131

сократился или они начинают падать. А так как конкуренция обостряется, компания обеспечивает ценовые стимулы своим покупателям, чтобы сохранить их приверженность и привлечь потребителей конкурирующих марок. По мере дальнейшего обострения конкуренции активизируется применение купонов, премий и скидок с цены.

Стадия спада жизненного цикла характеризуется сокращением всех коммуникативных расходов. Купоны и скидки с цены, а также реклама для поддержания осведомленности о марке товара используется от случая к случаю, но чаще компании предпочитают стратегию «жатвы» на стадии упадка. Стратегия жатвы это отказ от большинства или всех форм продвижения марки товара и расчет на получение прибыли благодаря покупкам, производимым постоянными покупателями.

Разработка коммуникативных стратегий

Коммуникативная стратегия должна наилучшим образом соответствовать целям коммуникации.

Разработка коммуникативной стратегии включает выбор вида коммуникации и разработку сообщения. Каждый вид имеет свои характеристики, определенные преимущества и недостатки.

Реклама

В ходе рекламной кампании может решаться как задача долгосрочного развития торговой марки, так и задача быстрой активизации продаж. Основные особенности рекламы состоят в следующем:

Легитимизация марки. Появление марки в основных медиа воспринимается потребителями как знак приверженности ей компании, внушает определенное доверие к товару.

Творческое выражение. В рекламе используются образы, цвета и символы, что позволяет ярко выразить эмоциональные и функциональные преимущества.

Создание имиджа. Длительная реклама может быть наиболее эффективным способом создания отличительной индивидуальности марки.

Экономичность. Реклама может быть относительно недорогим способом доведения сообщения компании до широкой аудитории. Её оборотная сторона состоит в том, что в общем случае эффективность рекламы уступает результативности личных продаж или мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта

Основные черты стимулирования:

Воздействие. Покупателям предлагаются прямые стимулы к совершению покупки, что оказывает мощное и быстрое воздействие на объем продаж. Как правило, эластичность спроса по отношению к стимулированию оказывается значительно выше, чем по отношению к рекламе.

Стимулирование пробных продаж. Стимулирование сбыта может быть самым эффективным средством к побуждению пробных покупок товаров с низкой вовлеченностью, когда потребители просто не обращают внимания на другие способы осуществления коммуникаций.

Дороговизна. Стимулирование, особенно если оно связано со снижением цен, обходится компании очень дорого. Кроме того, оно может оказать негативное воздействие на прибыли, поскольку в следующие за мероприятием периоды объем покупок уменьшается.

132

Ухудшение имиджа. Чрезмерное использование стимулирования может повредить имиджу марки.

Связи с общественностью

Основные особенности:

Доверие. Покупатели в большей степени склонны доверять информации из выпусков теле- и радионовостей и статей в газетах, чем рекламе и стимулированию продаж, понимая, что последние оплачены заинтересованной фирмой.

Неопределенность. Контролировать содержание сообщения и направлять его на целевые группы сложнее, чем в платных коммуникациях.

Дешевизна. Эффективные связи с общественностью предполагают, что значительная часть публикаций о марке или действиях фирмы в средствах массовой информации не требует оплаты.

Сложность. Связи с общественностью зависят от доступа к центральным информационным каналам или государственным и общественным личностям. На эффективность связей с общественностью влияют воспринимаемая значимость и информационная насыщенность сообщения.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг)

Представляет собой непосредственные интерактивные взаимодействия продавца и покупателя в процессе продаж конкретного товара. Это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя либо в виде прямого заказа на товар, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за товаром в офис (в магазин).

К особенностям прямого маркетинга относятся:

Индивидуальный характер обращения. Обычно сообщение адресуется конкретному человеку и составляется с учетом его индивидуальных черт.

Ответная реакция. Прямой маркетинг вызывает у получателя поведенческую реакцию. Эффективный прямой маркетинг ведет к быстрому росту продаж.

Интерактивность. Сообщения составляются достаточно быстро и изменяются в зависимости от реакции покупателя.

Целенаправленность. Прямой маркетинг направлен на представителей целевых рыночных сегментов.

Дороговизна. В большинстве случаев прямой маркетинг является наиболее дорогим способом продвижения.

Возможность быстрого и достаточно точного определения эффекта коммуникации.

Контролируемость. Продавец имеет возможность изменять и корректировать преподносимую информацию в зависимости от реакций и желаний покупателя.

Основными формами прямого маркетинга являются:

–личные продажи – эта форма в настоящее время является наиболее значимой и наиболее распространенной на российском рынке;

–директ-мейл маркетинг – обращение к клиенту и коммуникация с ним осуществляются посредством письменных посланий, отправляемых по почте;

–каталог-маркетинг – при этой форме коммуникация ведется с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся или распространяемых в магазинах;

–телефон-маркетинг – предполагает установление контакта между продавцом и покупателем посредством телефона;

–телемаркетинг прямого отклика («магазин на диване»);