158

12.3.Новые подходы к организации маркетинговых служб

Практический опыт все большего числа компаний свидетельствует о том, что ориентация стратегии и потенциала компании на потребности рынка составляет непременное условие предложения исключительной потребительской ценности. Пытаясь достичь этой цели, многие компании обращаются к трансформации своих орг. структур. Компании, стремящейся к рыночной ориентации, необходимо согласовывать свою структуру, функции и деятельность в целом с нуждами конечных потребителей.

Девяностые годы ХХ века были беспрецедентным периодом структурных реформ. Многие компании осуществляли организационные трансформации с тем, чтобы укрепить взаимоотношения со своими потребителями, повысить уровень их обслуживания, избавиться от рудиментарных управленческих уровней, сократить интервал между моментом принятия решения и получением результата, а также повысить эффективность работы компании любыми другими способами. Реструктуризация предполагает также внедрение информационных систем, позволяющих сократить число иерархических уровней и увеличить скорость реакции компании на рыночные изменения, формирование межфункциональных рабочих групп для разработки и производства новых товаров, а также налаживание тесных связей с другими компаниями, позволяющее конкурировать в современных условиях стремительно изменяющегося внешнего окружения.

Компании становятся все более «плоскими» - удаляются лишние уровни управления для того, чтобы быть ближе к покупателю. Развитие данной тенденции привело в конечном итоге к тому, что на смену иерархической структуре пришла структура сетевая. Возросло число компаний, использующих компьютеры, электронную почту, факсы. Информация быстро распространяется на всех уровнях организации. В компаниях, в которых развито командное управление основным бизнесом, идет процесс слияния многочисленных отделов, делаются попытки разрушить барьеры и между самими компаниями, и их поставщиками и дистрибьюторами, которые рассматриваются как деловые партнеры и включаются в общие информационные потоки.

Перечисленные тенденции, происходящие в бизнесе, такие как формирование автономных рабочих групп, ориентация на процессы, а не на отдельные виды деятельности, активное использование информационных технологий приводят к кардинальным изменениям орг. структур компаний.

Один из экспертов в данной области предрекает следующие грядущие изменения в структуре компаний:

1.Компании обратятся к гибридным формам орг. структуры, комбинирующим преимущества горизонтальной структуры, ориентированной на обслуживание процессов, и вертикальной, ориентированной на обслуживание функций.

2.Организационные структуры компаний будут разительно отличаться, а сама структура будет зависеть от предлагаемой компанией потребительской ценности и ее ключевых компетенций.

3.Информационные технологии будут играть ведущую роль в информационном обмене между рабочими группами и получении информации от потребителей.

4.Основной характеристикой стратегии взаимодействия будет высокая степень распространения информации среди сотрудников компании и коллективное принятие решения.

Однако обращение к новым структурам характерно более для вновь создаваемых

компаний или подразделений, чем для уже существующих. Далее более детально рассмотрим влияние описанных факторов на традиционную орг. структуру,