249

целом (капитал остается в стране, повышается занятость, увеличиваются налоговые поступления и др.).

Взаимодействие государственных, общественных и частных организаций в области стимулирования экспорта (в том числе малого бизнеса) выглядит следующим образом. Первичную информацию и консультации по вопросам ВЭД компания может получить у специалистов местного офиса администрации малого бизнеса, экспертов Центра по развитию малого бизнеса, сотрудников торговой палаты, членов регионального экспортного совета, представителей местного университета. Далее предприятия могут выбирать между федеральными, региональными или отраслевыми программами содействия экспорту. Проводником федеральных программ является местное бюро Американской коммерческой службы; на уровне штатов стимулированием ВЭД регионального бизнеса занимается соответствующее подразделение исполнительного аппарата губернатора (обычно, управление торговли); со стороны деловых кругов услуги по содействию в развитии ВЭД предлагаются отраслевыми ассоциациями и клубами, а также центрами международной торговли. Координацию всей работы по выводу местных фирм на внешний рынок осуществляют бюро Американской коммерческой службы, имеющие своего представителя в региональном экспортном совете и соглашения о сотрудничестве с администрацией малого бизнеса, властями штата, союзами деловых кругов.

Представленный опыт стимулирования экспорта американскими штатами является яркой иллюстрацией системного подхода к реализации соответствующей стратегии, вне всякого сомнения, заслуживает изучения и использования в российской практике.

Основные понятия

Внешнеэкономическая деятельность Внешнеторговая деятельность Внешнеторговая политика Таможенная пошлина Таможенный тариф Лицензирование Квотирование

Внешнеэкономический комплекс

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте организационную структуру управления ВЭД в РФ: субъекты, объекты, уровни.

250

2.Раскройте содержание основных форм и инструментов регулирования ВЭД. Какие изменения в этой области происходят, чем они обусловлены?

3.В чем состоит значение внешнеэкономической деятельности для современной российской экономики?

4.Какие проблемы развития внешнеэкономического комплекса России являются наиболее острыми?

Раздел 3. Выход предприятия на внешний рынок

Глава 6. Организационная форма осуществления экспортных и импортных операций

Выход на международный рынок участников внешнеэкономической деятельности требует обширных и специальных знаний в области международной коммерции и права. Чтобы успешно осуществлять этот выход, необходимо овладеть совокупностью знаний, приемов и навыков, которую не зря называют коммерческим искусством. Сюда входит умение составлять контракты, рассчитывать цены, правильно выбирать способы и время выступления на рынке, разрабатывать систему коммерческих переговоров, вести деловую переписку, знание особенностей делового протокола, обычаев и культуры страны-контрагента. Постичь такое искусство возможно при сочетании теоретических знаний и практического опыта и их постоянного совершенствования.

6.1. Организационный аспект выхода на внешний рынок

Получив право свободного выхода на внешний рынок, российские предприятия столкнулись с проблемой его успешной реализации. Особенно острой эта проблема стала для мелких и средних предприятий, число которых за годы реформирования российской экономики значительно возросло.

Прежде чем выйти на внешний рынок, предприниматель должен изучить не только общие «правила игры» на мировом рынке, но и порядок регулирования внешнеторговых операций в той конкретной стране, где действует его потенциальный торговый партнер. Это касается экспортных пошлин, налогов и сборов, лицензирования, квотирования поставок, таможенного и валютного регулирования. И если в части таможеннотарифного регулирования в современной международной практике благодаря усилиям международных организаций (прежде всего ГАТТ/ВТО) формируется общий достаточно прозрачный порядок

251

установления таможенных пошлин, то в части нетарифных методов прерогатива регулирования принадлежит национальным правительствам.

Вкаждой стране при ввозе товаров устанавливается свой порядок взимания различных сборов и налогов (гербовые сборы, портовые, фитосанитарные, акцизные, налог на регистрацию и др.). Общая сумма таких взиманий нередко превышает сумму установленных таможенных пошлин. Причем большая часть таких сборов не имеет фиксированной ставки, а изменяется в зависимости от состояния конъюнктуры и экономической политики правительства, а это создает определенные сложности при расчетах ожидаемого экономического эффекта от предполагаемой сделки.

Всовременной торговой практике все большее распространение получают различные административные инструменты регламентирования импорта. Набор этих инструментов чрезвычайно многообразен, включающий как традиционные количественные ограничения (квотирование, лицензирование, «добровольное» самоограничение поставок и др.), технические барьеры, так и набирающие силу ужесточающиеся требования к качеству ввозимых товаров с точки зрения их безопасности и соблюдения экологических норм. Выполнение этих требований обеспечивается системой контролирующих учреждений, выдающих подтверждающие документы или отказывающих в их выдаче.

Вэтой связи при выборе партнера важное значение имеет учет характера сложившихся торгово-политических отношений между странами-партнерами. Необходимо проверить, действуют ли в отношениях между Россией и государством, к которому принадлежит контрагент, международные договоры, устанавливающие режим торговли в отношениях между двумя государствами или группой государств (о торгово-экономическом сотрудничестве, товарообороте и платежах, платежные соглашения). Правовой режим межгосударственной торговли непосредственно влияет на уровень таможенного обложения, налогов и сборов и, следовательно, на уровень цен. Межгосударственные договоры заключаются на длительные сроки, что создает определенную стабильность в торговых отношениях между странами. Поэтому выход на рынок такой страны, особенно для начинающих предпринимателей, наиболее предпочтителен.

Вместе с тем наличие такого договора еще не означает, что можно сразу и беспрепятственно приступить к продаже своего товара на данном зарубежном рынке. Для успешного выхода необходимо иметь наиболее полную информацию не только о потенциальном партнере, но и о стране, где он находится, в том числе о ее политическом климате, экономической ситуации, правовом поле, регулирующем деятельность зарубежных компаний и др.

252

Для зарубежных компаний, заинтересованных в долгосрочном сотрудничестве, весьма важен стабильный политический климат, который, как правило, определяет и экономическую стабильность.

Политический климат оценивается иностранными предпринимателями, исходя прежде всего из того, насколько стабилен политический режим в стране. И в этом плане, по мнению экспертов, возможны непредвиденные обстоятельства (гражданская война, военный переворот, ухудшение политической ситуации и т.д.) скорее в развивающихся странах, нежели в странах Запада, где вероятность кардинальных, политических изменений в обозримой перспективе не велика.

