Рис. 17. Структура понятия «механизм управления ВЭД предприятия»

326

-использование стимулов государственных программ содействия развитию той или иной формы ВЭД;

-повышение эффективности сбытовой деятельности путем создания заграничных филиалов, отделений;

-избежание тарифных и нетарифных ограничений, компенсация колебаний валютного курса посредством организации производства и сбыта за границей и др.

Любое предприятие функционирует в среде. Причем можно рассматривать как внешнюю, так и внутреннюю среду. Наличие той и другой чрезвычайно важно, поскольку внешняя среда – это поставщик ресурсов и потребитель продуктов деятельности организации, внутренняя среда заключает в себе потенциал развития организации.

И во внешнем и во внутреннем окружении предприятия существует целый комплекс факторов, способных оказывать как благоприятное, так и негативное влияние на деятельность и жизнеспособность организации.

Необходимо учитывать, что большая часть факторов внешней среды является «заданной», т.е. неконтролируемой, поэтому перед руководством предприятия всегда стоит задача соизмерения, адаптации, развития и наиболее эффективного использования потенциала организации (факторов внутренней среды) с учетом состояния внешнего окружения.

Принимая во внимание специфику ВЭД, следует рассматривать внешнюю среду предприятия, как состоящую из двух компонентов:

* макроокружение – отечественная и зарубежная внешняя среда организации, представляющая собой общие возможности и условия для развития ВЭД;

* непосредственное окружение организации – покупатели,

поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы, т.е. субъекты, с которыми предприятие, осуществляющее ВЭД, вступает в непосредственный контакт.

Прежде чем принять решение о целесообразности выхода на внешний рынок, предприятию необходимо проанализировать состояние макро- и непосредственного окружения, оценить достаточность имеющихся ресурсов и в случае необходимости предусмотреть возможности их получения, а затем приступить к выработке стратегии развития ВЭД, а также долгосрочных, среднесрочных и тактических планов деятельности

(см. рис. 18).

Вопросам разработки стратегии и планирования ВЭД посвящены следующие разделы. Рассмотрим основные направления аналитической работы, предваряющей этап планирования ВЭД.

Аналитические исследования начинаются с изучения макроокружения предприятия по таким аспектам:

327

- экономическая среда. Ее изучение позволяет понять, каковы условия для ведения международного бизнеса и какова емкость потенциального рынка.

Анализ окружающей и внутренней среды

Реализация

стратегии

Корректировка стратегии и планов ВЭД

Рис. 18. Стратегическое управление ВЭД

Анализируются такие индикаторы, как ВВП (в т.ч. на душу населения), производительность труда, ставки налогов, уровень инфляции, уровень безработицы, ставки таможенных пошлин, количественные ограничения, развитость транспортной, финансовой, телекоммуникационной и другой инфраструктуры и пр.;

- политико–правовая среда. Ее изучение дает представление о намерениях органов государственной власти в отношении экономического развития и о средствах, с помощью которых будет осуществляться государственная политика в стране, на рынок которой планируется выйти.

Особое внимание следует уделить таким вопросам: определяющая идеология, стабильность правительства, активность и дееспособность правительства, сила оппозиции и др.

Анализ правового регулирования предполагает изучение законов и нормативных актов, устанавливающих правовые рамки отношений. Необходимо определить границы действия во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания интересов;

- социальная и культурная среда. Важность факторов этой группы очень велика, поскольку некоторые из них могут стать непреодолимым

328

барьером вхождения на зарубежный рынок (например, ограничения религиозного характера, отражающиеся на вкусах и предпочтениях потребителей страны). Особая важность факторов этой группы состоит и в том, что изменения здесь происходят крайне медленно, но, достигнув «критической массы», они способны кардинальным образом изменить условия для ведения бизнеса.

В числе ключевых в этой группе следует изучить обычаи и верования людей, отношение к труду и уровень жизни, ценности, принятые в обществе, уровень образования, мобильность людей и др.;

-технологическая среда. Анализ технологической среды позволяет своевременно выявить те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых продуктов, для совершенствования производимых, для модернизации технологии изготовления и сбыта продуктов. Сегодня это – самый важный компонент международной конкуренции, способный в кратчайшие сроки качественно изменить ситуацию.

