70

3.Неудовлетворительные эксплуатационные характеристики. Если товар обладает достоинством с точки зрения потребителя, то его всегда можно перепозиционировать, но товар низкого качества обречён на неудачу независимо от того, как он позиционирован, поэтому необходимо исправлять изделие.

4.Неудовлетворительное маркетинговое исследование. Иногда компаниям не удаётся правильно спрогнозировать необходимость товара и реакцию конкурентов, прежде чем произвести затраты, связанные с выходом на рынок.

5.Завышенная цена.

6.Упущенное время между пробным маркетингом и серийным выпуском.

7.Неверное определение времени выхода на рынок.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны разрабатывать новые товары необходимо, а с другой – шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив её к работе с новинками.

И в заключении отметим характеристики инноваций, способствующих их быстрому признанию на рынке. Это следующие характеристики:

Относительное преимущество, т.е. то, в какой степени новинка оказывается лучше соответствующих аналогов.

Совместимость – соответствие новинки системе ценностей и опыту потребителей.

Делимость – возможность пробного использования товара на ограниченной основе.

Сложность – относительная трудность восприятия или использования нового товара.

Коммуникативность – очевидность или возможность описания преимуществ инновации.

5.2. Товарные стратегии

Анализ товарного портфеля входит во все главные решения компании. То, какие товары выпускаются, оказывает влияние на инвестиционное решение относительно того, какие средства потребуются для выпуска этих товаров на рынок в будущем. Наем сотрудников, их отбор и обучение должны учитывать задачи по производству и сбыту таких товаров и их влиянию на хозяйственную деятельность фирмы. Именно поэтому многие называют товарную стратегию главной стратегической задачей компании, рассматривая финансовую, кадровую, производственную политику как вытекающие из базовой стратегии компании в отношении товара.

Инвестиционные задачи для хозяйственной деятельности и её курс являются главным определяющим товарной политики и стратегии, которые, в свою очередь, соотносятся с целями товара (рис. 5.2).

72

НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и (или) проведении маркетинга для освоения новых рынков.

На рис. 5.2 показаны возможные варианты реализации товарных стратегий. Эти стратегии охватывают все категории новых товаров, изученных в первом вопросе данной темы, кроме перепозиционирования. Если товар перепозиционируется, то в этом случае сначала решается вопрос сегментации рынка, а потом – стратегии в отношении товара. Однако если товар претерпевает какие-либо изменения, то он попадает под действие стратегий, показанных на рис. 5.2.

5.3. Решения в области ассортимента товаров

Как видно из рис. 5.2, товарные стратегии предусматривают выработку решений относительно каждого товара, отдельного товарного ассортимента и всей совокупности товаров фирмы, предлагаемых рынку (товара-микс). Товар-микс – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Известно, что товар-микс имеет определенную ширину, длину и глубину, кроме того он характеризуется согласованностью. Эти четыре измерения продукта-микс определяют четыре направления товарной стратегии компании:

создание новых товарных линий, а значит, расширение товара-микс; удлинение каждой из существующих товарных линий;

создание новых вариантов каждой из существующих товарных линий, углубление продукта-микс;

увеличение или уменьшение согласованности товара-микс зависимости от того, стремится ли компания завоевать устойчивую репутацию в узкой сфере или ориентируется на операции в нескольких областях.

Обязанности по планированию товара-микс в значительной степени возлагаются на работников, ответственных за разработку стратегических планов компании. Используя информацию, полученную маркетинговой группой, они должны оценить, какие товарные линии следует развивать, совершенствовать, а для каких наступила пора «уборки урожая» и сокращения. Эта оценка проводится при помощи портфельного анализа.

Товар-микс состоит из различных товарных линий (ассортимента товаров).

Ассортимент товаров (товарная линия) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

За развитие и управление каждой товарной линией в компании, как правило, отвечает конкретный менеджер. Он обязан владеть полной информацией об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, на основании которой принимаются решения о стратегии развития и рыночном профиле каждого товара. Он должен знать, какой процент от общего объема продаж и общей прибыли приходится на каждое отдельное наименование продукции. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии. Менеджер обязан постоянно контролировать основные товарные единицы (те товарные единицы, на которые приходится основная доля продаж и прибылей), уделять им повышенное внимание. По тем товарным единицам, которые занимают незначительную долю в продажах и прибылях, принимается решение о прекращении производства, если, конечно, продукт не обладает значительными возможностями роста.

