Товары нового вида

67

потребности. В таблице 5.1 представлены некоторые подходы создания обновлённых товаров.

Таблица 5.1 Подходы к созданию усовершенствованного товара.

Перечисленные в таблице усовершенствованные новинки не создают новых категорий или рынков. Эти новинки заключаются в продолжении разновидностей того, что уже существует без изменения сущности существующего.

Преобладание в общей массе новых товаров обновлённых товаров – закономерный факт. Эволюционные изменения в сырье, технологии, конструкции, происходящие в производстве многочисленных разновидностей товаров, сменяются под влиянием НТП революционными – появлением новых видов товара.

Специалисты отмечают, что примерно 80% новых товаров «пролетают мимо денег». Поэтому искусство маркетолога состоит в умении нащупать скрытые ожидания потребителя. В связи с этим критическим вопросом при совершенствовании или создании новых товаров являются нужды потребителей. Необходимо своевременное выявление и удовлетворение постоянно смещающихся потребностей, причем быстрее, чем это делают конкуренты. Для этого необходим постоянный анализ рынка с целью выявления и идентификации рыночных сегментов, которые открывают возможности для новых продуктов организации. Анализ существующих и потенциальных покупателей, а также анализ конкуренции жизненно важны для эффективного планирования нового товара.

Анализ покупателей ведется на основе мониторинга. Этот мониторинг нацелен на выявление разрывов (щелей) в удовлетворении потребностей, что может позволить создать возможность для инноваций. Большой разрыв может предоставить значительные возможности для нового продукта. Для выявления разрывов

68

сравниваются потребительские ожидания о товарах и сопутствующих услугах с реальными представлениями о них. Анализ удовлетворенности потребителей позволяет выявить возможности для создания новых или совершенствования существующих товаров. Этот анализ проводят на основе анализа предпочтений потребителями различных атрибутов товаров/услуг конкурирующих марок. Выявление разрывов в предпочтениях атрибутов, которые важны для покупателей, создает возможности для новых и улучшенных товаров.

Предложение товаров нового вида (уникальных) основано не на изучении потребительских предпочтений, а рождено творческими идеями сотрудников компаний-лидеров в области инноваций. Но и в этом случае обеспечение рыночного успеха требует, чтобы идея уникального товара имела определенную связь с нуждами, которые не удовлетворяются существующими товарами.

Таким образом, идеи новых товаров могут исходить из двух совершенно разных источников: от рынка и от фирмы. Если идея нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного исследования, установившего наличие разрыва в степени удовлетворения потребности, инновация называется притягиваемой рынком. Результаты исследования передаются разработчикам, которые занимаются поиском способов восполнения потребности.

Источником, наиболее характерным для рынков высокотехнологичных товаров и товаров производственного назначения, может быть лаборатория или конструкторы, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают или разрабатывают новый товар, новую услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. В такой ситуации роль стратегического маркетинга заключается в верификации существования потенциально прибыльного рыночного сегмента, в оценке его размера и факторов успеха новинки, которую в данном случае называют инновацией,

проталкиваемой компанией.

В развитых странах, где большинство нужд и потребностей удовлетворены и большая часть существующих рынков находится в состоянии стагнации, необходимым становится создание новых рыночных возможностей в будущем. Глава компании SONY Акио Морита, отзывается об этом так:

Мы намерены не спрашивать потребителей, какая продукция им нужна, а самостоятельно предлагать продукцию, за которой потянется публика. Люди не знают, что технически осуществимо, а что нет, а мы знаем. Поэтому вместо того, чтобы проводить масштабные рыночные исследования, мы концентрируемся на товаре и его применении. Мы пытаемся создать для него рынок и для этого обучаем публику, осуществляем коммуникацию.

Можно сделать вывод, что цель стратегического маркетинга состоит не только в а) выслушивании потребителей и реагировании на выражаемые ими потребности, но и б) в том, чтобы вести потребителей в необходимом им направлении, даже если «пункт назначения» ими пока не осознан. Общую роль маркетинга в компании можно сформулировать следующим образом:

В условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в получении «прибыли» путём разработки и продвижении «ценных решений» «проблем» частных лиц и организаций.

Организации, ориентированные на создание новых и обновлённых товаров, активно поддерживает свои исследовательские структуры необходимыми ресурсами и создают климат, который поощряет разумный риск.

Новые товары не гарантируют успех автоматически, если они не будут предоставлять потребителям более высокую потребительскую ценность. Наиболее удачными на рынке оказываются те компании, которые лучше других понимают потребительские запросы, проблемы и выгоды.