Что же касается экономического положения любой страны, то оно характеризуется множеством моментов, среди которых важно изучить уровень экономического развития, емкость внутреннего рынка и структуру спроса на нем, динамику экономического роста и ее перспективы, уровень и структуру внешнеэкономических связей, устойчивость и обратимость национальной валюты, состояние платежного баланса страны, уровень инфляции, экспортно-импортное регулирование, наличие местного ссудного капитала и возможность доступа к нему со стороны компаний с иностранным участием, наличие бюрократических помех, возможность получить инвестиционные льготы, стоимость и квалификация местной рабочей силы, развитость инфраструктуры и др.

Подобный анализ экономического положения и перспектив развития страны представляет наибольшую сложность и весьма затруднителен для отдельной небольшой фирмы. Поэтому часто фирмы «прибегают» к услугам специализированных информационных или маркетинговых фирм. Тем более, что в развитых странах такая информационная поддержка для своих фирм осуществляется целенаправленно. Так, в США только в 1996 г. было подготовлено 138 докладов для фирм по интересующим их рынкам1. В Российской практике эта проблема стоит пока весьма остро и, по мнению авторов, ее решение связано не столько с материальной стороной, сколько с отсутствием четкой организационной системы.

После анализа полученной информации, включая и результаты маркетинговых исследований (более подробно в гл. 8), фирма приступает к выработке торговой стратегии, где определяющую роль будет играть экспортная политика.

Экспортная политика компании - это определение глобальной и локальных целей внешнеэкономической деятельности, выбор предпочтительных сегментов, где эта деятельность в большей мере позволит достичь выбранных целей, приведение экспортного потенциала компании в соответствие с этими целями, выбор предпочтительных партнеров по экспортно-импортным операциям.

1 ВЭБ. 1999. № 5.

253

Примерный алгоритм осуществления экспортной политики можно представить следующим образом.

1. Первый этап – подготовительный и, пожалуй, самый ответственный, здесь осуществляется анализ деятельности фирмы, выбирается рынок и способ выхода на него.

2.Второй этап – закрепление на рынке.

3.Третий этап – непосредственно осуществление экспортноимпортных операций.

Необходимыми атрибутами успешной деятельности за рубежом являются приспособление к правой и социальной среде принимающей страны, поиск возможностей улучшения работы, гибкость при обслуживании спроса и успешное представление товара. И здесь необходимо отметить такую характерную особенность современной мировой экономики, как активное включение в производство и сферу сбыта, включая внешнюю торговлю, мелких и средних фирм («малого бизнеса»). Если до начала 90-х гг. рассматриваемые сферы были уделом транснациональных компаний (ТНК), то в текущем десятилетии типичным стало возрастающее использование ТНК малых форм предпринимательства прежде всего в развивающихся странах для расширения своих производственных и сбытовых сетей. Масштабы распространения малого бизнеса впечатляющие. По имеющимся данным

на 1998 г., их число превысило 53 млн, в т.ч. в Европе 17 млн, в США примерно 20 млн, в России 1 млн, (в т.ч. в Москве – около 240 тыс.)2.

Мировая практика свидетельствует, что небольшие фирмы могут эффективно участвовать в международной торговле. С одной стороны, широкий доступ мелких производителей к современной информации, новым технологиям и кредитам позволяют им создавать конкурентоспособную продукцию. С другой – их сравнительно небольшие размеры позволяют быстрее приспосабливаться к изменениям правовой среды и к нуждам покупателей. Данные особенности позволяют фирмам более безболезненно и быстрее проникать на новые рынки и эффективно на них работать.

Как показывает опыт развития малого бизнеса за рубежом (Республика Корея, КНР, США), его успех во многом определяется целенаправленной государственной поддержкой. В частности, в США с начала 90-х гг. был принят ряд программ (Matchmaker Program, International Buyer Program, Market Development Cooperator Program, Customized Market Analysis Program и др.), главная цель которых - стимулирование экспортной деятельности представителей малого бизнеса.

Реализация этих программ активизировала рост малых и средних компаний-экспортеров, число которых только с 1987 г. по 1992 г.

2 МЭМО. 1998. № 6. С. 127.

254

увеличилось на 64 %. В настоящие время на долю малого бизнеса приходится почти 96 % объема американского экспорта и 30 % его стоимости. Экспорт малых и средних компаний США возрос по стоимости

с 67 млн долл. в 1987 г. до 180 млн в 1996 г., т.е. увеличивался на 12 % ежегодно136.

Поддержка экспорта малых и средних компаний в США рассматривается как важнейшая составляющая Программы «Национальная экспортная стратегия», которая была принята в 1993 г. и рассчитана на ближайшее десятилетие.

6.2. Выбор рынка

Стратегический курс фирмы является результатом внешних рыночных альтернатив и внутренних факторов. Это – потребительские вкусы, предпочтения, технологические изменения, конкурентные воздействия, потребности в инвестициях, соответствующие прибыльные ожидания, финансовые возможности фирмы, уровень квалификации сотрудников, государственные акты регулирования, а также социальные, политические и культурные условия, ограничивающие или расширяющие спектр действия фирмы. Их изучение и анализ необходим для фирмы, стремящейся завоевывать новый рынок. Компания не может позволить себе игнорировать их влияние даже в том случае, если подобное не вызывало негативных последствий на внутреннем рынке. Незнание абсолютно новых условий, законов, обычаев и привычек непременно послужит причиной краха, во всем остальном блестяще подготовленной экспортной стратегии.

Фирма, решившая выйти на внешний рынок, должна провести серьезный анализ своей предыдущей деятельности для того, чтобы избежать ошибок в прошлом, определить позиции, по которым фирма имеет преимущество над конкурентами в настоящем, выяснить финансовые вопросы деятельности. Управленческий персонал должен ясно представлять себе положение, в котором находится их компания, потому что операция такой важности, как выход на новый рынок, не может пройти успешно при наличии сбоев внутри системы.

Наиболее показательными результатами эффективности существующей стратегии являются:

увеличение или уменьшение валовой прибыли компании; изменение доли рынка, контролируемой компанией; анализ оборота инвестиций и чистой прибыли, получаемой фирмой.

