344

исходных данных, проверка возможностей достижения намеченных целевых установок, корректировка и т.д.

Поскольку цели разработки БП могут быть различными, то и акценты в нем могут существенно различаться.

Предынвестиционная стадия

Анализ инвестиционных возможностей Предварительное ТЭО

Анализ альтернатив проекта и предварительный выбор

Инвестиционная стадия

Переговоры о заключении контрактов Проектирование Строительство

Маркетинг

Эксплуатационная (оперативная) фаза

Приемка и запуск Замена оборудования

Расширение, инновация

Рис. 19. Содержание фаз проектного цикла

Так, например, если БП обращен к представителям венчурного капитала, то особое внимание в его структуре должно быть уделено следующим вопросам:

-размеры потенциального рынка;

-клиентура;

-способы организации бизнеса в целях достижения намеченных объемов продаж;

-нынешняя стоимость предприятия;

-нынешние собственники (акционеры) предприятия.

В случае обращения за финансами в банк при разработке БП необходимо акцентировать внимание на следующих вопросах:

-реальные результаты прошлой предпринимательской деятельности;

-необходимые объемы финансовых ресурсов и способы их привлечения;

-наличие активов, которые могут быть отданы в залог;

-обладание исключительными правами на результаты интеллектуальной деятельности.

Если же БП составляется для внутренних менеджеров или для изыскания необходимых ресурсов внутри самой компании, в нем следует отразить следующее:

345

- согласованность данного проекта с долгосрочной стратегией развития компании;

-синергизм (взаимосвязь) с такими элементами, как технология, торговая марка, кадры, каналы продвижения и пр.;

-необходимость новых ресурсов управления;

-возможный риск при осуществлении данной предпринимательской деятельности.

В окончательном виде материалы, обосновывающие проект, могут состоять из трех документов различной степени детализации:

1) бизнес-проспект проекта;

2) краткий БП проекта;

3) полный БП проекта.

Основное назначение бизнес-проспекта - представление предельно сжатой аналитической информации, необходимой инвестору для принятия решения о целесообразности дальнейшего рассмотрения данного проекта,

атакже для высшего руководства предприятия с целью формирования пакета проектов предприятия.

Здесь должны быть отражены: содержание проекта, инициаторразработчик проекта, его координаты, анализ рынка, организационный план, основные финансовые показатели, положение дел на сегодня, риски, компенсационные мероприятия, возможные гарантии, первоочередные мероприятия.

Заметим, для небольших проектов бывает достаточно и материалов бизнес-проспекта.

Краткий БП содержит достаточно детальную оценку предложений, представляет структурированную информацию и может использоваться для отбора проектов с целью их последующей проработки.

Полный БП необходим для окончательного решения о поддержке проекта. Основное содержание - комплексное, детально проработанное обоснование использования инвестиций.

Как правило, финансирование разработки (и последующая корректировка в процессе реализации проекта) БП включаются в запрашиваемые инвестиции и в зависимости от масштаба проекта составляют от 3 до 7 %.

Структура краткого и полного БП совпадает, однако степень их детализации, глубины проработки и достоверности данных различаются. Например, в полном БП производственный раздел доведен до уровня техпроекта, а в маркетинг-плане проанализированы все основные конкуренты и проведены многоуровневая сегментация рынка.

Практика показывает, что для разработки бизнес-проспекта требуется около 1 недели, краткого бизнес-плана - до 1 месяца, полного - до 4-6 месяцев в зависимости от масштаба проекта.

346

8.3.1. Основные этапы разработки бизнес-плана

Этап 1. Определение целей и задач проекта.

Осуществляется в форме оперативного совещания с участием инициаторов проекта, разработчиков БП, а также прочих заинтересованных лиц.

Цели:

- формирование общего видения проекта, определение его целей и результатов от реализации;

- составление схемы ведения работ по БП. Этап 2. Инвентаризация исходных материалов. Цели:

-предварительное структурирование имеющихся материалов;

-выяснение «белых пятен» проекта;

-разработка мероприятия по устранению «белых пятен»;

-определение ответственных за разработку крупных разделов (план производства, маркетинг-план, финансовый план);

-разработка графика работ по бизнес-планированию.

