117

8.3. Маркетинговая логистика

Понятие маркетинговой логистики. Цели маркетинговой логистики.

Решения, принимаемые в маркетинговой логистике. Оценка и контроль.

Понятие маркетинговой логистики

После того как руководство компании определилось с маркетинговыми каналами, наступает черед построения распределительной системы, способной эффективно доставлять товары и услуги покупателям. Руководство компании оказывается перед необходимостью решения двух совершенно противоположных задач. С одной стороны, требуется минимизировать издержки по распределению товаров. С другой стороны, распределение товаров – основной источник конкурентного преимущества. Компании, способные немедленно предоставить покупателю товар или услугу, получают возможность устанавливать более высокие цены и привлекают новых покупателей. Задача менеджмента состоит в достижении эффективного обслуживания покупателей, не допуская чрезмерных расходов на распределение товаров.

Процесс донесения товаров до покупателей традиционно носит название физического распределения. Распределение начинается на фабрике, где производится товар. Менеджеры выбирают склады (места хранения) и средства перевозки, с помощью которых товар будет доставлен в конечные пункты назначения в нужное время и (или) с наименьшими затратами.

Не так давно понятие физического распределения было расширено до концепции управления цепочкой поставок. Менеджмент цепочкой поставок начинается раньше, чем физическое распределение, он призван обеспечить необходимые для производства сырье, материалы, комплектующие изделия, основное оборудование, проследить за его процессом и распространить готовый продукт до пунктов назначения. Известен и еще более широкий подход, включающий с себя анализ процесса закупок поставщиков на всем пути цепочки создания ценности. С точки зрения цепочки поставок, компания определяет наилучших поставщиков и способствует повышению производительности партнеров, что в конечном итоге благоприятно сказывается на ее собственных показателях.

К сожалению, в концепции цепочки поставок рынок считается всего лишь пунктом назначения. Компания значительно повысит эффективность работы, если она будет учитывать прежде всего требования рынка, а уж затем сформирует цепочку поставок. Этот современный подход и является основой сегодняшних маркетинговых логистических систем. Исследование цепочки поставок в данном случае происходит как исследование запросов ее звеньев.

Такая система работы, основанная на принципе «точно вовремя», позволяет значительно сократить затраты на хранение товара, неизбежные при ошибках в прогнозировании. Для нормальной работы цепочки запросов необходимо выполнение следующих условий.

1.Компания должна получать актуальную информацию о заказах, произведенных на уровне дилеров (розничных торговцев).

2.Компания имеет возможность выполнить заказы на производство товаров в течение нескольких дней. Для этого производство должно осуществляться по модульному принципу, предусматривающему возможность удовлетворения специфических требований заказчиков, предъявляемых к базовому продукту. Компания «Benetton», например, изначально производит неокрашенные свитеры, а затем в соответствии с желаниями клиентов они приобретают самые модные цвета

118

3. Покупатель готов подождать несколько дней, в течение которых ему будет доставлен заказ.

Итак, мы подошли к определению маркетинговой логистики.

Маркетинговая логистика включает в себя планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.

В задачу компаний, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координирование действий производителей сырья, агентов по закупкам, поставщиков, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей.

Важную роль в маркетинговой логистике играют информационные системы. Повышение эффективности цепочки поставки происходит в основном за счет использования современных технологий, в особенности компьютеров, кассовых терминалов, единообразной кодировки товара, систем спутникового слежения за объектами, осуществляющими транспортировку, электронного обмена данными и перевода денег. Все это позволяет компаниям обещать, что «продукт будет в пункте Ф завтра в 10 утра» и выдвигать аналогичные встречные требования. Пионеров в этой области на американском рынке была компания «Wal-Mart».

Вмаркетинговую логистику входит несколько видов деятельности:

-прогнозирование сбыта;

-планирование распределения (планирование производства, приобретение сырья и материалов);

-управление запасами (приемка, входящие транспортные потоки);

-упаковка;

-внутризаводское складирование;

-отправка;

-исходящие транспортные потоки;

-склады фирмы;

-доставка и сервисное обслуживание.

