- •Рис. 1.1. Процесс стратегического планирования
- •Организационная миссия
- •Организационные цели
- •План маркетинга:
- •Цена
- •Продукт
- •Цели отдельных элементов комплекса для отдельных товаров и рынков
- •Цели для отдельных товаров и рынков
- •Общая цель маркетинговой деятельности
- •Цели компании
- •Стратегическое преимущество
- •Рис. 2.1. Матрица конкуренции по М. Портеру
- •Рис. 2.3. Элементы конкурентного преимущества
- •Лучшие ресурсы – это материальные требования по ведению конкуренции, которые можно наглядно видеть и на которые рассчитывать, т.к. они имеют физическое оформление и могут быть отслежены в отчетах. К ним относят:
- •Рис. 2.5. Стратегический квадрат
- •Дифференцированный маркетинг
- •Рис. 3.1. Альтернативные стратегии маркетинга
- •Рисунок 4.2. Цепочка создания ценности компании
- •Рисунок 4.4. Этапы процесса позиционирования
- •Определение концепции позиционирования
- •Основания для позиционирования
- •4.4. Оценка эффективности позиционирования
- •Рисунок 5.1- Классификация новых товаров
- •Инвестиционные задачи для хозяйственной деятельности и её курс являются главным определяющим товарной политики и стратегии, которые, в свою очередь, соотносятся с целями товара (рис. 5.2).
- •Марка ассортиментной группы
- •Марка товарного семейства
- •Зонтичная марка
- •Рис.6.4. Управление портфелем брендов
- •Концепция позиционирования
- •Товары нового вида
- •Корпоративный уровень управления
- •7.2. Установление цен в рамках ассортимента товаров компании
- •Премиальное ценообразование
- •Имиджевое ценообразование
- •Инициативное повышение цен
- •Прибыли до и после увеличения цены
- •Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей
- •Ответная реакция на изменение цен конкурентами
- •Чтобы изучить функции, выполняемые участниками маркетинговых каналов, следует рассмотреть цепочку создания ценности потребителя (рис. 8.1).
- •8.3. Маркетинговая логистика
- •Понятие маркетинговой логистики
- •Цели маркетинговой логистики
- •Решения, принимаемые в маркетинговой логистике
- •Оценка и контроль
- •9.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Изучение рынка
- •Тип покупателя
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта
- •Основные черты стимулирования:
- •Составление и распределение бюджета
- •Методы составления коммуникативного бюджета
- •Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
- •Обобщая все вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций:
- •Деятельность
- •ТЕМА 11. КОНТРОЛЬ И АУДИТ МАРКЕТИНГА
- •11.3. Контроль результатов.
- •Контроль результатов
- •Контроль прибыльности
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль.
- •12.3. Новые подходы к организации маркетинговых служб
- •12.4. Выбор организационной структуры
- •12.1. Развитие отделов маркетинга
- •этап 6: КОМПАНИЯ, ОСНОВАННАЯ
- •Вице-президент по сбыту
- •Рисунок10.2 - Матричная организационная структура
- •12.3.Новые подходы к организации маркетинговых служб
- •12.4. Выбор организационной структуры
- •Компания, следующая за лидером, при формировании оргструктуры ориентируется на повышение эффективности и снижения затрат.
|
|
58 |
|
|
|
|
основных задач компании. Эффективным инструментом анализа |
является |
анализ |
||||
цепочки создания ценности. Она включает два вида деятельности (рис. 4.2). |
|
|||||
Вспомога- |
инфраструктура компании |
|
|
мар- |
|
|
тельные |
|
|
|
|
жа |
|
виды дея- |
управление человеческими ресурсами |
|
прибы- |
|||
тельности |
развитие технологии |
|
|
|
ли |
|
|
материально-техническое снабжение |
|
|
|
||
|
внутрен- |
операции |
внешняя |
марке- |
сервис |
мар- |
|
няя |
|
логистика |
тинг и |
|
жа |
|
логистика |
|
|
продажи |
прибы- |
|
|
|
|
|
|
ли |
|
|
|
Основные виды деятельности |
|
|
Рисунок 4.2. Цепочка создания ценности компании
Основные виды деятельности по созданию ценности включают закупки материалов, преобразование их в товары, распределение, маркетинг и обслуживание.
Вспомогательные виды деятельности направлены на поддержание основной деятельности, обеспечение своевременной закупки материалов, разработку технологий, используемых в производстве товаров и процессов, подбор, создание и мотивацию персонала фирмы, а также на выполнение административных функций в области управления, финансов и планирования.