Анализ деятельности компании с целью создания стратегических планов состоит из трех элементов:

136 ВЭБ. 1999. № 5. С. 70.

255

анализ преимуществ, недостатков, возможностей и угроз, с которыми может столкнуться компания;

анализ конкурентных преимуществ компаний и ее конкурентного положения.

Результаты, полученные при анализе, должны быть дифференцированы по степени важности и значимости и использованы при выработке экспортной политики фирмы. И здесь в числе значимых факторов будет выступать экономическая среда потенциального рынка. Экономическое состояние нового рынка может существенно отличаться от экономического состояния рынка страны компании-экспортера и меняться в течение даже непродолжительного периода времени. При выборе экспортной политики компания должна проанализировать основные аспекты экономической среды для максимального снижения риска их негативного влияния на дела компании. При таком анализе большое значение придается системе налогообложения, ее стабильности в принимающей стране.

Под налоговой системой подразумевается совокупность налогов, взимаемых в государстве, а также форм и методов их построения.

Налоговая политика является составной частью финансовой политики и регулируется налоговым правом, т.е. совокупностью юридических норм, устанавливающих виды налогов в стране, порядок их взимания и регулирующие отношения, связанные с возникновением, изменением и прекращением налоговых обязательств. Иностранные компании, выходящие на новый рынок, автоматически попадают под действие налогового законодательства этой страны, поэтому на этапе выбора нового рынка компании необходимо проанализировать, как налоговая политика конкретного государства повлияет на результаты их деятельности.

Наиболее приемлемым вариантом является рынок страны, налогообложение которой не «жестче» налогообложения в стране экспортера. При анализе важно охватить не только действие налогообложения, но и оценить возможные «легальные пути» для его снижения. Это может быть использование недостатков законодательства по этому вопросу, неточности определений и т.д. Кроме того, налоговое законодательство многих государств выделяют некоторые льготные сферы налогообложения, например, по поставкам определенного оборудования, технологий и т.д. Компания-экспортер испытывает влияние со стороны налогообложения по следующим направлениям:

уменьшение распределяемой части прибыли для реинвестирования и распределения между акционерами;

уменьшение возможности для роста; уменьшение потребительского располагаемого дохода и,

соответственно, потребительских расходов.

Уменьшение прямых налогов и особенно налогов на прибыль компаний повышает возможности и желание фирмы реинвестировать прибыль и

256

является мощным стимулом при выборе нового рынка и, наоборот, усиление налогового бремени вынуждает иностранные компании покидать рынок этой страны и переходить на другие. В этом плане принятый в 2000 г. Налоговый кодекс России в отличие от прежнего представляется более «мягким» как для местных, так и зарубежных предпринимателей, что положительно должно сказаться на росте их деловой активности.

Следующей важной составляющей при выборе рынка является его правовая среда. Любое предприятие работает в юридических рамках, которые регулируют их поведение и разрешают конфликты с точки зрения общественного блага. Целью правового регулирования является:

защита государством своей экономики, национальных товаропроизводителей и потребителей;

создание механизма, связывающего экономические характеристики национального хозяйства с теми экономическими процессами, которые происходят за пределами национальных границ;

смягчения их влияния на национальную экономику.

Для отношений в сфере внешнеэкономической деятельности всех стран присуща их высокая правовая обеспеченность в виде ясного, предсказуемого и стабильного законодательства. Другой особенностью регулирования для большинства стран мира является своеобразная международная унификация законодательства. В международном плане эта правовая совместимость достигнута благодаря системе многосторонних межгосударственных соглашений и договоренностей, создающих общую унифицированную правовую основу внешнеторговой деятельности.

В международном плане ведущая роль по унификации законодательной базы в сфере внешнеторговых связей принадлежит ГАТТ (Генеральное Соглашение по тарифам и торговле) и ВТО (Всемирной торговой организации).

ГАТТ, действовавшее с 1948 г. по 1995 г., регулировало принципы и правила международной торговли товарами. Образованная в 1995 г., ВТО

функции регулирования торговли не только товарами, но и услугами, включая такие специфические, как права на интеллектуальную собственность. Это регулирование заключается в реализации согласованных принципов поведения стран в международной торговле и комплексе мероприятий, проводимых под эгидой ВТО с участием большинства стран мира. Членами ВТО является около 130 государств, на долю которых приходится более 90 % мировой торговли.

Россия пока не является членом ВТО, но предпринимает активные действия, чтобы стать им. В июне 1993 г. Россия предоставила в ВТО

257

Меморандум о торговой политике, и с тех пор проводятся переговоры об условиях ее вступления в эту всемирную организацию.

Главная проблема переговоров - степень соответствия российской экономики в целом и внешнеторгового регулирования внешней торговли, в частности, требованиям ВТО. Вот почему при разработке механизма правового регулирования внешней торговли России особое значение приобретает обеспечение совместимости проводимых в РФ мер по регулированию внешнеэкономической деятельности со сложившейся мировой системой. В этой системе по-прежнему особую роль играет вопрос взаимоотношения государства и предпринимателей в сфере

пограничное налогообложение, акцизы и развитое внутреннее налогообложение, субсидии внутренним производителям и другие меры;

-административные: запреты и ограничения экспорта и импорта, лицензирование и квотирование ввоза и вывоза;

-технические: стандарты и технические нормы, методы определения соответствия стандартам, правила и нормы безопасности, системы сертификации, санитарно-ветеринарные нормы;

-валютно-финансовые меры: маневрирование учетной банковской ставкой, направленное воздействие на повышение или понижение национального валютного курса, использование кредитных механизмов;

-договорные и другие аналогичные средства, обеспечивающие внешние правовые условия для развития внешней торговли страны.

В развитых странах превалируют экономические меры воздействия государства на развитие внешнеэкономических связей. Как правило, разрабатываются программы поддержки национальных производителей, где предусматривается финансовая, информационная, дипломатическая и другие формы поддержки.

Что же касается российской действительности, то здесь основную роль

всложившейся системе регулирования внешней торговли играют меры административного характера (квотирование, лицензионная система, валютное лицензирование и др.) в сочетании с экономическими мерами (пошлинами, налогами, воздействием на валютный курс и движение цен).