Этап. 3. Проведение маркетингового исследования. Цели:

-получение дополнительной информации по «белым пятнам»;

-сбор объективной информации о рынке и определение возможностей по продвижению продукта (услуги).

Этап 4. Структуризация и дополнение разделов БП. Цели:

-подготовка разделов БП;

-выяснение сильных и слабых сторон проекта;

-оценка необходимости привлечения экспертов.

Этап 5. Вариантные расчеты по основным разделам БП. Цели:

-исследование альтернативных вариантов развития проекта;

-оценка влияния различных факторов на его эффективность (анализ чувствительности).

Этап 6. Оценка эффективности реализации проекта. Цели:

-расчет интегральных и дополнительных показателей эффективности проекта;

-экспертное заключение о проекте.

Этап 7. Взаимоувязка разделов и полная структуризация БП. Цель: подготовка первоначального варианта БП.

Этап 8. Представление первоначального варианта БП. Цели:

- ознакомление специалистов предприятия с БП;

347

-формирование пакета предложений по дополнениям и изменениям

БП.

Этап 9. Доработка проекта с учетом полученных предложений.

Этап 10. Представление полного БП и организация его обсуждения со всеми заинтересованными лицами.

Цели:

-презентация БП;

-начало реализации БП либо его отклонение.

Таким образом, алгоритм разработки БП в общем виде может быть представлен десятью этапами. В рассмотренной схеме в качестве самостоятельной не выделена фаза подготовки финансового раздела БП (который, как известно, является одним из наиважнейших). Это не случайно, поскольку данный раздел в формализованном виде агрегирует информацию всех прочих частей БП, формирование финансовой части БП охватывает этапы с 3 по 9 включительно.

Представленный алгоритм отражает последовательность работ и операций по разработке масштабного БП в рамках крупной организации. Если же речь идет о составлении БП для небольшого по масштабам проекта, то разработку БП необходимо начать с раздела «Описание продукции (услуги) », уделяя особое внимание конкурентоспособности продукта, компании и патентно-лицензионным вопросам. Далее разрабатывается раздел «Маркетинг и сбыт продукции (услуг)» с определением рынка и объемов сбыта. Эти два раздела являются ключевыми и для крупных проектов. Однако в этом случае непосредственной работе над данными частями БП предшествует много мероприятий технического и организационного (координирующего, согласующего) характера, поскольку над каждым разделом крупного проекта трудятся узкопрофильные специалисты.

8.3.2. Требования к бизнес-плану и его структура

Структура и содержание БП определяются целью его разработки, масштабом и направленностью проекта. Однако в независимости от всех этих параметров существует целый ряд требований, которым должен удовлетворять любой бизнес-план.

БП должен быть выполнен на высоком полиграфическом уровне и вместе с тем его оформление должно быть по-деловому скромным (никаких украшательств, излишеств цвета и пр.).

На титульном листе размещают название БП, подтверждение конфиденциальности содержащейся в нем информации, проставляют номер экземпляра и напоминание о том, чтобы адресат вернул переданный ему экземпляр, если представленный проект его не заинтересовал.

348

БП должен быть кратким, но в то же время в нем должны найти отражение все наиболее существенные моменты. Следует избегать подробного освещения технических и технологических тонкостей производства товара или оказания услуги. Необходимо использовать общепринятые термины. Общий объем БП может варьироваться от 14-20 до 50-60 страниц.

При разработке БП следует использовать статистическую информацию оценки экспертов, подтверждая их ссылками на первоисточники.

Особенно тщательной проработки требуют предложения к потенциальным партнерам по данному проекту. С этой целью, помимо описательной части, должна быть подготовлена иллюстративнографическая (таблицы, рисунки, фотографии и т.д.).

Чтобы заинтересованному лицу было проще ориентироваться в БП, его необходимо снабдить оглавлением, а каждый раздел - шмуцтитулом.