Основное внимание следует уделить изучению таких вопросов: какие технологии развиты хорошо, какие начинают развиваться, на какие технологии действуют ограничения, какие технологии отсутствуют, какова стоимость определенных технологий, каковы тенденции в исследованиях и разработках, принимает ли правительство участие в разработках и др.;

-демографическая среда. Особую важность вопросы демографии приобретают для разработки взвешенной политики международного маркетинга. В дополнение к исследованиям по направлениям экономическая и социально–культурная среда, необходимо собрать и тщательно проанализировать данные о половозрастной и социальной структуре, уровне доходов населения зарубежного рынка;

-физическая (естественная) среда. Важность факторов этой группы многократно возрастает в случае организации зарубежного филиала или отделения предприятия. Речь идет о географическом местоположении страны – потенциального зарубежного рынка, климате, наличии и разнообразии природных ресурсов, об их качестве и запасах и т.д.

Выполнив анализ большого массива информации, необходимо составить прогноз будущего состояния макроокружения, который может быть осуществлен с использованием количественного или математического подхода (основной принцип – данные, относящиеся к истории явления и к его настоящему, содержат компоненты, предсказывающие будущее; экономико–математические модели) и качественного или экспертного подхода, опирающегося на выводы и умозаключения эксперта.

Математический подход не всегда приемлем, поскольку не все переменные можно установить и представить взаимосвязь между ними в формализованном виде, кроме того, построенная модель будет содержать в

329

себе элементы экстраполяции, а, следовательно, в современном быстро меняющемся мире может быть не вполне адекватной. Экспертный подход лишен отмеченных недостатков, поэтому в современных условиях он представляется более предпочтительным.

Следующим этапом аналитической работы является анализ непосредственного окружения предприятия (покупателей, поставщиков,

конкурентов, рынка рабочей силы). Изучение этого среза важно, поскольку предприятие может воздействовать на эти переменные.

Анализ покупателя имеет своей целью составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием. Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

-географическое местоположение;

-демографические особенности (возраст, семейное положение, религия, раса, национальность, язык, образование, уровень доходов);

-социально–психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и др.);

-отношение покупателя к продукту (мотив покупки, оценка продукта и др.).

Изучая покупателя, предприятие должно выяснить, насколько сильна позиция покупателя в процессе торга. Говоря проще, кто от кого сильнее зависит, «привязан» покупатель к предприятию или же у него широкий выбор продавцов данного продукта и в случае неблагоприятных для него изменений (цены, качества и т.п.) покупатель быстро найдет замену предприятию.

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности поставщиков, от которых зависит эффективность работы предприятия, себестоимость и качество производимого продукта. Важно, чтобы предприятие не находилось в серьезной зависимости от конкретного поставщика.

В целях анализа исследуются вопросы цены поставляемых ресурсов, гарантий и качества, временному графику поставок, пунктуальности и обязательности выполнения условий поставок и др.

Изучение конкурентов направлено на выявление их сильных и слабых сторон, с тем чтобы построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими

еена том же рынке, но и фирмами, производящими замещающий продукт, покупателями и поставщиками.

Анализ рынка рабочей силы проводится с целью выявить наличие кадров необходимой специальности и квалификации, уровня образования, возраста, пола. Важными представляются вопросы стоимости рабочей силы и политики профсоюзов.

330

Врезультате проведенного исследования макро- и непосредственного окружения формируется определенное видение перспективности зарубежного рынка, однако решающим этапом, позволяющим принять окончательное решение о целесообразности выхода на внешний рынок, является анализ внутренней среды предприятия. При этом исследуются такие срезы:

- кадровый (система найма, обучения, продвижения персонала, оценка результатов труда и стимулирование, взаимодействие менеджеров разного уровня с сотрудниками и др.);

- организационный (иерархия подчинения, организационная структура управления, нормы, правила и процедуры, распределение прав и ответственности, коммуникационные процессы и др.);

- производственно–технологический (структура управления производством, технология изготовления продукта, НИОКР, снабжение и ведение складского хозяйства, обслуживание технологического парка);

- маркетинговый (стратегия продукта, стратегия ценообразования, стратегия распределения, стратегия продвижения);

- финансовый (уровень ликвидности, прибыльности, инвестиционные возможности и др.);

- организационная культура (философия, система ценностей, традиции, символы предприятия и т.п.).

Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация.

Вчисле наиболее известных, доступных и эффективных методик анализа внутренней среды и окружения компании можно отметить матрицу Бостонской консалтинговой группы, матрицу General Electric (или матрицу Мак Кинзи), матрицу направленной политики (Direct Policy Matrix), матрицу «конкурентоспособность – стадия жизненного цикла»,

матрицу угроз, матрицу возможностей, SWOT – анализ, составление профиля среды 142.

Итак, решение о выходе на внешний рынок принято, наступает этап разработки стратегии и планирования ВЭД.