Правовую базу регулирования внешнеэкономической деятельности России конца 90-х гг. составляют более 30 законов и указов Президента РФ, которые не всегда дополняют друг друга. К этому следует добавить большое количество ведомственных инструкций, призванных конкретизировать принимаемые законодательные акты в стране.

По своему характеру существующие в РФ законы и указы можно разделить на две группы. Первая – это базисные законы, способствующие переходу страны к рыночной экономике. К ним относятся законы о

258

собственности, о земельной реформе, о предприятиях и предпринимательской деятельности, о приватизации государственных и муниципальных предприятий, постановления правительства России об акционерных обществах и некоторые другие. Эти законы «восстановили» в правах частную собственность, легализовали предпринимательскую деятельность, положили начало созданию предпринимательской базы рыночного хозяйства.

Все они предусматривают возможность хозяйственной деятельности в России и иностранных юридических лиц. К этой же группе относятся законы, принятые в более позднее время, в частности, Гражданский кодекс РФ, закон о недрах, о валютном регулировании и валютном контроле, таможенном тарифе, Таможенный кодекс, программа приватизации государственной и муниципальной собственности и др.

Вторую группу составляют нормативные акты, касающиеся непосредственно иностранных инвестиций. Главный из них – закон об иностранных инвестициях в Российской Федерации, вступившей в силу с 14 июля 1999 г. Этот закон явился более усовершенствованной моделью существовавшего ранее закона об иностранных инвестициях в РСФСР, вступившего в силу с 1 сентября 1991 г., положения которого долгое время являлись основой правового режима для иностранных инвестиций в России. К этой же группе можно отнести Закон РФ «О лизинге» и Закон РФ «О соглашениях о разделе продукции». По мнению специалистов, эти законы (несмотря на то, что они требуют доработки), создают определенное правовое поле, приближающееся к требованиям мировой практики.

В целом же от стабильности национальной законодательной базы, ее эффективности и степени адаптированности к мировой торговой системе будет зависеть успех выхода российских участников внешнеэкономической деятельности на зарубежные рынки и активность иностранных компаний на нашем рыке. По мнению зарубежных компаний, основное их опасение на российском рынке представляет не жесткость законодательства, к которой можно приспособиться, а хаотичное и не предсказуемое изменение законодательных актов и постановлений.

6.3. Поиск партнера

При выборе конкретного партнера (фирмы) на определившемся уже

рынке (стране) необходимым представляется анализ различных аспектов деятельности потенциальных партнеров, а именно:

1)технологический – изучение технического уровня продукции фирмы,

еетехнологической базы и производственных возможностей;

259

2)научно-технический – сведения об организации научноисследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) и затрат на них;

3)организационный - изучение организации управления фирмы;

4)экономический - оценка финансового положения и возможностей фирмы;

5)правовой - изучение норм и правил, действующих в стране потенциального партнера и имеющих прямое или косвенное отношение к сотрудничеству.

Изучение фирм, работающих на определенном рынке, складывается из сбора информации о фирме и систематизации сведений в определенном порядке. Для получения интересующей информации контрагенты используют все возможные способы и источники, доступ к которым можно получить через сложившуюся на мировом рынке систему. Это является обычным в практике любой фирмы, участвующей в международной торговле. Информация по фирмам, полученная из разных источников, собирается и систематизируется в фирменном досье.

Вопросы, по которым подбираются материалы для досье, могут быть разделены на две группы:

1)общая характеристика фирмы: род деятельности, номенклатура производства и торговли, размеры производства и другие слагаемые, характеризующие фирму и ее роль на рынке данного товара;

2)специальные аспекты, имеющие отношение непосредственно к заключению контрактов: кредитоспособность, финансовое положение фирмы, загрузка ее заказами, заинтересованность в получении заказов от потенциальных партнеров, участие фирмы в картельных и других соглашениях, ограничивающих торговлю с различными монопольными объединениями.

В сложившиеся практике российских внешнеторговых объединений изучение фирм ведется по следующим общим сведениям:

наименование фирмы, адрес, страна регистрации, номер телекса или телефона;

величена капитала акционерного, активы, оборот продажи, число занятых; место в списке ведущих компаний своей страны, место среди крупнейших компаний мира;

вид хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская, инжиниринговая и др.);

характер собственности (частная, государственная, кооперативная); правовое положение (акционерное общество, общество с

ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма);

принадлежность фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная);

тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя);

номенклатура выпускаемой или реализуемой продукции (основные товары или группы товаров, направления специализации, номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим выпускаемым товарам: удельный вес в национальном (мировом) производстве (торговле) основными товарами; доля в экспорте и импорте страны;

значение и характер внешнеэкономической деятельности фирмы (число заграничных дочерних компаний);

производственная и материально-техническая база фирмы (число и местоположение производственных предприятий и их мощность, число сбытовых предприятий, складов и станций технического обслуживания, их местоположение);

важнейшие фирмы – контрагенты и фирмы конкуренты; производственно–технические и другие хозяйственные связи с

другими фирмами; структура аппарата управления фирмы;

акционерный капитал, его распределение между собственниками акций, контрольный пакет акций, его принадлежность и владельцы;

связь фирмы с банками и характер этих связей.

Кроме общей справки на фирму, целесообразно составить еще и деловую характеристику, чтобы иметь более полное представление о предполагаемом контрагенте.

Для составления деловой характеристики необходимы следующие сведения:

принимает типовые условия контракта; выполняет обязательства по контракту; соблюдает сроки поставки; производит платежи; форма платежа; отстаивает названные цены;

размер предоставляемой скидки; качество поставляемого фирмой товара;

принимает встречные обязательства по закупке товара; предъявляет претензии по качеству технической документации; решает спорные вопросы; имелись ли арбитражные дела;

заинтересована в работе с нами (российскими фирмами);

261

представляет возможность посетить свои заводы; целесообразно поддерживать деловые отношения с фирмой.

Наиболее ценной информацией для составления досье считаются сведения, полученные как при личном знакомстве с фирмой, ее руководителями или владельцами, так и в процессе коммерческих переговоров. В качестве дополнительных источников информации используются данные фирменных справочников, годовые отчеты фирм, справки банков и специализированных информационных фирм.

Взависимости от национальной принадлежности представленных фирм, справочники делятся на международные и национальные.

