120

Решения, принимаемые в маркетинговой логистике

Обработка заказов. Маркетинговая логистика начинается с заказа на покупку товара. Сегодня многие компании стремятся в максимально возможной степени сократить цикл заказ оплата, т.е. время между получением заказа, доставкой готовой продукции и ее оплатой. Обычно в этом цикле выделяют множество отдельных этапов, включая передачу заказа торговым работником, заполнение бланков и выписывание кредитного чека покупателю, составление плана, использование запасов и производства, получение оплаты. Чем длиннее цикл заказ оплата, тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибыль компании. Компьютерные технологии позволяют компании значительно ускорить процесс обработки заказа и получения платежа.

Компания «General Electric» использует информационную систему, которая автоматически проверяет состояние кредита покупателя на момент совершения очередного заказа, а также проверяет наличие требуемого товара на складе. С помощью информационных технологий выдается распоряжение на поставку, выставляется счет, обновляются данные о запасах, в производственные отделы поступает наряд на изготовление дополнительного количества необходимой продукции и отправляется соответствующее сообщение торговому представителю. На все уходит менее 15 секунд.

Складирование. Любой компании приходится хранить произведенную продукцию на складе, так как циклы производства и потребления совпадают в исключительных случаях. Например, сельскохозяйственное производство характеризуется сезонностью, в то время как спрос на продукты питания постоянен. Хранение позволяет сгладить различия между потребностями рынка и возможностями производителя в отношении количества и сроков поставок.

Компания должна определить необходимое ей число складов. Увеличение числа складских помещений позволяет ускорить процесс доставки товаров к покупателям. Одновременно возрастут и затраты на содержание дополнительных площадей. Таким образом, число пунктов хранения должно обеспечивать баланс между уровнем сервиса предоставляемого компанией и ее затратами на распределение.

Некоторые запасы хранятся непосредственно на заводе или вблизи его цехов, остальная продукция распространяется по складам, разбросанным по всей стране. Компания либо имеет собственные склады, либо арендует необходимые площади. На складе хранения товары проводят средний или длительный период времени. Распределительный склад принимает товары различных подразделений и поставщиков компании; его задача – в максимально сжатые сроки доставить продукт заказчикам.

Старые склады уступают место новым автоматизированным складам, в которых применяются складские системы, контролируемые центральным компьютером. Информация о поступающих заказах поступает в компьютер, который отправляет подъемники и тележки собирать необходимые товары согласно нанесенным на них штрих-кодам. Товары направляются в погрузочные доки, после чего на них выписываются накладные. Такие склады позволяют снизить травматизм рабочих, расходы на оплату труда, воровство и уровень внутренних потерь.

Объем запасов. Уровень запасов влияет на степень удовлетворения покупателей. Торговые работники фирм хотели бы иметь на складах достаточно запасов, что позволило бы немедленно обслужить всех клиентов. Однако с точки зрения затрат хранение больших запасов продукции неэффективно. По мере повышения уровня обслуживания покупателей происходит ускоренный рост затрат на обеспечение запасов. Руководству компании необходимо иметь полную информацию о взаимозависимости объемов продаж и прибыли, объема запасов и скорости обслуживания заказов и принять соответствующие решения.

121

Для принятия решений об уровне запасов необходима информация об объемах и сроках заказов. По мере уменьшения уровня запасов, руководство заказывает новую партию продукции. Уровень запасов, при котором требуется пополнение, называется точкой (повторного) заказа. Точка заказа, равная 20, означает, что повторный заказ производится, когда на складе остается 20 единиц продукции. Точка заказа обеспечивает баланс между риском отсутствия товара на складе и повышенными затратами в связи с затовариванием.

Каков должен быть объем заказа? Чем больше объем заказа, тем реже он осуществляется. И снова менеджер должен установить некий баланс между затратами на обработку заказа и затратами на хранение. Для производителя затраты на обработку заказа складываются из начальных и текущих затрат (возникающих в процессе производства). Если начальные затраты невелики, производитель имеет возможность останавливать и быстро возобновлять производство продукции; в этом случае средние затраты на единицу продукции стабильны и равны текущим издержкам. В противном случае, производитель имеет возможность сократить средние затраты на единицу товара только за счет непрерывного производства значительных объемов продукции.

Расходы на обработку заказа необходимо сравнивать с затратами на хранение. Чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше эти издержки. В них включаются оплата складских площадей, стоимость капитала, налоги и страховка, амортизация и убытки, связанные с устареванием продукции. Затраты на хранение достигают 30 % стоимости товара. Следовательно, менеджеры, требующие увеличения объемов складских запасов, должны показать, что они рассчитывают на рост валовой прибыли, превышающий увеличение затрат на хранение.

