128

целевую аудиторию, для которой они предназначены. Это означает, что маркетинговая коммуникация должна отличаться от других маркетинговых сообщений и стимулировать внимание тех потребителей, на которых она рассчитана.

С целью выделения маркетингового сообщения необходимо его усиление. Существуют два основных типа усиления:

Кодирование с использованием множества средств на одном канале (например, наряду со словами снабжать брошюру или газетную статью иллюстрациями);

Осуществлять передачу с применением множества каналов (например, проводить для своей аудитории устную презентацию и предоставить ей печатные рекламные материалы).

Например, при выходе на рынок с новым безалкогольным напитком можно сделать для него телевизионную рекламу, комбинирующую в себе впечатляющие визуальные образы, музыку, голос за кадром и слова, появляющиеся на экране. Запустить (связанную с телевизионной) рекламу на радио и организовать почтовую кампанию, да еще прибегнуть к поощрению «на месте торговли» в целевых розничных точках, предоставляя бесплатные пробы (дегустации), т.е. использовать многоканальность в сочетании с широким диапазоном средств на каждом канале.

Усиление всегда должно быть согласованным. Если одно средство или канал выдает сообщение, отличающееся от других, получатель окажется в замешательстве и, вероятнее всего, не будет воспринимать его правильно. Не следует забывать, что именно понимание сообщений получателями определяет их успех или неудачу. Необходимо постоянно заботиться о нахождении и поддержке обратной связи.

9.3. Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций

Изучение рынка.

Формулирование целей маркетинговых коммуникаций.

Оценка факторов, влияющих на комплекс маркетинговых коммуникаций. Разработка коммуникативных стратегий.

Составление и распределение бюджета.

Методы составления коммуникативного бюджета.

Влияние осуществляемых фирмой коммуникаций и их потенциал воздействия на целевую аудиторию зависит от того, насколько эффективно спланирована коммуникация.

Если говорить о стратегии маркетинговых коммуникаций, то их тщательное планирование позволяет создать более четкие коммуникации, обладающие повышенным воздействием на рынок, экономящие большие средства. Процесс планирования также способствует проведению регулярного анализа проделанного и помогает менеджеру получить общую перспективу, которая порой теряется во множестве повседневных тактических действий.

Стратегия маркетинговых коммуникаций базируется на стратегии маркетинга организации, которая, в свою очередь, вытекает из стратегии компании.

Планирование маркетинговых коммуникаций включает следующие этапы:

Изучение рынка

Необходимо проанализировать результаты деятельности компании за предыдущий период и потенциал товара или марки. Для этого используются показатели изменения объема продаж, доли рынка, прибыли. Необходимо также рассмотреть