Менеджер по товарной линии обязан четко представлять ее позиции по отношению к продукции конкурентов или рыночный профиль товарной линии. Для этого

73

разрабатывается товарная карта товарной линии. Осями на карте являются основные характеристики товара. В соответствии с этими характеристиками на карте располагаются все конкурирующие марки. Полученная карта показывает, какие товары непосредственно конкурируют с продукцией компании. Кроме того, карта позволяет определить сегменты рынка.

Эта товарная карта полезна для выработки рыночной стратегии. После проведения анализа товарной линии менеджер должен принять решение о ее длине, необходимости обновления, корректировке или сокращении.

Длину товарной линии определяют прежде всего стратегические цели компании. Компании, стремящиеся к завоеванию большой доли рынка или находящиеся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии. Такие компании не обращают внимание на то, что некоторые товарные единицы не приносят ощутимой прибыли. Компании, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие товарные линии, состоящие из тщательно отобранных товаров.

Короткая – линия, менеджер которой имеет возможность увеличить прибыль, добавив к ней новые товарные единицы, линия считается слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к увеличению объема прибыли.

Товарные линии имеют тенденцию удлиняться со временем. По мере добавления новых товарных единиц возрастают затраты на дизайн, инженерные разработки, учет переналадку производства, транспортные расходы, издержки на продвижение новых товаров. Менеджеры высшего звена могут запретить удлинение товарной линии по причине недостаточности фондов или производственных мощностей. Процесс удлинения товарной линии, за которым следует резкое сокращение количества товарных единиц, может повторяться неоднократно.

Компания имеет возможность увеличивать длину товарной линии двумя способами: вытягиванием и наполнением.

Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.

Вытягивание вниз. Компании добавляют новые модели в нижнюю часть товарной линии, что позволяет рекламировать торговую марку среди наиболее дешевых товаров.

Компания может вытягивать товарную линию вниз по следующим причинам:

Она подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части.

Компания обнаруживает, что темпы роста продаж дорогих товаров замедлились. Компания изначально стремилась занять верхний уровень для создания своей

продукции имиджа высочайшего качества, а затем намеревается распространиться вниз.

Компания добавляет в товарную линию дешевые изделия, чтобы занять рыночную нишу, которую в противном случае захватит конкурент.

Вытягивая товарный ассортимент вниз, компания идет на определенный риск, так как ее дорогая продукция может быть «каннибализирована» более дешевой.

Помимо этого, появление дешевых моделей может спровоцировать конкурентов переместиться «в верхние слои рынка». Дилеры могут отказаться или не смогут заниматься распространением дешевых товаров, которые приносят меньшую прибыль или наносят ущерб их имиджу.

Вытягивание вверх. Стратегия проникновения на более высокие уровни рынка. Стимулами для данной стратегии могут быть ускорение ростов прибыли, увеличение маржи или просто возможность заявить о себе как о производителе полного ассортимента данных товаров.

74

Решение о вытягивании ассортиментного ряда вверх сопряжено с определенным риском. В частности, конкуренты могут предпринять контратаку на более низких уровнях. Потенциальные покупатели могут не поверить в способность компании, производящей дешевые товары, выпускать более качественную продукцию. Наконец, торговым представителям и дистрибьюторам компании может не хватить талантов и навыков для обслуживания более дорогих сегментов рынка.

Вытягивание товарной линии в двух направлениях. Компании, обслуживающие средний уровень рынка, могут принять решение растянуть товарную линию в двух направлениях.

Наполнение товарной линии – добавление новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Причины: стремление увеличить прибыль; ответ на жалобы дилеров компании, теряющих клиентов из-за отсутствия каких-либо товарных единиц данного ассортимента; попытка загрузить избыточные производственные мощности; стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая полный спектр товаров данного ассортимента; желание занять свободные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.

Существует вероятность, что стратегия наполнения товарной линии приведет к каннибализации одних товарных единиц другими или введет в заблуждение клиентов компании. Каждая новая товарная единица должна обладать четко различимыми характерными особенностями. В соответствии с законом Вебера покупатели более внимательны к относительным различиям, нежели к абсолютным. Они различают доски длиной 60 см и 1м или 6 и 9 м, но не заметят разницы между досками длиной 8 и 9 м.

Обновление товарной линии. Даже в случае оптимальной длины товарная линия может нуждаться в модернизации. Вопрос заключается в том, обновлять ли товарную линию по частям или всю сразу. Модернизация отдельных товаров позволяет компании анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции; она в меньшей степени отражается на текущих затратах компании, однако ее не удается укрыть от бдительного ока конкурентов.