Основные понятия

Экономический механизм ВЭД Механизм управления ВЭД предприятия Внешняя среда

142 См. подробнее: Карлоф Б Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. М.: Экономика, 1991; Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998; Виханский О. Стратегическое управление. М.: Гардарики, 1999.

331

Контрольные вопросы

1.Раскройте суть механизма управления ВЭД предприятия.

2.Каковы основные мотивы выхода предприятия на зарубежный рынок?

3.Каковы основные стадии процесса принятия решения о выходе на внешний рынок?

8.2.Формирование внешнеэкономической стратегии предприятия

8.2.1. Стратегии входа предприятия на внешний рынок

Развитие торгово-экономических отношений со странами АзиатскоТихоокианского региона является важной предпосылкой и условием дальнейшей интеграции России в мировую экономику. Наиболее перспективным для делового сотрудничества со странами АТР является Дальний Восток.

Дальний Восток располагает богатыми природными ресурсами и прежде всего уникальными нефтяными и газовыми месторождениями. Поэтому развитие сотрудничества со странами АТР предполагает использование экспортного потенциала этих отраслей путем их модернизации, повышение степени переработки сырья и его рационального использования. Стратегической целью планируемого сотрудничества является мобилизация внешнеэкономического потенциала наших наукоемких и высокотехнологических отраслей промышленности, расположенных в регионе, и в первую очередь, из числа конверсионных. Имеющийся в регионе научно-технический потенциал можно использовать для более качественной и боле глубокой переработки сырья, создание новых технологий и оборудования. Как известно, степень износа основных фондов в отраслях специализации Дальневосточного региона - горнодобывающей, лесной, рыбной – перешла 50 % отметку. Поэтому, предприятия ВПК могут стать опорной промышленной базой всего региона. Практика показала, что дальневосточные предприятия успешно конкурируют с другими производителями оборудования для нефтяной, горнодобывающей промышленности. Сегодня большую заинтересованность проявляют рыбодобывающие предприятия региона к проектам специальных судов акционерного общества «Амурский судостроительный завод». Лесозаготовители намерены приобретать трелевочные тракторы и специальное подъемно–транспортное оборудование для лесоразработки. Авиационное производственное объединение (Комсомольск-на–Амуре) приступило к выпуску семейства транспортных средств для бездорожных районов Севера – снегоходов,

332

аэроглиссеров, малых летательных аппаратов. Общим для них является применение таких новых конструкционных и технологических решений, которые позволят отнести эту продукцию к перечню мировых и российских лидеров.

Важным условием сотрудничества Дальнего Востока в системе АТР и включения его в процесс международного разделения труда являются сочетание активной государственной политики в направлении интеграции и создание механизмов позволяющих учитывать специфические интересы сопредельных стран.

С учетом необходимости экономических преобразований в России, изменившихся приоритетов, а также значение развития внешнеэкономического потенциала региона и развития торговоэкономических связей с АТР, принята Федеральная целевая программа экономического и социального развития Дальнего Востока и Забайкалья на 1996-2005 гг. Ориентируясь на широкие деловые связи со странами АТР, Программа намечает создать реальные предпосылки и необходимую инфраструктуру, которые бы позволили сделать российское направление внешней торговли и инвестиций привлекательным и перспективным. Программа нацелена на стабилизацию социально-экономической и политической обстановки в регионе, охватывающем 40 % территории страны и предусматривает использование рыночного саморегулирования и мер государственного воздействия.

При разработке Программы были в максимальной степени учтены положения программы Правительства Российской Федерации «Реформы и развитие российской экономики в 1995-1997 гг.», мероприятия 68 целевых федеральных программ, реализуемых и подлежащих реализации в 19962005 гг. на территориях Дальнего Востока и Забайкалья, проекты разрабатываемых законодательных актов, результаты исследований научных учреждений.

При оценке сложившейся ситуации и обосновании решения основных проблем развития Дальнего Востока и Забайкалья выявлены ключевые причины происходящих крайне неблагоприятных процессов в хозяйственной и социальной сферах региона. К ним отнесены – сырьевая и оборонная направленность экономики, высокая капиталоемкость хозяйственного освоения территории и жизнеобеспечения населения, повышенные транспортные и энергетические затраты.

Программой предусмотрен комплекс мероприятий по преодолению дизинтегрирующих процессов и вывод экономики региона из кризиса. Стратегия реализации комплексных мероприятий направлена на использование природно-сырьевых ресурсов, развитие внешнеэкономических связей со странами Азиатско-Тихоокеанского региона.