Вмеждународных справочниках содержатся сведения по наиболее крупным фирмам различных стран. Наиболее известные такие справочники, как “Kompass”, который издается в Швейцарии в двух-трех томах по западноевропейским фирмам, занятым в промышленности, торговле, финансах и других отраслях экономики; «Moody» – издается в США в пяти томах по наиболее крупным фирмам развитых странах; «Kelly’ s Derectory of Merchants, Manufacturers and Shippers of the World» –

издается в Великобритании в двух томах по всем значительным фирмам мира и др.

Интересную специализированную информацию можно получить из периодической печати (журналы и газеты) по текущей деятельности фирм. Например, американский журнал «Форчун» (Fortune), ежегодно публикует сводные таблицы по 500 крупнейшим в мире фирмам и банкам, в которых проводится ранжирование фирм по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятся данные о доходах, активах, прибыли, числе занятых на фирмах. В некоторых экономических и отраслевых журналах публикуются годовые отчеты наиболее крупных фирм, а также сведения об их текущей деятельности.

Помимо указанных источников ценными с точки зрения информации являются доклады Международного Валютного Фонда (МВФ), Мирового банка и других международных организаций. В современной практике широко используется Internet, где многие фирмы имеют собственные страницы с постоянно обновляемой информацией.

Для изучения иностранных контрагентов внешнеторговые организации пользуются не только собственными каналами информации, но и услугами специализированных организаций и ведомств, что особенно актуально для начинающих участников. В российской практике наиболее полную и квалифицированную информацию по заинтересованным фирмам можно получить во ВНИКИ (Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт), а также в ТПП России и ее региональных отделениях. Кроме того, содействие в получении информации о потенциальных партнерах могут оказать работники загранаппарата, которые постоянно следят за изменениями в деятельности и финансовом

262

положении крупнейших фирм-партнеров российских организаций в стране пребывания.

6.4. Установление контактов

Фирма, желающая выйти на внешний рынок, стоит перед выбором: как выйти на внешний рынок – осуществить прямые или косвенные продажи, предоставить лицензии, организовать совместное предприятие или осуществить инвестирование производства за границей?

Прямой метод предполагает установление прямых связей между производителем (поставщиком) и конечным потребителем, а именно: поставку товара непосредственно конечному потребителю и закупку товаров у непосредственного производителя на основе договора куплипродажи.

Косвенный метод предполагает покупку и продажу товаров через торгово-посредническое звено на основе заключения специального договора с торговым посредником, предусматривающим выполнения последним определенных обязательств в связи с реализацией товара продавца.

Прямой метод используется фирмами чаще всего при продаже на внешних рынках промышленного сырья на основе долгосрочных контрактов, при экспорте крупногабаритного и дорогостоящего оборудования, при экспорте стандартного многосерийного оборудования через собственные заграничные филиалы и дочерние компании, имеющие свою розничную сеть, при закупках сельскохозяйственных товаров непосредственно у фермеров – производителей в развивающихся странах.

Развитие прямых международных коммерческих связей привело к относительному уменьшению значения косвенного экспорта, хотя роль торгово–посреднического звена в целом продолжает оставаться довольно высокой. С помощью торговых посредников реализуется более половины всех товаров, вовлекаемых в международный товарооборот. Особенно велика роль посредников при сбыте стандартного промышленного оборудования и потребительских товаров.

К услугам посредников прибегают и крупные промышленные компании при реализации второстепенных видов продукции, а также на отдельных, труднодоступных и слабо изученных рынках, рынках малой емкости, при продвижении новых товаров, при отсутствии в странах импортерах собственной сбытовой сети и в тех случаях, когда ввоз в

страну определенных товаров монополизирован крупными торговопосредническими фирмами. Услугами посредников пользуются также крупные компании с небольшим оборотом экспортно-импортных операций и небольшие компании, осуществляющие экспортные операции эпизодически.

263

Использование торговых посредников дает промышленным фирмамэкспортерам определенные преимущества. Они особенно значительны при сбыте стандартных видов машин и оборудования, требующих послепродажного технического обслуживания. Наличие у торговопосреднических фирм собственной сети технического обслуживания (складов запасных частей, ремонтных мастерских, кадров специалистов) значительно облегчает освоение новых рынков.

Торгово-посреднические фирмы, как правило, хорошо знают требования местного рынка, имеют устойчивые деловые связи, осуществляют всю деятельность, связанную с поставкой товаров и оформлением документа

документации, располагают большими возможностями в отношении организации рекламы, участия в ярмарках и выставках. Торговопосреднические фирмы в юридическом и хозяйственном отношении независимы от производителя и потребителя товаров. Они действуют в целях извлечения прибыли, получаемой либо в результате разницы между ценами закупки товаров у экспортеров, и ценам, по которым эти товары продаются покупателям; либо в виде вознаграждения за предоставленные услуги по продвижению товаров на внешние рынки.

В современных условиях значительно расширяются функции, выполняемые торговыми посредниками, что связано с изменением структуры торгово-посреднического звена. Расширилось предоставление различных видов услуг в комплексе:

операций по организации сбыта – подысканию контрагентов, заключению сделок от имени продавца, предоставлению гарантий оплаты товара покупателем, проведению рекламных компаний и исследований рынков;

транспортно-экспедиторских операций; операций по транспортировке и страхованию грузов;

финансирование торговых операций; технических услуг, послепродажного технического обслуживания; сбор и предоставление информации о рынке.

Качественные сдвиги в торгово-посредническом звене характеризуются сосредоточением подавляющей части торгово-посреднических операций в руках не большого количества крупнейших торговых компаний.

В зависимости от характера взаимоотношений различают следующие типы международных посредников:

Брокерские фирмы (brokers) – это посреднических фирм, в обязанности которых входит функция свести контрагентов. По законам некоторых стран брокеры не могут выступать сами покупателями или продавцами товаров, которые им поручено продать или купить.

Будучи наиболее распространенным типом посредников в торговле, они не являются стороной в контракте, а выполняют функцию поиска товаров и партнеров по сделке. Брокер получает комиссию в случае, если

264

сделка состоялась. Брокер представляет в сделке интересы только одной стороны, которая может быть или покупателем, или продавцом и не имеет права представлять интересы другой и принимать от нее комиссию или вознаграждение. Ряд товаров обычно продают только через брокеров, и поэтому рынок брокерских услуг весьма монополизирован. К тому же, работа брокеров сейчас в основном сводится к биржевой деятельности.