На быстро меняющихся товарных рынках модернизация продукции происходит постоянно. Основная цель усовершенствования товаров – предотвращение миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров. Главной задачей становится определение времени выхода на рынок модернизированной продукции: не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как усовершенствованный продукт конкурентов приобретет высокую репутацию.

Выделение товарной линии. Обычно менеджер товарной линии выделяет для рекламы одну или несколько товарных единиц. В некоторых случаях выделяют дешевую модель, которая призвана «прокладывать путь» остальным.

В других случаях менеджеры, стремясь повысить престижность товарной линии, выделяют дорогостоящие товарные единицы.

Иногда компании обнаруживают, что один конец товарной линии продается хорошо, а другой – плохо. Они могут попытаться поднять популярность медленно продающихся товаров (при помощи рекламы), особенно если они производятся на предприятии, простаивающем по причине отсутствия спроса. Однако существует точка зрения, что компании скорее следует рекламировать те товарные единицы, которые хорошо продаются, чем пытаться поддерживать незначительный рыночный спрос.

Сокращение товарной линии. Существуют следующие причины сокращения товарной линии. Во-первых, наличие в ней «мертвых», убыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат.

76

Таблица 6.1 - Самые сильные торговые марки в мире (1999 г.)

Преимущества использования успешных торговых марок заключаются в следующем:

Уменьшаются затраты на маркетинг, т.к. покупатели доверяют торговой марке, сохраняют высокую степень лояльности к ней.

Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля за процессом планирования программ.

Компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками.

Компания может устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами, т.к. торговая марка – синоним высокого качества.

Компании легче проводить расширение товарной линии, поскольку потребители доверяют торговой марке.

77

Торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в случае жесткой ценовой конкуренции.

Она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции.

Торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты.

Торговые марки помогают поставщику четко сегментировать рынок. Товары под различными марками предлагаются различным сегментам рынка, стремящимся получить различные выгоды.

Сильные торговые марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок.

В соответствии с законодательством о торговых марках большинства стран продавцу предоставляется эксклюзивное право на использование торговой марки на неограниченный срок. По существу, торговая марка – обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка – более комплексный, шестиуровневый символ.

Характеристики. Прежде всего, марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Мерседес» ассоциируется с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рекламных целях.

Выгоды. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и (или) эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду – «мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду – «машина поможет мне чувствовать себя значимее и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» – в функциональную и эмоциональную выгоду – «я не пострадаю в случае аварии».

Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, «Mercedes» стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой, должен выделить специфические группы покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности.

Культура. Торговая марка представляет определенную культуру. «Mercedes» – олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество.

Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. Если бы маркой был обозначен человек, животное или объект, что приходит на ум? «Mercedes» – это крупный руководитель (человек), королевский лев (животное) или строгий дворец (объект). Иногда торговая марка принимает индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля.

Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в «Mercedes» 20-летнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.

Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок – развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку, которую публика воспринимает во всех шести ее измерениях; в противном случае – она поверхностная. Торговая марка «Mercedes» – глубокая; мы воспринимаем ее во всех шести аспектах. Торговая марка

78

«Audi» не так глубока, поскольку вряд ли вы быстро назовете предоставляемые ею специфические блага, индивидуальность и профиль пользователя. Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, маркетолог должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать ее индивидуальность. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики товара. В- третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной степени утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако не менее рискованно продвижение торговой марки, основанное только на одной или нескольких выгодах.

Самые устойчивые атрибуты торговой марки – ценности, культура и индивидуальность – определяют ее сущность. Марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Именно на эти блага должна быть ориентирована стратегия данной торговой марки. Ф. Котлер считает, что если под указанной маркой на рынке появится недорогой компактный автомобиль, это нанесет ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности известнейшей торговой марки.

6.2. Понятие и измерение марочного капитала

Положение торговой марки на рынке определяется ее значительностью и ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и узнаваемости). Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки) – другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие высокой степенью предпочтительности; покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним.

Д. Аакер выделяет 5 уровней отношения покупателей к торговой марке, от низшего

квысшему.

1.Покупатель приобретает товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует.

2.Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку.

3.Покупатель удовлетворен и понесет убытки при смене торговой марки.

4.Покупатель ценит торговую марку.

