63
4.4. Оценка эффективности позиционирования
Индикаторами эффективности стратегии позиционирования так же, как и основными рычагами её управления, являются оценка будущей реакции рынка на разрабатываемую маркетинговую программу или оценка результатов уже реализуемой программы. Анализ возможностей позиционирования предполагает определение круга всех участников исследуемого целевого рынка, оценку восприятия потребителями образа товаров в сознании потребителей, а также нужд и предпочтений потребителей данного рынка. Потребители воспринимают компании и торговые марки, обращаясь к специфическим признакам или атрибутам товаров либо к корпоративным ценностям разных компаний. Оценка позиционирования позволяет увидеть отличия компании (или торговой марки) от конкурентов в сознании потребителей.
Эффективность позиционирования можно оценить несколькими методами. К ним относятся: исследования потребителей и конкурентов, пробный маркетинг и построение аналитических моделей.
При исследованиях потребителей и конкурентов определяют образ торговой марки в сознании потребителей, т.е. ее позицию. Позиции рассматриваются при помощи двухразмерных карт, в которых как бы конденсируются потребительские суждения о широком диапазоне атрибутов, которые собираются здесь в отдельные совокупные группы. Создание карт восприятия товаров или торговых марок дает возможность оценить проведенное позиционирование или сформулировать будущую маркетинговую стратегию.
При помощи статистического многомерного анализа посредством проведения отсеивающего эксперимента определяют факторы, вызывающие реакцию потребителей, выражающуюся объемом продаж.
Пробный маркетинг позволяет определить экономическую целесообразность предложения нового товара или эффективность той или иной стратегии позиционирования. Он дает представление о вероятном объеме продаж в будущем, позволяя также оценить эффективность различных вариантов стратегии позиционирования. Точность этих прогнозов в значительной степени зависит от того, насколько адекватны результаты пробного маркетинга реальной ситуации на национальном и региональном рынках. Другой метод оценки эффективности позиционирования – анализ рыночных моделей – дает возможность устранить влияние специфических особенностей исследуемых рынков на прогнозируемые данные, поскольку предусматривает построение поведенческих моделей потребителей, позволяющих объективно оценить исследуемые показатели и на их основании сделать прогноз в отношении требуемых корректировок стратегии позиционирования.
Один из действенных методов оценки реакции потребителей и разработки эффективных стратегий позиционирования – это создание виртуальных электронных магазинов. Такой магазин может использоваться в качестве маркетинговой лаборатории для тестирования концепций новых товаров ещё до того, как эти товары будут предложены рынку. Кроме того, электронный магазин дает возможность определить как оптимальный способ размещения товара в «реальном» магазине, так и другие элементы маркетинговой стратегии, например предпочтительный дизайн и размер товара.
Аналитические модели позиционирования. Эффективная стратегия позиционирования основывается на результатах анализа информации о существующих и потенциальных потребителях и последующей оценке этих результатов руководством компании. Определенные позитивные результаты демонстрирует методика, предусматривающая использование аналитических данных для построения формальных моделей поиска управленческих решений. Существует, например,
64
комплексная модель расчета затрат для совокупности выпускаемых изделий – ADVISOR, предназначенная для промышленных предприятий. Она представляет собой многоуровневую регрессионную модель с несколькими независимыми переменными, количество пользователей, степень концентрации потребителей, долю продаж, приходящуюся на предварительные заказы, различия в восприятии, долю прямых продаж, этап жизненного цикла товара, график предложения новых товаров и степень сложности производства товара.
Критерием эффективности стратегии позиционирования является уникальный и позитивный образ компании и предлагаемых ею товаров в сознании целевых потребителей, что, в конечном счете, отражается на показателях объема продаж, доли рынка, динамики роста, степени удовлетворенности потребителей.
Стратегии позиционирования, как правило, не подвергаются частым корректировкам, хотя такое и случается по мере чередования этапов жизненного цикла рынков или в ответ на действия конкурентов, изменение внешних условий или рыночной конъюнктуры. Но, несмотря на это, время от времени следует осуществлять инспекцию стратегии, чтобы своевременно определить изменения потребительских предпочтений или стратегий конкурентов. Кроме того, контроль реализации стратегии позиционирования позволяет своевременно обнаружить ошибки позиционирования и принять адекватные меры по их устранению.