Комиссионные фирмы (комиссионеры) выполняют разовые поручения комитентов (поставщиков) и действуют от своего имени, но за счет комитента. В зависимости от вида совершаемых операций и характера взаимоотношений с комитентом различают экспортные и импортные комиссионные фирмы.

Комиссионеры подбирают клиентов, подписывают с ними контракт от своего имени, но за счет импортера или экспортера, несущего коммерческие риски. За свое посредничество комиссионер получает от комитента комиссионное вознаграждение.

Разновидностью комиссионных операций являются операции консигнации. Они состоят в поручении одной стороной, именуемой консигнантом, другой стороне, именуемой консигнатором, продажи товара со склада от своего имени, но за счет консигнанта. Консигнационные операции осуществляются на основе договора консигнации, к которому применяются нормы законодательства о договоре комиссии. Вознаграждение консигнатора составляет от 5% до 8% стоимости реализуемого товара.

Поверенные посредники. Действуют от имени и за счет доверителей. В соглашении между заинтересованными сторонами оговариваются обязательства доверителя и поверенного. Последнему возмещаются расходы на реализацию товара и выплачивается дополнительное вознаграждение.

Агентские фирмы. Независимые посредники, выступающие от имени и за счет принципала (экспортера). Сам экспортер определяет условия поставки, соответствующие цены. Агенты обязаны изучать конъюнктуру рынка, обеспечивать техническое обслуживание. Для агентских фирм характерны представительно на длительный срок и тесный контакт с принципалом.

Дилеры. Самостоятельные посредники, которые заняты перепродажей от своего имени и за свой счет. Их прибыль складывается из разницы между покупными и продажными ценами. Они сами несут коммерческие риски. Зачастую дилеры осуществляют предпродажную подготовку и послепродажный сервис. Особенности данного рода посредников заключается в их тесной связи с производителями, товары которых они поставляют на зарубежные рынки. Данная связь заключается в ограничении производителем прав дилеров на торговлю сходными

265

изделиями компаний-конкурентов, предоставлением значительных дилерских скидок и т.д.

Втом случае, когда фирма желает выйти на иностранный рынок без помощи посредников, она может либо организовать дочернюю компанию, либо открыть для этой цели зарубежное отделение.

Впоследнее время компании, занимающиеся поставкой товаров массового спроса, часто прибегают к франчайзингу (передача прав на использование товарного знака материнской фирмы с обязательным

внедрением единой системы организации и управления производством товаров или услуг, контроля за их качеством и т.д.). Данный вид отношений становятся все более популярным на мировом рынке, так как позволяет организовать мощную сбытовую сеть с относительно небольшими финансовыми издержками. Налогообложение, организационные издержки и другие процедуры, необходимые при принятии решения об открытии того или иного представительства, должны быть тщательно рассмотрены.

Помимо отмеченных выше способов продвижения на внешней рынок в мировую практику стремительно врывается новый метод - метод прямых продаж посредством Интернета. Эта система покупок становится все более популярной не только на внутренних рынках развитых стан (в США в1996 г. 15% потребители осуществляли покупки в сети), но и на внешних рынках. Интернет-торговля позволяет не только значительно сократить затраты по сравнению с существующими способами коммерческих сделок, но и сводит на нет такие барьеры, как фактор времени и расстояния, которые здесь уже не играют никакой роли.

Следующим шагом, после определения круга контрагентов и выбора способа выхода на внешней рынок, является установление контактов с потенциальным партнером. Для этого в мировой практике накоплено множество способов: рекламная кампания в средствах массовой информации, направление в адрес потенциальных покупателей каталогов, проспектов, предложений, запросов и др.

Способы установления контактов

Наибольшее значение имеют способы установления контактов с потенциальными контрагентами на основе прямых связей. Коммерсанты могут использовать один из вариантов:

направить предложение (оферту) непосредственно одному или нескольким возможным иностранным покупателям;

принять и подтвердить заказ покупателя; направить покупателю предложение в ответ на его запрос с

указанием конкретных условий будущего контракта или проформу контракта;

266

принять участие в торгово-промышленных выставках и ярмарках как международных, так и национальных;

направить возможному покупателю коммерческое письмо с информацией о намерениях вступить в переговоры по поводу заключения конкретной сделки;

направить проформу контракта уже известному покупателю как результат согласования условий контракта по телефону или факсу на основе предыдущих договоренностей.

Когда инициатива вступления в переговоры исходит от продавца, он может направить предполагаемому покупателю предложение-оферту. Под офертой в коммерческой практике обычно понимается письменное предложение продавца, направленное возможному покупателю, о продаже партии товара на определенных продавцом условиях. Фирма, пославшая такое предложение, называется оферентом.

Оферта, в которой обозначен товар и прямо или косвенно устанавливается количество и цена, либо предусматривается порядок их установления, считается определенной. В ней обязательно должно быть выражено намерение оферента (продавца) быть связанным условиями в случае ее акцента покупателем.

Предложение, адресованное неопределенному кругу лиц, в коммерческой практике считается не офертой, а приглашением делать оферту.

Текст оферты должен быть предельно кратким. Но вместе с тем четким и ясным. Он должен исключать возможность различного толкования, появления новых встречных запросов из-за неясного составленного первичного документа, что ведет не только к потере времени, замедлению внешнеторговой работы, возможному снижению ее рентабельности, но и в определенной мере свидетельствует о профессиональном уровне потенциального партнера.

Как правило, в оферту включаются все основные условия предстоящей сделки: наименование товара, количество, качество, цена, базисные условия и срок поставки, условия платежа, характер тары и упаковки, порядок сдачи-приемки, санкции, условия работы арбитража, юридические адреса и подписи.

В тех случаях, когда между сторонами ранее уже был заключен договор или когда стороны применяют типовые условия поставки, оферта может содержать лишь индивидуальные условия данной сделки (предмет сделки, количество, качество, цена, срок поставки), а в отношении остальных условий делается ссылка на предыдущий контракт или на типовые условия.