При переводе делового плана на иностранный язык следует использовать термины и понятия, общепринятые в практике международного бизнеса. Перевод бизнес-плана на иностранный язык – очень важная работа, поскольку на этапе продвижения бизнес-плана качество перевода сформирует определенный имидж проекта, а на стадии его реализации будет содействовать одинаковому пониманию целей, задач, способов их достижения партнерами из разных стран.

Рекомендуемая структура бизнес-плана выглядит следующим образом.

Титульный лист бизнес-плана

Здесь необходимо отражение следующих сведений: наименование предприятия, адрес, телефон, факс и т.п., подтверждение о конфиденциальности, просьба вернуть в случае отсутствия заинтересованности в проекте, указание фамилии и должности адресата, краткое название проекта (до 2030 знаков), полное наименование проекта, фамилия и телефон руководителя предприятия, фамилии и телефон разработчиков, дата начала реализации проекта, продолжительность проекта и дата его составления.

Титульный лист должен быть лаконичным и привлекательным. Очень важно дать проекту краткое название, которое впоследствии могло бы использоваться в наружной вывеске предприятия, рекламных материалах, на упаковке товара и т.д.

Меморандум о конфиденциальности

Составляется с целью предупреждения лиц, ознакомившихся с БП, о конфиденциальности содержащейся в нем информации. Как правило, здесь помещаются условие о нераспространении содержащейся в БП информации без согласия автора, запрете копирования БП или отдельных его разделов, требование о возврате БП автору, если он не вызывает заинтересованности.

Аннотация

349

Аннотация (до 0,5 стр.) предназначена для высшего руководства, письменных обращений, рекламных объявлений.

Всжатой форме здесь излагается суть проекта, указываются объемы требуемых инвестиций, условия привлечения займа, гарантии.

Раздел 1. Резюме

Раздел должен убедить потенциального партнера в перспективности предлагаемого проекта. Указывается суть и эффективность проекта, обеспечение и механизм реализации, источники финансирования, возврат займа и гарантии.

Данный раздел является одним из наиболее важных. С него начинается знакомство потенциальных инвесторов с проектом. Поэтому от того, как написано резюме, зависит появление интереса к проекту.

Основное требование к резюме - простота и лаконичность изложения, минимум специальных терминов. Объем - 1-2 страницы.

Необходимо добиться запоминаемого резюме. С этой целью здесь можно поместить фирменный знак предприятия, схему или фотографию изделия и пр.

Этот раздел разрабатывается на заключительной стадии подготовки бизнес-плана, когда достигнута полная ясность по всем остальным разделам бизнес-плана.

Раздел 2. Описание предприятия и отрасли

Оценивается текущее состояние отрасли, рассматривается организационная структура, учредители, персонал, достижения, предприятия, место на рынке, основные клиенты и партнеры.

Вслучае разработки бизнес-плана развития ВЭД этот раздел подготавливается с учетом двух моментов:

- если проект будет осуществляться в России с участием иностранного партнера, то необходимо дать характеристику российской отрасли и положения созданной компании в ней (аналогично, если речь идет об осуществлении импорта продукта или услуги, необходимо оценить российские условия для развития этого бизнеса);

- если проект будет воплощаться на территории другого государства, то необходимо будет оценивать отрасль той страны и положение компании с российским участием в ней (аналогично, в случае экспорта – необходимо оценить условия для развития экспорта российских товаров или услуг в другой стране).

Раздел 3. Описание продукции (услуг)

Описывается назначение и область применения, технические характеристики, указывается конкурентоспособность, патентоспособность

иавторские права, наличие и необходимость лицензии, сертификата качества, обеспечение требований экологичности и безопасности, условия поставки и упаковки, эксплуатации, гарантии и сервиса, утилизация после окончания срока эксплуатации.

350

В данном разделе необходимо приложить максимум усилий, чтобы доказать, что предлагаемый товар (услуга) имеет преимущества перед конкурирующими аналогами. Особое внимание следует уделить не только потребительским качествам и свойствам товара (услуги) , а его (ее)

Таким образом, очевидно, что особого внимания заслуживают вопросы дизайна упаковки, цены и экологичности продукции. Далее следует уделить определить меры по преодолению выявленных недостатков. Возможно, разработать комплекс мероприятий по снижению издержек, по обеспечению лучшего качества исходного сырья и пр.

