анализ всех черт эффективного продавца в двух магазинах: супермаркета и небольшого продуктового магазинчика (таблица). В сравнении находятся: в супермаркете – кассир; в продуктовом магазинчике – продавец.

Анализ черт эффективного продавца в двух магазинах

Примечание: «+» – владеет в полной мере; «–/+» – владеет частично; «–» – не владеет.

124

elib.pstu.ru

Подведем итоги. Из таблицы видно, что чертами эффективного продавца больше владеет работник небольшого продуктового магазинчика. И это факт. Таким образом, нам нужны такие продавцы, которые умеют торговать и любят свою работу! Продавцы, которые знают, как понять желания покупателя, наладить положительный контакт, предвидеть ожидания клиента, продавать, чтобы покупатели оставались преданными магазину. Понимают схему процесса продаж, умеют работать с возражениями и жалобами. Могут одной фразой создать атмосферу доброжелательности и вызвать доверие к магазину и товару. Могут стать настоящими лидерами. Как гласит Библия, «лидеры в действительности являются слугами».

Список литературы

1.Конкуренция и рынок [Электронный ресурс]. – 2004. –

Декабрь. – URL: http://www.4p.ru/main/theory/2821.

2.Портфель [Электронный ресурс]. – 2013. – Январь. – URL: http://www.gorodnews.ru/portfel/item.php?id=721.

3.Голдобина О. Практика эффективных продаж [Электронный ресурс] // Продвижение продовольствия. – 2010. – Но-

ябрь. – URL: http://bishelp.ru/uprbiz/reklam/sale/ sales.php.

4.Ткачева А. Эффективные продажи – руководство к поль-

зованию [Электронный ресурс]. – URL: http://master-class.spb.ru/ artprodagi_1_38/#show1_38.

5.Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь [Электронный ресурс]. – URL: http://master-class.spb.ru/artprodagi_1_17/#show1_17. (Глава

«Системы, анеулыбки».)

6.ДеВос Р. Сострадательный капитализм / пер. с англ. В.А. Хмельницкого. – Рязань: Пегас, 2005. – 316 с.

125

elib.pstu.ru

Д.Д. Колчина, гр. МК-09-2, С.Е. Фролов

ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЧАЯ В ПЕРМИ

Чай – пока самый распространенный напиток на земном шаре. По общим сведениям он является основным для двух миллиардов человек на земле. Чай – один из самых древнейших напитков, употребление которого неразрывно связано с национальной культурой, хозяйством и историческими традициями многих народов.

Известно, что в Китае чай пили уже в VI веке, а с IX века он стал национальным напитком китайцев. По мере развития производства он все шире распространялся по миру: сначала попал в Японию, Корею, Таиланд. В Россию чай попал в середине XVII века, а к его концу стал уже регулярно поставляться из Китая. Правда, стоил он очень дорого, поэтому простые люди даже не знали о существовании этого замечательного напитка, продолжая по привычке утолять жажду квасом, медом, сбитнем и киселем. И лишь спустя столетие, когда цена упала, чай закрепился в быту у русских. В XIX веке он становится самым любимым напитком и непременным атрибутом вечернего стола как в городе, так

ив селе. Его заваривают в знаменитых на весь мир самоварах

ипьютс ароматнымибубликами, горячимикалачами ивареньем.

Внаши дни ассортимент чая очень велик и разнообразен. Любой потребитель может подобрать чай в соответствии со своими потребностями и вкусовыми предпочтениями.

Объектом настоящего исследования является поведение потребителей при выборе чая, а предметом исследования – выявление факторов, которые влияют на их выбор. Основной целью работы является анализ поведения потребителей при выборе чая.

Вданном исследовании генеральную совокупность составляют покупатели ТЦ «Шоколад» по адресу г. Пермь, ул. Героев Хасана, 105а. Объем выборки составляет 25 человек (11 мужчин

126

elib.pstu.ru

и 14 женщин). Возраст респондентов: от 28 до 45 лет – 64 %, от 17 до 28 лет – 24 %, старше 45 лет – 12 %. Для определения состава выборки были выбраны респонденты, которые обладают необходимой информацией.

Врамках исследования были получены следующие резуль-

таты.

Во-первых, для местных потребителей чая наиболее значимыми при его выборе являются такие факторы, как качество, ассортимент и вкусовые свойства. Цена, в свою очередь, не является определяющим фактором при покупке чая.

Во-вторых, 40 % респондентов предпочитают зеленый чай, 36 % – черный, красный (суданская роза) – 12 % и травяной чай – 4 % опрошенных.

В-третьих, большинство потребителей (60 %) приобретают чай два раза в месяц, 28 % покупают чай один раз в месяц, 12 % совершают покупку реже, чем один раз в месяц.

В-четвертых, большинство потребителей не обращают внимания на рекламу чая в СМИ, а руководствуются своими личными устоявшимися предпочтениями.

В-пятых, у большинства респондентов (32 %) выбранный чай ассоциируется с отличным качеством, воспринимают его как элитный 20 %, считают обладающим отменным вкусом 24 %. Лишь несколько респондентов отметили высокую цену выбранного чая – 4 %.

В-шестых, 76 % респондентов приобретают чай в магазинах, близких к месту проживания, 20 % покупают его в гипермаркетах (приобретая продукты сразу на неделю), лишь только 4 % покупают чай в специализированных магазинах.

В-седьмых, большинство респондентов (52 %) принимают решение о покупке чая самостоятельно, 28 % – на месте совершения покупки, 20 % советуются с друзьями и близкими.

Врамках исследования было выяснено, что у жителей Перми на первом месте по популярности располагается чай Ahmad (его покупали большинство опрошенных). На втором месте находятся две марки – Lipton и «Майский чай». Следующую пози-

127

elib.pstu.ru

цию в рейтинге популярности разделили Dilmah, Brook Bond

и Greenfield (рисунок).

Рис. Предпочтения по выбору торговой марки чая жителей Перми

Основные выводы исследования. На основании полученных данных можно прийти к выводу, что для покупателей чая в Перми характерно следующее потребительское поведение: цена не является основным фактором совершения конкретной покупки, гораздо в большей степени влияют факторы вкусовых пристрастий и качества продукта; в основном приобретается зеленый и черный чай в близлежащих магазинах; реклама имеет достаточно малое воздействие на стимулирование покупки чая; очевидным лидером является чай торговой марки Ahmad, также большой популяр-ностью пользуются торговыемарки Lipton и «Майскийчай».

В.А. Коновалов, Е.А. Сыромятников, гр. МК-08-1, Г.Р. Суздалева

ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки

128

elib.pstu.ru

вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя, – сверхвыбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые, более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

–обострение конкуренции на товарных рынках;

–исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;

–недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

Данная тема актуальна прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики кон-

курентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования с такими же производителями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, еслинет, то оно не развивается.

129

elib.pstu.ru

Теоретические основы позиционирования. Важное значе-

ние в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации имеет определение позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта осуществить выбор таких параметров продукта

иэлементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг – при выборе банка, качество

инадежность – при покупке компьютера и т.п. Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1.Проводится детальное исследование рынка с целью определения того, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

2.Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и продуктами конкурентов.

3.По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов.

130

elib.pstu.ru