В ходе реализации стратегии позиционирования фирмы допускают следующие основные ошибки:
Недопозиционирование. Возникает в случаях, когда потребители имеют смутное представление о торговой марке, у них не сформированы ассоциации по отношению к марке. Марка рассматривается как одна из многих.
Сверхпозиционирование. В этом случае потребители имеют слишком узкие представления о марке.
Расплывчатое позиционирование. Означает, что у потребителей в сознании сформирован нечеткий образ марки из-за того, что фирма делает слишком много заявлений о свойствах ее продукции или часто меняет позиционирование марки. 
Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
ТЕМА 5. СТРАТЕГИИ ТОВАРА
5.1 Сущность, классификация новых товаров и их значение для успешной деятельности организации 5.2. Товарные стратегии.
5.3. Решения в области ассортимента товаров.
5.1. Сущность, классификация новых товаров и их значение для успешной деятельности организации
Зарубежная практика показывает, что организация, выпускающая в течение пяти лет одну и ту же продукцию и не подготовившаяся к переходу на производство продукции «потребительской новизны», теряет конкурентоспособность. Фирмы США получают 30 – 50% прибыли за счёт товаров-новинок.4 Президент американского Общества по контролю качества Д. Харрингтон отмечал: «Обновление продукции –
4 Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг : учеб. пособие. – М.: Высшее образование. 2007,
с.104
65
основное поле сражений на мировом рынке, и цена проигрыша в этой борьбе – экономическая катастрофа».
В условиях бурных изменений экономики инновации превращаются в необходимость. Большинство компаний редко выпускают новые товары. У некоторых новинки появляются время от времени, и лишь единицы занимаются инновациями на постоянной основе. К последним относятся Sony, 3M, Dell Computer, Microsoft и др. Все они лидеры биржевых котировок. Эти компании буквально живут инновациями. Они создали положительное отношение к инновациям и риску, сделали процесс создания новинок товаров и услуг привычной частью работы, практикуют работу в командах, позволяют своим сотрудникам экспериментировать и даже терпеть неудачи.
Компании, которые не занимаются разработкой новых товаров, сильно рискуют. Причины, вызывающие необходимость разработки новых товаров.
1.Появление новых потребностей, вызванные демографическими изменения, переменами в уровне жизни населения, политике, технологии, моде. Например, требования общества по отношению к защите окружающей среде обуславливают разработку электромобилей, новых типов упаковочных материалов и т.д.
2.Совершенствование способов удовлетворения нужд потребителей на основе использования достижений НТП и способности компании управлять большими объёмами информации. Новые знания и технологии позволяют не только совершенствовать новые товары, но и снижать себестоимость изделий и повышать их качество.
3.Сокращение жизненного цикла продуктов. Особенно динамично это происходит в сфере электроники.
4.Значительные изменения в коммуникации и дистрибуции означают, что новые виды товаров выходят на рынок все более быстро, чтобы
удовлетворить спрос.
5. Обостряющаяся конкуренция на внутренних и международных рынках. Новый товар – это предмет потребления, который удовлетворяет новые
потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности. Свойства товара, обусловливающие его принадлежность к категории «новый товар», следует считать проявлением новизны.
Новые товары классифицируются в соответствии с двумя факторами:
-новизна для рынка;
-новизна для компании.
Исходя из данных факторов, выделяют 6 категорий новых продуктов:
1.новые для мирового рынка: новые товары, которые создают совершенно новые рынки (10% от нововведений);
2.новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании проникать на существующие рынки (20%);
3.дополнения к существующим товарным линиям: новые товары, которые дополняют существующую в компании товарную линию (26%);
4.усовершенствование, пересмотр существующих товаров: новые товары, которые обеспечивают лучшую эксплуатацию или ощущение большей ценности, замещают существующие товары (26%);
5.репозиционирование: существующие товары предлагают новым сегментам или рынкам (7%);
6.экономичные товары: новые товары, аналогичные существующим, использование которых связано с меньшими затратами (11%).
На рисунке 5.1 представлена классификация новых товаров.