Особого внимания требует вопрос об указании цены в оферте. При установлении цены экспортер исходит из стремления получить наиболее высокую прибыль, но с учетом ситуации на рынке. Остальные условия

267

поставки, указанные в оферте, должны примерно соответствовать обычным рыночным условиям, так как товар, предложенный по завышенным ценам, не вызовет у покупателя интерес, а на товар, однажды проданный по сравнительно низкой цене, трудно будет в дальнейшем повысить цены, если конъюнктура рынка в это время будет оставаться стабильной.

В практике международной торговли существуют два вида оферты: твердая и свободная.

Экспортер по своей инициативе может направить потенциальному покупателю одну из двух видов оферттвердую или свободную (публичную). О виде оферты на ней должна быть сделана соответствующая надпись.

Твердая оферта (см. образец) посылается на бланке фирмы только одному возможному покупателю, с указанием срока, в течение которого продавец является связанным своим предложением и не может сделать аналогичное предложение другому покупателю. Если покупатель согласен со всеми условиями оферты, он посылает продавцу письменное подтверждение, содержащее безоговорочный акцент, и его получение продавцом считается моментом вступления сторон в договорные обязательства.

Неполучение ответа от покупателя в течение установленного в оферте срока равносильно отказу покупателя от заключения сделки на предложенных условиях и освобождает продавца от сделанного им предложения.

Если покупатель не согласен с одним или несколькими условиями оферты, он посылает продавцу контроферту с указанием своих условий и срока для ответа.

Ответ, который содержит дополнительные или отличительные условия, но не меняет существенно условий предложения, признается акцептом, если только оферент (экспортер) без неоправданной задержки не возразит против этих расхождений. Если он этого не сделает, то условиями договора будут признаны условия предложения с изменениями, содержащимися в акцепте.

Согласно Венской Конвенции о договорах международной куплипродажи товаров (ст.19) условиями, в отношении которых любое дополнение или изменение рассматривается в качестве существенно изменяющего предложение, являются цена, количество, качество, место и срок поставки, объем ответственности сторон, порядок разрешения споров.

Если продавец согласен со всеми условиями контроферты, он ее акцептует и письменно уведомляет об этом покупателя. Если продавец не согласен с условиями контроферты, он либо считает себя свободным от своих обязательств по оферте, о чем письменно извещает покупателя, либо посылает ему новую оферту с учетом предложенных покупателем условий

268

или на новых условиях, отличных от предложенных покупателем в его контроферте. Так продолжается до тех пор, пока не будет достигнута полная договоренность по всем условиям.

Твердая оферта может выступать как «первая оферта» в тех случаях, когда покупателем является фирма обладающая преимущественным правом закупки или сбыта предлагаемого товара на данном рынке, именуемым правом «первой руки». В этом случае продавец обязан послать предложение на продажу каждой новой партии товара на определенных условиях только данному покупателю, и лишь в случае его отказа купить товар на предложенных условиях продавец может сделать предложение другим покупателям на тех же условиях. Если же и другие покупатели откажутся от покупки товара на этих условиях и продавец решит изменить их, он обязан послать новое измененное предложение, т.е. «первую оферту», покупателю, с которым у него имеется на этот счет соглашение.

Твердая оферта

Предлагаем твердо, ответом в течение 10 дней, 1 500 кубических метров леса-пиловочника ели длиной 3,8 метра 1-2 сорта следующих градаций:

Указанные цены приведены на условиях ФОБ Ванино. Содержание леса-пиловочника диаметром 32 см. и выше составляет 28% от всего объема партии леса.

Платеж должен быть произведен неделимым безотзывным документарным аккредитивом, открываемым на 30 дней в пользу (указывается фирма), в течение 5 дней после получения факсового сообщения о готовности товара к отгрузке, с исполнением в (указывается банк). Платеж осуществляется против предъявления следующих документов:

счет-фактура; отгрузочная спецификация;

железнодорожная накладная.

269

Поставка в течение ноября месяца 2000 года. Частичная отгрузка не допускается.

Остальные условия в соответствии с контрактом № ХТ-97-007

Подпись руководителя фирмы

Свободная оферта обычно делается одновременно на одну и ту же партию товара нескольким возможным покупателям. Она не устанавливает срок для ответа и поэтому не связывает оферента своим предложением (см. образец). Согласие покупателя с условиями, изложенными в такой оферте, подтверждается твердой контрофертой. После подтверждения (акцепта) контроферты продавцом сделка считается заключенной. Продавец произвольно выбирает какую из полученных контроферт акцептовать. Поэтому покупатель не в праве предъявлять какие-либо претензии продавцу, если продавец заключит сделку не с ним, а с другим контрагентом.

Свободная оферта

Предлагаем без обязательства 700 м3 леса-пиловочника, ясеня, 3-го сорта, длиной 3,5 см. и выше, по цене 85 американских долларов за кубометр ФОБ Находка, платежом по инкассо, со сроком поставки в течение IV квартала 2000 г.

Остальные условия в соответствии с типовым контрактом,

Свободная оферта менее удобна покупателю, так как она не создает ему уверенности в том, что, послав контроферту, он станет собственником товара, между тем как время для выгодной закупки этого товара в другом месте может быть упущено. Поэтому в современной практике свободные оферты не находят широкого применения.

270

Чаще всего свободными офертами экспортеры пользуются для предварительного ознакомления с рынком.

Продавцы, как правило, не ориентируются на свободный рынок. Их производственная деятельность строится с учетом конкретного спроса.

Пока договор не заключен, предложение может быть отозвано продавцом в том случае, если сообщение об отзыве будет получено адресатом предложения (т.е. покупателем) до отправления им акцепта, т.е. своего письменного согласия с условиями оферты.

Исключение бывает в двух случаях:

когда в предложении указано, что оно является безотзывным путем установления определенного срока для акцепта или другим образом;

когда для адресата (покупателя) было бы разумнее рассматривать предложение как безотзывное и действовать соответствующим образом.

Акцепт, отправленный покупателем с опозданием, сохраняет силу, если оферент без промедления известит об этом адресата.