5.Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к уровням 3, 4 и 5. По Д. Аакеру, она определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями.

Марочный капитал – это совокупность активов и пассивов, связанных с марочным названием и символом, увеличивающих или уменьшающих ценность товара или услуги для компании и (или) её покупателей. Данные активы варьируется в зависимости от конкретной ситуации. В целом их можно разделить на четыре категории (рис.6.1).

79

Марочный

капитал

Рис. 6.1. Марочный капитал

Термин «марочный капитал» был введен в употреблении в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капитал – главная ценность торговой марки. Сама по себе марка, имя повышает ценность бизнеса компании.

В случае покупки торговой марки, она включается в баланс по цене приобретения. Если компания поглощает некую компанию, стоимость торговой марки можно оценить, если из цены приобретения вычесть стоимость других активов фирмы. Зачастую сегодня стоимость марок превышает во много раз другие активы компаний. Примеры приведены в табл. 6.1. Изначально приобретение компании позволяет устанавить рыночную стоимость (издержки), но ценность марки впоследствии нуждается в пересмотре.

Теоретически стоимость конкретной марки определяется как разность в цене марочного и обычного товаров, т.е. того же продукта, не имеющего известной торговой марки. Другим способом оценки стоимости торговой марки является дополнительная цена, которую платят за торговую марку, умноженная на дополнительный объем продаж по отношению к среднестатистической торговой марке. Надбавка к цене складывается из четырех факторов:

более высокой цены, которую платят клиенты и потребители; больших объемов сбыта;

большей уверенности (предсказуемости) потребителей в качестве товара, соответствующего запросам покупателей;

более низкие издержки производства на единицу продукции (в зависимости от конкретной отрасли – в разработке товаров, их производстве или маркетинге).

Отсюда вытекает основной принцип работы маркетолога: их функция заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, но в увеличении марочного капитала, поскольку марочный капитал – это «кладовая» будущих прибылей, которые принесет марка, авторитет компании, пока не материализовавшийся в прибыли. В связи с этим постоянное отслеживание эффективности торговой марки в сравнении с конкурирующими марками жизненно необходимо, особенно во времена, когда предлагаемые потребителям стимулы постоянно меняются.

80

Существует множество показателей, отслеживание которых помогает брендменеджерам понять, насколько хорошо их марки функционируют на рынке и какое влияние на марочный капитал оказывают те или иные рыночные изменения.

Распространенные факторы оценки марочного капитала включают в себя (с учетом тенденций):

осведомленность потребителей о марке (абсолютная или случайная);

доля рынка, принадлежащая компании (в натуральных показателях либо стоимостных, но устойчивая); относительная цена (доля рынка * цена товара) / (доля рынка * объем продаж);

устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная; ощущаемой (потребителями) качество; прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании; размер рынка, общий объем продаж;

расходы на рекламу, сбыт и продвижение товара (РСП), т.е. на маркетинг; соотношение расходов на рекламу и РСП; разделение голосов (расходы на рекламу марки / общий рекламный бюджет);

проникновение на рынок, т.е. процент потребителей, сделавших покупку в прошлом году;

верность марке. Существует четыре способа ее оценки. Один из них – определение процента потребителей, желающих сделать повторную покупку.

количество (номенклатура продукции, складские запасы); динамика сбыта продукта за последние п лет (п может равняться, например, 3 или 5); оценка системы сбыта; стабильность отношений с розничной торговлей;

управление распределением (т.е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя); лидерство, т.е. положение на рынке;

объем продаж на рекламных мероприятиях; ценовая эластичность;

уровень качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний и пожеланий;

другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.

Показатели, используемые для измерения величины марочного капитала, зависят от рынка.

Кроме того, анализ включает в себя перечень основных преимуществ, получаемых потребителем: функциональных, психологических и экономических. Данные по этим трем категориям могут быть получены и из указанных выше переменных, однако оценка марочного капитала должна включать в себя как минимум следующие показатели яркой индивидуальности марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.

Перечислим некоторые методики, используемые для оценки марочного капитала.

1.Методика Conversion ModelТМ («Модель преобразований»). Она представляет собой психологический анализ приверженности марке и позволяет понять, как можно усилить эту приверженность и использовать с выгодой собственные недостатки в конкурентной ситуации. Разработана в Южной Африке, лицензирована и применяется повсеместно.