333

Развитие международного, торгово-экономического сотрудничества со странами АТР представляет собой важнейший элемент интеграции российской экономики в мировую хозяйственную систему. Необходимо подчеркнуть, что в последние годы для всех стран АТР заметную роль стала играть внутрирегиональная диверсификация хозяйственных связей. Наращивая объемы производства, они одновременно расширяют круг контрагентов за счет освоения рынков стран-партнеров по экономическому сообществу. Их развитие все меньше зависит от конъюнктуры, которая складывается в национальных экономиках и все больше ориентируется на общерегиональную ситуацию. С этих позиций, экономические выгоды для нашего региона от развития внешнеэкономических связей очевидны.

Анализ внешнеторгового сотрудничества регионов Дальнего Востока и Забайкалья показывает, что сегодня внешняя торговля стала для каждой территории едва ли не единственным источником, посредством которого можно решать не только проблемы своего существования, но и технического перевооружения, направленного на развитие экспортного производства.

За последние пять лет среднегодовой объем внешнеторгового оборота вырос более, чем в 1,7 раза и составил в 1998 г. почти 4,8 млрд долл., при этом экспорт составил 60 % внешнеторгового оборота. Внешнеторговые связи осуществляются с компаниями и фирмами 95 государств. Основными странами-контрагентами являются Китай – 1130 млн долл. (удельный вес во внешней торговле региона составляет 23,7 %),

Республика Корея – 893 млн долл. (18,8 %), Япония – 852 млн долл. (18 %), США – 674 млн долл. (14 %) 143.

В 90-е гг. товарная структура экспорта практически не изменилась. Известно, что номенклатура экспорта включает более 100 товарных позиций, а 80 % объема экспортных поставок приходится лишь на 4 из них

– топливо, металлы, лес и рыбопродукция. Что касается импорта, то доля машин и оборудования в течение последних семи лети остается стабильной (30-35 %), тогда как доля потребительских товаров значительно снизилась. Это объясняется насыщением рынка товарами, увеличение импортных тарифов.

В сфере внешней экономической деятельности особое место отводится внешнеэкономическому комплексу, так как внешнеэкономические связи, составляющие его основу, помогают формировать рынок и инфраструктуру.

Внешнеэкономический комплекс представляет собой совокупность субъектов хозяйственной деятельности, государственных и общественных органов и организаций, не посредственно занимающихся внешнеэкономической деятельностью, регулирующих или содействующих

143 Транспорт, связь и энергетика Дальнего Востока и Забайкалья. Инвестиционный атлас. Т.1. Хабаровск, 1999. С. 11.

334

ее развитию, осуществляющих другие формы ВЭС 144. Условиями успешного развития внешнеэкономического комплекса являются наращивание экспортного потенциала, повышение самостоятельности регионов, участие в различного рода формах совместного предпринимательства.

Во внешнеэкономическом комплексе в настоящие время проводится радикальная перестройка, формируется законодательная база, совершенствуется структура управления, создаются условия для деятельности предприятий на внешнем рынке. Особое место в перестройке внешнеэкономического комплекса отводится реформированию внешнеэкономических связей в регионах. Так, важнейшей тенденцией в развитии ВЭС Хабаровского края стал переход от торговых обменов к широкому развитию инвестиционного сотрудничества, к реализации крупных международных проектов. Начало этому процессу было положено в 90-е гг., когда началось переориентация экономики края на рынок стран АТР. Что явилось одним из наиболее реальных вариантов выхода региона из экономического кризиса, решение вопросов технического перевооружения производства, расширение сбыта продукции и повышения занятости.

Для повышения эффективности функционирования внешнеэкономического комплекса на уровне государства необходимо и дальше развивать и совершенствовать принципы государственного регулирования внешнеэкономических связей. Речь идет, во-первых, о выработке и реализации целостной экспортной политики России, включая вопросы оптимизации топливно-сырьевого экспорта, поддержки экспорта готовых изделий и услуг. Большую роль в развитии промышленного экспорта должна сыграть Концепция промышленной политики с экспортной ориентацией на период до 2005 г.;

во-вторых, об улучшении доступа товаров на внешние рынки, имея в виду обеспечение благоприятных торгово-политических и правовых условий для российских участников ВЭС и продвижения российских товаров на внешние рынки; в-третьих, о защите внутреннего рынка с использованием всего арсенала,

предусмотренного российским законодательством инструментов. При этом введение дополнительных мер по упорядочению доступа импортных товаров на российский рынок не должно стать мерой по усилению протекционизма, так как без активного использования импорта невозможно формирование и поддержка экспортной специализации страны.

144 Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность. М., 1999. С. 8.