Оптимальный объем заказа определяют исходя из того, какие суммарные затраты (обработка заказов плюс хранение) возникают при различных объемах заказов. Затраты на обработку заказа в расчете на единицу продукции уменьшаются по мере увеличения объема заказов, так как одни и те же расходы распределяются на большее число единиц продукции. Напротив, с ростом объемов заказов затраты на хранение увеличиваются, так как каждая единица продукции проводит на складе (в запасе) большее число дней.

Транспортировка. Выбор вида транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, что в конечном итоге воздействует на степень удовлетворения покупателей.

Для доставки товаров на склад, дилерам и покупателям используются пять видов транспорта: железнодорожный, воздушный, водный, трубопроводный. При выборе способы транспортировки учитываются такие факторы, как скорость, частотность, надежность, пропускная способность, доступность, трассируемость и цена. Если доставку необходимо выполнить в минимальные сроки, обычно выбирают воздушный или автомобильный транспорт. Если цель компании – снижение затрат, останавливаются на водном или трубопроводном транспорте. Обычно потребности большинства компаний в оптимальной степени удовлетворяет автомобильный транспорт.

Разрабатывая модель транспортировки, отправители все чаще стараются совместить два или несколько видов транспорта, используя контейнеры. Суть контейнеризации состоит в перевозке товаров в контейнерах, которые приспособлены для перевозки различными видами транспорта. Используются универсальные контейнеры для различных комбинаций видов транспорта – железнодорожного и автомобильного, автомобильного и водного, водного и железнодорожного, воздушного и автомобильного. Каждый вариант транспортировки имеет определенные преимущества. Например, отправка по железной дороге в сочетании с доставкой

122

грузовыми автомобилями дешевле, чем просто автомобильная транспортировка, и в то же время обеспечивает высокую гибкость и удобство.

Отправители пользуются услугами различных перевозчиков грузов – будь то собственная транспортная служба, наемная или обычная транспортная компании. Наемный перевозчик – независимая организация, предоставляющая услуги по доставке грузов на договорной основе. Обычная транспортная компания обеспечивает перевозки по заранее составленному расписанию и предоставляет услуги отправителя по стандартным расценкам.

Принимая решение о способе транспортировки, приходится идти на компромисс, выбирая средства доставки, учитывая их влияние на складирование и уровень запасов. Затраты на транспортировку периодически изменяются, поэтому компаниям приходится регулярно пересматривать транспортные модели, оптимизируя маркетинговую логистику.

Оценка и контроль

После принятия решений маркетинговой логистики компания должна оценить эффективность логистических операций. Контроль предполагает сопоставление результатов с намеченными целями. Учитывая цели маркетинговой логистики, показателями эффективности могут быть:

время обработки одного заказа; время выполнения одного заказа;

доля грузов, поступающих в неповрежденном виде; время нахождения товара в запасе; доля случаев своевременной доставки грузов;

издержки товародвижения в процентах к продажам.

Неспособность достичь целей с учетом названных критериев может свидетельствовать о наличии проблем в логистической системе, а это требует анализа каждого вида операций в системе.

Компании обычно уделяют больше внимания определенным видам операций логистики в зависимости от характера системы и выбранной стратегии. Например, наличие системы «точно вовремя» требует большего контроля за транспортными операциями, а не за регулированием запасов. Поэтому менеджеры в этих случаях следят за своевременностью доставки грузов тщательнее, чем за оборачиваемостью запаса. И наоборот, компания, располагающая крупными запасами сезонных товаров и товаров, спрос на которые носит беспорядочный характер, будут уделять больше внимания издержкам хранения запасов.

Уроки маркетинговой логистики.

1.В компании должен быть вице-президент, ответственный за взаимосвязь всех элементов логистики. Он должен отвечать за эффективность маркетинговой логистики как с точки зрения затрат, так и в смысле удовлетворения покупателей. Это может быть, например, отдел сервиса и распределения, находящийся в подчинении вицепрезидента по маркетингу.

2.Стратегии маркетинговой логистики должны основываться на общей корпоративной стратегии, а не только на желании сократить затраты.

3.Логистическая система должна быть информационно насыщена, между всеми более или менее важными ее элементами устанавливаются устойчивые каналы связи.

4.Цели логистики должны быть сформулированы так, чтобы они соответствовали или превосходили стандарты обслуживания конкурирующих фирм. В достижении этих целей должны участвовать члены всех команд и отделов логистической системы.

123

Операции маркетинговой логистики следует интегрировать с другими элементами комплекса маркетинга – товаром, ценой, продвижением и распределением.