Необходимо наглядное и убедительное представление о продукции (услуге). Лучше всего добиться этого можно, используя натурный образец, фотографии или рисунки, подробное описание, раскрытие идеи, замысла.

В БП дается описание каждого вида продукции (услуги) отдельно.

Раздел 4. Маркетинг и сбыт продукции (услуг)

Основной вопрос, который должен найти свое отражение в данном разделе: будет ли комплекс маркетинга носить стандартизированный (неизменяющийся по странам, рынкам) или адаптированный (приведенный в соответствие с требованиями зарубежного рынка) характер148. Безусловно, второй вариант маркетинговой стратегии более дорогостоящий, но, если, во вкусах, предпочтениях, традициях потребителей зарубежных рынков есть существенные по сравнению с национальными различия, их необходимо учитывать, в противном случае, проект обречен на неудачу.

Этот раздел целесообразно представить в виде следующих блоков:

148 См. подробнее: Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993.

351

4.1. Требования потребителей к продукции

Необходимо убедить потенциальных партнеров в существовании рынка сбыта продукции (услуги) и в собственной способности их продавать.

Здесь рассматриваются потребители с точки зрения места в цепочке реализации: оптовые покупатели, розничные продавцы, конечные потребители и с точки зрения характера потребления (личное или производственное).

Анализируя требования к продукции (услуге) со стороны конечных потребителей и предприятий, необходимо использовать дифференцированный подход и выявить наиболее важные для них характеристики.

Для представления информации в более удобном виде можно использовать следующую таблицу (см. табл. 8.3.2.2).

Таблица 8.3.2.2

Требования к потребительским свойствам продукции (пример)

4.2. Конкуренция

Сопоставляя собственные качество продукции (услуг), ассортимент, доступность, сервис, продажи, рекламу, гарантии, обслуживание покупателей с аналогичными показателями конкурентов, необходимо выявить свои сильные и слабые стороны. Систематизировать информацию по данному разделу целесообразно в виде следующей таблицы (см. табл.

8.3.2.3).

352

Проанализировав представленные в таблице данные, необходимо определить мероприятия, направленные на усиление «сильных сторон» компании, устранение ее слабостей, противодействие «силе» конкурентов.

4.3. Рынок сбыта продукции ( услуги).

Здесь дается оценка потенциальной емкости рынка и суммы продаж, своей доли на рынке.

Подтверждением обоснованности и реальности оценок объемов рынка сбыта являются результаты маркетинговых исследований, письма (запросы), протоколы о намерениях, договоры и пр.

В качестве примерной формы для подготовки раздела можно рекомендовать следующую (см. табл. 8.3.2.4.).

Таблица 8.3.2.4

Оценка емкости рынка сбыта (пример)

Приведенные в данной таблице сведения станут основой для подготовки следующих разделов бизнес-плана (в частности, финансового).

4.4. Система и каналы сбыта

Рассматриваются вопросы упаковки, маркировки, складирования, комплектования для отправки, транспортировки к месту продажи, пред- и послепродажного сервиса, собственно продаж.

Продажа может быть осуществлена напрямую (непосредственно предприятием, самостоятельно) или через посредников.

В данной части БП должны быть даны ответы на вопросы, каким образом продукция (услуга) будет доставляться потребителю и какие собственные возможности для этого имеются.

353

При планировании системы сбыта, необходимо учитывать особенности организации сбытовой цепочки и принятые методы реализации продукции в стране, куда предполагается поставка товара. Например, в Японии распространена очень длинная сбытовая цепочка: оптовый продавец – мелкооптовый торговец - розничный продавец – потребитель. Во Франции наш товар, пример с которым мы приводим, принято продавать в своеобразных магазинах «красоты и здоровья»: там не найти лекарств, но зато обилие средств по ухода за кожей, зубами, витаминных добавок и т.д.