335

Определение экспортной специализации страны и развития эффективного экспорта является базовым элементом стратегии внешнеторговой деятельности.

Импортная политика должна быть ориентирована на решение долгосрочных задач, способствовать развитию отечественного машиностроения, агропромышленного комплекса, производству товаров на экспорт.

Развитие внешнеэкономических связей и участие в этой деятельности предприятий требует расширения спектра знаний участников ВЭД для успешного ведения дел и создания имиджа российских фирм на международных рынках.

В настоящие время невозможно обойтись без понимания складывающихся мировых тенденций в бизнесе, признания сосуществования множества культур и формирования управленческих подходов к принятию решений в различных странах.

Определенный опыт предпринимательства, имеющийся в сфере малого и среднего бизнеса в нашей стране, не может иметь шансов на развитие без использования опыта других стран в области маркетинга. Его можно рассматривать как комплексную систему управления, способствующую развитию общих тенденций экономического роста и пониманию происходящих изменений в экономике.

Сложность и нестабильность отношений как во внешней, так и во внутренней среде, неустойчивость конъюнктуры мирового рынка вынуждает предприятие искать новые сферы деятельности. Поэтому выход на внешние рынки является объективной необходимостью для выживания фирм и предприятий.

Предприятие на внешнем рынке – это качественно новое явление для нашей экономики. В соответствии с Указом Президента от 15.11.91. “О либерализации внешнеэкономической деятельности на территории РФ” все предприятия независимо от формы собственности получили право выхода на внешний рынок, а также самостоятельно определять формы, методы и объемы работ на внешнем рынке. Эффективность деятельности предприятия на внешнем рынке зависит от его организационной структуры, которая определяется целями и задачами, которые она призвана решать. Выбор организационной структуры зависит от доли продукции, которую предприятие предполагает поставлять на экспорт, а выбор механизма развития ВЭД от:

1)характера производимой продукции;

2)динамизма обновления ассортимента;

3)характера развития рынка;

4)степени экспортной специализации производства.

Предприятие, начиная свою деятельность на внешнем рынке, сталкивается с проблемами, возникающими из-за отсутствия опыта работы

336

на рынке вести дела с торгово-посредническими организациями; недостаточной готовности руководителей предприятий к преодолению возникающих трудностей. Кроме того, при выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. Поэтому, предприятие, планируя выход на внешний рынок, должно разрабатывать собственную стратегию.

Стратегия - это набор правил и приемов, которыми предприятия руководствуются в своей деятельности в условиях рыночных отношений для достижения поставленных целей. Цели являются исходной точкой планирования деятельности, построение организационных отношений, точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников, подразделений и организации в целом.

Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. По их мнению, ситуация на рынке меняется слишком быстро, чтобы от плана была какая-нибудь польза. Однако даже формальное планирование выгодно. Например, планирование поощряет руководителей мыслить перспективно, ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля, делает фирму более подготовленной к внезапным переменам и т.д. Стратегическое планирование служит основой для любого другого планирования в рамках фирмы и представляет управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Со стратегическим планированием самым теснейшим образом связан основной раздел плана по маркетингу – стратегия маркетинга, в котором излагается маркетинговый подход к решению поставленных задач.

В практике внешнеэкономической деятельности существует несколько основных стратегий выхода на внешний рынок.

1. Стратегия контрольной точки, сущность ее заключается в достижении целевой прибыли при заданных объемах сбыта или при заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой.

2.Стратегия «снятие сливок», сущность стратегии проявляется в максимизации прибыли в условиях низкой конкуренции.

3.Стратегия внедрения товара на рынок, или стратегия прорыва. Предполагает, установление фирмой низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости с целью завоевания доли на рынке.

4.Стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара145. Данная стратегия опирается на знание и понимание конечного

использования товара и восприятие его потребителем. Главная идея стратегии заключается в том, что покупатель сравнивает затраты на товар

145 Внешнеэкономическая деятельность предприятия/Под ред. Л.Е. Стровского М.: ЮНИТИ, 1999. С.

100-104

337

не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции.

При выборе стратегии выхода на внешний рынок фирма должна учитывать факторы, влияющие на рынок того или иного товара.

В первую очередь необходимо учитывать деятельность государства в проведении финансово-кредитной и внешнеторговой политики, таможенно-тарифного регулирования, налогообложения, а также степень участия в деятельности международных организаций и межгосударственных соглашений, например, ГАТТ/ВТО.