Все элементы цепочки создания ценности могут служить источником отличительного преимущества. Руководству компании необходимо проводить сравнительный анализ своей цепочки создания ценности с цепочками конкурентов, по итогам которого определяется возможность снижения издержек, посредством отказа от видов деятельности, не участвующих в создании ценности. Необходимо выявить, на какие этапы создания ценности приходится наибольшая доля суммарных издержек. Уменьшение издержек на основных этапах создания ценности означает получение весомого отличительного преимущества, независимо от того, направлено ли оно на снижение цен или укрепление имиджа.
Анализ цепочки создания ценности подсказывает направления реорганизации деятельности компании, позволяющие увеличить степень удовлетворения потребителей без дополнительных затрат.
4.2. Сущность и значение позиционирования
Позиционирование является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования впервые обоснована такими специалистами, как Э. Райс и Дж. Траут1. Именно эти специалисты
1 Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб. : Питер, 2001.
59
внесли немалый вклад в популяризацию термина позиционирование, рассматривая его как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. …Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей»2.
В силу большого количества «научных школ» в настоящее время в литературе встречается несколько подходов к описанию этой концепции маркетинга. Поэтому правильнее было бы привести наиболее часто встречающиеся определения позиционирования.
Филип Котлер утверждает, что позиционирование – это процесс разработки предложения компании и её имиджа, направленный на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы покупателей 3.
Достаточно интересным является определение Арнотта: «Позиционирование – это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию».
Определение, данное Дэвидом Аакером (D. Aaker): «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам»4.
Стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы5.
Сущностью позиционирования является преобразование общих аспектов выбранной конкурентной стратегии в отличия, значимые для потребителя. Результатом данного процесса становится создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и чёткого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании.
Потребность в членораздельной формулировке позиции привносит в процесс разработки стратегии дисциплину и ясность. Благодаря этому результирующая стратегия оказывается более точной, продуманной, законченной. Однако у стратегического позиционирования есть и другие, более заметные роли (рис. 4.3). Одной из таких ролей является стимулирование и направление всех стратегических инициатив в организации, от выбора исследовательских проектов до производства и продвижения товара. Поскольку позиция определяется исходя из общего стратегического направления, она предполагает программы и инициативы определённого характера. Не соответствующие стратегической позиции инициативы и программы должны получать меньший приоритет или ликвидироваться.
Вторая роль стратегического позиционирования заключается в определении коммуникативной программы. Хорошая стратегическая позиция, действительно дифференцирующая товар и релевантная для покупателей, не только служит точкой опоры для внешних коммуникаций, но и ввиду своей долгосрочности обеспечивает их постоянство.
2Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб. : Питер, 2000.
3Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб. : Питер, 2002.
4Aaker D. (1993), «Building Strong Brands», Free Press; December, 1995.
5Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е изд. / пер. с анг. под ред. Ю. Н. Кантуровского. СПб. : Питер, 2003.
60
Представляет лицо |
Отличает от |
Является релевантной |
|
бизнес-стратегии |
конкурентов |
для покупателей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стратегическое
позиционирование
Стимулирует и |
Демонстрирует |
Определяет |
направляет стратегические |
коммуникативные |
ценности и культуру |
инициативы |
программы |
организации |
|
|
|
Рисунок 4.3. Стратегическое позиционирование
Третья роль состоит в демонстрации организационных ценностей и культуры для работников и партнёров компании. Внутренние коммуникации столь же важны для успеха, сколь и контакты с покупателями.
4.3. Разработка стратегии позиционирования
Позиционирование может осуществляться в отношении компании в целом, её товарного ассортимента или отдельной торговой марки. Позиционирование торговой марки наиболее распространено. Независимо от субъекта позиционирования, этот процесс тесно связан с корпоративной стратегией компании. Этапы процесса позиционирования представлены на рис. 4.4.
Стратегия позиционирования сфокусирована на потребностях целевого рынка компании. Концепция стратегии позиционирования – это формулировка сути товара (торговой марки), основанная на его способностях удовлетворять нужды и предпочтения потребителей, формирующих целевой рынок. Позиционирование – это предложение компанией потребительской ценности каждому целевому рынку. Позиционирование является квинтэссенцией стратегии рыночной ориентации.
Стратегия позиционирования – это совокупность элементов маркетинговой программы, направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования. К этим элементам относят: сам товар, сопутствующий сервис, каналы распределения товара, стратегии ценообразования и продвижения. Целью стратегии позиционирования является выработка у целевых потребителей уникального восприятия товара, т.е. восприятия, отличного от восприятия торговых марок конкурентов, причем в лучшую сторону. Таким образом, позиционирование торговой марки определяется восприятием потребителями стратегии позиционирования товара (а также стратегиями позиционирования товаровконкурентов). Следовательно, позиционирование (вернее результаты стратегии позиционирования) существуют лишь в сознании потребителя. Эффективность стратегии позиционирования определяется тем, насколько успешно были решены задачи этой стратегии.