94

После проведения портфельного анализа и выдвижения гипотез относительно стратегий отдельных торговых марок в системе марок компании следует определить взаимосвязь между ними. Исходными данными для такого анализа являются:

архитектура каждого бренда (бренд товара, ассортиментной группы, товарного семейства, зонтичный, комбинированный или рекомендательный);

образ каждого бренда;

видение компании, её исходные стратегические цели, а также видение и стратегические цели каждого бренда;

профили потребителей для каждого из брендов;

другие показатели успешности бренда (доля рынка, степень лояльности потребителей, узнаваемость, выполнение марочного контракта – набор обещаний бренда потребителям, явно или не явно декларируемых компанией (к примеру, McDonalds обещает, что это будет «весело и смачно», но не обещает, что это будет полезно для здоровья и способствовать похудению) и т.д.).

Следующим шагом необходимо ввести в анализ дополнительные составляющие, связанные с образом марки, в портфельный анализ и определить роли марок в товарнорыночном контексте.

Втех случаях, когда в компании используется бренд компании (зонтичная марка) вопросы управления системой марок сводятся к портфельному анализу. Сложнее ситуация, когда компания имеет несколько брендов. Необходимо в таких ситуациях учитывать не только эти бренды, но и их взаимодействие в рамках системы. В системе каждый из брендов должен играть свою роль и каждой роли должен соответствовать свой особенный подход к позиционированию.

Всистеме марок прежде всего выделяют ведущие бренды. Каждый из них играет свою независимую роль. Следовательно, каждый ведущий бренд имеет уникальную позицию на рынке и особенный образ. Он требует уникальной системы управления. Примеры ведущих брендов: Versace, Armani, Parker (компания Gillette). Ведущие бренды поначалу разумно рассматривать как отдельную систему, поскольку именно они являются основой для создания сбалансированной и управляемой системы брендов, определяют акценты и ключевые позиции системы.

Всистеме брендов компании ведущие бренды могут играть следующие роли

(рис.6.5).

Рис. 6.5. Роли ведущих брендов в портфеле

Кроме ведущих брендов в портфеле компании существуют также вспомогательные бренды или суб-бренды. Тенденция более активного использования суб-брендов проявляется в отраслях, связанных с модой, и в сфере быстрореализуемых потребительских товаров, где единая марка не может охватить все предложения. Так, Versace обозначает себя основной маркой для взрослых потребителей, и маркой Versus (суб-брендом) для молодежного сегмента. Аналогичную политику проводит Armani, используя марку Emporio Armani. Суб-бренды используют для обеспечения широкого

95

ассортимента для разных рыночных сегментов. Например, Gillette управляет своим марочным портфелем через сегментирование рынка, на вершине ее ассортимента принадлежностей для письма стоят ручки марки Parker, для рынка средних цен – марка Waterman, а для рынка недорогих изделий - марка Paper Mate.

Суб-бренды редко применяют в ситуациях, когда основная корпоративная марка может охватить все товары или услуги, как это происходит в тяжелом машиностроении, потребительских товарах длительного пользования и в компьютерной сфере.

Теперь рассмотрим, какие роли могут быть возложены на суб-бренды (рис.6.6).

Рис. 6.6 Роли суб-брендов в портфеле

Классический суб-бренд – к имени бренда добавляют дополнительное название. Это приводят к перемещению по ценовой линейке, смене целевого сегмента или учету различных ситуаций потребления и/или вкусов (Emporio Armani).

Конкурентный ответ – реакция на активную политику конкурента, который вывел на рынок новый бренд, тем самым образовав пробел в ассортименте компании.

Серебряные пули – успешные суб-бренды, образ которых может влиять на образ ведущего бренда (даже корпоративного).

Камикадзе рождаются, чтобы умереть, унося с собой марку конкурента. Мягкий вариант брендов камикадзе – фланговые бренды, защищающие ведущие бренды от конкурентной атаки.

Каждая роль брендов требует специфического управления. Но, управляя отдельным брендом, необходимо всегда помнить о том, что он составляет часть в системе брендов, которая функционирует на рынке как одно целое. Первоочередными целями при управлении брендами должны быть:

обеспечение синергии при взаимодействии брендов;

увеличение совокупного спроса на ассортимент компании и рентабельности деятельности.

Для того, чтобы эти цели были достигнуты, должно существовать стратегическое видение брендов и системы брендов в целом (средне- и долгосрочная перспектива), четкость позиции по каждому бренду и определенная ресурсная база (в том числе финансовая).

При создании новой торговой марки, формирования её видения и стратегических целей следует учитывать её роль в портфеле брендов. Задача – не только сделать конкретную марку успешной, но и добиться её созданием большей эффективности системы брендов компании.

Для примера рассмотрим рынок жевательной резинки. Он находится на стадии зрелости, но продавцы стремятся к увеличению продаж. Этого можно добиться несколькими способами.

1.Уговорить жующих жевать чаще («Каждый раз после еды»).

2.Привлечь тех, кто раньше не жевал резинку.

3.Сделать жевательную резинку субститутом для других товаров.

Так появляется марка AeroEffect, можно предположить, что это «серебряная пуля». Конечно, компания Wrigley не оставляет появление новой конкурирующей марки без внимания. Появляется AeroWaves «конкурентный ответ» со временем роли могут меняться и AeroWaves станет класическим суббрендом (ведущий бренд Orbit) или, скорее, стратегическим брендом или дойной коровой.

96

ТЕМА 7. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

7.1.Значение цены

7.2.Установление цен в рамках ассортимента товаров компании.

