61

Целевой рынок

Концепция позиционирования

Образ товара (марки), основанный на нуждах потребителей целевого рынка

Рисунок 4.4. Этапы процесса позиционирования

Определение концепции позиционирования

Необходимо, чтобы концепция позиционирования была привязана к восприятию ценности торговой марки. Концепции позиционирования можно разделить на три типа: функциональные, символические и эмпирические. Функциональная концепция апеллирует к функциям товара, удовлетворяющим те или иные нужды потребителей, связанные с ситуациями использования данного товара. Примерами такой концепции могут служить зубная паста «Жемчуг» (профилактика кариеса), стиральный порошок «Taid» (эффективная стирка белого белья). Символическая концепция апеллирует к потребностям более высокого уровня (вторичным), таким как потребность в самосовершенствовании и самоутверждении, изменении социального статуса, отношении к определенной социальной группе. Примерами подобной концепции являются часы «Rolex». Эмпирическая концепция связана с позиционированием товаров, обладание которыми дает позитивные ощущения либо относится к удовлетворению потребности в познании или новых ощущениях (т.е. связана с будущим использованием товара). Так, при позиционировании некоторых марок автомобилей подчеркивается впечатление (опыт), связанные с вождением автомобиля.

При формировании концепции позиционирования следует учесть:

1)концепция позиционирования должна иметь отношение к позиционируемой торговой марке, а не к классу данных товаров в целом;

2)концепция обуславливает стратегию позиционирования товара на протяжении всего его жизненного цикла, притом что образ данного товара может со временем меняться;

3)использование комбинации двух или более концепций, например функциональной и эмпирической, скорее всего, вызовет неоднозначное