Товары могут обеспечить конкурентное преимущество благодаря обслуживанию, обеспечиваемому маркетинговой логистикой. Компания «Campbell Soup» использует систему «точно вовремя» в распределении замороженных продуктов «Le Menu». Продукцию выпускают в то время, когда она необходима, обеспечивая ее своевременную доставку супермаркетам и сокращение потерь скоропортящихся товаров.

Цены также следует увязать с логистикой; затраты на нее необходимо учитывать в продажной цене.

Фактор продвижения также взаимодействует с логистикой. Товар должен находиться на полке до начала рекламной кампании.

Решения, принимаемые компанией в маркетинговой логистике, должны быть согласованы с распределительными операциями других участников системы.

ТЕМА 9. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

9.1.Понятие и значение маркетинговых коммуникаций.

9.2.Переменные коммуникативного процесса.

9.3.Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций.

9.1.Понятие и значение маркетинговых коммуникаций

Всамом общем смысле под коммуникацией понимают процесс передачи послания, имеющего эмоциональное или интеллектуальное содержание, в котором участвуют две стороны: отправитель и получатель.

Вмаркетинге под коммуникацией понимают процесс передачи сообщения от производителя к аудитории с целью представить товар (услугу) или компанию в привлекательном для целевой аудитории свете. Аудиторией, с которой устанавливаются коммуникации, могут быть потребители, сфера торговли, служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. Несмотря на то что наиболее действенным средством коммуникации являются личные контакты, для доведения информации компании до ее аудитории и продвижения товаров организации используют специальные инструменты. Эти инструменты называют маркетинговыми коммуникациями, их условно делят на четыре вида:

рекламу; стимулирование сбыта;

связи с общественностью; прямой маркетинг (директ-маркетинг).

Данные четыре вида маркетинговых коммуникаций являются основными. Но следует отметить, что существуют еще и синтетические, не основные. К ним относят: брендинг, спонсорство, выставки и ярмарки, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Они являются комплексными коммуникациями, использующими элементы основных видов коммуникаций. Например, спонсорство включает в себя элементы связей с общественностью, рекламы и стимулирования сбыта.

Виды маркетинговых коммуникаций и их инструментарий представлены в табл. 9.1.

124

Таблица 9.1- Виды маркетинговых коммуникаций и их инструменты

125

Причинами применения маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров (услуг) на рынке являются то, что, во-первых, хотя посредством личных контактов потребители рано или поздно узнают о компании, ее товарах и деятельности, однако этот процесс требует длительного времени. Рынок в этом случае формируется и развивается слишком медленно. В отсутствие специальных мероприятий, прежде чем товар приобретет известность, успеет смениться несколько поколений потребителей. К этому времени либо конкуренты скопируют замечательный продукт компании, либо он устареет. Во-вторых, товары и услуги большинства компаний не являются уникальными, а эффективная маркетинговая коммуникация подчеркивает отличие одного товара от остальных. Она же повышает ценность товара в глазах потребителей, в сфере торговли и среди заинтересованных групп.

Совокупность применяемых компанией инструментов маркетинговых коммуникаций составляет комплекс маркетинговых коммуникаций. Поскольку маркетинговые коммуникации используются с целью продвижения, стимулирования сбыта товаров и информирования общественности, этот комплекс могут называть комплексом продвижения или комплексом стимулирования сбыта.

Однако необходимо помнить, что коммуникационные задачи в отдельных случаях могут выполнять цены, продукт и система распределения. Поэтому все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или его трудно обнаружить в продаже.

Цели маркетинговых коммуникаций могут быть следующими.

Информирование. Руководство компании информирует аудиторию о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов.

Убеждение. Следующий этап – формирование благоприятного отношения аудитории к компании и её маркам. Компания стремится убедить потребителей и сферу торговли в том, что некая марка обладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов.

Создание образа. Образ марки – её важнейшая часть. Через этот образ создается доверие и отношение к товару. На рынках, на которых сложно дифференцировать товары, при помощи коммуникаций обеспечивается дифференциации марок потребителями.

Подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар конкретного поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение на рынке компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых. Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка все также надежна, актуальна и выгодна. Иначе покупатели могут соблазниться другими, предлагающими новые преимущества и выгоды товарами.

Результатом эффективной коммуникации могут быть:

–удовлетворенные прежние и приходящие новые покупатели;

–слаженный труд мотивированных наемных работников;

–повышение репутации компании в обществе;

–успешный международный союз и др.