Вцентре этого исследования лежит психологическое сегментирование. Только поведенческого и (или) основанного на отношении сегментировании, которые

81

используются сегодня многими специалистами по маркетингу в мировой практике, недостаточно, т.к. эти методы позволяют судить лишь о текущем положении дел. Методика Conversion ModelТМ обладает прогнозирующей способностью: она говорит и о нынешней позиции марки, и о том, как будет развиваться рынок. Кроме того, с ее помощью возможно предсказывать изменения лояльности клиентов. И точность такого прогноза доказана многочисленными исследованиями. Данная модель:

определяет тенденцию изменений на рынке еще до того, как они действительно происходят;

получила строгое научное обоснование посредством исследований широкого диапазона товарных категорий и рынков; при многочисленных исследованиях правильно определяла, какие товары или

марки будут терять или увеличивать доли рынка.

2.Метод «освобождения» от лицензионных выплат. Строится на той посылке, что если лицензия марки приобретается у сторонней фирмы, то право использования марки будут выплачивать проценты с товарооборота. Если же компания сама является владелицей марки, то она освобождается от подобных выплат. Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего вероятного сбыта и последующего применения соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к выплатам за марку в будущем. Поток воображаемых выплат за марку дисконтируется на текущий момент, получается стоимость марки.

Хотя данный метод технически логичен, он не позволяет понять, как и где создается ценность марки. Следовательно, он удовлетворяет нас в качестве метода оценки марки для бухгалтерского и налогового отчета, но не годится для директора по маркетингу.

3. Метод «Brand Finance», схематично представлен на рис. 6.2.

Этот экономический метод включает в себя исследования потребителя и анализ конкурирующих марок по показателю будущих предполагаемых доходов. Данный метод годится для бренд-менеджеров и позволяет определить ценность марки для различных сегментов рынка.

В этом методе упор делается на доход, полученный благодаря владению маркой – это вклад марки в бизнес, настоящий и будущий.

Исследование состоит из 4-х частей:

-финансовое прогнозирование;

-анализ добавленной стоимости марки, т.е. вклада марки в создание спроса (анализ

BVA);

-анализ BrendBeta – определение риска, связанного с будущими прибылями;

-анализ стоимости и устойчивости восприятия марки.

Анализ BVA должен включать в себя исследование причинно-следственных связей внутри модели бизнеса. Это помогает разработать модель динамической оценки марки. Но прежде чем приступить к этим исследованиям, необходимо выбрать наиболее подходящий уровень сегментирования.

Для бренд-менеджера необходимо определить, какой способ он будет использовать для оценки марочный капитал. Но гораздо более важно, чем выбор способа оценки, факт постоянного мониторинга состояния марочного капитала. Основное значение имеют не конкретные цифры, а тенденции, точно так же, как и сопоставимость используемых показателей. Если одновременно растут и уровень качества, и относительная цена товара, то величина марочного капитала не уменьшается. Но если относительная цена растет, а ощущаемое потребителем качество снижается, значит, капитал марки сокращается и это негативная тенденция.

82

Прогнозы относительно марки

Экономическая добавленная стоимость

Стоимость, добавляемая маркой

Рис. 6.2. Метод «Brand Finance»

Главная цель измерения силы марки (капитала марки) состоит в том, чтобы оценить вероятность того, что клиенты компании останутся ей верны. Многие компании рассматривают измерение и увеличение капитала марки в качестве ключевой цели всемирных маркетинговых усилий.

Основная задача бренд-менеджера еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся убеждения о марке. Система приоритетов потребителей находится в постоянном движении, и марка должна идти в ногу. Необходимо проведение постоянных исследований позиционирования марки и конкуренции, анализа характеристик и ассоциаций, деталей продуктов, их размеров; чтобы знать, насколько хорошо марка удовлетворяет запросы потребителей.

Когда необходимый анализ проведен, остаются два вопроса: намного ли марка опережает конкурентов? Является ли она привлекательной для целевого рынка? Ответы на них – залог успешного марочного капитала. Кроме того, ключевые вопросы позиционирования торговой марки – точки отсчета системы маркетинга.

В заключение этого вопроса следует дополнительно отметить следующее. Сильнейшие мировые бренды имеют следующие общие особенности:

1.Обладают собственным видением.

2.Развивают эмоциональный капитал.

3.Хорошо дифференцированы (позиционированы).

4.Последовательны в приверженности собственным ценностям.

5.Всегда соответствуют своим потребителям, гармонично сочетают постоянство с эволюционными изменениями.

6.Не ослаблены плохой архитектурой марки.

