- •Рис. 1.1. Процесс стратегического планирования
- •Организационная миссия
- •Организационные цели
- •План маркетинга:
- •Цена
- •Продукт
- •Цели отдельных элементов комплекса для отдельных товаров и рынков
- •Цели для отдельных товаров и рынков
- •Общая цель маркетинговой деятельности
- •Цели компании
- •Стратегическое преимущество
- •Рис. 2.1. Матрица конкуренции по М. Портеру
- •Рис. 2.3. Элементы конкурентного преимущества
- •Лучшие ресурсы – это материальные требования по ведению конкуренции, которые можно наглядно видеть и на которые рассчитывать, т.к. они имеют физическое оформление и могут быть отслежены в отчетах. К ним относят:
- •Рис. 2.5. Стратегический квадрат
- •Дифференцированный маркетинг
- •Рис. 3.1. Альтернативные стратегии маркетинга
- •Рисунок 4.2. Цепочка создания ценности компании
- •Рисунок 4.4. Этапы процесса позиционирования
- •Определение концепции позиционирования
- •Основания для позиционирования
- •4.4. Оценка эффективности позиционирования
- •Рисунок 5.1- Классификация новых товаров
- •Инвестиционные задачи для хозяйственной деятельности и её курс являются главным определяющим товарной политики и стратегии, которые, в свою очередь, соотносятся с целями товара (рис. 5.2).
- •Марка ассортиментной группы
- •Марка товарного семейства
- •Зонтичная марка
- •Рис.6.4. Управление портфелем брендов
- •Концепция позиционирования
- •Товары нового вида
- •Корпоративный уровень управления
- •7.2. Установление цен в рамках ассортимента товаров компании
- •Премиальное ценообразование
- •Имиджевое ценообразование
- •Инициативное повышение цен
- •Прибыли до и после увеличения цены
- •Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей
- •Ответная реакция на изменение цен конкурентами
- •Чтобы изучить функции, выполняемые участниками маркетинговых каналов, следует рассмотреть цепочку создания ценности потребителя (рис. 8.1).
- •8.3. Маркетинговая логистика
- •Понятие маркетинговой логистики
- •Цели маркетинговой логистики
- •Решения, принимаемые в маркетинговой логистике
- •Оценка и контроль
- •9.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Изучение рынка
- •Тип покупателя
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта
- •Основные черты стимулирования:
- •Составление и распределение бюджета
- •Методы составления коммуникативного бюджета
- •Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
- •Обобщая все вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций:
- •Деятельность
- •ТЕМА 11. КОНТРОЛЬ И АУДИТ МАРКЕТИНГА
- •11.3. Контроль результатов.
- •Контроль результатов
- •Контроль прибыльности
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль.
- •12.3. Новые подходы к организации маркетинговых служб
- •12.4. Выбор организационной структуры
- •12.1. Развитие отделов маркетинга
- •этап 6: КОМПАНИЯ, ОСНОВАННАЯ
- •Вице-президент по сбыту
- •Рисунок10.2 - Матричная организационная структура
- •12.3.Новые подходы к организации маркетинговых служб
- •12.4. Выбор организационной структуры
- •Компания, следующая за лидером, при формировании оргструктуры ориентируется на повышение эффективности и снижения затрат.
62
восприятие товара потребителями, снизив тем самым эффективность мероприятий позиционирования.
Безусловно, не каждая существующая на практике концепция позиционирования может вписываться в данную классификацию.
При выборе способа позиционирования целесообразно изучить позиционирование товаров-конкурентов и определить те их свойства, которые компании-конкуренты считают важными для существующих и потенциальных своих потребителей. Основная задача при этом – определить наиболее привлекательный для потребителей каждого рыночного сегмента образ марки и затем сравнить его с представленными на рынке образами товаров-конкурентов. Далее руководство определяет уникальный образ своего товара, наиболее полно согласующийся с «идеальным» образом товара, сложившимся у потребителей целевого рынка компании.
Основания для позиционирования
Позиционирование может осуществляться следующими способами:
-позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
-позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
-позиционирование, основанное на особом способе использования;
-позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
-позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
-позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Существуют и другие основания для позиционирования, например стиль жизни. Конкурирующие компании могут применять следующие возможные стратегии
позиционирования:
1)стратегия усиления своего текущего положения в сознании потребителей;
2)стратегия определения свободной позиции, которую признало бы достаточное количество покупателей;
3)стратегия депозиционирования или репозиционирования конкурента;
4)стратегия эксклюзивного клуба.
При разработке стратегии позиционирования следует соблюдать необходимые условия:
-иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; это знание может быть приобретено прежде всего путем исследований имиджа марки;
-знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
-выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и убедительные аргументы в её обоснование;
-оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
-убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;
-оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у компании ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
-убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими
маркетинговыми элементами: ценой, коммуникацией, сбытом.
Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.