В последнее время значение маркетинговых коммуникаций растет. Это объясняется следующими изменениями:

близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;

126

проблемы с созданием новых продуктов;

высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через качество или цену;

необходимость экономического роста, преодоления стремления к сбережениям. Наиболее быстро в настоящее время развиваются различные формы прямой связи с

целевой аудиторией. Из них особое значение приобретает продвижение через электронные сети, в частности через Интернет.

9.2. Переменные коммуникативного процесса

Основу каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций составляет

процесс коммуникации.

Модель, изображенная на рис. 9.1, иллюстрирует взаимодействие главных переменных коммуникационного процесса. Она предназначена для лучшего понимания взаимосвязи переменных, отвечающих за успешную коммуникацию. Рассмотрим более подробно переменные коммуникативного процесса.

Отправитель/Кодировщик

Отправитель (источник, коммуникатор) несет ответственность за такую формулировку сообщения, которая точно передает смысл обращения к получателю. Отправителем сообщения в маркетинге является компания, предлагающая товары или услуги. Действуя в качестве источника сообщения, компания разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения. Процесс перевода мысли в сообщение называется кодированием. В процессе кодирования отправитель преобразует свои цели в стратегию коммуникации, позволяющую довести требуемое сообщение до сведения получателя (потребителя). В зависимости от инструмента комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи и т.д.) за кодирование несет ответственность торговый представитель, отдел рекламы или отдел по связям с общественностью компании либо специализированные организации: рекламное агентство, агентство по стимулированию продаж и др.

Рис. 9.1. Процесс маркетинговых коммуникаций

Задача отправителя состоит в том, чтобы искать и использовать коммуникационные символы и навыки, которые приведут к правильному отражению сообщения в сознании получателя.

127

Сообщение. Сообщение состоит из вербальных и невербальных символов, представляющих информацию, которую хотят передать. Каждое посланное сообщение это попытка передать мысль получателю.

Способы распространения информации. Чтобы доставить сообщение до целевого рынка необходимо выбрать подходящее средство его доставки. Такое средство называется каналом коммуникации.

Ни один из каналов маркетинговых коммуникаций не обладает универсальным преимуществом перед другим. Во многих случаях сообщение может быть наилучшим образом передано путем использования комбинации каналов.

При выборе коммуникационного канала необходимо взвесить его плюсы-минусы. Для этого, прежде всего определяется стоимость канала коммуникации и выгода его использования.

Получатель/Декодировщик. Получателем сообщения является потребитель. Получив сообщение, потребитель должен его декодировать. Смысл, скрывающийся за словами, сначала им интерпретируется. Потом оно воспринимается его мозгом, что, в конечном итоге, означает получение сообщения. Декодирование – это способ интерпретации получателем маркетингового сообщения, что определяет его реакцию. Этот процесс предполагает:

1)ознакомление с сообщением (осведомленность);

2)истолкование и оценку (понимание);

3)удержание в памяти (запоминание).

Обратная связь. Обратная связь важна, так как она является единственной возможностью для отправителя получить информацию о том, понято или не понято сообщение получателем. Обратная связь – это получение информации о реакциях потребителя. Она может быть вербальной и невербальной, письменной или устной. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Обратная связь обеспечивает ориентиры для следующего сообщения, которое будет послано получателю.

Существуют четыре основных метода обеспечения обратной связи, при помощи которых информация поступает в систему сбора и анализа маркетинговой информации (ССАМИ):

–анализ данных о продажах компании;

–рыночные исследования, проводимые самой компанией или независимыми маркетинговыми посредниками;

–добровольная потребительская деятельность.

При передаче информации могут возникнуть помехи – шумы. Они возникают из-за того, что на получателя одновременно воздействует множество различных сообщений. Это приводит к снижению эффективности сообщений. Поэтому одна из ключевых задач маркетолога – удостовериться, чтобы отправляемые им сообщения на фоне этого шума четко выделялись.

Маркетинговые сообщения должны выделяться, во-первых, из всех сопровождающих шумов немаркетингового характера. Не следует маскировать свои сообщения рынку, наоборот, необходимо предельно ярко подчеркивать их маркетинговую природу. Это означает, что маркетинговые сообщения должны проектироваться таким образом, чтобы они не терялись на фоне шума или других сообщений, привлекающих внимание потребителей. Лучше всего, если реклама выделяется из блока новостей в газете, коммерческие рекламные передачи не теряются на фоне других телевизионных передач, а постеры выглядят более привлекательно, чем другие знаки и объявления, вывешенные на улицах.

Кроме того, маркетинговые сообщения должны выделяться и из сопутствующего маркетингового шума, чтобы привлекать внимание, информировать и убеждать