7.Используют многоканальные рыночные коммуникации.

83

8.Неизменно обеспечивают наивысшее качество и ценность за назначенную цену, что подтверждают потребители.

9.Их воспринимаемая ценность в глазах пользователей всегда высока, что учитывается в политике ценообразования.

10.Они всегда выполняют обещания и обеспечивают наилучший опыт взаимодействия с маркой.

11.Их заботливо опекают и контролируют бренд-менеджеры.

12.Капитал и ценность таких марок увеличивается из года в год.

6.3. Управление торговой маркой

Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее развитием: поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания. Некоторые компании вводят должность бренд-менеджера, в обязанности которого входит укрепление имиджа торговых марок, связанных с ними ассоциаций и качества – особенно в тех случаях, когда марка распространяется на товарную линию, – а также предотвращение краткосрочных тактических акций излишне усердных менеджеров торговых марок, которые могут повредить долгосрочным интересам марки.

В некоторых компаниях убеждены, что профессионально управляемые торговые марки не подвержены колебаниям жизненных циклов. Многие марки – лидеры 70-х гг. ХХ в. и сегодня сохраняют ведущие позиции.

Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает ЖЦТ и предприятий компании и относится к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, – потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования – увеличение

долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент – управление торговой маркой.

Управление торговыми марками предполагает решение следующих задач: решение о необходимости торговой марки; решение о поддержке торговой марки; решение о марочном названии; решение о стратегии марки;

решение об изменении позиционирования марки; решение о ликвидации марки.

Решение о необходимости торговой марки. Прежде всего компания должна решить, насколько целесообразно присвоение ее продукту торговой марки. Самые первые торговые марки появились в средние века под давлением гильдий ремесленников, призывавших своих членов маркировать продукцию, чтобы защитить себя и покупателей от изделий низкого качества.

Сегодня значение торговых марок возросло настолько, что вряд ли хотя бы один товар появляется на свет безымянным. В некоторых случаях происходит возврат к продаже основных пищевых продуктов и фармацевтических товаров без торговых марок. Цены на такие товары могут быть на 20 40 % ниже рекламируемых торговых марок.

84

Насколько целесообразно создавать торговые марки, если это увеличивает затраты на упаковку, изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту, а риск не удовлетворить потребителя скорее возрастает? Решение об использовании марки вытекает из тех преимуществ марки, которые были нами отмечены в п. 1.

Очевидно, что дистрибьюторы предпочитают работать с торговыми марками производителей, которые облегчают обращение с товарами, гарантируют определенный стандарт качества, усиливают предпочтения покупателей и упрощают идентификацию поставщиков. Потребители ожидают, что торговые марки помогут им определять различия в качестве и повысить эффективность покупок.

Финансовая поддержка торговой марки. У производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя (иногда именуемой общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной торговой маркой), лицензионной торговой маркой. Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть – под маркой дистрибьютора.

Несмотря на тенденцию к доминированию торговых марок производителей, крупные магазины розничной продажи и оптовые продавцы быстро развивают собственные торговые марки.

Розничные торговцы, обладающие известными торговыми марками, такие как The Limited, Target, Wal-Mart Stores в США, Marks & Spenser в Великобритании, заключают с производителями договоры на изготовление товара под собственной (торговца) маркой. Главное преимущество торговой марки посредника для производителя товара заключается в сокращении расходов на маркетинг своей продукции конечному потребителю, хотя данный способ и ставит производителя в зависимость от конкретного розничного продавца. Производство товара под маркой посредника чревато для производителя риском разрыва договора розничным торговцем. Тем не менее, такого рода соглашения могут приносить выгоду как производителю, так и посреднику. Так, объем продаж производителя резко возрастает, притом, что растет приверженность покупателей данному розничному торговцу, предлагающему товары под собственным именем.

Марочное название

Можно выделить несколько уровней марочных названий. марка товара; марка ассортиментной группы;

марка товарного семейства; зонтичная марка; комбинированная марка; рекомендательная марка.

Рассмотрим кратко особенности, преимущества и недостатки каждого уровня. Они представляют разные степени дифференциации и происхождения.

Марка товара

На этом уровне находится название и исключительная позиция одного товара. Компании, принимающие этот подход, дают полную самостоятельность каждой торговой марке, и каждая марка продолжает свое существование или терпит поражение вследствие собственных заслуг или качеств. Например, этот подход применяет компания «Procter & Gamble» в отношении марок стиральных порошков «Ariel» и