В некоторых случаях оферта используется не для осуществления сделок, а для негласного раздела рынка между членами монополистических объединений. Такая оферта в практике международной торговли получила название защитной. Она используется в тех случаях, когда член монополистического объединения получает запрос о высылке оферты от покупателя, который находится на территории. «закрепленной» за другим членом этого объединения. Такому покупателю посылается явно не выгодное для него предложение (специально завышенные цены, длительные сроки поставки и т.п.). Делается это для того, чтобы направить покупателя к тому члену объединения, который обслуживает данный рынок. Члены картеля информируют друг друга о всех полученных запросах из других зон для

оферта должна носить как деловой, так и в какой-то степени рекламный характер. В этом случае допускается включение в текст оферты краткой информации о деятельности оферента. В деловом мире большое значение придается и внешнему оформлению предложения (сорт бумаги, фирменный бланк, современные печатающие средства и т.д. ибо по этим «мелочам» судят о репутации и солидности фирмы).

Если инициатива вступления в переговоры исходит от покупателя, то его обращение к продавцу с просьбой прислать предложение принято называть запросом. Цель запроса - получить от экспортеров конкурентные предложения, из которых в результате анализа выбирается наилучшее. Для этого запросы обычно посылают не одной, а нескольким фирмам различных стран, конкурирующих между собой.

271

Взапросе указывается точное наименование нужного товара, его качество, сорт, количество. Цена в запросе, как правило, не указывается. Однако вопрос цены слишком важен для импортера, чтобы он мог оставить его решение полностью на усмотрение оферента. Поэтому, как правило, импортер выражает в запросе пожелание, чтобы в оферте продавца было указано, на какой базе и в какой валюте будет предложена цена товара. Важным элементом запроса является указание о желательном для покупателя сроке поставки. При поставке оборудования импортер обычно запрашивает какие дополнительные услуги будут оказаны ему экспортером. В запросе также указывается, сколько времени покупатель будет ждать оферту. Такой срок не должен быть больше времени, необходимого для ее составления и присылки.

Вцелом запросы более лаконичны, чем оферты, к их оформлению не предъявляются строгие требования (см. образец). В запросах часто

указывается меньшее количество товаров, чем предполагается купить. Это делается для того, чтобы при уторговывании цены получить дополнительную скидку с цены на увеличение объема заказа.

В запросах нежелательно употреблять такие формулировки, как «просим срочно дать предложение», либо «срочная поставка», поскольку они ведут к завышению цены предложений и неуступчивости контрагента на переговорах. Не рекомендуется рассылать большое количество запросов, особенно если их направляют фирмам одной страны, которые могут быть связаны между собой различными соглашениями.

Покупатель может обращаться к продавцу не только с запросом, но и с определенным заказом. Заказом называется документ, в котором покупатель подробно указывает все необходимые условия для изготовления или подготовки заказываемого товара, а также все существенные элементы, необходимые для заключения внешнеторговой сделки.

Заказы, как правило, направляются постоянным контрагентам, хорошо знающим друг друга. Поэтому в заказах во многих случаях указываются лишь индивидуальные условия будущей сделки, а во всем остальном стороны могут руководствоваться общими условиями поставок, заключенными между ними, либо условиями ранее выданного заказа (контракта). Экспортер, получивший заказ, либо подтверждает его принятие к исполнению, либо отклоняет (возможно, без объяснения причины).

Форма закупки путем заказа весьма выгодна, ибо она экономит время, упрощает процедуру заключения внешнеторговой сделки, сокращает расходы по переписке и встречам представителей сторон, исключает необходимость командировок, а также повышает оперативность в работе, так как краткость заказа позволяет его делать по телеграфу, телетайпу и телефаксу.

272

Продавец может использовать следующие образцы заказов:

1.«Подтверждаем получение Вашего заказа №… на поставку 10 газовых турбин марки… и принимаем его к исполнению. Ваш заказ будет выполнен со всей тщательностью и в договорные сроки».

2.«Подтверждаем получение Вашего заказа на 50 токарно-карусельных станков и принимаем его к исполнению».

На основе размещения заказов выполняются поставки сложного, уникального оборудования, самолетов, судов. Здесь, как правило, покупатель-импортер берет на себя путем выдачи аванса частичное финансирование поставки, особенно в тех случаях, когда разрабатывается

ивнедряется в производство новая продукция.

Помимо отмеченных выше способов установления контактов между продавцом и покупателем, важную роль в этом направлении играют международные и национальные торгово-промышленные выставки и ярмарки, а также международные торги.

Для экспортера участие в международных выставках и ярмарках, наряду с показом достижений фирмы по выпускаемой продукции, имеет цель и заключение контрактов. Это, главным образом, сделки по выставленным образцам (а также моделям, чертежам, каталогам) с последующей поставкой товара. Не исключена и продажа самих экспонатов: машин и оборудования, предметов длительного пользования и некоторых видов товаров образцам (а также моделям, чертежам, каталогам) с последующей поставкой товара. Не исключена и продажа самих экспонатов: машин и оборудования, предметов длительного пользования и некоторых видов товаров широкого потребления. При заключении таких сделок обычно оговаривается, что покупатель забирает купленный товар после закрытия выставки или ярмарки.

Импорт

Запрос №

273

Прочие условия Покупатель Подписи

Международные торги, получившие в современной практике довольно широкое распространение, в равной мере привлекают внимание как экспортеров, так и импортеров. Наиболее часто торги применяются развивающимися странами, особенно на поставку машин и оборудования (около 80 % общего числа проводимых торгов). Международные торги – это способ закупки товаров, размещения заказов и выдача подрядов, который предполагает привлечение к определенному, заранее установленному сроку предложений от нескольких поставщиков или подрядчиков разных стран и заключение контракта с тем из них, предложение которого наиболее выгодно организаторам торгов (по цене и другим коммерческим и техническим условиям). Торги играют важную роль в поиске и отборе контрагентов для заключения сделок и на строительство объектов «под ключ». После установления контактов и выбора потенциального партнера, стороны приступают к коммерческим переговорам с целью заключения контракта купли-продажи.

Резюме: Успешный выход на международный рынок участников внешнеэкономической деятельности предполагает знание особенностей той или иной отрасли торговли, специфики конъюнктуры данного товарного рынка, порядок регулирования внешнеэкономической деятельности в стране контрагента, сложившийся порядок установления контактов, знание международных обычаев и «правил игры» на внешнем рынке.

Основные понятия

Экспортная политика Досье фирмы

Прямой выход на зарубежный рынок