Затраты на маркетинговую логистику, составляющие порой 30 40 % в себестоимости готовой продукции, не могут не беспокоить руководство компаний. Чем ниже расходы на логистику, тем более низкие цены устанавливаются в магазинах, или тем выше прибыли всех участников цепочки поставок, или они получают оба удовольствия одновременно.

И все же, несмотря на достаточно крупные расходы, грамотно организованная маркетинговая логистика – мощное средство конкурентного маркетинга. Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или снижая цены, компании привлекают дополнительных покупателей.

Цели маркетинговой логистики

Многие компании формулируют цель маркетинговой логистики как «доставка нужных товаров в нужное место в нужное время с наименьшими затратами». К сожалению, такая формулировка не имеет практической пользы. Ни одна система маркетинговой логистики не в состоянии одновременно максимизировать уровень предлагаемых покупателям услуг и минимизировать затраты на распределение. Повышение уровня обслуживания предусматривает увеличение товарных запасов, дополнительные расходы на транспортировку, наличие нескольких складов, что неизбежно ведет к повышению издержек. Сокращение затрат подразумевает

119

уменьшение транспортных расходов, снижение уровня запасов товаров, ограничение числа складов.

Компания не имеет возможности добиться эффективности маркетинговой логистики простым приказом ответственным менеджерам минимизировать затраты. Логистические издержки взаимосвязаны, причем связь эта зачастую оказывается обратной: уменьшение одних расходов приводит к росту других.

Итак, зная, что в маркетинговой логистике неизбежны компромиссы, решения необходимо принимать, основываясь на работе системы в целом.

Отправная точка в разработке маркетинговой логистики – изучение запросов клиентов и предложений конкурентов. Покупатели заинтересованы в своевременной доставке, готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с товаром, быстрой замене дефектных изделий, а также в том, чтобы поставщик взял на себя издержки хранения продукции. Далее компания должна выяснить относительную важность всех составляющих сервиса.

Например, для покупателей копировальной техники существенно важно время ремонта и профилактического обслуживания техники. Исходя из этого, компания «Xerox» установила новый стандарт обслуживания, по которому она «обязуется устранить неисправности в копировальном аппарате в любой точке континентальной части США через три часа после получения заявки», для чего создано особое подразделение, обеспечивающее выполнение данной гарантии.

Компания обязана учитывать и уровень обслуживания, предлагаемого ее конкурентами. В нормальных условиях она должна как минимум обеспечить такой же уровень сервиса. Однако ее цель – максимизация прибыли, а не объема продаж. Принимая решение о более высоком уровне обслуживания, необходимо учитывать и неизбежно возрастающие затраты. Некоторые компании минимизируют уровень сервиса, одновременно устанавливая более низкие цены. Другие, наоборот, увеличивают и качество обслуживания, и расценки на товары, и услуги.

Фирма должна определить собственные конкретные цели маркетинговой логистики, на основе которых и осуществляется планирование ее деятельности.

Одна из компаний-производителей бытовой техники установила следующие стандарты сервисного обслуживания: выполнение по крайней мере 95 % всех заказов в течение семи дней после их получения, оформление заказов дилеров относительно состояния в течение трех часов, повреждения товара в пути не должна превышать 1 %.

Сформулировав цели маркетинговой логистики, фирма должна разработать логистическую систему, минимизирующую затраты на их достижение. В любой системе затраты будут определяться по следующей формуле:

ОЗ = ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ,

где ОЗ – общие затраты на маркетинговую логистику в данной системе; ЗТ – общие затраты на транспортировку;

ФЗС – общие фиксированные затраты на складирование; ПЗС – общие переменные затраты на складирование;

УВ – общие затраты, связанные с отказами клиентов (упущенная выгода).

При выборе системы маркетинговой логистики необходимо рассмотреть общие затраты ОЗ различных систем и выбрать ту из них, которая позволяет добиться минимальных издержек. Если величину УВ измерить трудно, фирма стремится минимизировать сумму ЗТ + ФЗС + ПЗМ для установленного уровня сервиса.