Особое место при выборе стратегии занимает учет затрат на производство и реализацию продукции фирмы на рынке, где ключевым вопросом является анализ затрат и построение системы учета Другим значимым фактором при разработке внешнеэкономической стратегии является жизненный цикл товара. Согласно теории «жизненного цикла» товар проходит четыре стадии «жизни». На первой стадии - «внедрение» – рынок данного товара характеризуется небольшим объемом продаж, основная масса покупателей не имеют информации о товаре, товар приобретают преимущественно покупатели-новаторы, а прибыль, получаемая от реализации, близка к нулю.

Второй этап – этап роста характеризуется увеличением числа покупателей, ростом объема продаж и прибыли.

Третий этап – зрелость – стабилизируется объем продаж, большинство покупателей имеют полную информацию о товаре, на рынке появляются аналогичные товары, усиливается конкуренция.

Четвертый этап – этап спада – товар устаревает, падает объем реализации, появляются более совершенные товары того же функционального назначения, снижается прибыль.

Необходимо постоянно изучать состояние рынка, целевых сегментов, а также учитывать влияние теории «жизненного цикла товаров». На мировом рынке реализация товара по этапам жизненного цикла происходит следующим образом: на этапе внедрения товар реализуется преимущественно в стране его создания, на этапе роста география реализация товара охватывает промышленно развитые страны, на этапе зрелости товар широко распространяется по рынкам мира и на этапе спада производится и реализуется преимущественно в развивающихся странах. Однако с развитием структур транснациональных корпораций отмечается тенденция к внедрению товара одновременно на всех рынках, что позволяет избежать проблемы параллельных продаж.

Планируя выход на внешний рынок, предприятия, чтобы избежать отрицательного воздействия его на деятельность предприятия,

338

разрабатывает определенные стратегические ориентиры. Сложность заключается в том, что возникают проблемы поиска партнеров, рынка, посредников, способствующих реализации товара, предоставление информационных услуг. Решение этих вопросов закладывается в основу формирования стратегии ВЭД предприятия.

Формирование стратегии внешнеэкономической деятельности охватывает целый ряд мероприятий, среди них:

1.Определение цели и направления внешнеэкономической деятельности.

Для предприятия, занимающегося внешнеэкономической деятельностью, главным является развитие и повышение эффективности внешнеторговой деятельности.

В зависимости от специфики и профиля деятельности предприятия определяются цели, направленные на совершенствование структуры управления, повышение технического уровня производства, увеличение доходов. Определение цели и тактики во внешнеэкономической сфере предусматривает развитие экспорта (импорт) на текущей и перспективный периоды, разработку вариантов достижения цели в экспортной (импортной) политике, оптимальное распределение ресурсов при осуществлении коммерческих операций.

При планировании поставок товаров на экспорт фирме необходимо оценить свои экспортные возможности. На этом этапе фирме нужно дать оценку своего производственного потенциала и реальных возможностей его развития, ответить на вопрос: с чем фирма выйдет на внешний рынок – сырьем, полуфабрикатами, готовыми изделиями, определить уровень

квалификации и компетентность руководящего состава, дать качественную оценку ресурсов предприятия. При оценке ресурсов предприятия 146, анализируется степень владения информацией о конъюнктуре рынка, рынках сбыта, возможность расширения производственных мощностей для поставок продукции на экспорт, определяется организационная структура фирмы и подготовленность к работе коммерческих и маркетинговых служб. Оцениваются имеющиеся финансовые, трудовые ресурсы и производственные возможности для осуществления внешнеторговой деятельности.

2.Изучение рынка страны партнера (импортера).

Изучение рынка - это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Очевидно, следует проводить аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков такие, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров.

146 Матвеева О.П. Организация и технология внешнеторговых операций. М., 2000. С.78.

339

Целью изучения рынков является проведение ранжирования, то есть расстановка национальных рынков и рынков зарубежных стран, по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам, в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг, которыми располагает предприятие.

Ранжирование осуществляется по таким критериям, как ввозная (импортная) емкость рынка, уровень ВВП региона (страны), ВНП на душу населения, инвестиционная политика в государственном и частном секторах, импортное регулирование, стабильность правового режима, географическое положение.

3. Разработка механизма реализации внешнеторговой организации. Механизм реализации внешнеторговой операции представляет собой

систему организационных мер, а также экономических, финансовых и правовых инструментов включающих следующие направления:

-проведения маркетинговых исследований на мировом товарном рынке

сцелью реализации товара;

-поиск и выбор контракта, определение методов поиска зарубежного партнера, источников получения информации о нем.

Правильный выбор торговых партнеров для предприятий, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, связан со сбором информации по фирмам-партнерам.