7.3.Варьирование ценами и реакция на изменения цены.

1.Значение цены

Проблему цены фирма может рассматривать в двух аспектах: 1) цена – это инструмент стимулирования спроса, по действию во многом схожий, например, с рекламой; 2) цена служит определяющим фактором долгосрочной прибыльности компании. Таким образом, при выборе ценовой стратегии необходимо принимать во внимание две группы факторов: внутренние, т.е. установление цены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли, и внешние, т.е. установление цены в зависимости от покупательной способности рынка и цен конкурентов. Кроме того, решения о ценах должны согласовываться со стратегиями позиционирования и сбыта товаров.

При любом рыночном обмене каждая сторона предлагает какую-либо выгоду, надеясь на положительную ответную реакцию. Покупатель в процессе обмена стремится приобрести товар, в наибольшей степени удовлетворяющий его потребности и при этом компенсировать затраты на его приобретение. С точки зрения покупателя, цена, которую он готов заплатить за товар, определяется интенсивностью потребности, а также объемом и природой ожидаемого удовлетворения. С точки зрения продавца, цена, по которой он готов продать товар, зависит от стоимости входящих ресурсов, использованных при изготовлении данного продукта, и прибыли, которую он рассчитывает получить.

Восприятие цены покупателем.

Для покупателя цена – это источник информации, и не только о том, какую сумму денег он должен потратить для приобретения товара или услуги. Это информация, которая влияет на его восприятие предложения, поскольку цена – это денежное выражение ценности. Например, иногда потребители узнают цены специально для того, чтобы определить ценность предлагаемого товара: чем выше цена, тем более высокую оценку в глазах потребителей он может получить.

Рыночная ценность предложения фирмы отражается в реакциях покупателей на изменения цены. Это, в свою очередь, зависит от наличия и доступности предложений заменителей. У покупателей могут быть убедительные причины отдавать предпочтение определенным маркам, но эти причины никогда не перестают в абсолютные, поскольку всегда найдутся обстоятельства, при которых произойдет переключение на другие марки. В частности, таким обстоятельством является цена. Переключение между марками товаров постоянного спроса нередко происходит в полном соответствии с изменениями структуры цен. Однако это происходит не всегда. Переход с одной марки на другую может быть связан с высокими издержками перехода; кроме того, склонность к переключению снижается с развитием привычки к определенной марке.

Основными источниками издержек перехода являются:

Затраты на изменение готовых изделий в соответствии с характеристиками продукции нового поставщика.

Изменение привычного образа потребления или использования товара. Расходы на переобучение и переориентацию пользователей.

Инвестиции в приобретение нового оборудования, необходимого для использования новой продукции.

Психологические издержки, связанные с переменами.

97

У одних клиентов эти затраты могут быть выше, у других – ниже. В любом случае при возникновении издержек перехода реальная стоимость товара для покупателя намного увеличивается и в итоге превышает его цену.

Таким образом, с точки зрения покупателя, понятие цены намного шире денежной суммы, которая обычно указывается в прейскурантах. Оно включает в себя все предоставляемые товаром выгоды и все денежные и неденежные затраты, которые несет покупатель. Следовательно, при оценке чувствительности к цене необходимо учитывать не только номинальную цену товара, но и все эти выгоды и затраты.

Важность ценовых решений для продавца.

Учитывая состояние современной макромаркетинговой среды, значимость ценовых стратегий заключается в следующем:

1.Установленная цена напрямую влияет на уровень спроса и определяет уровень активности. Слишком высокая или слишком низкая цена может поставить под угрозу развитие товара. Таким образом, огромное значение имеет измерение чувствительности к цене.

2.Цена продажи напрямую определяет прибыльность деятельности, и дело тут не только в уровне прибыли, но и в количестве реализуемой продукции, что является одним из условий покрытия постоянных затрат в течение определенного периода. В итоге небольшое изменение цены может серьезно повлиять на прибыльность.

3.Установленная фирмой цена воздействует на общее восприятие товара или торговой марки и является одним из факторов, определяющих позиционирование бренда в глазах потенциальных потребителей. Потребители, особенно в случае с товарами повседневного спроса, рассматривают цену как определенный сигнал. Цена неизбежно связана с представлением о качестве, а потому является компонентом имиджа торговой марки.

4.Цена как никакая другая маркетинговая переменная, позволяет непосредственно сравнивать конкурирующие марки или товары. Цена – один из наиболее очевидных элементов, малейшее ее изменение тут же вызывает реакцию рынка и может привести к дисбалансу рыночных сил. Цена – вынужденная точка соприкосновения конкурентов.

5.Ценовая стратегия должна соответствовать остальным компонентам операционного маркетинга. Цена должна обеспечивать финансирование продвижения продукции. Позиция высокого качества и высокой цены должна находить отражение в упаковке товара; ценовая стратегия должна учитывать стратегию распределения и обеспечивать необходимую торговую наценку, что требуется для достижения целей охвата рынка.

Например, торговля предметами роскоши предполагает качественный марочный товар, дополнительные штрихи к предложению, высококлассные магазины, рекламные образы и каналы, соответствующие высококлассному имиджу, - и относительно высокую цену.

Увеличение значимости ценовых стратегий и их усложнение происходит и под влиянием изменений в экономической и конкурентной среде:

1. Ускорение технического прогресса и сокращение жизненных циклов товаров приводят к тому, что новое направление деятельности должно окупаться намного быстрее, чем раньше. Если учесть возросшую сложность исправления допущенных на раннем этапе недочетов, ошибки при установлении цены представляются крайне серьезными.