4.5. Стратегия продвижения на рынок

Путей привлечения клиентов известно множество: рекламная кампания через СМИ, бесплатное предоставление образцов для рекламы (спортсменам - спортивная одежда, телеведущим - одежда, прически и т.д.), рассылка рекламных сообщений потенциальным потребителям, установка рекламных щитов, участие в выставках, конкурсах и др. Важно определиться, какой (или сочетание каких) наиболее приемлем в случае реализации данного проекта и разработать план рекламной кампании с учетом особенностей целевого рынка (языковых, культурных традиций и др.), системы регулирования рекламной деятельности (например, запретов на рекламу отдельных товаров, запретов на рекламу в некоторых местах и т.д.).

4.6. Цена и объем сбыта

Поскольку именно цена в конечном итоге определяет прибыль от реализации проекта и его эффективность, при решении этого вопроса необходимо обеспечить увязку параметров «цена – качество - рентабельность». При этом рекомендуется действовать в следующей последовательности:

1. определить диапазон цены исходя из критерия «потребительская ценность - приемлемая цена»;

2.изучить процесс ценообразования на рынке данного товара (услуги);

3.сформулировать цель, достижению которой призвано способствовать ценообразование;

4.рассчитать диапазон цены. Минимальную цену лучше всего определит бухгалтер на основе учета издержек, максимальнуюспециалист по сбыту.

В БП необходимо определить несколько вариантов цены (минимально допустимая, максимально возможная, наиболее реальная) и на их основе составить альтернативные сценарии развития проекта.

Раздел 5. Производственный план Здесь указываются:

1) месторасположение;

2) технология, качество и сертификация производства. Большим преимуществом будет наличие у компании, представляющей проект, сертификата, подтверждающего соответствие ее системы качества

354

требованиям международных стандартов. В последние годы значительно увеличилось число международных стандартов и их проектов по системам качества, готовится новая версия стандартов ИСО серии 9000 (версия 2000 г.); получают распространение стандарты ИСО семейства 14000, социальные SA 8000; отраслевые стандарты, имеющие международное влияние: QS – 9000 автомобильный, стандарт TL – 9000, определяющий требования к системам качества производителей телекоммуникационного оборудования, технические условия ИСО/ ТУ 16949 для автомобильного сектора; стандарты ИСО для систем качества предприятия, производящих медицинские приборы и инструменты: ИСО 13485 «Системы качества – медицинские приборы и инструменты. Специфические требования по применению ИСО 9001» и аналогичный ему ИСО 13448 – документ, устанавливающий правила применения ИСО 9002. Похожая ситуация в аэрокосмической и пищевой отраслях. Более того, в мировом сообществе все большее распространение получают идеи Всеобщего управления качеством (TQM). У российских компаний также есть шансы идти в ногу со временем в плане освоения новых концепций управления компанией149;

3)технологический цикл (циклограмма) производства и реализации продукции (услуг);

4)имеющиеся и необходимые производственные площади и помещения;

5)оборудование и инструменты;

6)комплектующие и материалы;

7)кадровое обеспечение производственного процесса;

8)транспорт и связь, энергетическое и инженерное обеспечение;

9)экологичность и безопасность производства.

Каждый из перечисленных аспектов довольно важен и сложен, поэтому рекомендуется подготовить данный раздел в виде самостоятельных пунктов (5.1.- 5.9).

Раздел 6. Организационный план

В данном разделе необходимо отразить следующие моменты:

1) команда управления проектом и ведущие специалисты (образование, личные достижения, опыт работы, сферы особой компетенции, задачи, функции, ответственность и др.). Важно показать, что к реализации проекта приступит сложившаяся команда, которая сможет выполнить поставленные задачи в определенный срок и с наивысшей эффективностью.

При осуществлении совместных с иностранными партнерами проектов непременным требованием к высшему руководству, равно как и персоналу, представляющему интересы компании на зарубежном рынке,

149 Лапидус В.А. Может ли концепция всеобщего качества стать национальной идеей России ?// Методы менеджмента качества. 2000. Январь. С. 8.