Оперативно-коммерческая работа, связанная с изучением фирм включает:

предварительный сбор данных о фирме; текущее наблюдение за деятельностью фирм, с которыми заключены

контракты; постоянное изучение структуры товарных рынков по основным

статьям экспорта и импорта.

Источником информации при поиске контрагентов на внешнем рынке могут быть рекламные материалы в общеэкономических, общеотраслевых, рекламных журналах и газетах, информация ТПП РФ, информация банков, в частности, Внешторгбанка и его филиалов, информация Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института Министерства экономического развития и торговли, информация международной компьютерной сети организаций, годовые отчеты фирм.

Информационная база, накопленная предприятием, должна помочь ему при определении критериев для оценки потенциальных контрактов: вид деятельности, форму собственности, принадлежность к капиталу и правовой статус;

-формирование условий контрактов;

-подготовка и заключение контракта;

-исполнение договорных обязательств и контроль за исполнением.

340

Реализация механизма внешнеторговой операции предполагает проведение предприятием маркетинговых исследований и коммерческой работы для организации экспортно-импортных операций.

Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку и анализ данных о покупателях и рынках, выступающих как средство определения возможностей сбыта для существующих или потенциальных товаров и услуг данной фирмы. Данную работу проводит маркетинговая служба предприятия, действующая на основе принципов и методов маркетинга.

Коммерческая работа связана с изучением фирменных товарных рынков по основам статьям экспорта и импорта, выявления фирм, возможным партнерам по внешнеторговой деятельности, ведением коммерческой переписки с иностранными контрагентами, рассмотрением рекламаций по экспорту и предъявление таковых по импорту.

Наиболее важной характеристикой иностранного контрагента, является его правовой статус, который определяет условия, связанные с заключением и исполнением контракта. Важное значение при этом имеет, кому дано право подписания контракта от имени фирмы, кто будет оплачивать долги по контракту в случае банкротства фирмы?

Современный этап развития внешнеторговой деятельности предприятий характеризуется соответствующей законодательной базой, регулирующей отношения с иностранными партнерами (закон «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации», 1999 г.; закон «Об инвестиционной деятельности на территории Хабаровского края», Гражданский кодекс Российской Федерации).

При планировании внешнеторговых операций российский и иностранный партнеры должны учитывать положения двухсторонних договоров торгово-экономического сотрудничества. В этих договорах определен:

1)взаимный торговый режим, влияющего на таможенное обложение товаров;

2)нетарифные ограничения;

3)валюта расчетов по торговым и иным платежам;

4)условия поставок товаров.

Достижение поставленных фирмой целей возможно не только в результате совершенствования механизма управления внешнеэкономической деятельностью, но и целенаправленной, эффективной деятельностью всех хозяйствующих субъектов, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, независимо от формы собственности.

Основные понятия

341

Внешнеэкономический комплекс Стратегия Внешнеторговая деятельность

Контрольные вопросы

1.Что представляет собой внешнеэкономический комплекс, как Вы оцениваете его современное состояние в России и регионе?

2.Раскройте сущность внешнеэкономической политики, проводимой в России и субъектах Российской Федерации.

3.Охарактеризуйте цели и задачи внешнеэкономической деятельности предприятия.

4.Перечислите основные направления процесса планирования выхода предприятия на внешний рынок.

8.3.Бизнес-план ВЭД предприятия

Бизнес-планирование – неотъемлемая часть процесса управления ВЭД предприятия. Есть, по крайней мере, несколько оснований, подтверждающих важность разработки бизнес-плана при выходе предприятия на внешний рынок и развитии ВЭД.

Во-первых, в случае недостаточности внутренних ресурсов посредством подготовки и презентации бизнес-плана потенциальным иностранным инвесторам может быть осуществлено привлечение необходимых ресурсов.

Во-вторых, бизнес-план имеет немаловажное значение для налаживания деловых контактов с иностранными партнерами (даже в случае достаточности собственных ресурсов) в силу того, что он является привычной и понятной для них формой планирования бизнеса.

В-третьих, поскольку бизнес-планирование – это западная методика планирования бизнеса, посредством разработки бизнес-плана отечественный хозяйствующий субъект приобретает навыки ведения бизнеса в соответствии общепринятой за рубежом практикой.

Принципиальных различий в методике разработки и структуре бизнесплана, посвященного вопросам развития внутри- и внешнеэкономической деятельности, нет. Однако во втором случае подготовка отдельных разделов потребует особого внимания к некоторым специфическим

342

вопросам: разработка стратегии международного маркетинга, калькуляция издержек с учетом таможенных пошлин, платежей за лицензии на право экспорта или импорта и др.

Рассмотрим более подробно процесс бизнес-планирования и структуру бизнес-плана.

В основе бизнес-плана всегда лежит бизнес-идея, прошедшая соответствующую проверку.

Источником вдохновения для генерирования бизнес-идей могут стать беседы с иностранными клиентами, партнерами, поставщиками, сотрудниками предприятия; групповые дискуссии, «мозговые штурмы»; изучение специальных источников информации (национальных и международных отраслевых журналов, изданий патентных органов, информационно-аналитических материалов); участие в проводящихся международных конкурсах бизнес-планов; обращение в специализированные консультационные фирмы; посещение международных ярмарок, выставок, презентаций и, наконец, просто любознательность при любых контактах, в любых ситуациях.

Не всякая идея находит свое воплощение в виде подготовленного бизнес-плана. На этом пути есть целый ряд вопросов, только лишь при положительном решении которых становится возможным разработка плана. Прежде всего необходимо ясно и четко сформулировать суть бизнес-идеи, ее «изюминку», определить, что явилось источником ее появления. Необходимо разобраться, что является гарантом реальности, верности самой идеи: авторитет издания, собственные знания и опыт, мнения специалистов или это личное внутреннее убеждение.

Следует оценить эффект от реализации бизнес-идеи, а также определить будущих надежных партнеров и инвесторов.

Определившись с собственными устремлениями, необходимо оценить состояние рынка и свою конкурентоспособность, определить программы минимум и максимум и наиболее вероятную для реализации программу, связанные с этим затраты, риски и гарантии.

Далее идея, успешно выдержавшая оценку по этим основным параметрам, кладется в основу бизнес-плана.

Российская практика бизнес-планирования базируется на зарубежных методиках. Наиболее известными являются «Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований», разработанное ЮНИДО, и его электронная версия по технико-экономическому анализу и отчету (COMFAR) и «Составление бизнес-плана» (“Ernst & Young”).

Другими профессиональными методическими материалами выступают разработки, публикуемые «Библиотекой по управлению проектами», а также Академией менеджмента и рынка в сотрудничестве с Институтом предпринимательства и инвестиций при участии компании «Про-Инвест Консалтинг». Издание названных методических материалов в первом

343

случае организовано Российской ассоциацией управления проектами, которая является членом Международной ассоциации управления проектами - “IRMA”, во втором- в рамках Морозовского проекта Академией менеджмента и рынка и Институтом предпринимательства и инвестиций.

Впоследние годы появилось немало отечественных изданий, в которых

западные методики и теория бизнес-планирования адаптированы к российской действительности147.

Бизнес-план (БП)- это документ, представляющий собой результат комплексного исследования основных сторон деятельности предприятия; описание функционирования создаваемой или реконструируемой фирмы; рабочий инструмент предпринимателя для организации своей работы. БП в отличие от плана предприятия обычно отражает развитие одного конкретного направления его работы на определенном рынке. Предприятие может одновременно иметь несколько БП. Степень детализации обоснований в

БП может быть различной. В малом бизнесе БП и план предприятия могут совпадать и по объему и по содержанию.

Всовременной практике приходится сталкиваться с подменой понятия

технико-экономической обоснование (ТЭО) на БП. Однако подчеркнем,

что ТЭО - это один из важнейших этапов предынвестиционной стадии предпринимательского проекта, имеющий целью принятие окончательного решения о наличии необходимых условий для практического осуществления проекта (см. рис. 19).

Вузком смысле ТЭО - обоснование затрат ресурсов и экономических результатов в натуральном и стоимостном выражении по возможности реализации целевой проблемы, комплекса работ, производственных, технических, технологических, инвестиционных проектов для принятия управленческих решений. В зависимости от условий, целей и масштабов ТЭО может быть самостоятельным документом и предшествовать разработке детального БП или входить в него в качестве неотъемлемой составной части.

Как видно из рис. 19. составление бизнес-плана завершает предынвестиционную стадию проекта. Разработка БП носит итерационный характер: оценка необходимых объемов аналитической информации и

147Акуленок Д.Н., Буров В.П., Морошкин В.А., Новиков О.К. Бизнес–план фирмы. М.: ГномПресс, 1998; Бизнес-план инвестиционного проекта. Практическое пособие для разработки бизнес-плана. М.:ГУП «Агропрогресс», 1999; Деловое планирование: методы, организация, современная практика/ Под ред. В.М. Попова. М.: Финансы и статистика, 1997; Сборник бизнес-планов/ Под ред. В.М. Попова. М.: Финансы и статистика, 1998 и др.