355

должно быть знание языка партнера или основного языка страны развертывания бизнеса;

2)правовое обеспечение - наличие документов, имеющих правовое отношение к данному проекту (устав; учредительный договор; лицензия на право проведения работ; патенты (авторское право); сертификат качества продукции; сертификат уровня производства; международная, федеральная или региональная программы; законодательные и нормативные акты; особенности налогообложения конкретной формы внешнеэкономической деятельности; договоры (аренды, купли-продажи и др.); (гарантийные письма, заявки и др.);

3)партнеры по реализации проекта (привлечение специалистов, консультантов, экспертов);

4)поддержка и льготы (административные, налоговые, таможенные, в области нетарифного регулирования, стимулирования международной инвестиционной деятельности и пр.; федерального и (или) регионального характера);

5)организационная структура реализации проекта (организация деятельности управленческой команды, распределение и механизм реализации обязанностей, прав и ответственности, принципы взаимодействия, взаиморасчетов между исполнителями проекта);

6)график реализации проекта - необходимая часть БП, показывающая профессионализм управленческой команды и ее готовность к реализации проекта, позволяющая контролировать важнейшие работы и ключевые события реализации проекта, предусмотреть возможные сбои и уменьшить риски. В целях облегчения контроля за исполнением проекта необходимо подготовить этот раздел в виде графика, отражающего конкретные этапы реализации проекта, сроки выполнения работ по этапам, ответственных за надлежащее исполнение отдельных работ и этапов, необходимые для этого ресурсы.

Раздел 7. Финансовый план

Для разработки этого самого сложного и трудоемкого раздела БП необходима подготовка целого ряда вспомогательных и дополнительных форм. Часть из них носит промежуточный характер и не включается в окончательный текст БП, другие являются его неотъемлемой частью.

Так, например, рекомендуется подготовка следующих форм:

1)нормативы для финансово-экономических расчетов, где приводится курс твердой валюты (если она используется при расчетах, займах и т.д.), ожидаемые темпы ее роста или падения по годам реализации проекта; отражаются задержки платежей на внутреннем и внешнем рынках; включаются ставки таможенных пошлин, НДС, акцизов, сборов за таможенное оформление, платежи за лицензии и квоты; перечисляются ставки и указывается периодичность уплаты всех прочих налогов и

356

отчислений; приводятся данные об ожидаемом уровне инфляции; указывается способ отнесения выплат, процентов по кредитам и др.;

2)расходы на персонал. Рекомендуется персонал, задействованный в реализации проекта разделить на три группы:

- управленческий персонал, расходы на оплату труда которого будут постоянными;

- производственный персонал, затраты на оплату труда которого будут находиться в прямой зависимости от периода или объемов производства;

- специализированный персонал (сбытовики, экспедиторы, грузчики и пр.), расходы на оплату труда, которого возникнут в более позднем, по сравнению с первыми двумя группами, периоде.

3)переменные издержки (по каждому продукту (услуге) отдельно). Определяются суммированием издержек, величина которых зависит от объемов производства (материалы, комплектующие, полуфабрикаты, заработная плата производственных рабочих, отчисления от заработной платы производственных рабочих и др.);

4)постоянные расходы на производство включают:

-затраты на управление (коммунальные услуги, почта, связь, командировки и др.);

-затраты на производство (аренда помещений и оборудования, ремонт

иобслуживание оборудования, топливо, электроэнергия, вспомогательные материалы и др.);

-затраты на маркетинг (реклама, затраты по продвижению продукции, сбыту, реализации и др.);

5) калькуляция себестоимости продукции. Калькуляция себестоимости

составляется по каждому виду продукции (услуги). Себестоимость единицы продукции может быть определена одним из следующих способов:

-составление калькуляции себестоимости по калькуляционным статьям;

-определена по формуле

прямые (переменные) расходы + постоянные (накладные) расходы

Себестоимость = ________________________________________________________;

объем производства

6) смета затрат на проект (составляется по типовым статьям). Названные документы в значительной степени облегчат подготовку

финансового раздела БП. Три другие документа непременно должны содержаться в финансовой части БП:

* отчет о прибылях и убытках - отражает операционную деятельность предприятия и показывает ее эффективность (покрытие производственных